姜竹

近年來，隨著中國(guó)少年兒童出版產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，少兒出版物版權(quán)貿(mào)易日益繁榮。在原創(chuàng)兒童出版物品種增加的同時(shí)，引進(jìn)版少兒讀物品種也在增加。引進(jìn)版少兒出版物要想在中國(guó)市場(chǎng)做出口碑，做出成績(jī)最重要的就是解決水土不服的問題，有效地實(shí)現(xiàn)出版物的本土化。

一、引進(jìn)版少兒出版物本土化的前提條件

要將國(guó)外優(yōu)秀少兒讀物引進(jìn)到中國(guó)，首先需要我們以國(guó)際化的開放心態(tài)來看待各國(guó)的文化成果。凡是對(duì)少年兒童成長(zhǎng)有益的出版物都應(yīng)該進(jìn)入引進(jìn)的選擇范圍。面對(duì)眾多琳瑯滿目的出版物，我們要用“求同存異”的理念去尋求國(guó)外與國(guó)內(nèi)讀者間的共通之處，在眾多選題中優(yōu)中選優(yōu)，精中求精，捕捉到適合中國(guó)出版市場(chǎng)、適合中國(guó)少年兒童閱讀習(xí)慣的出版物，從而達(dá)到“讓中國(guó)少年兒童讀者與世界同步閱讀”的目標(biāo)。

其次，在引進(jìn)簽約之前，要針對(duì)開本、版式、材料工藝，宣傳口徑、宣傳方式、宣傳品的風(fēng)格等一系列版權(quán)問題進(jìn)行溝通，達(dá)到雙方的認(rèn)可。一些經(jīng)典出版物品牌，有嚴(yán)格的授權(quán)要求，在合約簽訂之后需要踐約覆約，不能為了所謂的本土化自行違約。

最后，引進(jìn)版少兒出版物的本土化要以尊重授權(quán)方的出版理念和營(yíng)銷理念為前提。由于各國(guó)文化不同，國(guó)外的出版物在教育與娛樂中，更看重娛樂性。但這對(duì)于中國(guó)家長(zhǎng)來說，接受起來有難度。此外，國(guó)內(nèi)外出版物的銷售渠道也不盡相同，在營(yíng)銷策略上也有差別。要想征得外方的同意，需要做詳盡的方案，讓對(duì)方理解我們本土化的初衷和意義。

二、引進(jìn)版少兒出版物本土化的具體內(nèi)容

由于中外少年兒童的天性在社會(huì)里的被釋放程度不同，以及兒童的生活經(jīng)驗(yàn)和體驗(yàn)在社會(huì)里的被反映程度不同，歷史文化背景的不同，以及閱讀欣賞習(xí)慣的不同，引進(jìn)版少兒出版物在選題側(cè)重點(diǎn)上與中國(guó)出版市場(chǎng)存在著差別。

1.選題的本土化

在西方兒童文學(xué)的基本觀念中，兒童對(duì)文學(xué)的內(nèi)在需要得到了普遍的重視，對(duì)兒童的摯愛及使之快樂的動(dòng)機(jī)，調(diào)動(dòng)起作家們?nèi)坑哪拖胂蟮牟胖牵⑹顾麄兊淖髌烦錆M了童真的氣質(zhì)。西方的兒童文學(xué)雖然始終經(jīng)歷著說教與娛樂兩種力量的矛盾交織，但占上風(fēng)的顯然是那些“目的是娛樂而非自我改造，是感情的抒發(fā)而非灌輸知識(shí)”的作品。因此，有一些出版物在國(guó)外有廣泛的影響，在中國(guó)未必有很好的市場(chǎng)；在國(guó)外市場(chǎng)業(yè)績(jī)可能一般，在中國(guó)出版物市場(chǎng)很可能創(chuàng)造銷售奇跡。接力社從scholastic引進(jìn)的“雞皮疙瘩系列”由于認(rèn)真進(jìn)行了市場(chǎng)調(diào)研，充分地做好了本土化的市場(chǎng)營(yíng)銷工作，前20種的首版和升級(jí)版，發(fā)行了370萬冊(cè)?！癐 spy視覺大發(fā)現(xiàn)”系列因?yàn)檫x對(duì)了出版物，13種出版物，6個(gè)月銷售了130萬冊(cè)。而在引進(jìn)“珠寶弗雷迪”這套美國(guó)童話書時(shí)，由于忽略了作品的時(shí)代感，和中國(guó)少年兒童讀者的閱讀欣賞習(xí)慣，首批出版物上市就造成大批積壓，以至于后續(xù)作品不能繼續(xù)出版。

