李書全

（周口師范學(xué)院圖書館，河南 周口 466001）

大數(shù)據(jù)帶給競爭情報服務(wù)企業(yè)創(chuàng)新營銷的應(yīng)用分析

李書全

（周口師范學(xué)院圖書館，河南 周口 466001）

隨著企業(yè)營銷模式的創(chuàng)新，競爭情報已經(jīng)融入到創(chuàng)新營銷模式之中。本文主要從競爭情報角度出發(fā)，基于競爭情報的數(shù)據(jù)收集、整理、分析，生成情報策略，分析了競爭情報在企業(yè)創(chuàng)新營銷中的重要作用。

競爭情報；創(chuàng)新營銷；營銷；策略

企業(yè)數(shù)據(jù)隨著物聯(lián)網(wǎng)、移動互聯(lián)網(wǎng)、社會化網(wǎng)絡(luò)的快速發(fā)展呈現(xiàn)了幾何級數(shù)的增長。世界著名咨詢公司Gartner認為，信息量每年正以至少59%的速度在遞增；根據(jù)互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)中心IDC（Internet Data Center）統(tǒng)計，至2010年底全球數(shù)據(jù)量已經(jīng)達到了120萬PB，到2020年，全球以電子形式存儲的數(shù)據(jù)將暴增44倍，達到35ZB[1]。在近幾年中，企業(yè)營銷中的數(shù)字營銷得到了快速發(fā)展。Big Data（大數(shù)據(jù)）的深挖、DSP（Demand-side platform需求平臺）、RTB（實時競價）等技術(shù)的應(yīng)用發(fā)展促使了企業(yè)營銷中的創(chuàng)新。在信息數(shù)據(jù)的激增環(huán)境下，競爭情報在企業(yè)創(chuàng)新營銷提供情報支持，從而推動創(chuàng)新營銷發(fā)揮其重要作用。企業(yè)的創(chuàng)新營銷也為競爭情報研究提供了新的模式，起到了相互促進的作用。

1 競爭情報

一些國外學(xué)者對競爭情報的理解體現(xiàn)了認識上的獨特性：有的認為競爭情報是一種過程，是與信息有關(guān)的處理過程，包括了所需信息的采集加工和分析生成信息報告的全過程；有的強調(diào)競爭情報是一種行動；有的強調(diào)競爭情報是一種產(chǎn)品，認為競爭情報是情報搜集分析加工整理后所形成的產(chǎn)品，這一理解更多地適用于企業(yè)也有的將競爭情報簡潔地描述為一種信息[2]。謝新洲包昌火和張燕等人認為，競爭情報是關(guān)于競爭環(huán)境競爭對手競爭態(tài)勢和競爭策略的信息和研究，是21世紀企業(yè)最重要的競爭工具之一[3]。競爭情報是指競爭主體為實現(xiàn)目標效益，通過合法途徑和手段來搜集、整理、分析一切與競爭對手、信息環(huán)境、政策法律等相關(guān)的信息和研究。競爭情報在整個過程中表現(xiàn)為收集和分析、同時也是結(jié)果產(chǎn)品，競爭主體依據(jù)競爭情報產(chǎn)生競爭策略、戰(zhàn)略，為企業(yè)生產(chǎn)、決策、營銷、服務(wù)提供信息支持。在市場經(jīng)濟大環(huán)境下，競爭情報自然而然成為了市場中一種產(chǎn)品。

2 創(chuàng)新營銷

創(chuàng)新一直是企業(yè)經(jīng)營成敗的關(guān)鍵因素，企業(yè)經(jīng)營采用的最佳營銷策略是營銷過程中實現(xiàn)了顯性和隱形利潤的最大化。創(chuàng)新就是不斷地發(fā)現(xiàn)新的顧客和顧客新的需求。當(dāng)重新定位了誰是顧客，什么是顧客新的需求后，企業(yè)就要從產(chǎn)品設(shè)計、生產(chǎn)、技術(shù)、流程、制作、資源等配置、銷售手段和方式等產(chǎn)生一系列變化，這個過程就是企業(yè)銷售創(chuàng)新。當(dāng)創(chuàng)新理論運用到企業(yè)營銷實際情況時衍生了營銷產(chǎn)品創(chuàng)新、營銷觀念創(chuàng)新、營銷組織管理創(chuàng)新和營銷技術(shù)的創(chuàng)新。營銷過程中的主體—市場營銷人員要隨時主動掌握競爭情報，開發(fā)新思維，研究新技術(shù)，發(fā)現(xiàn)新產(chǎn)品，創(chuàng)新營銷?，F(xiàn)代管理之父彼得·德魯克早在80年代就提出企業(yè)的目標是創(chuàng)造客戶，因此企業(yè)只有兩個基本職能：“創(chuàng)新和營銷”。創(chuàng)新和營銷作為企業(yè)生存、發(fā)展兩大支柱的重要性是顯而易見的。營銷活動中的創(chuàng)新是企業(yè)成功銷售的推進器，促進企業(yè)營銷，創(chuàng)造營銷利潤。創(chuàng)造市場價值是創(chuàng)新的重中之重工作，營銷的創(chuàng)新不僅僅是技術(shù)上的，更重要的是“市場價值”的創(chuàng)造。市場中的商品不是一成不變的，而是變化發(fā)展的，營銷同樣如此，營銷的創(chuàng)新可以為企業(yè)產(chǎn)品銷售帶來量變和質(zhì)變。創(chuàng)新營銷適應(yīng)了建立創(chuàng)新型國家的需求，同時對企業(yè)生存和發(fā)展發(fā)揮了重要性作用。

