杜金玲 郭凱 李金錦

中國汽車銷量突飛猛進(jìn)，連續(xù)幾年保持高增速，截至2013年底，我國汽車保有量已達(dá)1.37億輛，目前已成為全球汽車廠商不容忽視的一個重要市場。中國作為千年文明古國，傳統(tǒng)文化根深蒂固，受這種文化和價值觀的影響，中國消費者在購車的時候也展現(xiàn)出了不同于國外消費者的購車行為。本文以中美兩國為例，試圖闡述中美消費者在購車行為上的差異性，以及兩國不同的文化和價值觀是如何來影響這種購車行為的。

消費者行為學(xué)”認(rèn)為，“即使是最簡單的購買也會受到更寬泛的信念影響”。信念和價值觀的不同，會直接影響到人們作為購買個體的購買行為。因此，想要研究消費行為，首先要從這個國家的文化入手，通過了解不同的文化和價值觀，來更深刻地理解人們所呈現(xiàn)出來的不同消費理念和消費行為。

中美兩國，一個是東方的發(fā)展中國家，一個是西方的發(fā)達(dá)國家，文化和價值觀差異巨大。這種文化和價值觀差異是否會對消費者購車產(chǎn)生影響，具體影響又有哪些，本文將從以下七個方面展開論述。

1.購車原因

面子消費 VS 現(xiàn)實需求

中國消費者買車主要基于以下三個原因：第一，出于結(jié)婚生子、接送孩子、上下班代步、外出購物和休閑旅游等方面的家庭需要;第二，出于開公司、接送客戶、跑業(yè)務(wù)等方面的業(yè)務(wù)需要;第三，為了證明自己實力、或者不甘于居后的“面子需要”?，F(xiàn)實需求無需多言，中國人的“面子”需求卻不容小覷。在中國，身份消費行為是一種非常普遍的社會現(xiàn)象，中國消費者通常具有更強(qiáng)的身份意識，維系身份是他們?nèi)粘Ｉ畹囊粋€重要組成部分;此外，當(dāng)前中國也處于以物質(zhì)擁有來判斷個人價值的階段，擁有高價值、高品質(zhì)的產(chǎn)品能夠給人們帶來的社會認(rèn)同感高于其擁有物質(zhì)本身。因此，很多人會因為別人買車了而去購買一輛車，因為這樣會比較有面子，會“顯得自己有實力”，這種現(xiàn)象在剛剛普及乘用車的三線城市和縣域城市尤為常見。事實上，在這些城市里，有些消費者根本沒有用車需求，居住地和工作單位相距幾公里，上下班無需開車，平時購物、走親訪友的外出需要，利用自行車甚至步行的出行方式也能很方便地解決，但是很多人就是為了“面子”上的需求而去購買一輛車。購買之后，車輛的利用率很低，很多人的車都是周末開一次，甚至每個月才開1-2次。

而美國消費者一般是典型的實用主義者，他們的消費基本上都是從自身需求出發(fā)，他們的消費行為都與自己的需要息息相關(guān)，不存在所謂的“面子”消費。在美國，即使資金實力雄厚的公司高管，休閑時間仍是穿著十幾美元的POLO衫，他們不習(xí)慣用諸如服裝、包、汽車等有形的商品來標(biāo)榜自己的實力和品位。在他們看來，車就是拿來用的。當(dāng)然，這跟不同的乘用車發(fā)展階段也有關(guān)系，雖然中國的汽車年增長率超過20%，但是中國的千人保有量與美國相比還是有很大的差距。而在美國，汽車已經(jīng)普及，是一件非常平常的日用品，擁有一輛汽車并不能給人們帶來優(yōu)越感，也就不存在所謂的“面子”消費。

2.購車信息渠道

聽從他人 VS 相信自己

中國消費者一般在購車時會通過咨詢有經(jīng)驗的親戚朋友的意見、上網(wǎng)搜集相關(guān)的車輛信息、自己去4S店實地看車三種渠道搜集信息。其中，“咨詢有經(jīng)驗親戚朋友的意見”是特別重要的一個信息來源，在各類購車信息來源中可占到28.7%的比例，向親朋好友咨詢的內(nèi)容可以涉及車的性能、質(zhì)量、油耗、維修保養(yǎng)價格等各個方面。很多時候，親戚朋友的一句話就能讓消費者決定購買或者放棄一款車。當(dāng)然，隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)在人們購車過程中的作用也日益明顯，但相對于官方發(fā)表的權(quán)威數(shù)據(jù)以及廠家的各種宣傳，中國的消費者在網(wǎng)上搜集信息還是偏好瀏覽各種汽車論壇的軟文，所謂的“提車作業(yè)”和“車主的使用心得”對他們的影響最大，他們覺得這些信息的真實度和可靠度比較高。