由此可見，我們?cè)谝M(jìn)時(shí)，要認(rèn)真做好選題的篩選，認(rèn)真進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研，選擇那些具有獨(dú)特的文化藝術(shù)價(jià)值、市場(chǎng)價(jià)值，易于被中國(guó)少年兒童讀者所接受，為中國(guó)少年兒童所需要的優(yōu)秀少兒出版物，這樣，合約雙方的效益會(huì)好，合作的愉快程度會(huì)高。

2.文本的本土化

文本的本土化包含兩層含義。一層是文字的本土化，即翻譯工作；一層是內(nèi)容的本土化，即策劃工作。

做引進(jìn)版出版物，翻譯的重要性顯而易見。但少兒出版物的翻譯具有特殊性，不僅要關(guān)注原作而且要關(guān)注譯者，關(guān)注讀者。一般的譯文要求是“信、達(dá)、雅”，而少兒出版物的譯本還要求要有童心、童趣，易于為廣大兒童讀者所理解和喜愛。國(guó)外的許多出版社也非常重視文本翻譯的本土化。接力出版社在引進(jìn)比利時(shí)出版物《藍(lán)精靈》時(shí)，文稿中有一個(gè)法語單詞schtroumpf，可以按照語境做不同的理解，可以作動(dòng)詞也可以做形容詞，有點(diǎn)像中文的東北話中的“啥”。為了準(zhǔn)確表達(dá)原文的意思，翻譯和編輯下了好大的功夫，根據(jù)不同的語境譯為“折騰”“鼓搗”，生動(dòng)傳神地體現(xiàn)了原文的意思。英國(guó)BBC出版的“花園寶寶”系列中幾個(gè)主要人物名字原名分別是：Iggle Piggle、Upsy Daisy和Makka Pakka。最初編輯認(rèn)為這幾個(gè)名字音譯過來沒有什么含義，不便于中國(guó)孩子理解。寫信向外方詢問得到的回復(fù)是：這幾個(gè)名字本身并沒有實(shí)際意義，只是選取有趣的音節(jié)便于孩子記憶。最終中文版花園寶寶中幾個(gè)人物的名字定為：依古·比古、唔西·迪西和瑪卡·巴卡。在家長(zhǎng)看來莫名其妙的名字卻受到了孩子的歡迎。

內(nèi)容上的本土策劃是指把不適合中國(guó)少兒閱讀的內(nèi)容、不符合中國(guó)國(guó)情的內(nèi)容進(jìn)行修改或替換，或增加適合中國(guó)市場(chǎng)的閱讀內(nèi)容。原版的“藍(lán)精靈圖畫故事書”為小開本，一個(gè)故事一本的形式，中文版就此推出后，市場(chǎng)反應(yīng)不瘟不火。編輯在經(jīng)過市場(chǎng)調(diào)研后，認(rèn)為故事合集的形式更符合讀者需求。在不改變內(nèi)容的前提下，將15個(gè)圖畫故事集合出版，開本稍微變大，受到讀者歡迎，上市四個(gè)月便加印，月銷平均2000冊(cè)。

