韓少林

互聯(lián)網(wǎng)使閱讀方式發(fā)生了革命性的變化，受眾隨時(shí)隨地快速點(diǎn)擊的閱讀方式讓網(wǎng)絡(luò)媒體成為時(shí)代寵兒。傳統(tǒng)紙媒的地位受到猛烈沖擊。但是，壓力的背面就是動(dòng)力，機(jī)會(huì)往往寓于困難，網(wǎng)絡(luò)媒體的挑戰(zhàn)必然帶來(lái)傳統(tǒng)紙媒的突圍。

“百業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，智勇者勝?！眻?bào)業(yè)市場(chǎng)亦然。如何應(yīng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)媒體咄咄逼人的勢(shì)頭，破解紙媒下行壓力日益加重的困境？實(shí)施“沉下去、走出去”工程，到新的“受眾領(lǐng)域”里獲取更大的“生存空間”，是楚天都市報(bào)突圍的別樣選擇。

自2013年以來(lái)，楚天都市報(bào)先后創(chuàng)辦了《武昌讀本》、《美麗蔡甸》等12份社區(qū)報(bào)，以及《楚天都市報(bào)美國(guó)版》、《楚天都市報(bào)臺(tái)灣版》2份境外版，把新聞的觸角伸進(jìn)社區(qū)街巷，把新聞的視角投向遼闊遠(yuǎn)方，用更加貼近的新聞采集來(lái)增強(qiáng)報(bào)紙的粘度，用更加開(kāi)闊的報(bào)道視野來(lái)鑄就報(bào)紙的高度，有力提升了品牌價(jià)值和影響力，為網(wǎng)絡(luò)時(shí)代如何堅(jiān)守紙媒、實(shí)施轉(zhuǎn)型作出了有益的探索。

一、主動(dòng)出擊，多個(gè)維度拓展空間

與其坐等圍困，不如主動(dòng)出擊。越是形勢(shì)嚴(yán)峻，越要自我加壓，不斷創(chuàng)新，使讀者對(duì)報(bào)紙永遠(yuǎn)充滿(mǎn)期待，使商家對(duì)報(bào)紙永遠(yuǎn)充滿(mǎn)信心。楚天都市報(bào)創(chuàng)辦社區(qū)報(bào)和境外版，目的就是通過(guò)擴(kuò)張式的大膽創(chuàng)新，從不同的維度吸引受眾，拓展報(bào)紙發(fā)展空間，擴(kuò)大報(bào)紙的影響力，讓傳統(tǒng)紙媒這棵參天大樹(shù)再發(fā)新芽。

1.沉下去接地氣，開(kāi)門(mén)辦報(bào)零距離。

不管媒體形態(tài)和傳播格局如何變化，最貼近百姓的原創(chuàng)新聞都無(wú)可替代，都具有生命力。這就要求傳統(tǒng)紙媒，必須把新聞?dòng)|角進(jìn)一步下沉，真正沉到市民生活中去。

用什么形式沉下去？楚天都市報(bào)將目光投向“定向新聞”——選定特定的社區(qū)進(jìn)行新聞采集，免費(fèi)發(fā)行社區(qū)報(bào)，讓讀者看到自己所在街道、社區(qū)甚至同一樓棟的新聞。

社區(qū)報(bào)（community newspapers）這一概念來(lái)源于美國(guó)，至今已有300多年的歷史。根據(jù)美國(guó)全國(guó)性社區(qū)報(bào)組織NNA的定義，“任何將自己定義為致力于向某一特殊社區(qū)服務(wù)的報(bào)紙都可以被稱(chēng)為是社區(qū)報(bào)”。

創(chuàng)辦社區(qū)報(bào)，通過(guò)細(xì)分受眾，進(jìn)行資訊的定位投放，既接地氣，又抓讀者。在這一理念的驅(qū)動(dòng)下，楚天都市報(bào)社區(qū)報(bào)從無(wú)到有，漸成方陣。

2013年1月18日，由武漢市武昌區(qū)委宣傳部特別協(xié)辦的第一份社區(qū)報(bào)《楚天都市報(bào)·武昌讀本》正式出刊。該讀本每周一期，首印2萬(wàn)份，一面世就被爭(zhēng)相傳閱，目前已隨母報(bào)免費(fèi)發(fā)行到該區(qū)域的全部訂戶(hù)，平均期發(fā)量8萬(wàn)多份，單期最高發(fā)行量達(dá)到38萬(wàn)份。當(dāng)年的3月28日，由武漢市蔡甸區(qū)委宣傳部特別協(xié)辦的《楚天都市報(bào)·美麗蔡甸》出刊。

