張 秋 楊 玲 王 曼（清華大學圖書館 北京 100084）

手機和移動設備的普及已經帶領我們進入一個新的移動互聯網時代。中國互聯網絡中心發(fā)布的第32次《中國互聯網絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示，截至2013年6月底，我國網民數量達到5.91億；手機網民規(guī)模達4.64億；在上網設備方面，使用手機上網的網民比例增長到78.5%，手機作為第一上網終端的地位更加穩(wěn)固[1]。在這個多元共生、變化快速的時代，如何針對不同的讀者需求及快速發(fā)展的圖書館環(huán)境做出恰如其分的應對，是每個圖書館必須面對的問題。

2011年1月，騰訊正式推出基于QQ用戶的微信服務。此后，2012年8月18日，騰訊又推出了微信公眾平臺，針對企業(yè)、媒體、機構等團體用戶提供微信用戶訂閱服務。微信所具有的操作便捷性、人際交流高時效性、內容推送豐富性、消息推送精準性等特點符合新一代用戶群體的消費理念、生活方式、交流習慣和渠道[2]，自誕生至今保持了異?；馃岬臓顟B(tài)。2013年1月21日，微信注冊用戶數突破3億，并且擁有15種外語版本、用戶遍及100多個國家和地區(qū)，是目前全球使用人數最多的移動互聯網應用?？梢哉f，微信跨越了運營商、硬件和軟件、社交網絡等多種壁壘，實現了現實世界與虛擬世界的無縫鏈接[3]?，F在，微信公眾平臺不只是一個簡單的技術術語，“而是一個蘊含著文化傳播、人際交往、社會心理、生活方式等多種復雜語義的時代命題”[4]。

對新技術敏感的圖書館一向是新技術的使用者和推廣者，從微信公眾平臺推出的第3個月即2012年11月起，高校圖書館陸續(xù)開通微信公眾賬號，微信逐漸成為高校圖書館除微博、博客等方式之外的另一個自媒體平臺。然而迄今為止，高校圖書館微信服務發(fā)展程度如何？有何成就？有何不足？高校圖書館微信服務的進一步發(fā)展應當采取何種策略？這些問題都需要經過系統(tǒng)的調研分析方可厘清。

1 調研目標與方法

本文采取全面調查法，于2013年7月10—18日期間對微信公眾平臺上圖書館微信賬號的開通、認證、宣傳推廣、發(fā)帖數量及內容等情況進行了調研和統(tǒng)計。筆者通過登錄手機微信，點擊“朋友們”→“添加朋友”→“查找微信公眾賬號”→“搜索公眾賬號”，之后輸入“圖書館”，共搜索到圖書館微信賬號220個。其中，認證賬號有12個，普通賬號有208個。從發(fā)帖情況來看，12個認證賬號均有發(fā)帖紀錄；而在208個普通賬號之中，131個賬號有發(fā)帖紀錄，另外77個無發(fā)帖紀錄。即在220個圖書館微信公眾賬號中，共計143個賬號有發(fā)帖紀錄，占圖書館微信公眾賬號總數的65%。就高校圖書館而言，在220個圖書館微信公眾賬號之中，有發(fā)帖紀錄的高校圖書館微信公眾賬號有46個，本文則選取這46個高校圖書館微信公眾賬號作為重點調研對象并對其進行統(tǒng)計分析。

2 高校圖書館微信公眾平臺發(fā)展現狀

2.1 高校圖書館微信公眾平臺開通現狀分析

據筆者統(tǒng)計，高校圖書館開通微信公眾平臺的具體狀況如表1所示。

2.1.1 開通情況分析

在46個高校圖書館微信公眾賬號中，認證賬號有4個，約占高校圖書館微信公眾賬號總數的9%；自行標注為官方微信的有10個，約占20%；既是認證賬號，又自行標注為官方微信的賬號有3個，約占7%。特別需要指出的是，在高校圖書館微信公眾賬號中，武漢大學圖書館、四川大學圖書館同時以不同的賬號建立了兩個微信公眾平臺，但是，這兩家圖書館的兩個賬號均不活躍。其中，武漢大學圖書館的一個賬號僅發(fā)布了1條信息，另外一個沒有發(fā)布任何信息。四川大學圖書館的兩個賬號分別為“四川大學圖書館查詢服務臺”和“四川大學圖書館”，前者共發(fā)布4條信息，后者共發(fā)布5條信息。由此可見，目前開通微信公眾賬號的高校圖書館為數很少，并且大部分賬號均未通過微信公眾平臺官方認證。