3.出版形式的本土化

引進(jìn)版出版物一般采用高檔銅版紙印刷，印出來的圖片質(zhì)量比起膠版紙、輕型紙等要好很多。但中國(guó)人的閱讀習(xí)慣，普遍不太喜歡亮亮的有點(diǎn)反光的銅版紙，相反對(duì)于膠版紙這種柔和的紙張更能接受，并且膠版紙要比銅版紙便宜一些。在發(fā)達(dá)的歐美出版物市場(chǎng)，大到全開的兒童書，小到火柴盒一樣的兒童書，都有其市場(chǎng)需求和銷售業(yè)績(jī)。但在中國(guó)，特小開本的兒童書和全開的兒童書在賣場(chǎng)展示上就存在很多問題。因此，在授權(quán)方同意的前提下，對(duì)于過大或過小的開本進(jìn)行適當(dāng)?shù)恼{(diào)整，是應(yīng)該做的本土化工作之一?！睹半U(xiǎn)小虎隊(duì)》德語版開本比較大，浙江少年兒童出版社根據(jù)成本定價(jià)，調(diào)整為小32開，強(qiáng)調(diào)解密卡的功能，把解密卡與書中的內(nèi)容結(jié)合得更加緊密，強(qiáng)化了孩子的參與性，這是《冒險(xiǎn)小虎隊(duì)》成功的原因之一。“雞皮疙瘩”系列在征求授權(quán)方同意后，中文版將原版書兩本合一本，采用輕型紙印正文，封面采用凸版印刷，受到讀者喜愛。引進(jìn)版圖書一般是先出精裝，后出平裝；在中國(guó)，一般是先出平裝，打開市場(chǎng)后，再出精裝書。據(jù)了解，美國(guó)少兒童書的營(yíng)銷，精裝圖畫書80%是銷售給所謂的機(jī)關(guān)市場(chǎng)：公共和學(xué)校圖書館購(gòu)買。倘若不考慮銷售渠道，直接引進(jìn)出版精裝書，直接讓普通讀者買單，勢(shì)必有一定的難度。

4.定價(jià)的本土化

引進(jìn)版圖書的定價(jià)偏高，主要有以下幾個(gè)原因：一是需要支付給國(guó)外的版稅越來越高?，F(xiàn)在的版稅率大多都要7%或8%。光盤費(fèi)也基本都在1000美元以上。二是印刷和裝幀日益精美和考究。隨著引進(jìn)版的進(jìn)入，大開本、高檔銅版紙、特種材料、精裝、禮盒等高檔元素層出不窮，這勢(shì)必造成定價(jià)上揚(yáng)。三是成套系銷售。引進(jìn)版圖書少則四五本，多則幾十本，捆綁銷售、禮盒銷售，這也勢(shì)必造成價(jià)格上漲。

我們與歐美發(fā)達(dá)國(guó)家出版物市場(chǎng)相比，由于有匯率的問題，國(guó)民文化消費(fèi)水平的問題，出版物定價(jià)較低。但是，隨著消費(fèi)水平的提升，印制成本的提升，出版物定價(jià)也在提升。因此，既要根據(jù)授權(quán)方的要求，也要根據(jù)我國(guó)出版物市場(chǎng)和細(xì)分市場(chǎng)，針對(duì)高、中、低三個(gè)讀者群體做好定價(jià)的本土化工作，以求擴(kuò)大讀者覆蓋面，實(shí)現(xiàn)效益的最大化。

5.推廣營(yíng)銷的本土化

做好引進(jìn)版少兒出版物的推廣營(yíng)銷工作，對(duì)于實(shí)現(xiàn)效益最大化至關(guān)重要的，推廣營(yíng)銷，也要本土化。這里邊包含了這樣幾個(gè)內(nèi)容：

