馬小涵

在線教育又叫網(wǎng)絡(luò)教育，是個(gè)舶來(lái)品。一般把1995年美國(guó)在線付費(fèi)視頻學(xué)習(xí)網(wǎng)站Lynda的成立視為在線教育發(fā)軔的標(biāo)志。1998年以后，在線教育開(kāi)始由點(diǎn)成面，從北美走向歐洲，繼而走向亞洲，成為一個(gè)全球化的產(chǎn)業(yè)。

錢往哪兒流，哪兒就是熱點(diǎn)。從這個(gè)角度上說(shuō)，在線教育無(wú)疑是當(dāng)下最撩人的市場(chǎng)熱點(diǎn)。

在線教育：肉肥膩?zhàn)?/p>

雖然在線教育是一塊肥肉，但對(duì)大多數(shù)玩家來(lái)說(shuō)，這塊肥肉并不那么好吃。據(jù)統(tǒng)計(jì)，到目前為止，在線教育行業(yè)中的大多數(shù)企業(yè)均處于不盈利狀態(tài)。而在大型互聯(lián)網(wǎng)公司涌入的情況下，個(gè)別盈利的企業(yè)也有朝不保夕之患。91外教網(wǎng)的創(chuàng)始人龔海燕曾公開(kāi)表示，目前91外教網(wǎng)的用戶增長(zhǎng)緩慢，投資人并不滿意。91外教網(wǎng)的狀況具有普遍性。實(shí)際上，在投資人眼中，在線教育仍是一個(gè)沒(méi)有清晰盈利模式的行業(yè)，他們投資在線教育創(chuàng)業(yè)公司的邏輯是，只要用戶數(shù)量和市場(chǎng)份額增長(zhǎng)，最終總會(huì)盈利。

就細(xì)分市場(chǎng)而言，相比面向非成人的在線教育，面向成人的在線教育市場(chǎng)發(fā)展得似乎稍好一些，這其中包括公務(wù)員考試、司法考試、會(huì)計(jì)從業(yè)考試、成人英語(yǔ)教育等門(mén)類。據(jù)說(shuō)猿題庫(kù)和滬江網(wǎng)已實(shí)現(xiàn)盈利。不過(guò)，兩者都是題庫(kù)型網(wǎng)站，類似給人寫(xiě)論文的槍手網(wǎng)，嚴(yán)格來(lái)講，還不算純正的在線教育機(jī)構(gòu)。從目前的市場(chǎng)狀況來(lái)看，傳統(tǒng)出版的“在線”出手，主要還是依托自己對(duì)教育內(nèi)容的掌握，把傳統(tǒng)業(yè)務(wù)向網(wǎng)上進(jìn)行了小步的延伸，其實(shí)距“新型出版物”都還有段距離，但從技術(shù)、人才制約以及短期利潤(rùn)考核著眼，這可能是較穩(wěn)妥的戰(zhàn)術(shù)。

盈利狀況最糟的是面向非成人的K12市場(chǎng)。實(shí)際上，大多數(shù)業(yè)界人士也都清楚，K12在線教育市場(chǎng)短期難有起色。但它又是最應(yīng)該拿下且必須拿下的，因?yàn)樗侵鲬?zhàn)場(chǎng)，是制高點(diǎn)，只有拿下了K12，在線教育才能擺脫“邊緣產(chǎn)業(yè)”的局面。從競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)看，似乎也是如此。就目前的情況看，成人在線教育領(lǐng)域早晚是互聯(lián)網(wǎng)巨頭的天下——有些“大戶”已初露頭角。比如在成人英語(yǔ)教育市場(chǎng)上，阿里巴巴與YY已先后投入重金，再加上原有的新東方，創(chuàng)業(yè)公司還能有多少機(jī)會(huì)？當(dāng)然，并不能說(shuō)完全沒(méi)有機(jī)會(huì)，因?yàn)樵诰€教育市場(chǎng)的容量是巨大的。TutorGroup預(yù)計(jì)中國(guó)成人英語(yǔ)培訓(xùn)市場(chǎng)每年的增長(zhǎng)率將超過(guò)25%，2016年，該市場(chǎng)的容量有望達(dá)到210億美元。