2.1.2 開通時間分析

從高校圖書館微信公眾平臺賬號開通的時間分布來看，其具有如下兩個特點：（1）微信公眾平臺2012年8月23日正式上線，從2012年11月起，高校圖書館相繼開通微信服務，且開通數量在整體上有穩(wěn)步增長的趨勢；（2）受高校讀者學期規(guī)律影響，高校圖書館微信服務開通時間具有一定的規(guī)律性，其具體表現為每年會規(guī)律性地出現增長減緩期和增長迅猛期。其中，增長迅猛期出現在2013年3月新學期開始時段，隨著新學期開始和新生入學，高校圖書館服務需求在經過一段時間的假期沉寂后集中爆發(fā)，很多高校圖書館選擇這一時期開通微信服務；增長緩慢期出現在2012年2月寒假及2013年7月暑假期間。隨著寒暑假的到來，高校圖書館微信開通數量在增長趨勢上明顯減緩（見圖1）。

2.1.3 發(fā)帖情況分析

高校圖書館的關注者多為本校讀者，這是一個龐大的用戶群體。對于高校圖書館而言，所發(fā)消息都是希望覆蓋面廣，而不是點對點單獨發(fā)送，所以群發(fā)消息非常適于用高校圖書館。本次調研將微信群發(fā)消息的發(fā)布次數與發(fā)布數量分別進行統(tǒng)計。從表1可以看出，高校圖書館微信發(fā)帖頻率非常低，日均發(fā)帖數超過0.5條的只有首都醫(yī)科大學圖書館1家，發(fā)布次數超過10次的有20家，僅占開通微信高校圖書館總數的43.5%，其中發(fā)布次數前6名是首都醫(yī)科大學圖書館、北京師范大學圖書館、中華女子學院圖書館、昆明理工大學圖書館和上海立信會計學院圖書館（并列）、北京第二外國語學院圖書館。

圖1 高校圖書館開通微信服務時間分布圖

2.2 高校圖書館微信公眾平臺發(fā)布內容分析

內容是一個媒體賴以生存的基礎，是微信公眾平臺的核心部分。只有在了解受眾需求的基礎上，對內容進行創(chuàng)新，才能更好地適應讀者特別是年輕讀者群體的實際需要。高校圖書館微信公眾平臺發(fā)布信息多樣，筆者從內容類型、內容表現形式、內容指向類型、內容發(fā)布次數與發(fā)布條數4個方面對高校圖書館微信公眾平臺發(fā)布內容進行了統(tǒng)計與分析。

2.2.1 按內容類型劃分

在內容類型上，根據發(fā)布情況，筆者將高校圖書館微信公眾平臺的發(fā)布內容主要分為以下11種類型，包括節(jié)假日開館時間、服務信息、活動播報、圖書推介、電子資源推介、培訓講座通知、校園信息、館情館訊、業(yè)界交流、微信互動、名言警句。

其中，“服務信息”包括畢業(yè)生離校服務、閱覽席位服務、空調使用服務、圖書預約服務、借閱規(guī)則調整、圖書借閱排行榜、借書證辦理、因故暫停服務、讀者專欄服務、自習室開放服務、座位管理系統(tǒng)使用、微信服務、讀者意見與答復、新技術應用服務等相關的介紹或通知；“活動播報”是指書展、讀者調查、有獎征言、有獎答題、文獻傳遞優(yōu)惠、電影播放等活動的公告或通知；“校園信息”是指校園活動、學術動態(tài)、學術會議等；“館情館訊”是指有關圖書館的介紹、新館建設、獲獎信息、特藏資源、軼聞趣事等；“微信互動”是指圖書館與讀者之間的溝通與交流。

在這11種類型之中，“服務信息”的數量最多，占高校圖書館微信內容總數的33.6%，其次為“培訓講座通知”，占總數的16.6%；數量最少的為“業(yè)界交流”和“名言警句”類內容，均占總數的0.2%（見表2）。