探其原因，這是受自古以來“群居生活”影響的結(jié)果，因為群居，中國人在價值取向方面呈現(xiàn)出一種重群體輕個人的價值觀念，喜歡被“參照群體”所影響，周圍人的意見對其有非常重要的作用，因此，人們寧愿相信所謂的口碑，也不愿意相信那些官方發(fā)布的各種參數(shù)和權(quán)威報告。

而在美國，由于受到宗教文化的影響，美國人更多的認(rèn)為每個人是可以根據(jù)自己的意愿和能力主宰自己的命運，因此形成了講究個性、開放、獨立的價值觀，他們喜歡凡事自己做主。年輕人購車也是自己拿主意，他們一般會選擇自己“最喜歡”的那一輛，而不是“最正確”的那一輛，因此，買車的時候，美國的消費者也會參考外部的相關(guān)信息，但是卻不會過多被別人的意見所左右，因為他們有自己明確的喜好和獨立的想法。

3.決策過程

集體決策 VS 個人決策

中國消費者的購車決策，并非一個人的決策，而往往是全家人都要參與的多人決策。這是群體取向價值觀的第二個體現(xiàn)，也是中國人“家本位”思想的體現(xiàn)。很多時候中國人習(xí)慣把“家”作為萬事萬物的參照點，把一切事情都同家聯(lián)系起來，一切活動都圍繞著家展開。體現(xiàn)在消費行為上，就表現(xiàn)為將家庭看作一個整體，希望產(chǎn)品能夠在維持家庭穩(wěn)定運作中起到一些作用，比如在買車的時候，希望車子能夠給家人帶來更高品質(zhì)的生活以及更舒適的享受，或者將車子看做是一個可以和家人共享溫馨的載體。在這種想法下，買車往往就不是一個人的事，而是全家的一件大事。

此外，在中國大多數(shù)家庭中都有個“當(dāng)家人”，這個“當(dāng)家人”一般會集中家庭成員的大部分收入，統(tǒng)籌安排家中的各種大小開支，在這種情況下，尤其是在購買較大商品的時候，就肯定需要家庭成員的集體討論。于是在4S店中，經(jīng)常能看到全家老小過來看車的情形，子孫三代人會從各個角度對車提出各種要求，尤其是在三線城市和縣域城市中，這種情形更是屢見不鮮。即使是在發(fā)達(dá)的一二線城市，來4S店看車的往往也都是夫妻二人，很少有“孤身一人”過來看車的情況出現(xiàn)。

而在美國，人們崇尚的是個人主義的文化價值觀，這種價值觀體現(xiàn)在消費中就正好與中國相反。在購車的時候，美國消費者更多考慮的是一個人的需求，而非全家人的需求;并且作為一個成年人，他們對自己的收入有絕對的支配權(quán)，對自己要買的東西有絕對的決策權(quán)，因此，購買者一人說了算，一個有自主生活能力的成年人無論購買什么，只要有足夠的資金，就可以自己決定。

除了上述價值觀上的區(qū)別，這還與兩國乘用車的普及水平相關(guān)。中國車輛普及水平低，所購買車輛很多為家庭的第一輛車，因此家庭集體決策也比較合理;而美國成年人基本上一人一輛車，因此購車基本上為個人用車，所以大多自己說了算。

4.購車重視因素

口碑評價 VS 內(nèi)在品質(zhì)

中美兩國不同的文化和價值觀，也影響了中美消費者在購車時關(guān)注點的不同。右表為J.D.POWER一個相關(guān)研究披露的2009-2013年中美兩國消費者購車重視因素的研究結(jié)果。