與成人在線教育相反，K12在線教育市場(chǎng)雖然短期難有起色，但可玩性很大，因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)巨頭尚不知怎么玩K12在線教育，正如晨興創(chuàng)投合伙人、尚友網(wǎng)CEO毛穎所說(shuō)，目前的在線教育尚不能滿足應(yīng)試教育導(dǎo)向下的學(xué)習(xí)需求，而互聯(lián)網(wǎng)先天的娛樂(lè)屬性與教育的認(rèn)識(shí)屬性也是相悖的，加之K12領(lǐng)域的學(xué)習(xí)者和決策者是分開(kāi)的，所以原有的互聯(lián)網(wǎng)玩法在在線教育、尤其是K12在線教育領(lǐng)域不一定能吃得開(kāi)。直白地說(shuō)，教育的目的是塑造人，或者說(shuō)將人社會(huì)化，而非完全商業(yè)意義上的滿足人的某種消費(fèi)需求。

當(dāng)然，巨頭在該領(lǐng)域的空白為其他公司創(chuàng)造“顛覆性玩法”提供了機(jī)會(huì)。IDC預(yù)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，目前兒童、K12領(lǐng)域的市場(chǎng)規(guī)模已經(jīng)超過(guò)600億元，未來(lái)增速依然會(huì)保持在40%以上。在該領(lǐng)域創(chuàng)業(yè)的公司數(shù)量占整個(gè)在線教育創(chuàng)業(yè)數(shù)量的41%。

從在線教育存在的短板看傳統(tǒng)出版的機(jī)會(huì)

在互聯(lián)網(wǎng)各細(xì)分市場(chǎng)上，前途光明、道路曲折是常態(tài)，在線教育市場(chǎng)似乎也不會(huì)例外。作為新生事物，在線教育確實(shí)仍有一些不足。

一是內(nèi)容乏味。目前，在線教育平臺(tái)的同質(zhì)化程度很高，其內(nèi)容多為公開(kāi)課、精英視頻、題庫(kù)等。

造成這種狀況的原因之一是目前大多數(shù)教育活動(dòng)仍處于體制內(nèi)。正如某位業(yè)內(nèi)人士所說(shuō)：“在需求最為穩(wěn)定的應(yīng)試教育市場(chǎng)，內(nèi)容質(zhì)量只是學(xué)生做出選擇的標(biāo)準(zhǔn)之一，內(nèi)容提供方的身份往往更為重要?！狈粗瑢?duì)于教育出版者而言，教育行業(yè)線下的內(nèi)容、服務(wù)、品牌以及和學(xué)校、教育行政部門(mén)的數(shù)年關(guān)系恰是其他競(jìng)爭(zhēng)者不具備的先天優(yōu)勢(shì)。

當(dāng)然，這并不意味著內(nèi)容沒(méi)有創(chuàng)新空間。實(shí)際上，目前，內(nèi)容創(chuàng)新不力已經(jīng)被公認(rèn)為在線教育行業(yè)發(fā)展的最大瓶頸。調(diào)查顯示，與其他互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容的用戶比起來(lái)，在線教育用戶的續(xù)費(fèi)率很低。而其主要原因就是內(nèi)容乏味。

內(nèi)容乏味反映了互聯(lián)網(wǎng)因素與教育因素相互游離的現(xiàn)狀。真正的在線教育應(yīng)該利用互聯(lián)網(wǎng)思維和技術(shù)解決傳統(tǒng)教育的弊端，應(yīng)該讓互聯(lián)網(wǎng)工具和教育內(nèi)容充分結(jié)合?？涩F(xiàn)實(shí)情況卻是，很多在線教育公司打的是競(jìng)爭(zhēng)牌、革命牌，其做業(yè)務(wù)的出發(fā)點(diǎn)是從傳統(tǒng)教育機(jī)構(gòu)手里搶用戶，至于如何針對(duì)在線教育的特點(diǎn)提供優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，使其符合教育規(guī)律，如何引導(dǎo)用戶有效而持續(xù)地學(xué)習(xí)，并不在他們的考慮范圍之內(nèi)。換言之，在線教育公司有的只是互聯(lián)網(wǎng)思維，對(duì)教育思維則了解不多。大型網(wǎng)絡(luò)公司大都只做平臺(tái)，不參與內(nèi)容生產(chǎn)，因此對(duì)生產(chǎn)內(nèi)容的老師和機(jī)構(gòu)缺乏引導(dǎo)、監(jiān)測(cè)和激勵(lì)。同時(shí)，大部分在線教育創(chuàng)業(yè)公司都采取跟隨式的創(chuàng)業(yè)方式，盲目性很大，缺乏新意和針對(duì)性。

