譚名鈞

【摘 要】本文目的：為商業(yè)銀行服務營銷策略提供借鑒。方法：以佛山農商銀行為例子，分析在商業(yè)銀行的服務營銷中如何應用4R營銷理論以決勝銀行業(yè)營銷市場。結果與結論：商業(yè)銀行應在服務開發(fā)、客戶關系管理、企業(yè)文化建設等方面應用4R理論，建立顧客的忠誠度，形成競爭優(yōu)勢。

【關鍵字】4R；商業(yè)銀行；市場營銷

一、背景

我國在二十世紀70年代末開始引進市場營銷學的理論體系與營銷理念，并迅速應用到食品、家電、日用百貨、酒店服務業(yè)和金融服務業(yè)等各個領域。現代市場營銷理論認為，市場營銷是從產品的研發(fā)、生產、銷售和售后服務的一系列過程中為促進其銷售而進行的全部工作。目前銀行業(yè)硝煙彌漫，商業(yè)銀行正面臨一個全新的發(fā)展階段：隨著眾多商業(yè)銀行品牌涌現，市場已經完全成為消費者占主導的買方市場。市場充分細化，中、農、工、建等四大傳統(tǒng)的商業(yè)銀行不再獨領風騷。商業(yè)銀行之間的競爭層面提高，專業(yè)化、品牌化、差異化趨向明顯；消費者素質的不斷提高，形成了自己對銀行服務的評判標準。“各機構不論是營銷、產品還是服務等各方面都存在高度的同質化現象，行業(yè)間競爭壓力巨大。”中國銀行業(yè)監(jiān)督管理委員會從業(yè)人員點評目前銀行業(yè)情況。營銷環(huán)境的巨大變化，使得商業(yè)銀行營銷工作日益艱難，各銀行已經到了必須對自己的營銷策略進行深層次調整的重要階段。在此階段，商業(yè)銀行有必要探索全面引入4R營銷理論，改善服務營銷策略，打造品牌差異化，增強其市場競爭力。

二、4R的概念

4R營銷理論是以關系營銷為核心，以競爭為導向，重在企業(yè)和客戶關系的長期互動，強調建立顧客忠誠。它既關注商家的利益又兼顧消費者的需求，是一個更為實際、有效的營銷策略。4R營銷理論的四要素包括關聯（Relevance）、反應（Reaction）、關系（Relationship）和報酬（Reward）。

4R營銷理論的核心是以競爭為導向。4R營銷理論創(chuàng)新地根據不斷成熟的市場環(huán)境和競爭日趨激烈的形勢，不斷積極地適應顧客的需求，主動地創(chuàng)造、運用優(yōu)化和系統(tǒng)的思想去整合營銷，通過關聯、關系、反應和回報等形式與客戶形成密不可分的聯系，形成競爭優(yōu)勢。其反應機制為互動與雙贏、建立關聯提供了基礎和保證，同時也延伸和升華了便利性。“回報”兼容了成本和雙贏兩方面的內容，追求回報，企業(yè)必然實施低成本戰(zhàn)略，充分考慮顧客愿意付出的成本，實現成本的最小化，并在此基礎上獲得更多的市場份額，形成規(guī)模效益。這樣，企業(yè)為顧客提供價值和追求回報相輔相成。

三、4R在商業(yè)銀行的探索

自2000年佛山居民儲蓄存款余額一再高居全國地級市第一，刺激了佛山銀行金融業(yè)發(fā)展。目前已有32家銀行進駐佛山，市場的競爭空前激烈，使得商業(yè)銀行金融機構越來越多轉變?yōu)橐钥蛻魹橹行闹\求發(fā)展。在行業(yè)同質化的挑戰(zhàn)下，佛山農商銀行圍繞客戶需求，提出了打造佛山首家“社區(qū)銀行”的概念。以下，利用4R營銷理論對佛山農商銀行，這一個頗具特色的銀行發(fā)展樣本進行分析。

1.緊密聯系顧客（Relevance）

自2012年由農村信用合作社利轉制為農商銀行后，佛山農商銀行依靠熟悉本地、網點密集的優(yōu)勢，打造差異化服務特色，結合多樣化電子渠道，著力建設最便捷服務的社區(qū)金融。它是通過這些有效的業(yè)務方式，滿足客戶多樣的需求，為他們提供高質的服務。佛山農商銀行把客戶與其產品和服務的開拓緊密相連，以此來提高客戶的忠誠度，贏得長期而穩(wěn)定的市場。

2.提高對市場的反應速度（Reaction）

2014年4月，佛山農商銀行在佛山率先推出“夜市銀行”，打破持續(xù)佛山多年佛山銀行業(yè)下午5點下班的鐵律，解決了社區(qū)客戶白天無暇前往銀行的困擾?！耙故秀y行”服務的開業(yè)初期就吸引了很多社區(qū)客戶過來辦理業(yè)務，每天各網點可在夜間新辦理業(yè)務40多筆。與多數重視銀行服務大眾化的銀行金融機構相比，佛山農商銀行更提倡服務銀行個性化，為社區(qū)居民提供便利。在相互滲透、相互影響的市場中，對銀行金融機構而言最現實的問題不在于如何制定、實施計劃和控制，而在于如何及時地傾聽客戶的聲音，并及時做出反應來滿足客戶的需求，這樣才利于銀行金融業(yè)的發(fā)展。