宣傳點(diǎn)、賣點(diǎn)的本土化：引進(jìn)版出版物在其出品國(guó)的宣傳點(diǎn)和賣點(diǎn)是基于該國(guó)的國(guó)情和文化的。引進(jìn)至中國(guó)，簡(jiǎn)單地照抄照搬，就很難把書做好?！豆げㄌ亍吩嫘麚P(yáng)的是魔法、巫師、懸疑、幻想，而中國(guó)的孩子和家長(zhǎng)可能不太習(xí)慣閱讀這樣的作品。人民文學(xué)出版社從圖書本身出發(fā)，圍繞內(nèi)容做營(yíng)銷活動(dòng)，設(shè)計(jì)了三條廣告詞：一是“哈利·波特”是“跳出書包的小魔法師”，給少年兒童和家長(zhǎng)們的信息是：故事將“跳出書包”，故事是魔法童話，好看；二是“哈利·波特——我們身邊的小騎士”，告訴兒童和家長(zhǎng)的信息是：這是關(guān)于勇敢和驚險(xiǎn)的故事，有益；三是“哈利·波特——世界兒童的好朋友”，告訴給兒童和家長(zhǎng)的信息是，全世界的少年兒童都在看《哈利·波特》，你是不是也該看一看呢？這樣的宣傳點(diǎn)和賣點(diǎn)打動(dòng)了中國(guó)的兒童和家長(zhǎng)，《哈利·波特》很快風(fēng)靡中國(guó)。

銷售方式選擇的本土化：現(xiàn)在中國(guó)的少兒品種圖書規(guī)模增加，網(wǎng)店和地面店產(chǎn)品差異化趨勢(shì)越來越明顯?，F(xiàn)在給孩子買少兒書的大部分是70后、80后的家長(zhǎng)，這一代家長(zhǎng)素質(zhì)很高，鑒賞水平高，所以他們都要根據(jù)心智特征和孩子的性格特點(diǎn)，甚至考慮孩子未來的職業(yè)選擇和發(fā)展，來選擇圖書。這種變化使具有很高的文化價(jià)值、藝術(shù)價(jià)值、實(shí)用價(jià)值、市場(chǎng)價(jià)值的少兒精品圖書、品牌圖書的市場(chǎng)份額越來越大，而簡(jiǎn)單模仿圖書、追蹤圖書、公版圖書的市場(chǎng)份額越來越小。在網(wǎng)上購(gòu)書的家長(zhǎng)，喜歡大而全的套系圖書。由于不能看到實(shí)體書，僅憑網(wǎng)店信息來決定購(gòu)書意向，網(wǎng)頁專題和購(gòu)買頁的展示就顯得格外重要。在書店購(gòu)書的家長(zhǎng)更多的會(huì)考慮圖書的實(shí)用性和性價(jià)比，會(huì)翻看內(nèi)文做權(quán)衡。藍(lán)精靈系列圖書近百個(gè)品種圖書按照渠道進(jìn)行了重新歸類。38冊(cè)的大漫畫套裝和30冊(cè)的圖畫故事書套裝放到網(wǎng)上銷售，滿足讀者要收全的心理。精簡(jiǎn)在地面店擺放的藍(lán)精靈品類，主推重點(diǎn)品，抓單品圖書銷售的碼洋貢獻(xiàn)率，給書店?duì)I業(yè)員信心。從這一點(diǎn)來看，引進(jìn)版兒童出版物的銷售通路和銷售方式的選擇也要本土化。只要選擇好了銷售的切入點(diǎn)，讓合適的書找到合適的通路，就會(huì)取得較好的市場(chǎng)業(yè)績(jī)。

在引進(jìn)兒童出版物中只有做好本土化的工作，才能使引進(jìn)版出版物適合中國(guó)少年兒童讀者閱讀習(xí)慣，充分體現(xiàn)引進(jìn)版兒童出版物的文化價(jià)值、藝術(shù)價(jià)值、市場(chǎng)價(jià)值，使授受權(quán)雙方能夠分享到成功的喜悅和最大化的社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益。因此，我們必須關(guān)注兒童出版物的本土化問題，做好引進(jìn)版兒童出版物的本土化工作。 （作者單位系接力出版社）