另一方面，原有的線下教育機(jī)構(gòu)雖然會(huì)做內(nèi)容，但由于缺乏互聯(lián)網(wǎng)思維，他們無(wú)法把自己的內(nèi)容優(yōu)勢(shì)化為互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品和服務(wù)。傳統(tǒng)出版領(lǐng)域里，某出版社2009年就推出以“自主學(xué)習(xí)平臺(tái)”和“教育試題庫(kù)系統(tǒng)”為代表的數(shù)字出版學(xué)習(xí)平臺(tái)，但迄今提供的仍然只是試題庫(kù)、備課素材等，僅充當(dāng)了該社教材在線的增值服務(wù)，而這種情況絕不是孤例。另外，線下教育機(jī)構(gòu)還受到左右手互博般的牽制。以新東方為例，雖然其能夠快速研發(fā)出互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，但由于內(nèi)部對(duì)于是否轉(zhuǎn)型一事無(wú)法形成統(tǒng)一認(rèn)識(shí)，所以也難以對(duì)在線教育業(yè)務(wù)全力以赴。

二是互動(dòng)性差。建設(shè)在線教育網(wǎng)站的復(fù)雜度很高，尤其是互動(dòng)性很強(qiáng)且互動(dòng)體驗(yàn)極佳的網(wǎng)站。相比在線教育，線下教育的最大優(yōu)勢(shì)是互動(dòng)性強(qiáng)，即時(shí)的課堂反饋對(duì)應(yīng)即時(shí)的補(bǔ)救或強(qiáng)化，學(xué)習(xí)效果很明顯。由于空間是虛擬的，多數(shù)在線教育網(wǎng)站目前仍缺乏很強(qiáng)的互動(dòng)性，如多人同時(shí)學(xué)習(xí)、在線答疑、限時(shí)上課、小測(cè)試、論文打分、證書(shū)頒發(fā)等。這些功能能讓用戶更好地掌握自己的學(xué)習(xí)進(jìn)度，了解自己的學(xué)習(xí)效果，是增強(qiáng)用戶粘性的利器——學(xué)而思網(wǎng)校、四中網(wǎng)校等為代表的K12在線教育機(jī)構(gòu)的課程質(zhì)量雖然比幾年前有所提高，但也只能算是量變，因?yàn)檫@些課程本質(zhì)上仍是傳統(tǒng)教育思想的產(chǎn)物，即面授班的線上“鏡像”，且缺乏面授班的課堂氣氛與現(xiàn)場(chǎng)感。

事實(shí)上，傳統(tǒng)教育機(jī)構(gòu)，如已具備線下網(wǎng)狀教學(xué)點(diǎn)的培訓(xùn)機(jī)構(gòu)或出版機(jī)構(gòu)，在這方面有較大優(yōu)勢(shì)，完全可利用各種場(chǎng)景化的數(shù)字技術(shù)，比如支持走班制度與游學(xué)制度的O2O，利用零散時(shí)間的移動(dòng)視頻，營(yíng)造景觀的3D全景，具有虛擬實(shí)踐意義的游戲與體感游戲、對(duì)學(xué)生偏好進(jìn)行分析的數(shù)據(jù)分析技術(shù)、對(duì)學(xué)生情緒感知能力進(jìn)行分析的可穿戴設(shè)備等，就能實(shí)現(xiàn)家庭教育與學(xué)校教育無(wú)縫對(duì)接。

微軟、英特爾已經(jīng)在把體感游戲用于教學(xué)方面邁出了步伐。類似的創(chuàng)業(yè)公司則在不斷涌現(xiàn)。比如EA創(chuàng)始人特里普·霍金斯在卸任數(shù)字巧克力公司CEO后創(chuàng)立了“如果你能”公司。該公司的業(yè)務(wù)是為6到12歲孩童制作教育視頻游戲，并通過(guò)寓教于樂(lè)，讓孩童學(xué)習(xí)如何進(jìn)行社交和如何管理自己的情緒，從而提高他們的情商——實(shí)質(zhì)是一種養(yǎng)成教育。

同時(shí)可以預(yù)計(jì)，與在線教育結(jié)合在一起的數(shù)字硬件產(chǎn)品也會(huì)大量涌現(xiàn)，尤其是可穿戴設(shè)備——類似于一家美國(guó)創(chuàng)業(yè)公司推出的講童話故事的睡衣等。在本質(zhì)上它們都是教學(xué)、教輔產(chǎn)品，是在線教育工具的一部分。

