凌云霄

截至8月31日，15家上市白酒企業(yè)相繼披露2014年半年報(bào)。不出所料，這15家酒企再次遭遇經(jīng)營大面積下滑，凈利潤增長率一項(xiàng)更是“全軍覆沒”。

自救是白酒行業(yè)近兩年來的主題，圍繞這個主題，白酒從業(yè)者們從主動降價(jià)，到擁抱電商開展?fàn)I銷變革，再到上市募資過冬，白酒行業(yè)近兩年的變化超過過去十年的總和。

但不幸的是，行業(yè)拐點(diǎn)卻沒有輕易到來。供需失衡、價(jià)格體系紊亂、電商業(yè)務(wù)零經(jīng)驗(yàn)等問題始終困擾著白酒企業(yè)。

“2014年白酒業(yè)依舊未能脫離下滑的軌跡，依舊處于調(diào)整期，行業(yè)形勢仍十分嚴(yán)峻?！敝型额檰柺称沸袠I(yè)研究員梁銘宣告訴《中國經(jīng)貿(mào)聚焦》記者。

酒企扎堆“觸網(wǎng)”

“電商公司于8月初成立，‘三人炫是我們目前工作的重心。”瀘州老窖電子商務(wù)股份有限公司總經(jīng)理康運(yùn)策8月29日表示，瀘州老窖推出基于互聯(lián)網(wǎng)需求的產(chǎn)品，正擴(kuò)大在電商領(lǐng)域的布局。

據(jù)了解，酒仙網(wǎng)與瀘州老窖聯(lián)合宣布推出一公斤裝的網(wǎng)絡(luò)專銷產(chǎn)品“三人炫”，售價(jià)139元，據(jù)稱，這次推出的專銷酒，每瓶僅掙1元錢。

五糧液、茅臺、瀘州老窖是傳統(tǒng)的高端白酒的“三駕馬車”，茅臺、五糧液也于2009年成立B2C網(wǎng)上商城?！肮镜匿N售網(wǎng)點(diǎn)在不斷擴(kuò)大，經(jīng)銷商和直營店相結(jié)合，同時(shí)尋求實(shí)體網(wǎng)絡(luò)和虛擬網(wǎng)絡(luò)相結(jié)合，未來將以經(jīng)銷商為主、直營店為輔，實(shí)體網(wǎng)絡(luò)為主、虛擬網(wǎng)絡(luò)為輔的模式摸索發(fā)展?！?近期，茅臺集團(tuán)相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，公司確定將在電商方面發(fā)力，網(wǎng)上銷售將進(jìn)一步加大力度。

一項(xiàng)由144家白酒企業(yè)參與的調(diào)研顯示，有34家開通了官方微博，占比23.6%。與此同時(shí)，超過100家企業(yè)開辟了網(wǎng)絡(luò)銷售渠道，包括瀘州老窖、仰韶酒業(yè)等酒企在內(nèi)，都在密集推出銷售于互聯(lián)網(wǎng)的白酒，酒企線上的競爭趨于白熱化。

“自從開通網(wǎng)絡(luò)銷售渠道以來，對線下形成了很好的補(bǔ)充，也吸引了部分相對年輕的消費(fèi)者?！辟F州青酒方面表示，企業(yè)已經(jīng)成立了專門的電商部，一些固定的老客戶也在嘗試選擇網(wǎng)絡(luò)購買，從一定程度上增加了銷售額。下一步企業(yè)還會借助微信、微博等社交網(wǎng)絡(luò)渠道，開辟網(wǎng)絡(luò)營銷活動。

記者在采訪中了解到，酒企選擇電商平臺，同類產(chǎn)品售價(jià)至少要低于市場價(jià)10%-30%。但事實(shí)上，出于對價(jià)格沖擊的顧慮，品牌商極少將市場主流產(chǎn)品交給電商運(yùn)營，而更樂于推出一些類似定制的專銷產(chǎn)品，刻意將線上銷售與線下銷售區(qū)隔開。

“目前，電商渠道還是傳統(tǒng)渠道的補(bǔ)充，不會有替代作用，白酒電商僅僅占白酒總銷量的一小部分。”業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，電商更多的是作為白酒品牌的宣傳平臺，而不是銷售渠道。

