耿劍衛(wèi)

摘要：本文論述電子商務(wù)環(huán)境下B2C的電商企業(yè)營銷成本問題，通過分析目前電商企業(yè)營銷成本失控的原因，以及不同網(wǎng)絡(luò)營銷方式成本推廣的優(yōu)劣，進(jìn)而提出了電商企業(yè)營銷成本的控制策略，旨在降低電商企業(yè)運(yùn)營成本。

關(guān)鍵詞：成本分析 ?電商 ?網(wǎng)絡(luò)營銷 ?策略

電子商務(wù)、微博等網(wǎng)絡(luò)營銷手段被認(rèn)為是成本低廉的營銷途徑，也是廣告最有效的傳播途徑。

1 電商企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷成本失控的原因

1.1盲目擴(kuò)張導(dǎo)致營銷成本劇增 凡客為了上市加快其規(guī)模和成長(zhǎng)的速度，需要不斷通過營銷帶動(dòng)其網(wǎng)絡(luò)流量與銷售額。為此，凡客的廣告投入從2009年2億元，到2011年飆升到10億元，預(yù)計(jì)銷售1億件。這意味著，每售出一件商品就含有10元的廣告營銷費(fèi)用，相對(duì)凡客誠品網(wǎng)站上那些29元、69元、99元的商品而言營銷費(fèi)用顯得偏高，導(dǎo)致銷量減少。

1.2 網(wǎng)絡(luò)營銷的交互性不足，喪失信息優(yōu)勢(shì) 陳年曾表示凡客每天都在“試錯(cuò)”，部門內(nèi)甚至流行著“勇于試錯(cuò)”的價(jià)值觀，管理層愿意尋找更多的明星暢銷產(chǎn)品。但是暢銷的品類畢竟只是極少數(shù)，并且對(duì)不同產(chǎn)品的管理模式也大相徑庭。沒有任何基礎(chǔ)的新品類擴(kuò)張，直接后果增加了許多隱性的整合成本。沒有有效地利用信息技術(shù)分析消費(fèi)者的行為，發(fā)揮不出電商企業(yè)利用信息縮減成本的優(yōu)勢(shì)。

1.3 網(wǎng)絡(luò)營銷缺乏實(shí)時(shí)性，增加倉儲(chǔ)成本 對(duì)于電商企業(yè)而言，市場(chǎng)就是收入。對(duì)于輕資產(chǎn)的電商企業(yè)極易被模仿，所以各大電商企業(yè)要保住自己的地位，必須進(jìn)一步擴(kuò)張或者選擇多條腿走路。這就帶來企業(yè)商品品種的大量增加，必然導(dǎo)致企業(yè)倉儲(chǔ)的增加，而這些商品是否是適銷對(duì)路的商品還有待市場(chǎng)的反應(yīng)。另一方面，新增品類商品，在快速擴(kuò)張的同時(shí)，往往售前服務(wù)跟不上，導(dǎo)致用戶體驗(yàn)不夠。

1.4 跟風(fēng)廣告，導(dǎo)致廣告費(fèi)用飆升 電商企業(yè)為了爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額，很容易跟風(fēng)做廣告。第一，適合別人的不一定適合自己，有很多企業(yè)看哪個(gè)網(wǎng)絡(luò)火，就去哪個(gè)網(wǎng)站做廣告，結(jié)果廣告沒有持續(xù)性，廣告費(fèi)用也大幅增加。第二，跟風(fēng)做廣告往往是缺少主見，一味的想做大，結(jié)果市場(chǎng)投放帶來的結(jié)果和增量是高的，但從有效性和ROI（投資回報(bào)率）上來看還是不成正比。

1.5 無選擇的廣告投放方式 “無論推廣的費(fèi)用多高，我都必須做下去。因?yàn)槲也荒鼙绕渌髽I(yè)先死?！痹S多電子商務(wù)企業(yè)抱著這樣的希望在不斷奮斗?，F(xiàn)在很多電商企業(yè)打的是一個(gè)全國的戰(zhàn)役而不是一個(gè)局域的戰(zhàn)役。

1.6 盲目擴(kuò)張導(dǎo)致專業(yè)性不夠 電商企業(yè)必須發(fā)揮其專業(yè)性，才能將營銷成本壓縮到最低。盲目擴(kuò)張，對(duì)于輕資產(chǎn)電商企業(yè)整合的時(shí)間成本和資金成本都是挑戰(zhàn)。

2 電商企業(yè)網(wǎng)絡(luò)推廣成本分析

2.1 博客推廣：Blog以網(wǎng)絡(luò)作為載體，簡(jiǎn)易迅速便捷地發(fā)布自己對(duì)某產(chǎn)品的心得，及時(shí)有效輕松地與他人進(jìn)行交流，再集豐富多彩的個(gè)性化展示于一體的綜合性平臺(tái)。