3.重視與顧客的互動關系（Relationship）

佛山農商銀行還積極參與或贊助社區(qū)活動，加強與社區(qū)居民的互動，比如冠名佛山CBA籃球隊，高中籃球聯賽，深入禪城區(qū)各大型社區(qū)舉辦的“社區(qū)文化行”，支持本地高校獎助學金等，參與社會的公益力度更大、層次更高。按照4R營銷理論分析，如今市場競爭的關鍵已轉變?yōu)榕c客戶建立長期而穩(wěn)固的關系，把交易轉變成一種責任，建立起和顧客的互動關系。而佛山農商銀行正是利用以上的公益活動，與客戶進行溝通、互動，從而贏取地區(qū)客戶的信賴。

4.回報是營銷的源泉（Reward）

由于營銷目標必須注重產出，而達成回報是動力的源泉，注重企業(yè)在營銷活動中的回報，所以4R營銷理論要求滿足客戶，為客戶提供價值，不能做無用的事情。一方面，回報是維持市場關系的必要條件；另一方面，追求回報是營銷發(fā)展的動力，營銷的最終價值在于其是否給企業(yè)帶來短期或長期的收入能力。在回報的營銷策略方面，佛山農商銀行率先提出八成手續(xù)費項目全免，首家存款利率全線上浮10%，2013年全年為市民節(jié)省費用約2000萬元。此外，佛山農商銀行用心解決中小微企業(yè)融資難題。作為全省首創(chuàng)的小企業(yè)專營中心，僅2013年各項貸款余額280.17億元，惠及全市小微企業(yè)4000多家。

四、4R在商業(yè)銀行應用建議

綜上所述，以佛山農商銀行在競爭中發(fā)展的例子，可總結得4R理論之于銀行業(yè)服務營銷的導入有以下幾個可行性：

1.4R營銷理論建立競爭服務核心，完善了營銷組合框架理論

4R根據逐步成熟的市場和日趨激烈的競爭形勢，關注企業(yè)與客戶互動與雙贏， 適用于商業(yè)銀行差異化服務品牌建設階段，通過與客戶的緊密聯系，逐步培養(yǎng)出穩(wěn)定的忠誠客戶。

2.4R營銷理論重視關系營銷思想，引導了客戶關系管理建設

通過關聯、關系和反應，提出了如何建立互動關系、維護彼此信賴、保證長期利益的具體操作方式，這有利于商業(yè)銀行的客戶關系管理建設。其中，銀行正面的企業(yè)形象，良好的品牌口碑是拓寬客和維護客戶資源的最有效方法。

3.4R營銷理論緊密關聯銀行客戶，延伸和升華了服務便利性

在當前競爭激烈的市場，客戶具有動態(tài)性?？蛻糁艺\度是變化的，要提高客戶的忠誠度，贏得長期而穩(wěn)定的市場，就得與客戶建立某種利益方面的關聯。就像“社區(qū)銀行”品牌項目，給市民營造社區(qū)服務貼心的歸屬感，同時給佛山農商銀行帶來客戶長期的忠誠度，形成一種互求、互需的關系。銀行金融機構的市場任務也不再是制定和實施計劃，而是對顧客的希望作及時的回復和反應，滿足客戶不斷變化地需求的同時，獲得合理的利潤回報，達到一個雙贏的市場局面。

4.4R營銷理論兼容了成本和雙贏，重視營銷“回報”的根本

2014年3月中國央行（中國人民銀行）行長周小川公開表示“商業(yè)銀行存款利率放開，在最近一兩年實現”。這意味著商業(yè)銀行的行業(yè)競爭將更加激烈。為追求回報，商業(yè)銀行必然實施低成本戰(zhàn)略，充分考慮顧客愿意付出的成本，積極減少銀行手續(xù)收費項目，并在縮減手續(xù)收費收入的基礎上獲得更多的客戶份額，形成規(guī)模效益。同理，商業(yè)銀行為客戶提供價值和追求回報相輔相成，相互促進，客觀上達到的是一種雙贏的效果。對商業(yè)銀行來說，市場營銷的真正價值在于其為企業(yè)帶來短期或長期的收入和利潤的能力。

由于銀行業(yè)服務消費的特殊性，一個好的營銷策略就顯得尤為必要和重要。也就是說，后期的客戶關系管理的順利與否，很大部分決定于前期的市場調研和定位策略。4R營銷理論既重視商業(yè)銀行的利潤，同時關注客戶的希望和需求，確實更為全面、完善，也更為實際。

商業(yè)銀行導入4R營銷策略，強調客戶服務的重要性，并提供了差異化策略建設的方向，將能帶領整個銀行業(yè)邁向一個良性循環(huán)的軌道發(fā)展。

5.4R營銷理論實踐操作的調整，提高理論實際應用的績效

4R營銷理論同任何理論一樣，也有其不足和缺陷。幾乎所有的市場營銷理論都是搶占市場和爭取客戶，爭取利益最大化的目標。但市場行為本身就是一種風險博弈，換句話說，在市場上的一切因素都是變化的，只有利潤和風險是永恒的。所以在實際應用4R營銷理論時候建議補充Risky Control。通過市場營銷的策略風險預測和管理，補充制定市場營銷策劃的后備方案，商業(yè)銀行將會擁有更長久的發(fā)展動力和空間。

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