先來看中國消費者的五大重視因素：質(zhì)量、品牌信譽(yù)、親戚朋友推薦、外觀和安全性。其中“質(zhì)量”、“安全性”被列為前五毋庸置疑，誰買東西都希望“質(zhì)量”過硬、不出小毛病，車子作為家中的一個“大件兒”更是如此，并且車子還不同于其他一般商品，一不留神攸關(guān)性命，因此“安全性”也要絕對過關(guān)，此外，“外觀好看”也是情理之中。但“品牌信譽(yù)”與“朋友和親戚推薦”位列前五則凸顯了中國消費者特有的文化和價值觀，也就是中國消費者買東西特別注重“口碑”。在中國，口碑的影響不可忽視，在消費者看來，經(jīng)過歲月洗禮口口相傳下來的東西才是真正的好東西。這也是中國人“從眾”的價值觀導(dǎo)致使然，從眾心理主導(dǎo)的消費會使個人的觀念與行為受到群體的引導(dǎo)或壓力，而趨從大多數(shù)人并與群體消費行為保持一致。雖然從眾行為是一種普遍的消費現(xiàn)象和社會現(xiàn)象，但不同的文化趨同的程度不同。中國消費者的“從眾”現(xiàn)象相比于美國確實比較突出，中國消費者更多的愿意充當(dāng)消費的“意見領(lǐng)袖”對別人的決策指手畫腳，或者充當(dāng)消費“意見尋求者”在購車時尋求別人的意見。而在美國，很少有人會對別人的購買決策指手畫腳。

我們再來看美國消費者的TOP5，除了和中國消費者一樣共同關(guān)心汽車的質(zhì)量可靠性和外觀之外，他們還更多的關(guān)心“價格”和“油耗”，“價格”關(guān)乎性價比，“油耗”關(guān)乎使用費用，這對追求實惠的美國人來說無疑很重要;此外，車子買來就是要用的，動力和操控性能的好壞絕對會影響到平常的使用體驗，因此“性能”也是他們很關(guān)注的一個因素?？v觀這五項，幾乎全是和車子息息相關(guān)的指標(biāo)，由此可見，美國人買車看重的永遠(yuǎn)是車子本身，這是一種成熟的消費觀念，也是一種實用主義的準(zhǔn)確體現(xiàn)。

5.資金來源

全額支付 VS 貸款購車

在中國，消費者購車絕大多數(shù)為全款購車，采用信貸方式購車的比例較低。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，在新車購買者購車時，全額支付車款的比例占到86.7%，僅有7.9%的消費者利用消費信貸購車（此外還有5.4%的人為受到新朋好友的資助購車）。中國消費者較少利用貸款購車，除了消費信貸利率高、手續(xù)不方便等客觀因素外，也是中國人“求穩(wěn)”的文化心理使然。在中國，“無債一身輕”的觀念根深蒂固，使得中國人在消費過程中竭盡全力回避競爭和沖突。所以，在生活消費方面就會有所節(jié)制，中國人有節(jié)約的美德，不會盲目消費，總是積攢夠了錢，才會去買車。

而在美國，新車銷售中80%的用戶采取貸款買車。這除了跟美國信貸體系發(fā)達(dá)、貸款手續(xù)簡便有關(guān)之外，也跟美國的文化和價值觀有著很大的關(guān)系。在美國，很多人信奉基督教。在美國人的觀念中，消費不是浪費，而是在創(chuàng)造財富，“有錢就花是與創(chuàng)造財富聯(lián)系在一起的，而留遺產(chǎn)是不為上帝創(chuàng)造更多的財富”。他們認(rèn)為“人生要付出，付出就該享受，年輕時借款買房消費，退休后將房抵押給銀行，付出與收入均等，無須以積累防患于未來”。因此，美國人從來不壓抑自己，崇尚及時享樂，因此貸款購車在他們看來再天經(jīng)地義不過。

6.車型偏好

“三廂車情結(jié)”VS“皮卡情結(jié)”

中國的汽車消費者，有著一種從骨子里對三廂車的偏愛，很多人買車，尤其是首次購車，必須是三廂轎車。正因如此，很多國外車企為了迎合中國消費者的這種偏好，將原型車為兩廂車的車型引進(jìn)中國時，采取“加屁股”的方式將其改造成了三廂車，從一定的審美上來說，這樣確實有點破壞原有車型外觀的和諧性，但也正是因為迎合了中國消費者的“三廂車情結(jié)”，這些車竟然都有著不錯的銷量。