2.2.2 按內容表現形式劃分

表1 高校圖書館微信公眾賬號情況

表2 高校圖書館微信內容分類

在內容表現形式上，高校圖書館微信內容的表現形式有兩種，即純文字型和圖文并茂型。純文字型是最常用的表現形式，占高校圖書館微信內容總量的62.10%；圖文并茂的內容也同樣為高校圖書館所青睞，占高校圖書館微信內容總量的37.44%。實際上，對于高校圖書館微信服務對象——年輕的高校學生群體而言，他們更喜歡圖文并茂、豐富多變的表現形式。例如，清華大學圖書館的每條微信幾乎都是采用圖文并茂的方式，既能有效地向讀者傳遞信息，又能使讀者獲得美好的閱讀感受，受到讀者的喜愛與好評。

2.2.3 按內容指向類型劃分

按照內容指向可將高校圖書館微信內容分為單向通知型和雙向互動型。單向通知型是指在微信公眾平臺上圖書館單方面向讀者發(fā)布通知類信息的內容類型，如南京大學圖書館2013年7月9日發(fā)布1條單向通知型微信：“暑假將至，南京大學圖書館館際互借暫停服務”；雙向互動型是指在微信公眾平臺上圖書館與讀者之間進行溝通與交流的內容類型，如首都醫(yī)科大學圖書館2013年5月29日針對讀者的提問“怎樣在首醫(yī)主頁上找到圖書館呢？”回復如下：“這個問題問的好！學校主頁→組織機構→公共技術服務與保障平臺，打開的頁面中，第一個就是圖書館。歡迎把圖書館網站放入收藏夾，當然，設為主頁最好！”

目前，高校圖書館微信服務仍以單向的公告通知為主，與讀者之間互動不多。在微信公眾平臺上發(fā)布雙向互動型內容的高校圖書館僅有首都醫(yī)科大學圖書館和廣東科技學院圖書館兩家，其互動內容主要有以下6種：有獎競猜、故事推理、唱歌分享、興趣測試、微信自動回復、讀者咨詢與回復。從首都醫(yī)科大學圖書館和廣東科技學院圖書館來看，圖書館的互動邀請得到了讀者的積極響應，讀者既可以從雙向互動型內容之中及時獲知所需信息，又能從中獲取娛樂放松的體驗。

2.2.4 按內容發(fā)布次數與發(fā)布條數劃分

微信公眾賬號不同于微博等其他自媒體，在消息發(fā)布上，微信允許認證用戶在24小時內可群發(fā)3次消息，非認證用戶在24小時內可群發(fā)1次消息，而且每次內容最多涵蓋不超過7條內容。如果想再次發(fā)送消息，只能通過點擊關注者單獨發(fā)送消息。從發(fā)布次數和發(fā)布條數來看，采取一次1條形式抑或一次多條形式各有優(yōu)劣，一次1條形式的微信內容簡潔、一目了然，便于讀者查看閱讀；一次多條形式的微信則能帶給讀者更豐富的信息量。

從高校圖書館微信公眾平臺已有的發(fā)布信息情況來看，絕大多數（80.90%）高校圖書館的微信發(fā)帖方式為一次1條，僅有少數（19.10%）高校圖書館（如清華大學圖書館、四川大學圖書館等）的微信帳號一次發(fā)布多條內容。事實上，高校圖書館在發(fā)布微信時可根據所要發(fā)布的信息特點靈活選擇，盡量采取言簡意賅、圖文并茂、載體多變的發(fā)布形式，若信息種類較少，則盡量采取一次1條的形式；若信息種類較多，則宜采取一次多條的形式。

2.3 高校圖書館微信宣傳推廣情況分析

高校圖書館在微信公眾平臺上開通賬號的目的是擴展圖書館服務的時間和空間，使讀者可以隨時隨地了解和使用圖書館資源與服務。關注高校圖書館微信公眾平臺的讀者越多，意味著高校圖書館微信服務的效果就越好，因此微信的宣傳推廣活動十分必要。由于微信公眾平臺無法用手機登陸，也無法主動添加好友，因此微信推廣看似比較困難。但是，微信推廣可以通過其他一些途徑來進行，如微信互推、搖一搖、漂流瓶及線下推廣等，此外，還可以在網站、雜志、報紙等媒體上發(fā)布微信公眾賬號二維碼，將這些媒體上的龐大用戶群吸引至微信公眾平臺。同時，以微博帶微信也是一種常用的推廣方式，即在官方微博上推廣微信，并在發(fā)布的每條博文后面都加上微信賬號的二維碼，從而吸引微博粉絲關注微信公眾平臺。

