陳松青++肖倪

目前，以互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)等為代表的新興傳播介質(zhì)，深刻地影響著傳播方式，給高校宣傳工作帶來(lái)了一場(chǎng)變革。在這種背景下，如何運(yùn)用新媒體加強(qiáng)和改進(jìn)高校宣傳工作，成為提高黨的建設(shè)科學(xué)化水平的重要課題。

當(dāng)下高校宣傳媒體生態(tài)

高校媒體主要由紙質(zhì)媒體、視聽(tīng)媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體構(gòu)成，不同的媒體扮演了不同的角色。校報(bào)是紙質(zhì)媒體的主干，但基本上是十天半月一期，讀者數(shù)量較小，新聞時(shí)效性弱，活力和吸引力漸弱。校園廣播仍普遍存在，但其功能和作用出現(xiàn)了邊緣化趨向。校園擴(kuò)建造成一些學(xué)校的校園廣播覆蓋面縮小，播出內(nèi)容有限，其主要功能逐漸過(guò)渡為營(yíng)造校園文化氛圍。辦好校園電視需要雄厚的實(shí)力和高水平的人才。許多有電視媒體的高校并沒(méi)有自辦的電視新聞節(jié)目，一些學(xué)校雖然有自辦節(jié)目，但質(zhì)量不高，內(nèi)容形式單一，尚未承擔(dān)起高校宣傳主體的作用。網(wǎng)絡(luò)媒體幾乎所有高校都已經(jīng)建有，逐漸成為校內(nèi)外不同群體了解學(xué)校發(fā)展信息的主渠道，但大多以校園新聞網(wǎng)或者校園網(wǎng)主頁(yè)新聞板塊形式出現(xiàn)，少數(shù)高校推進(jìn)到校報(bào)電子版，遠(yuǎn)遠(yuǎn)跟不上信息時(shí)代的發(fā)展。

QQ、博客、微博、微信、網(wǎng)絡(luò)視頻、手機(jī)信息等是新媒體在當(dāng)前的主要表現(xiàn)形式。新媒體對(duì)社會(huì)大眾已經(jīng)產(chǎn)生了一種無(wú)法回避的包圍性力量，并正在形成新的文化生態(tài)。從現(xiàn)實(shí)來(lái)看，高校還缺乏對(duì)新媒體的深度把握，沒(méi)有形成對(duì)新媒體的完整認(rèn)識(shí)鏈條。與此同時(shí)，由于技術(shù)更新的加快，使得人們來(lái)不及適應(yīng)已有的新媒體就必須重新面對(duì)更新的新媒體。陌生感與疏離感加重導(dǎo)致排斥更新的新媒體。

借助新媒體的高校宣傳工作，可以拓展自己的表現(xiàn)領(lǐng)域和表現(xiàn)能力，也可改變自身的構(gòu)成和組成。同時(shí)，高校宣傳工作固有的知識(shí)系統(tǒng)的介入，也可不斷修正新媒體發(fā)展，兩者互為倚重，繁榮共生。這對(duì)高校宣傳工作者而言，是一次機(jī)遇，也是對(duì)自身素質(zhì)和水平的一次全新考驗(yàn)。

建立在穩(wěn)固合作關(guān)系上的媒體融合

媒體聯(lián)動(dòng)和融合不是簡(jiǎn)單地組合和拼裝，而是建立在穩(wěn)固合作關(guān)系上的一種互補(bǔ)，是一種相互促進(jìn)的協(xié)作關(guān)系?！叭襟w校園”是在具備文字、圖形、圖像、聲音和視頻等各種媒體表現(xiàn)手段基礎(chǔ)之上進(jìn)行不同媒介形態(tài)（校報(bào)、校園電視、校園廣播、網(wǎng)絡(luò)媒體、手機(jī)媒體）之間的融合，產(chǎn)生質(zhì)變之后形成的一種新的傳播形態(tài)。“即時(shí)通信傳播+互聯(lián)網(wǎng)傳播+平面?zhèn)鞑ァ钡慕M合，使得宣傳更具立體優(yōu)勢(shì)。

要建設(shè)“全媒體校園”，必須考慮流程再造：一是在內(nèi)搭建起一個(gè)統(tǒng)一的發(fā)布平臺(tái)：“全媒體數(shù)字復(fù)合出版系統(tǒng)”，支持圖文、音視頻、彩信、微博等多種信息錄入，這是實(shí)施全媒體戰(zhàn)略的一個(gè)重要標(biāo)志；二是在學(xué)校層面構(gòu)筑一個(gè)統(tǒng)一的全媒體方陣，即組建全媒體新聞中心，一方面使傳統(tǒng)媒體內(nèi)容全部數(shù)字化進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)，另一方面建構(gòu)新媒體各種表現(xiàn)形式，如微博新聞、手機(jī)報(bào)、新聞網(wǎng)、網(wǎng)絡(luò)電視、移動(dòng)宣傳平臺(tái)終端等，各種信息在這里集散，發(fā)揮協(xié)同效應(yīng)。三是整合新舊媒體形成統(tǒng)一的全媒體內(nèi)容生產(chǎn)鏈，力爭(zhēng)實(shí)現(xiàn)從“第一時(shí)間采寫(xiě)”向“第一時(shí)間發(fā)布、即時(shí)滾動(dòng)播報(bào)”轉(zhuǎn)變。

完成“全媒體校園”布局，要注意傳統(tǒng)媒體和新媒體的“比翼齊飛”。比如，傳統(tǒng)媒體通過(guò)“全媒體校園”開(kāi)通網(wǎng)絡(luò)主頁(yè)、手機(jī)報(bào)、微博等，采用網(wǎng)友評(píng)論、相關(guān)帖子等作為補(bǔ)充，進(jìn)行整合報(bào)道。傳統(tǒng)媒體通過(guò)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行延伸和放大，然后再重新“反饋”回來(lái)，推動(dòng)更深入更活潑地開(kāi)展有關(guān)報(bào)道。