探其原因，是因為在很多中國人的觀念里，三廂轎車才是真正意義上的車，很多人認(rèn)為所謂轎車就要像轎子一樣，前有頭，后有尾，這也多少受到了“官本位”的影響，因為轎子在古代也是有錢、有權(quán)人的象征，有著升官發(fā)財坐轎子、有錢地主有轎子的傳統(tǒng)觀念。此外，建國后1957年第一臺汽車定名為“71型小轎車”也是三廂轎車的樣子，再加上上世紀(jì)末期，中國政府機(jī)關(guān)大批采購黑色三廂轎車作為公務(wù)用車，這些都對中國人有著一定的影響，使得近現(xiàn)代中國人對汽車外形的偏好就接近于三廂車的外觀。中國最先購買乘用車的是一批企業(yè)主，他們受到政府用車的影響，開始大量跟風(fēng)購買三廂車，因為他們覺得開三廂車出去辦事有面子，夠威風(fēng)。

美國消費者選擇車型大多是從實用性出發(fā)。豐田和日產(chǎn)等日系轎車是美國家庭很喜愛的車型，它們一般價格不高、質(zhì)量不錯、且比較省油，很適合家庭需要。此外，由于美國男性的身材原因，他們對全尺寸SUV也非常鐘愛，一是由于空間足夠，另外這些大排量自然吸氣車型符合他們對汽車的審美。

最后不得不談的就是美國人對于皮卡的熱愛。2011年，美國汽車銷售排名第一的汽車是福特F-150，銷售量為39萬多輛，美國人對皮卡也似乎有著一種情結(jié)。皮卡在美國之所以盛行，是因為它符合了美國人的風(fēng)格和審美。所謂美國風(fēng)格，可以用一個“大”字以概之：皮卡體型大，載重量大，排量大，油耗大，符合美國人比較高大的體型，再加上美國國土的地廣人稀，他們的“牛仔”文化也很好地體現(xiàn)在皮卡身上。除了“大”之外，皮卡實用性強(qiáng)又不失情調(diào)，尤其是隨著汽車工業(yè)的發(fā)展，皮卡的外觀和內(nèi)飾都與之前的卡車形象有了巨大的差異，適合生活，又不乏浪漫。此外，美國人愛好自己修繕房屋，親自做一些園藝或小工程，用皮卡來運建筑材料也十分方便。周末外出度假，還可以用皮卡捎帶上移動房車、游艇或水上摩托等。皮卡之所以備受推崇，在于它充分體現(xiàn)了美國人提倡的DIY精神。

7.對新車型的態(tài)度

求穩(wěn)求妥 VS 敢于嘗新

中國消費者一般不輕易追新。新產(chǎn)品上市會有一定的緩沖期。相關(guān)調(diào)查顯示，有67%的消費者不會選擇剛剛上市的新車型，只有33%的消費者表示愿意嘗試，但是這些愿意嘗新的消費者也大多表示會觀望一段時間再購買，只有24.4%的用戶表示會在上市后三個月之內(nèi)購買，而 46.3%的用戶表示會至少觀望六個月之后才會決定購買。

這是由于受儒家思想的影響，人們在很多事情上，都一味的屏蔽高風(fēng)險，求穩(wěn)為第一要務(wù)。所以，中國人在消費品牌的選擇上傾向于選擇一些常用的、多數(shù)人使用的、長輩們也用的商品，對新生事物大多抱有懷疑否定的態(tài)度。

但是美國人他們講究的是競爭，他們喜歡追求創(chuàng)新和刺激，喜歡突破常規(guī)，很少循規(guī)蹈矩。這種追求冒險、追求多元化的民族性格，引發(fā)了對新奇事物的消費投資傾向。在美國，一個新車型的上市，很快就能贏得消費者的購買。

[結(jié)語]

眾所周知，消費者的購車行為作為一種復(fù)雜的決策過程，除了受到消費者作為個體的文化和價值觀的影響外，還會受到很多外圍環(huán)境的影響，比如中美兩國在經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平、乘用車發(fā)展階段、政策環(huán)境和使用環(huán)境等，本篇文章僅是試圖從文化和價值觀的角度對中美消費者在購車行為中的差異性進(jìn)行解讀，也只是適用于解釋當(dāng)今中國的多數(shù)消費者的購車行為，觀點僅代表個人看法，只期望能給人們了解中國的汽車消費者帶來一點啟示。