隨后，《錦繡五里界》、《大美佛祖嶺》、《璀璨星光》、《保利人家》、《魅力藏龍島》、《秀美金銀湖》、《信義兄弟》、《左嶺新區(qū)》等社區(qū)報(bào)先后面世。今天，楚天都市報(bào)的社區(qū)報(bào)已達(dá)到12份。這些免費(fèi)讀本，報(bào)道凡人小事，聚焦家長(zhǎng)里短，很快成為所在區(qū)、街、社區(qū)的一張獨(dú)特新聞名片，綜合發(fā)行總量期均達(dá)到30萬(wàn)份，與母報(bào)一起形成了對(duì)市場(chǎng)的的連鎖式覆蓋。

2.走出去揚(yáng)品牌，境外傳播顯擔(dān)當(dāng)。

社區(qū)報(bào)讓報(bào)紙夯實(shí)底盤(pán)，境外版則是報(bào)紙?zhí)嵘绊懥Φ囊粋€(gè)行之有效的抓手。媒體作為“眼球經(jīng)濟(jì)”，就是要努力做到“不同凡響”，通過(guò)不斷的創(chuàng)新牢牢抓住受眾的注意力。

在成功創(chuàng)辦社區(qū)版的基礎(chǔ)上，2013年底，走出去創(chuàng)辦境外版提上了楚天都市報(bào)議事日程。

從新聞傳播的社會(huì)價(jià)值上看，走出去創(chuàng)辦境外版，弘揚(yáng)中華文化，講述中國(guó)故事，展現(xiàn)荊楚巨變，傳遞湖北聲音，能體現(xiàn)主流媒體在中華民族復(fù)興征程中唱響“中國(guó)聲音”的責(zé)任擔(dān)當(dāng)，與國(guó)家的文化發(fā)展戰(zhàn)略合拍。從媒體發(fā)展的自身需求來(lái)看，走出去創(chuàng)辦境外版，可以壯大報(bào)紙聲勢(shì)，提升品牌高度，應(yīng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)媒體的挑戰(zhàn)。

經(jīng)過(guò)周密籌劃，《楚天都市報(bào)美國(guó)版》于2014年4月28日在美國(guó)成功創(chuàng)刊?！冻於际袌?bào)美國(guó)版》為對(duì)開(kāi)大版，每周一期，每期4個(gè)版，主要面向全美華人華僑發(fā)行，同時(shí)在荊楚網(wǎng)和楚天都市網(wǎng)上發(fā)布電子版。至11月21日，已出版29期。這是湖北日?qǐng)?bào)傳媒集團(tuán)創(chuàng)辦的第一份海外媒體，開(kāi)啟了一扇湖北外宣新窗口，開(kāi)創(chuàng)了湖北新聞媒體“走出去”的先河。

2014年8月28日，《楚天都市報(bào)臺(tái)灣版》登陸臺(tái)灣，每?jī)芍芤黄?，?1月21日，已出版6期，增強(qiáng)了寶島臺(tái)灣與荊楚大地的互動(dòng)交流。

二、內(nèi)容為王，發(fā)揮優(yōu)勢(shì)應(yīng)對(duì)挑戰(zhàn)

在市場(chǎng)受到網(wǎng)媒嚴(yán)重?cái)D壓下，傳統(tǒng)媒體不能在競(jìng)爭(zhēng)中丟掉自身優(yōu)勢(shì)，而堅(jiān)持“內(nèi)容為王”就是報(bào)紙的核心競(jìng)爭(zhēng)力所在。作為一張面向大眾的綜合類(lèi)報(bào)紙，面對(duì)五花八門(mén)、種類(lèi)各異的讀者閱讀需求，要打好“分眾傳播”這張牌，以?xún)?nèi)容的差異性和服務(wù)性來(lái)鞏固傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)。因此，在新聞品種上，要做到抓大不放小，既注重新聞的重大性、顯著性，又不忽視來(lái)自街巷里弄的微新聞。楚天都市報(bào)社區(qū)報(bào)和境外版的內(nèi)容呈現(xiàn)，讓報(bào)紙的品質(zhì)既保持了濃郁的煙火氣，又登高望遠(yuǎn)，用遼闊的新聞視野體現(xiàn)了報(bào)紙厚重的內(nèi)涵。