在校園各種媒體共存的情況下，新聞報(bào)道的同質(zhì)化是一個(gè)需要解決的問(wèn)題。這就需要根據(jù)各種校園媒體的優(yōu)劣，揚(yáng)長(zhǎng)避短，統(tǒng)籌安排功能定位。新聞網(wǎng)要以海量、快捷、新鮮、詳盡的圖文新聞吸引讀者。校報(bào)因?yàn)槌霭嬷芷陂L(zhǎng)，則應(yīng)對(duì)新聞網(wǎng)上的信息進(jìn)行深入挖掘，多角度地對(duì)社會(huì)價(jià)值高、讀者認(rèn)可度大的新聞進(jìn)行連續(xù)和深入的報(bào)道，同時(shí)適合多種文體的展示，如散文、詩(shī)歌、理論文章、紀(jì)實(shí)等。校園廣播可在大學(xué)生關(guān)注度高的各類活動(dòng)和賽事上下功夫。校園電視可在文化建設(shè)上做文章。手機(jī)報(bào)特別適合發(fā)布簡(jiǎn)短、標(biāo)題式的新聞及圖片，可以視為新聞網(wǎng)的“精編版”。

增強(qiáng)“全媒體校園”的宣傳時(shí)效

分析受眾的心理，尊重宣傳的客觀規(guī)律。宣傳是一定社會(huì)組織有目的地傳播事實(shí)和觀點(diǎn)以引導(dǎo)和改變社會(huì)公眾的思想、信仰、態(tài)度和行為的社會(huì)傳播活動(dòng)。宣傳一定要與大學(xué)生的經(jīng)驗(yàn)、習(xí)慣相對(duì)應(yīng)、相契合。在心理學(xué)上看，個(gè)體在一定需要得到滿足后所引起的愉快情緒體驗(yàn)，會(huì)使今后的興奮點(diǎn)能專注于那些滿足需要的因素或強(qiáng)化達(dá)致需要得以滿足的相應(yīng)行為。因此，宣傳不論從內(nèi)容還是形式一定要契合大學(xué)生的經(jīng)驗(yàn)、習(xí)慣，這種經(jīng)驗(yàn)是人們理解與接受外部宣傳的“試劑”和“稀釋劑”?！叭襟w校園”雖然是學(xué)生喜聞樂(lè)見(jiàn)的形式，但如果在內(nèi)容、活動(dòng)、語(yǔ)言組織等方面不考慮受眾的需要和實(shí)際，盲目地、自以為是地出擊，只會(huì)在師生思想核心外圍“轉(zhuǎn)圈圈”。

提高參與性，給師生提供充分表達(dá)意愿的空間。大學(xué)生雖然文化程度較高，但畢竟缺乏社會(huì)經(jīng)驗(yàn)和人生閱歷，在成長(zhǎng)過(guò)程中會(huì)遇到很多困惑。由于網(wǎng)絡(luò)具有隱蔽性和非面談性，學(xué)生通常都傾向于通過(guò)網(wǎng)絡(luò)渠道分享真實(shí)觀點(diǎn)。因此要主動(dòng)在不同平臺(tái)開(kāi)辟微博，設(shè)置不同話題，吸引學(xué)生參與。既能集中很多大學(xué)生的觀點(diǎn)，又能讓他們傾吐心聲，宣泄情緒，如果引導(dǎo)得力，它還是高校思想政治工作的寶貴陣地。 再加上各種網(wǎng)上調(diào)查、新聞?dòng)懻摰确奖愦髮W(xué)生網(wǎng)民及時(shí)有效表達(dá)意見(jiàn)、傳遞信息的渠道，為了解校園輿論及有效的輿論引導(dǎo)打下了良好的基礎(chǔ)。及時(shí)的交互是“全媒體校園”相對(duì)于傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢(shì)?？砷_(kāi)發(fā)運(yùn)行在智能手機(jī)平臺(tái)上的“掌上校園”，注重師生應(yīng)用性功能的開(kāi)發(fā)，比如，提供隨身隨地課表查詢、考試安排查詢以及常用電話、生活服務(wù)等常用功能等。

用正確的觀點(diǎn)和評(píng)論形成健康的主流輿論。在當(dāng)前的新媒體環(huán)境下，居高臨下式的、單邊性的信息傳輸已經(jīng)不易被接受。高校宣傳思想工作要想占據(jù)意見(jiàn)中樞地位，達(dá)到引導(dǎo)輿論的目的，一方面必須做好正面宣傳，用正面聲音占領(lǐng)“全媒體校園”，形成昂揚(yáng)向上的輿論氛圍；另一方面，要運(yùn)用多種方式實(shí)現(xiàn)立體式引導(dǎo)，其中最重要的就是必須擁有一批輿論專家或者“意見(jiàn)領(lǐng)袖”，使網(wǎng)絡(luò)信息更具有吸引力和感染力，成為一種深入人心的文化力量。高校人才濟(jì)濟(jì)，其中有些人跟蹤事件的言論，常給學(xué)生帶來(lái)對(duì)事件的不期而至的奇特理解。若能迎合大學(xué)生們的需求，及時(shí)給出有見(jiàn)地的言論，往往能很快吸引他們跟進(jìn)和參與，形成輿論場(chǎng)，促使輿論的理性化，從而形成健康的主流輿論。

（作者：陳松青，桂林電子科技大學(xué)黨委宣傳部部長(zhǎng)，副研究員；肖倪，北京郵電大學(xué)數(shù)媒學(xué)院黨委書(shū)記）

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