2.1 思想意識、觀念的創(chuàng)新。思想意識創(chuàng)新是企業(yè)創(chuàng)新的靈魂。處在一個飛速發(fā)展的社會中，企業(yè)的生存和發(fā)展都離不開創(chuàng)新。通過營銷策略使顧客熟知企業(yè)經(jīng)營文化，理解、支持、信任企業(yè)，從而帶動企業(yè)的隱性效益。企業(yè)內(nèi)部員工通過思想意識的創(chuàng)新，可以提升企業(yè)服務(wù)質(zhì)量。

2.2 營銷方法的創(chuàng)新。企業(yè)營銷方法不是一成不變的，管理者應(yīng)關(guān)注國際成功的營銷方法和富有創(chuàng)新意識的方案，切合企業(yè)自身的資源及特點，大膽提出和制定創(chuàng)新營銷方案。其一，監(jiān)視營銷。企業(yè)應(yīng)密切關(guān)注消費者對產(chǎn)品的需求變化，生產(chǎn)和改善符合消費者需求的產(chǎn)品。利用競爭情報人員和第一線銷售人員收集、整理、分析市場變化因素，隨時監(jiān)控市場變化。根據(jù)收集的情報，及時調(diào)整營銷策略和改變營銷方案，最大化的滿足消費者對產(chǎn)品功能的需求。其二，網(wǎng)絡(luò)、媒體營銷。移動網(wǎng)絡(luò)的快速發(fā)展和智能手機的普及使用產(chǎn)生和推動了APP（applicationy，應(yīng)用程序）營銷，企業(yè)可以通過借助APP商店，比較著名的有安卓系統(tǒng)的開放式應(yīng)用、Apple的iTunes商店、Microsoft應(yīng)用商城、諾基亞的Ovi store等平臺推廣宣傳企業(yè)產(chǎn)品及服務(wù)。SNS（社會性網(wǎng)絡(luò)）營銷利用SNS網(wǎng)站的分享和共享功能，通過病毒式傳播的手段進行產(chǎn)品宣傳及銷售。其三，借勢營銷。企業(yè)管理者通過組織策劃、制造和利用有影響的活動、事件，吸引社會大眾或特定對象的注意，借助新聞媒體傳播報道，提高企業(yè)知名度，推廣企業(yè)產(chǎn)品，樹立企業(yè)良好形象，改善企業(yè)負面形象，最終達到企業(yè)成功營銷的目的。其四，營銷人才創(chuàng)新。社會經(jīng)濟的快速發(fā)展、變化對銷售人才提出了更高質(zhì)量的要求。銷售人員不再是簡單的關(guān)注企業(yè)產(chǎn)品的銷售，更應(yīng)有收集與企業(yè)有關(guān)的競爭情報的能力，熟悉新型傳媒傳播手段、有較強的學(xué)習(xí)和應(yīng)用能力、正確的社會責(zé)任感等。