1.新聞不留盲區(qū)，社區(qū)報(bào)貼近生活。

一事當(dāng)前，對(duì)于報(bào)人來(lái)說(shuō)，首先要考量它的新聞性和關(guān)注度，這是新聞規(guī)律的要求。如此一來(lái)，一些細(xì)分領(lǐng)域的小眾新聞，一些老百姓生活中的家長(zhǎng)里短等“拈不上筷子的事”，出現(xiàn)在報(bào)紙上的概率便大大降低;即使上了報(bào)紙，在篇幅上也會(huì)打折扣，讓與之有關(guān)聯(lián)的讀者感覺(jué)報(bào)道不夠充分、不過(guò)癮。

網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，人人都有麥克風(fēng)，大大強(qiáng)化了傳播的關(guān)聯(lián)度和互動(dòng)性。一些論壇和貼吧，都是特定群體的活躍空間，也是小眾新聞的傳播之地。這樣的形勢(shì)下，如果報(bào)紙繼續(xù)對(duì)微新聞留下盲區(qū)，在與網(wǎng)媒的競(jìng)爭(zhēng)中就會(huì)處于被動(dòng)的地位。

如何處理“抓大不放小”的矛盾？創(chuàng)辦社區(qū)報(bào)，有效地解決了上述問(wèn)題。社區(qū)報(bào)的主旨就是聚焦居民身邊事，因而能充分展示家長(zhǎng)里短、旮旯風(fēng)光。武漢市東湖開(kāi)發(fā)區(qū)佛祖嶺湖口社區(qū)居民楊玉環(huán)，2012年上過(guò)電視節(jié)目《非誠(chéng)勿擾》，成為社區(qū)的一位“名人”。2014年6月，《大美佛祖嶺》創(chuàng)刊，社區(qū)群干無(wú)意中提起了居民楊玉環(huán)上電視相親節(jié)目的事。記者立即前往采訪她上電視的經(jīng)過(guò)，以及兩年來(lái)的生活。隨后，創(chuàng)刊號(hào)以整版的篇幅推出報(bào)道：“我叫楊玉環(huán) 我是三號(hào)女嘉賓”，社區(qū)居民看得津津有味。如果沒(méi)有社區(qū)版，這樣的報(bào)道，因其新聞價(jià)值較低，是很難充分呈現(xiàn)的。endprint

2.彰顯湖北魅力，境外版高端大氣。

部分都市報(bào)曾一度被稱(chēng)為“麻木報(bào)”、“的士報(bào)”，獵奇的社會(huì)新聞很多，而時(shí)政經(jīng)濟(jì)類(lèi)新聞?shì)^少，以至于被部分讀者詬病，也流失了一部分高層次的讀者。

如何豐富報(bào)紙的內(nèi)容結(jié)構(gòu)，提升報(bào)紙的品位？我們認(rèn)為，報(bào)紙的新聞品種既要有下里巴人，也要有陽(yáng)春白雪。《楚天都市報(bào)美國(guó)版》、《楚天都市報(bào)臺(tái)灣版》在新聞?lì)}材的選擇上站位很高，成為向境外生動(dòng)推介湖北的高端新聞產(chǎn)品。

試以《楚天都市報(bào)美國(guó)版》為例：在反映湖北經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展的重大成就和重要?jiǎng)討B(tài)方面，先后報(bào)道了湖北發(fā)展質(zhì)量指數(shù)居中部第一、武漢成中國(guó)高鐵“米”網(wǎng)心臟、武漢開(kāi)通“海上絲綢之路”、13家鄂企上榜中國(guó)500強(qiáng)等。在報(bào)道彰顯具有美好情操的荊楚人物方面，先后報(bào)道了荊州寶塔灣再現(xiàn)接力救人、最美護(hù)士街頭為陌生老人做人工呼吸、武大老教授把光明留給大學(xué)新生等。在展現(xiàn)湖北秀美的山川景物和深厚的人文底蘊(yùn)方面，先后報(bào)道了楚河漢街鋪就現(xiàn)代版“清明上河圖”、兩萬(wàn)洋弟子武當(dāng)山上學(xué)功夫、“一縣一品”繪就荊楚文化版圖等。在宣傳“出海”遠(yuǎn)航的楚商鄂企以及海歸人士在鄂投資創(chuàng)業(yè)方面，先后報(bào)道了鄂產(chǎn)3D打印材料走俏歐美市場(chǎng)、漢產(chǎn)智能公交系統(tǒng)暢行巴西、“兩棲”博士穿梭中美探尋生命密碼等。這些報(bào)道，策劃到位，采編精心，文字優(yōu)美，標(biāo)題生動(dòng)，版式大氣，體現(xiàn)出不俗的報(bào)紙品位和深厚的辦報(bào)功力。