成本分析：一般申請(qǐng)一個(gè)博客賬號(hào)是免費(fèi)的，此外，只需要一名兼有一定文字功底和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的人員的工資，設(shè)備投入很少，該方式成本極低效果極佳。

2.2 撰寫軟文推廣：軟文不同于推廣文章，是以一種間接方式來引起用戶的注意，軟廣告應(yīng)具有的科普性、知識(shí)性、新聞性使讀者愿意接受這些信息，增長(zhǎng)知識(shí)，擴(kuò)大視野，并從中知曉一定的知識(shí)，讓讀者不知不覺地記住了該產(chǎn)品和品牌，讀者就不會(huì)產(chǎn)生一種抵抗心理;另一方面軟廣告是漸進(jìn)式、潤物細(xì)無聲的，也就更容易被消費(fèi)者接受。

成本分析：軟文廣告發(fā)布媒體：目前大部分媒體都可以發(fā)布軟文廣告，但是價(jià)格不一，比較而言，平面媒體的比較貴一點(diǎn)，大概在2-3元每個(gè)字，而網(wǎng)絡(luò)媒體比較便宜，如鐵桿公關(guān)、163、騰訊、sina等的軟文發(fā)布價(jià)格約150元/站左右。

2.3 采取搜索引擎營銷（SEM）。SEM通過全面而有效的搜索引擎來進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷和推廣。成本分析：一般優(yōu)化和建站找一家公司做，建站是免費(fèi)送的，只收取優(yōu)化費(fèi)。一般難度的關(guān)鍵詞達(dá)到優(yōu)化效果需要1-2個(gè)月時(shí)間，如優(yōu)化3個(gè)主關(guān)鍵詞，費(fèi)用大概需6000元。

2.4 社區(qū)網(wǎng)站推廣：現(xiàn)在有很多的社區(qū)網(wǎng)站，如百度貼吧，貓撲，天涯等。

成本分析：成本很少，只需要支付專職人員工資和網(wǎng)絡(luò)費(fèi)用，還需要不斷注冊(cè)新賬號(hào)，尋找新的論壇等。

2.5 郵件推廣：現(xiàn)如今，只要有了郵件地址，通過給用戶發(fā)送的郵件內(nèi)容和界面要極富創(chuàng)意，引起郵件用戶進(jìn)一步的興趣，從而獲得商機(jī)。

成本分析：需要購買精準(zhǔn)郵箱地址支出，安排專職人員進(jìn)行操作，易被封號(hào)，需要不斷注冊(cè)新的郵件來發(fā)送。

2.6 網(wǎng)絡(luò)視頻廣告：網(wǎng)絡(luò)視頻傳達(dá)方式比傳統(tǒng)的文字、圖片更直接、更形象、更容易為大家所接受。

成本分析：需要購買專業(yè)設(shè)備資金投入較高，要想有較高流量，還需專業(yè)人員進(jìn)行操作，低畫質(zhì)的視頻瀏覽的量低。

2.7 事件營銷：注重創(chuàng)意，只要有好的創(chuàng)意，強(qiáng)大的媒體資源，就不怕沒有營銷效果。

成本分析：需要強(qiáng)有力的創(chuàng)意點(diǎn)，同時(shí)需聘請(qǐng)專業(yè)團(tuán)隊(duì)才可以達(dá)到較好的效果。

2.8 給企業(yè)創(chuàng)建百度百科。百度百科是權(quán)威的象征，擁有屬于自己公司的百度百科可以提升品牌信任度。

成本分析：無需直接投入成本，但要?jiǎng)?chuàng)建百度百科需要有極大的前瞻性。

2.9 直接付費(fèi)網(wǎng)絡(luò)廣告。付費(fèi)廣告分二種，一種是搜索引擎廣告，比如最熟悉的百度競(jìng)價(jià)排名，是通過付費(fèi)快速在搜索引擎獲得好的排名;第二種是大型門戶或行業(yè)站做廣告，如阿里巴巴，慧聰?shù)扔忻腂2C網(wǎng)站。

成本分析：明顯的特征是見效快，付費(fèi)后立即見效，但是資金投入較高，百度競(jìng)價(jià)開戶費(fèi)5000元，按點(diǎn)擊計(jì)費(fèi)，一次點(diǎn)擊一般需幾元，一旦停止競(jìng)價(jià)，效果立馬消失，也存在點(diǎn)擊欺詐，白白損失。門戶行業(yè)站的廣告費(fèi)也是驚人的。

