在涉及多項(xiàng)活動的綜合營銷活動中要充分運(yùn)用所有要素，快速收集有用成果，此方面（美國）運(yùn)通公司就是典范。多虧了數(shù)字市場，在線金融服務(wù)提供商如全球最大的在線支付平臺“貝寶”成為運(yùn)通公司的顧客，為運(yùn)通公司帶來了新機(jī)遇。為了避免被時代淘汰，運(yùn)通公司決定以創(chuàng)新型新產(chǎn)品——Serve，進(jìn)軍電子支付領(lǐng)域。Serve集信用卡、借記卡和在線支付服務(wù)于一身，是為獲取新型顧客而設(shè)計的，這些運(yùn)通公司的新顧客包含尚未開辦信用卡或借記卡賬戶的顧客，如以現(xiàn)金作為主要支付方式的人和使用智能手機(jī)進(jìn)行交易的年輕人群。Serve還需要進(jìn)行測試，而且競爭格局正迅速變化，因此測試工作必須盡快完成。

一開始，運(yùn)通公司采取游擊戰(zhàn)術(shù)營銷Serve，決定創(chuàng)建戰(zhàn)略性試點(diǎn)活動進(jìn)行測試。即使是這樣的跨國公司，在產(chǎn)品被市場認(rèn)可之前，原始的預(yù)算也是非常有限的，雖然時間緊迫，但是運(yùn)通公司群策群力將所有的資源集中起來，利用優(yōu)勢條件，幾周之內(nèi)就提出了合理化的行動方案。

俄勒岡州尤金市被選為試點(diǎn)城市，原因有幾點(diǎn)：尤金市是俄勒岡大學(xué)所在地，擁有一大批年輕的目標(biāo)受眾；尤金市位于西海岸，北面臨近微軟總部，南面靠近蘋果公司，因此這里的年輕人極有可能都是科技通。尤金市向來以“另類”著稱，是嬉皮士的聚居地，而且對企業(yè)持批判態(tài)度。因此，尤金市是Serve產(chǎn)品測試試點(diǎn)的首選之地，在這里可以得到誠懇的反饋意見cA8+X6Ae5hBXJQH0km+BxYD2k7J1hnYooGkpyqvdBCw=。

幾周之內(nèi)，運(yùn)通公司就衡量所有資源，利用自己的優(yōu)勢在當(dāng)?shù)乜焖賱?chuàng)建可靠的關(guān)系網(wǎng)。從綠山人道協(xié)會到俄勒岡大學(xué)朗德克斯特商學(xué)院的每個人都愿意參與測試，幫助運(yùn)通公司測驗(yàn)新產(chǎn)品。建立了這些關(guān)鍵的社區(qū)關(guān)系網(wǎng)，營銷活動就開始了，其中包括Facebook宣傳、媒體推廣、廣播廣告、促銷和在大學(xué)生中開展的其他活動。

運(yùn)通公司還與尤金市周末市場建立了一項(xiàng)具體營銷項(xiàng)目。尤金市周末市場始建于1970年，是美國最大的露天手工藝品市場，每周舉辦一次。運(yùn)通公司與該市場管理部門合作，獲得了25個以上市場供應(yīng)商的支持，在個體展廳內(nèi)幫助測驗(yàn)Serve。為商人和顧客提供少量現(xiàn)金，激勵幫助他們創(chuàng)建新的Serve賬戶，測驗(yàn)項(xiàng)目持續(xù)了一個星期，為運(yùn)通公司提供了絕佳的機(jī)會展示Serve產(chǎn)品，并在潛在顧客手機(jī)上安裝Serve產(chǎn)品。

運(yùn)通公司從這次快速測驗(yàn)項(xiàng)目中獲得了巨大價值，短短的幾個月間，運(yùn)通公司得以及時了解真正的世界景象，獲得人們對于產(chǎn)品的真實(shí)反饋。同時公司管理層可以與普通顧客面對面交流，迅速測驗(yàn)新產(chǎn)品，向公眾、媒體和博主傳遞營銷信息。運(yùn)通公司能夠掌握哪些方法有效、哪些方法無效，從而極大地改善新支付方法Serve未來的版本。

快速發(fā)現(xiàn)營銷有效性的關(guān)鍵是要掌握營銷過程中的每個進(jìn)展。營銷項(xiàng)目結(jié)束后立即進(jìn)行綜合評估也很重要。要趁熱打鐵，迅捷地分析能夠確保獲得最清晰、最有用的觀察結(jié)果。但是這一過程很容易被忽略，專注于此對于營銷成功至關(guān)重要。

項(xiàng)目收尾進(jìn)行分析時，我特別相信品牌傳播“教學(xué)與實(shí)踐相結(jié)合”的方法。首先從好事計算：什么事進(jìn)展順利？誰需要名望？然后瞄準(zhǔn)目標(biāo)，虛懷若谷地聽取建設(shè)性反饋，改善未來的發(fā)展計劃：哪些事情可以做得更好？哪些事情出乎意料？遺忘了什么事嗎？學(xué)到了什么經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)？最后才能知道：什么時候慶祝成果呢？

（摘自北京大學(xué)出版社《打破僵局：撬動疲軟市場的五個方法》 譯者：侯景華 等）