本次調研筆者主要調查了高校圖書館自開通微信公眾賬號以來在其主頁、新浪微博等媒介上的宣傳推廣情況。調查結果顯示，在46個高校圖書館微信公眾賬號中，有24個賬號通過圖書館主頁和新浪微博等渠道宣傳微信公眾平臺，22個賬號尚未通過任何渠道進行宣傳。在24個存在宣傳渠道的微信賬號中，有16個賬號通過圖書館主頁進行宣傳，17個賬號通過新浪微博進行宣傳，其中，同時使用圖書館主頁與新浪微博進行宣傳的高校圖書館微信賬號僅有10個，占存在宣傳渠道的微信賬號總數的42%。由此可見，在開通微信的高校圖書館中，將近一半的圖書館并未通過微博或者主頁對本館微信做宣傳，這可能與其仍處于嘗試和探索的狀態(tài)相關；而通過主頁和微博等途徑對微信服務進行宣傳的圖書館則對微信服務較為重視，其在宣傳推廣方面的努力反映了這些高校圖書館對微博服務的相對重視以及持續(xù)開展微信服務的規(guī)劃和決心。

2.4 高校圖書館微信公眾平臺存在的問題

根據本次調研結果我們不難看出，微信服務方式、服務手段、服務規(guī)劃還不成熟，大部分高校圖書館的微信服務開展還處在嘗試和摸索之中。從發(fā)展階段來看，高校圖書館微信服務尚處于發(fā)展初期和探索階段?！爸蛔愣筮M步”，高校圖書館微信服務的缺陷和不足，主要表現為以下幾點：（1）高校圖書館微信服務開通數量少，通過微信公眾平臺認證的則更少。（2）發(fā)帖數量少，發(fā)帖頻率低。（3）微信服務宣傳推廣不足。（4）內容的表現形式較為單一，不夠豐富。（5）大部分高校圖書館在微信公眾平臺上與用戶之間互動不足。（6）尚未充分運用微信的先進功能。微信公眾平臺的基本功能定位主要有3種，即群發(fā)推送、自動回復和一對一交流。從發(fā)布方式來看，有文字發(fā)布、圖片發(fā)布、語音發(fā)布、視頻發(fā)布、二維碼發(fā)布等。目前，高校圖書館主要應用的是群發(fā)推送功能，也有少數高校圖書館運用自動回復功能與讀者進行互動，一對一交流功能尚未被充分運用。（7）在發(fā)布方式上，高校圖書館目前普遍運用文字和圖片發(fā)布信息，對二維碼和語音的應用極少，視頻暫未被應用。

3 高校圖書館微信公眾平臺發(fā)展對策

互聯網和移動互聯網正在全面、迅猛、劇烈地改變著世界，特別是在移動互聯網時代，其讓用戶呈現了“Always on”（永遠都在線）的特征，圖書館加速數字化革命無疑會贏得80后、90后讀者的密切關注。圖書館雖然已在微信公眾平臺上進行了一些探索、布局、嘗試和創(chuàng)新，然而，面對不斷變化和發(fā)展的讀者需求，圖書館的數字化革命之路依然漫長。具體而言，高校圖書館在微信的發(fā)展對策上可重點考慮從以下5點著手進行。

3.1 明確微信服務定位，做好微信服務規(guī)劃。

定位是一個媒體建設和發(fā)展的核心。要做好一個媒體，必須找到一個適合自身發(fā)展的定位。高校圖書館在開通微信服務之前，應詳細調研和分析服務對象的需求，并根據這些需求有針對性地定位，制定微信服務的明確規(guī)劃，與此同時，做好微信服務推廣活動，以實現微信服務的長期宣傳和有效宣傳。