三、兩端發(fā)力，品牌價(jià)值大幅提升

楚天都市報(bào)實(shí)施 “沉下去、走出去”工程兩年來(lái)，收獲了良好的社會(huì)效益。沉下去扎根底端，讓居民感到報(bào)紙就在自己身邊，從而增強(qiáng)了對(duì)報(bào)紙的親切感和認(rèn)同感;走出去伸向高端，以新的報(bào)道視野開(kāi)辟了新的讀者群。兩端發(fā)力，使報(bào)紙的品牌價(jià)值大幅提升，品牌影響更加深遠(yuǎn)。

1.定位準(zhǔn)確，受眾紛紛點(diǎn)贊。

社區(qū)報(bào)要達(dá)到預(yù)想的效果，就必須始終堅(jiān)持“對(duì)某個(gè)特定社區(qū)的服務(wù)性和歸屬感”這一定位，及時(shí)給社區(qū)居民提供貼近性強(qiáng)的新聞報(bào)道和豐富實(shí)用的服務(wù)信息。

《保利人家》是楚天都市報(bào)首份與房地產(chǎn)企業(yè)合作的社區(qū)報(bào)。合作方是保利地產(chǎn)武漢公司，該公司在武漢擁有10多個(gè)樓盤(pán)，近3萬(wàn)戶(hù)業(yè)主?！侗＠思摇穭?chuàng)刊后，發(fā)行實(shí)行保利業(yè)主全覆蓋。停車(chē)費(fèi)怎么收、物業(yè)如何管理……這些與業(yè)主密切相關(guān)的事，通過(guò)《保利人家》定期傳達(dá)到業(yè)主手中。楚天都市報(bào)的社區(qū)報(bào)方陣，就是運(yùn)用這樣的定向傳播和精準(zhǔn)服務(wù)，與一個(gè)又一個(gè)特定讀者群建立起緊密的聯(lián)系，增強(qiáng)了報(bào)紙與受眾的粘度。

也正是因?yàn)闇?zhǔn)確的定位，創(chuàng)辦僅半年的《楚天都市報(bào)美國(guó)版》，就獲得了在美華人華僑的廣泛贊譽(yù)和湖北省委省政府領(lǐng)導(dǎo)的關(guān)注和肯定。

美國(guó)美中友好促進(jìn)會(huì)主席梁承運(yùn)評(píng)價(jià)，報(bào)紙為當(dāng)?shù)厝A人華僑打開(kāi)了一扇了解湖北發(fā)展的窗戶(hù);全美華人平權(quán)聯(lián)合會(huì)總召集人歐陽(yáng)了寒說(shuō)：“報(bào)紙新聞好看、耐看，有品位?！薄冻於际袌?bào)美國(guó)版》每期會(huì)寄送到中國(guó)駐美國(guó)休斯敦總領(lǐng)館，該總領(lǐng)館總領(lǐng)事李強(qiáng)民說(shuō)：“很高興通過(guò)報(bào)紙看到湖北日新月異的發(fā)展?！??湖北省委常委、省委宣傳部部長(zhǎng)尹漢寧，湖北省副省長(zhǎng)甘榮坤，相繼批示肯定這一創(chuàng)新舉措。

2.效益初顯，品牌價(jià)值翻番。

華中科技大學(xué)新聞與信息傳播學(xué)院院長(zhǎng)張昆教授表示，楚天都市報(bào)實(shí)施的“沉下去、走出去”戰(zhàn)略，是傳統(tǒng)媒體應(yīng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)媒體沖擊所做的積極探索和有益嘗試。沉下去，創(chuàng)辦社區(qū)報(bào)，接地氣，讓報(bào)紙深深扎根民間，獲取最貼近、最鮮活的新聞;走出去，開(kāi)辦美國(guó)版和臺(tái)灣版，體現(xiàn)了大視野、大氣魄，充分彰顯了主流媒體弘揚(yáng)中華文化、傳遞湖北聲音的責(zé)任擔(dān)當(dāng)。實(shí)踐證明，這一成功探索進(jìn)一步有效彰顯了責(zé)任媒體的傳播力和影響力，為傳統(tǒng)紙媒在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的有效突圍探索了新的路徑。

開(kāi)放辦報(bào)，創(chuàng)新求變，使楚天都市報(bào)在傳統(tǒng)紙媒上行壓力不斷增大的態(tài)勢(shì)下，新聞采集力和品牌影響力進(jìn)一步提升。按世界品牌實(shí)驗(yàn)室發(fā)布的“中國(guó)500最具價(jià)值品牌”排行榜，楚天都市報(bào)的品牌價(jià)值從2012年的28.59億元，躍升到2014年的56.37億元，兩年翻了一番。

（湖北日?qǐng)?bào)傳媒集團(tuán)）endprint