3 電商企業(yè)營銷成本的控制策略endprint

3.1 網(wǎng)絡(luò)營銷成本是企業(yè)的生命線 根據(jù)波士頓咨詢的一份報(bào)告顯示，到2015年，中國的電商企業(yè)規(guī)?？蛇_(dá)2.1萬億。巨大的市場(chǎng)潛力，使得整個(gè)電商行業(yè)的發(fā)展前景一片大好。但目前電商企業(yè)的盲目擴(kuò)張規(guī)模、巨額廣告投入、血拼價(jià)格戰(zhàn)等方式，使得這些企業(yè)陷入虧損泥潭，遲遲不能扭虧。機(jī)會(huì)只有留給通過不斷創(chuàng)新、強(qiáng)化成本管理的電商企業(yè)。

3.2 為客戶降低成本，適時(shí)選擇廣告投放 電子商務(wù)的客戶成本是指顧客用于網(wǎng)上交易所花費(fèi)的上網(wǎng)、咨詢、支付等花費(fèi)的費(fèi)用總和。不包括添置相應(yīng)硬件設(shè)備和學(xué)習(xí)使用的費(fèi)用。電商企業(yè)一定要控制好用戶成本，雖然這種成本不列入商家的運(yùn)營成本，但該成本卻是影響電子商務(wù)發(fā)展的重要因素。

3.3 建立優(yōu)化的數(shù)字化供應(yīng)鏈 ①完善CRM，分析用戶需求。一個(gè)完善的CRM可以在眾多競(jìng)爭(zhēng)者中鎖定目標(biāo)客戶，對(duì)潛在的顧客進(jìn)行充分分析。一方面可以對(duì)顧客實(shí)行積分制，對(duì)優(yōu)質(zhì)客戶進(jìn)行點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的分享信息，提高回頭購買率;另一方面，通過系統(tǒng)對(duì)消費(fèi)者的行為進(jìn)行分析，鎖定潛在的消費(fèi)者。②實(shí)現(xiàn)零庫存。對(duì)于庫存的理解無外乎兩種：一是因“儲(chǔ)備”而存在，二是因“閑置”而存在，二者截然相反。這兩種理解主要是針對(duì)制造業(yè)而言，而對(duì)于電商企業(yè)，庫存應(yīng)是一種組織行為。庫存管理的真正本質(zhì)不是針對(duì)物料的物流管理，而是針對(duì)企業(yè)內(nèi)、外部業(yè)務(wù)過程的工作流管理。③外包專業(yè)物流?；钴S于全球物流界世界最大的工業(yè)房地產(chǎn)投資信托公司高級(jí)經(jīng)理趙明琪說：“第三方物流市場(chǎng)會(huì)成為越來越多追求零庫存企業(yè)的解決方案！”作為輕資產(chǎn)的電商企業(yè)，其核心優(yōu)勢(shì)在于協(xié)調(diào)好各方資源配置，幫顧客節(jié)約費(fèi)用。④適度擴(kuò)張，梳理好品類擴(kuò)張保障體系，發(fā)揮電商企業(yè)的專業(yè)性。這種挑戰(zhàn)來自于企業(yè)高層對(duì)未來銷售結(jié)果的預(yù)測(cè)，不可避免帶來各種問題，只有梳理好銷售體系結(jié)構(gòu)，良好的后勤保障體系，一方面降低企業(yè)資金的占用，另一方面贏得顧客的好評(píng)，降低退貨引起的反物流成本。

3.4 將營銷成本與收益精細(xì)化 電商企業(yè)正常的運(yùn)作思路主要是通過互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行營銷。網(wǎng)絡(luò)營銷的精準(zhǔn)性更高、針對(duì)性更強(qiáng)，能直接面對(duì)目標(biāo)群體，轉(zhuǎn)化率高。要讓廣告更有效，就要讓廣告和你的產(chǎn)品匹配度更高。不同的網(wǎng)站根據(jù)業(yè)務(wù)特征以及自己的營銷目標(biāo)，其投入手段和每種手段的投入比例會(huì)有所區(qū)別。一般而言，廣告費(fèi)與企業(yè)銷售業(yè)績(jī)按照不超過5倍來投放。并且需要明確區(qū)分各種營銷方式的廣告投放效益比。

3.5 加強(qiáng)口碑營銷，提高訂單轉(zhuǎn)化率 網(wǎng)絡(luò)口碑有著傳統(tǒng)廣告不可比擬的優(yōu)勢(shì)，對(duì)于一個(gè)品牌知名度和美譽(yù)度的改變是潛移默化、深入人心的。網(wǎng)絡(luò)口碑營銷具有宣傳費(fèi)用低、可信任度高等獨(dú)特優(yōu)點(diǎn)，口口相傳，明顯提高訂單轉(zhuǎn)化率。

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