3.2 創(chuàng)新微信服務內容，提升微信服務內涵。

在新媒體環(huán)境下，我們的注意力被截斷或縮短，我們都生活在一種“持續(xù)的局部注意力”的狀態(tài)下，即人們只關注那些他們需要關注的事件，我們給身上所有的工具都設置好了提醒功能以便及時接收新的電子郵件、新的文本消息和新的手機呼叫[5]。微信的產生正是迎合了這種需求。微信營銷精準性強、到達率高，不會像微博信息那樣淹沒在浩瀚的信息海洋中。但是，微信推送內容必須建立在對受眾需求進行分析的基礎上，盲目推送讀者不需要的信息容易導致讀者退訂。此外，推送要適量，如果太過頻繁，會給受眾帶來負擔，也會造成退訂。因此，高校圖書館要保證微信發(fā)帖數量，規(guī)范微信發(fā)帖頻率。只有保證微信的發(fā)帖頻率和發(fā)帖數量，才能持續(xù)地吸引讀者的關注，試探性地發(fā)帖和“三天打魚，兩天曬網”式地發(fā)帖很容易使讀者取消對微信賬號的關注。

3.3 運用微信先進技術和功能，豐富微信表現形式。

至今為止，校園媒體中沒有一個媒體在信息傳播形式上比微信更加豐富。微信主打的是用語音進行信息播報，同時也兼具文字信息、圖片信息、視頻信息等功能。因此，高校圖書館在微信服務中不僅可以通過語音、文字、圖片等內容吸引廣大學生讀者，還可以利用3G時代智能手機的其他強大功能及不斷研發(fā)升級的功能，如微信漂流瓶、掃一掃等。

3.4 了解讀者需求，掌握微信發(fā)布規(guī)律。

從時間上看，大學生一般習慣晚睡，因此12～14點和21～23點是大學生使用微信的高頻時段。高校圖書館應該在了解大學生作息生活習慣的基礎上靈活制定微信發(fā)布時間，同時，要把握大學生讀者的心理特點，加強與讀者之間的互動。增強互動首先需要了解受眾的需要，這樣才能使得互動話題引起大學生的興趣。此外，高校圖書館還可以利用獎品增加大學生的參與積極性，設立專門與好友互動的欄目等。

3.5 精心選擇微信編輯人員，打造精品微信服務團隊。

微信做得好不好關鍵是看圖書館決策層和實際運作的人能否堅定不移地把它做得盡善盡美。一種新媒體的良好運轉離不開優(yōu)秀的團隊人員。微信編輯需要具有新聞敏感性，還要具有豐富的知識和廣闊的視野。此外，微信編輯還需要對讀者有足夠的研究和了解。只有高素質的微信編輯才能在自媒體時代更好地為讀者服務。

4 結 語

西方傳播學巨匠麥克盧漢曾言，“每一種技術都立即對人的交往模式進行重組，實際上造就了一種新環(huán)境”[6]。資源環(huán)境、技術環(huán)境和媒體環(huán)境的變化導致了圖書館服務模式的變化，未來，圖書館的資源優(yōu)勢、空間優(yōu)勢和服務優(yōu)勢等需要在內容（Content）、情景（Context）及頻道（Channel）等方面進行智慧轉型。從這個角度來說，利用好內容、尋找到不同載體的切入點才能真正提升圖書館的品牌價值和服務價值。另一方面，“媒介即是訊息”[7]，如何更加有效地整合資源，加強物理空間上的圖書館、圖書館主頁、圖書館微博、SNS（Social Networking Services，社會性網絡服務）社交網站上的圖書館（如人人網上的圖書館公共主頁）、圖書館微信等不同宣傳媒體之間的聯動，更好地和讀者互動，進而使圖書館資源以及服務利用效率和傳播效率最大化，則是需要我們不斷探索的問題。

[1]第32次中國互聯網絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告[EB/OL].[2013-08-10].http://www.cnnic.cn/hlwfzyj/hlwxzbg/hlwtjbg/201307/P02013071750 5343100851.pdf.

[2]白 浩,郝晶晶.微信公眾平臺在高校教育領域中的應用研究[J].中國教育信息化,2013(4):78-80,81.

[3]單曉彤.微信傳播模式探析[J].傳媒e時代,2013(2):53-54.

[4]楊立淮,徐百成“.微博”網絡生態(tài)下的高校網絡思想政治教育[J].中國青年研究,2011(11):114-116.

[5]Rainie L.How Libraries can Survive in the New Media Ecosystem[J].El Profesional de la Información,2010,19(3):308-314.

[6]麥克盧漢.麥克盧漢如是說:理解我[M].何道寬,譯.北京:中國人民大學出版社,2006:Ⅶ.