互動(dòng)性還應(yīng)體現(xiàn)在課程認(rèn)證或者說(shuō)考試成績(jī)上。學(xué)習(xí)的成果總要通過(guò)考試成績(jī)體現(xiàn)出來(lái)，符合預(yù)期的成績(jī)對(duì)學(xué)生是一種激勵(lì)，因此，多數(shù)學(xué)生對(duì)考試成績(jī)很關(guān)心。同樣，家長(zhǎng)對(duì)考試成績(jī)甚至比學(xué)生還關(guān)心，因?yàn)樗麄冋莆罩恫桓顿M(fèi)的決策權(quán)，或者說(shuō)他們是通過(guò)考試成績(jī)來(lái)評(píng)判課程質(zhì)量的。目前，已經(jīng)有一些在線教育網(wǎng)站開(kāi)始提供課程認(rèn)證服務(wù)，如 Code Academy 的徽章系統(tǒng)、Coursera 實(shí)際頒發(fā)的學(xué)習(xí)證書(shū)或授予學(xué)分等。可惜的是，這樣的機(jī)構(gòu)只是鳳毛麟角。猿題庫(kù)和滬江網(wǎng)是目前經(jīng)營(yíng)情況最好的兩家在線教育網(wǎng)站。兩者都屬于題庫(kù)型網(wǎng)站，能為用戶提供大量的學(xué)習(xí)材料，但兩者都沒(méi)有講評(píng)功能，因而無(wú)法讓用戶了解培訓(xùn)效果。這一點(diǎn)無(wú)疑是限制其進(jìn)一步發(fā)展的主要瓶頸。而占據(jù)K12領(lǐng)域教材出版的教育出版社，在這一點(diǎn)上具有先天優(yōu)勢(shì)，如果出版社能夠借助手中的課程資源，充分利用互聯(lián)網(wǎng)思維與技術(shù)，注重在線的互動(dòng)體驗(yàn)，突破講評(píng)，進(jìn)行個(gè)性化學(xué)習(xí)的課程認(rèn)證，必將在尚無(wú)巨頭壟斷的K12在線教育擁有一席之地。

三是用戶習(xí)慣難改變。新浪和尼爾森的報(bào)告顯示，有61%的受訪者沒(méi)有參加過(guò)任何在線培訓(xùn)（實(shí)際數(shù)據(jù)應(yīng)該比這個(gè)數(shù)字高），主要原因是他們已適應(yīng)線下的培訓(xùn)方式，不愿改變。更令人擔(dān)憂的是有效用戶少，即付費(fèi)用戶比例低。新東方的數(shù)據(jù)可以證明這一點(diǎn)。新東方在2012年報(bào)中稱，至2012年底，該公司在線網(wǎng)站的個(gè)人注冊(cè)用戶已超過(guò)1000萬(wàn)；而據(jù)新東方在線副總裁潘欣介紹，2012年，新東方在線的付費(fèi)用戶僅為20萬(wàn)，付費(fèi)率僅為2%。與低付費(fèi)率相伴的是平均單筆付費(fèi)額度小。2013年11月28日，新浪教育與尼爾森聯(lián)合發(fā)布了《尼爾森-新浪2013中國(guó)在線教育調(diào)查報(bào)告》。該報(bào)告稱，目前，76.8%的在線教育用戶的月花費(fèi)在500元以下。

但我們知道，整個(gè)90以及00后都是在互聯(lián)網(wǎng)大潮中成長(zhǎng)起來(lái)的，隨著他們的成長(zhǎng)與經(jīng)濟(jì)獨(dú)立，勢(shì)必影響所有的線下業(yè)態(tài)?？蛻舻牧?xí)慣難改變，主要原因還是在線教育內(nèi)容和服務(wù)本身至今沒(méi)有產(chǎn)生讓客戶有改變沖動(dòng)的創(chuàng)新體驗(yàn)。蘋(píng)果移動(dòng)終端的簡(jiǎn)潔一鍵不就顛覆了舊有的用戶習(xí)慣嗎？作為過(guò)于傳統(tǒng)的出版行業(yè)，最艱難的抉擇困境就是——做出的任何一個(gè)改變，都可能是在顛覆自身正賴以生存的基業(yè)。但趨勢(shì)不可逆，不能主動(dòng)迎接挑戰(zhàn)者，勢(shì)必會(huì)被跨業(yè)者、跨界者解散或肢解。

（作者單位系機(jī)械工業(yè)出版社基礎(chǔ)教育分社）