3 競爭情報在創(chuàng)新營銷的運用

3.1 競爭情報輔助網(wǎng)絡(luò)平臺營銷。隨著網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，企業(yè)營銷在網(wǎng)絡(luò)上的營銷投入比例逐漸增大，形式也越來越豐富。微信營銷、APP營銷、SNS營銷等網(wǎng)絡(luò)平臺營銷方式已經(jīng)普遍出現(xiàn)在我們生活周圍。雀巢在成立75周年之際，為了進一步加強雀巢與消費者之間的情感鏈接，通過傳媒公司對國內(nèi)消費情況做了一個深度情報調(diào)研。在中國，雀巢咖啡與其他競爭品牌相比較有著明顯的優(yōu)勢，其最大的挑戰(zhàn)是中國消費者由來已久的飲茶文化。媒介公司策劃了用故事來講解咖啡的故事，制作了《世界咖啡之旅》紀錄片，并邀請了消費咖啡的主力人群的代表人物韓寒來做講解，達到了讓消費者深刻了解咖啡對世界人民的影響，幫助消費者逐漸形成引用咖啡的習(xí)慣，宣傳了雀巢咖啡在全球的領(lǐng)導(dǎo)性品牌形象。同時，充分利用新浪網(wǎng)的大數(shù)據(jù)系統(tǒng)，采集并分析微博用戶的歷史數(shù)據(jù)，收集參與活動用戶的特定咖啡屬性。麥當(dāng)勞分析主要消費人群的消費習(xí)慣，發(fā)現(xiàn)消費者的晚間消費是一個較為空白的市場。根據(jù)分析，麥當(dāng)勞通過線上“夜亮了”手機APP游戲，讓消費者參與到體驗交互式游戲之中，同時利用手機定位系統(tǒng)告知消費者所處地理位置周圍的實體門店，通過線上交互式APP游戲帶入到門店中刺激用戶進行消費。2013年，隨著耐克的新產(chǎn)品Nike Free的上市，為了擴大產(chǎn)品銷量，提升品牌的知名度及影響力，Nike利用Nike Free微信面向新媒體的用戶，開展了新型的“Nike FREE ID”微信營銷活動。耐克的微信營銷活動開始一個月后，共受到超過33090份意見書，發(fā)揮了良好的信息搜集效用，加強了耐克品牌與消費者之間互動溝通。

3.2 競爭情報推動DSP精準營銷。DSP（Demand-Side Platform），就是需求方平臺。這一概念起源于網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)達的歐美，是伴隨著互聯(lián)網(wǎng)和廣告業(yè)的飛速發(fā)展新興起的網(wǎng)絡(luò)廣告領(lǐng)域。它與Ad Exchange和RTB一起迅速崛起于美國，已在全球快速發(fā)展，2011年已經(jīng)覆蓋到了歐美、亞太以及澳洲。博士倫通過媒介公司平臺，根據(jù)互聯(lián)網(wǎng)目標人群的日常瀏覽關(guān)鍵詞、興趣組，全程實現(xiàn)目標人群優(yōu)化及URL優(yōu)化，對采集的信息進行數(shù)據(jù)分析和技術(shù)挖掘，實現(xiàn)廣告精準投放，吸引目標消費者關(guān)注并參與產(chǎn)品試用申請，從而達到召回老用戶、開發(fā)新受眾的目的。精準投放顧名思義就是找到準確受眾，從而對其進行營銷投放。競爭情報需要完成的工作就是從目標行為跟蹤反饋的大量繁雜信息和記錄中找到明確的目標受眾。

3.3 競爭情報著力實現(xiàn)跨界合作營銷。隨著銀行競爭從線下柜臺延伸至網(wǎng)絡(luò)，網(wǎng)銀的客戶爭奪戰(zhàn)愈演愈烈。如何從同質(zhì)化的營銷模式中梨皮洗凈，幫助招商銀行迅速搶占目標人群市場，增加在線交易額的同時吸引新客戶，成為招商銀行進行網(wǎng)絡(luò)營銷的最終目的。通過競爭情報分析，招商銀行網(wǎng)銀的目標人群是18～35歲的年輕人，其中有些人對網(wǎng)銀支付應(yīng)經(jīng)成為習(xí)慣，而另外一些人有強烈需求，卻不知從何做起。招商銀行與網(wǎng)易充值系統(tǒng)跨界合作，創(chuàng)新推出“招行網(wǎng)銀充值，幸運大抽獎”活動。游戲玩家登錄網(wǎng)易充值中心，使用招行網(wǎng)銀消費，即有機會贏取充值大禮和《大話西游》周邊產(chǎn)品及游戲點卡。此次合作實現(xiàn)了用戶、平臺、品牌三者之間的一站式服務(wù)，擴展了潛在用戶數(shù)量，提升了品牌的知名度。

綜上所述，競爭情報為企業(yè)創(chuàng)新營銷模式提供了豐富的情報來源和獨特的研究視角，在營銷的過程中發(fā)揮著重要作用。但是，由于網(wǎng)絡(luò)時代充斥著大量的信息，增加了競爭情報獲取的難度，如何有效地促進競爭情報在企業(yè)營銷創(chuàng)新的應(yīng)用需要進一步研究。

[1]大數(shù)據(jù)時代：0和1的“生活大爆炸”[EB/OL].[2012-07-12].http：//www.d1net.com/news/hyxg/88955.html.

[2]李書全.競爭情報組織模式及在企業(yè)中劃分的一般界限[J].科技情報開發(fā)與經(jīng)濟，2001（11）：86-89.

[3]謝新洲，包昌火，張燕.論企業(yè)競爭情報系統(tǒng)的建設(shè)[J].北京大學(xué)學(xué)報：哲學(xué)社會科學(xué)版，2001，38（6）：55-68.

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李書全（1986.8-），男，碩士研究生，助理館員，研究方向：競爭情報、信息管理。