白酒行業(yè)專家肖竹青則指出，企業(yè)要避免傳統(tǒng)渠道與電商新渠道“左右手”互搏問題，只有線下的產(chǎn)品線上不賣，線上的產(chǎn)品線下不賣，分渠道運(yùn)作，才不會造成線上價(jià)格對線下的沖擊問題。

以價(jià)換量去庫存

白酒行業(yè)調(diào)整至今，高端名酒已從需求萎縮下被動“量價(jià)齊跌”，邁入主動調(diào)整出廠價(jià)的新階段，這種態(tài)勢在今年尤為明顯，五糧液、瀘州老窖、水井坊皆在調(diào)價(jià)行列。

7月底，瀘州老窖宣布對國窖1573價(jià)格作出重大調(diào)整：52度國窖1573經(jīng)典裝市場零售價(jià)從1589元/瓶調(diào)整為779元/瓶，團(tuán)購價(jià)調(diào)整為680元/瓶；1573的經(jīng)銷商計(jì)劃內(nèi)結(jié)算價(jià)調(diào)整為每瓶560元，計(jì)劃外調(diào)至620元，煙酒店渠道調(diào)整至620元，商超為670元。

對于調(diào)整1573的價(jià)格體系，瀘州老窖總經(jīng)理張良坦言，這也是學(xué)習(xí)了其他兄弟公司的營銷調(diào)整模式。張良口中的“兄弟公司”乃指率先降價(jià)的五糧液，今年5月，五糧液宣布普五的出廠價(jià)從每瓶729元降至了609元。

相比之下，水井坊的調(diào)價(jià)則低調(diào)得多。去年以來，由于“水井坊”系列酒銷售不暢，公司業(yè)績大幅下滑。為扭轉(zhuǎn)頹勢，公司選擇主動調(diào)整價(jià)格體系。“水井坊”系列幾款酒的零售價(jià)在400-700元/瓶左右。在此之前，水井坊產(chǎn)品動輒上千元。

“酒企齊降出廠價(jià)，不惜‘腰斬市場指導(dǎo)價(jià)，這是環(huán)境使然，形勢所迫?！绷恒懶J(rèn)為，主要競爭對手都在降價(jià)，中高端產(chǎn)品價(jià)格已經(jīng)不再由酒企控制，而是由市場和消費(fèi)者決定，主要看消費(fèi)者要什么價(jià)位的酒。

經(jīng)過去年至今的消化，高端名酒在渠道的庫存量已經(jīng)大大減少。不過，由于市場消費(fèi)需求并未大幅改善，不少經(jīng)銷商囤貨的意愿仍十分低下。

“2014年酒企或?qū)⑵毡檫M(jìn)入出廠價(jià)下調(diào)的階段，毛利率的下降將取代收入成為影響業(yè)績的主要因素，白酒類公司或?qū)⒂瓉順I(yè)績最差的時(shí)期?！?中信證券首席食品飲料業(yè)首席分析師黃巍表示，目前名酒廠紛紛調(diào)價(jià)，還是為了理順出廠價(jià)格，為經(jīng)銷商減壓，讓經(jīng)銷商處于盈利狀態(tài)。

但現(xiàn)實(shí)的情況是，即便紛紛調(diào)整甚至大幅下調(diào)出廠價(jià)，高端名酒價(jià)格仍存在繼續(xù)走低的壓力。

“我們作為中型客戶，五糧液每月大概300多萬元的銷量，但利潤比較薄?！币晃晃寮Z液上海經(jīng)銷商向《中國經(jīng)貿(mào)聚焦》記者透露，他從其他經(jīng)銷商處以580元/瓶左右的價(jià)格進(jìn)貨普五。值得注意的是，普五的出廠價(jià)為609元，上下游價(jià)格目前仍倒掛。

白酒行業(yè)專家趙義祥認(rèn)為，目前，渠道利潤仍舊是主要矛盾所在。對于廠家而言，優(yōu)質(zhì)的經(jīng)銷商很重要。如果沒有協(xié)調(diào)好廠商之間的利益關(guān)系，有可能會出現(xiàn)經(jīng)銷商外逃的危險(xiǎn)。

“總體來說，由于三公消費(fèi)受限等影響，形勢不太樂觀。同時(shí)，酒廠擴(kuò)產(chǎn)、投放市場的銷量也逐年上漲，可能會對后期價(jià)格有所影響，批發(fā)價(jià)下挫?！痹摻?jīng)銷商預(yù)計(jì)，春節(jié)前普五能夠穩(wěn)定在每瓶590-600元左右，茅臺也將穩(wěn)定在目前的價(jià)格、或有回升。

在梁銘宣看來，國家限制三公消費(fèi)僅是一個誘導(dǎo)因素，未注重市場和消費(fèi)者才是白酒業(yè)調(diào)整期的根由所在。“此輪調(diào)整期正是給白酒企業(yè)最大的教訓(xùn)，白酒企業(yè)未來日趨市場化的發(fā)展策略將會推動白酒業(yè)的健康發(fā)展?！?/p>

“搶灘”資本市場

7月3日，今世緣上市交易，且此后連續(xù)迎來2個漲停板，其也成為IPO重啟后的白酒第一股。與此同時(shí)，迎駕貢酒、口子酒業(yè)、金徽酒業(yè)也有望登陸A股市場。白酒企業(yè)的上市窗口再次打開。

“酒企扎堆IPO，或源于行業(yè)形勢變化后的長遠(yuǎn)發(fā)展考慮——尋求低價(jià)成本資金支持?！币晃蝗虣C(jī)構(gòu)分析師認(rèn)為，酒企扎堆IPO較為正常，原先是全國性酒企上市，現(xiàn)在更多是區(qū)域性酒企上市。

不止酒企，白酒產(chǎn)業(yè)鏈下游的酒類電商和酒類連鎖超市等也紛紛尋求“搶灘”資本市場。四川最大的酒類連鎖超市1919已于8月13日在新三板掛牌交易，酒仙網(wǎng)電子商務(wù)股份有限公司也在準(zhǔn)備IPO。

白酒產(chǎn)業(yè)鏈上的公司為各自的資本市場之路忙得不亦樂乎，也將深陷其中的產(chǎn)業(yè)資本焦灼的心態(tài)暴露無遺。原先在產(chǎn)業(yè)發(fā)展高峰時(shí)進(jìn)入的投資機(jī)構(gòu)，更急于從酒企的股東身影中“撤離”。

近期，西鳳酒第七大股東光大金控資產(chǎn)管理有限公司再次掛牌，以1.32億元叫賣所持西鳳酒的股權(quán)，目前同時(shí)被掛牌“甩賣”的還有中糧發(fā)展有限公司旗下龍虎尊酒（安徽）有限公司超過五成的股權(quán)。

而之前謀求上市的瀏陽河酒業(yè)，在今年年初借殼大元股份時(shí)，持股瀏陽河的一些投資機(jī)構(gòu)，并未參與后者的定增，尋求“抽身”的意愿較為明顯。

產(chǎn)業(yè)資本在為解套而痛苦，金融資本卻在白酒股上大賺特賺。與去年“跌跌不休” 不同，隨著白酒消費(fèi)即將進(jìn)入旺季，此前長期處于低迷的白酒股迎來一波反彈行情。特別是進(jìn)入7月后，白酒股多次集體上漲，基金開始重新青睞白酒股。

“白酒業(yè)和資本之間恰如一座圍城：一方面，高位介入、深陷其中的資本急于尋求退出的通道；另一方面，此前置身白酒業(yè)之外的資金，則將白酒股納入重倉標(biāo)的，試圖抄底，6月以來白酒股大幅上揚(yáng)即是這一邏輯的體現(xiàn)?！庇袠I(yè)內(nèi)專家表示。

不過，也有人對白酒股接下來的整體走勢表示謹(jǐn)慎?！霸诎拙乒捎隼湟詠?，有些二線股的跌幅已經(jīng)超過80%，二線白酒市值較小，彈性大，容易受到資金炒作?！?一位熱衷投資白酒股的專家表示，白酒行業(yè)整體調(diào)整仍將繼續(xù)，企業(yè)基本面尚未得到根本改善，業(yè)績在短期內(nèi)仍不會有明顯提升，部分二線白酒企業(yè)業(yè)績還將大幅下滑，對相關(guān)個股后市走勢應(yīng)保持警惕。