文 | 葉茂中營銷策劃機構(gòu)董事長 葉茂中

揭開BAT的蓋子

文 | 葉茂中營銷策劃機構(gòu)董事長 葉茂中

要在移動互聯(lián)新時代中尋找路徑，有個相對簡單的辦法，即去觀察一下那些領(lǐng)跑者，那些速度最快的一群，都做了些什么事。

移動互聯(lián)網(wǎng)時代的到來，使整個社會狀態(tài)發(fā)生了巨大的變化。很多新生事物，完全打破了我們的經(jīng)驗所及，我們是看不懂的。要在這雜亂失控的現(xiàn)實中尋找真相，可能有個相對簡單的辦法，即去觀察一下那些領(lǐng)跑者，那些速度最快的一群，都做了些什么事。畢竟無論你身處哪個角落，山頂總是最好找的。

揭密BAT

BAT，我不得不對提出這個概念的人表示我足夠的敬意，因為那個淹沒在歷史潮流中的先知，用三個英文字母就概括出了未來幾年，十幾年，乃至更長遠的中國互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)環(huán)境。

BAT在PC時代成為三巨頭的原因十分清晰。它們解決的是用戶最基本，也是最強的需求：

百度——移動搜索，解決用戶的信息需求，搶占了流量入口。

騰訊——即時通訊，解決用戶的溝通需求，搶占了社交關(guān)系。

阿里——電子商務，解決用戶的消費需求，搶占了購物平臺。

在互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)中，沒有什么能比信息、溝通和消費之外更強的需求存在。BAT是真正搶占了互聯(lián)網(wǎng)的三個最大支點，這也是其成為BAT的原因所在。在PC互聯(lián)網(wǎng)進化為移動互聯(lián)網(wǎng)時代的今天，風口浪尖最顯目的弄潮兒，為什么還是BAT？因為這三大需求并不隨著終端形態(tài)變化而發(fā)生變化，甚至隨著移動互聯(lián)網(wǎng)時代的到來，這三大需求還在被不斷地放大和加強。

從PC端到移動端，用戶的搜索需求不會消失；人們在電子商務方面的欲望將得到進一步釋放，如果說最初淘寶的訴求是“沒人上街不等于沒人逛街”，那么現(xiàn)在則是“無論在哪兒都能逛街”；而社交需求，則被完完全全地激發(fā)，君不見現(xiàn)在低頭族數(shù)量呈幾何級數(shù)增長！

獲取廣度上的信息、社交圈的互動，還有“買買買”，這些都是互聯(lián)網(wǎng)的本質(zhì)。但是在BAT的光鮮背后，家家都有一本難念的經(jīng)。移動互聯(lián)網(wǎng)的入口是APP，其性質(zhì)和PC端時代是截然不同的，每一個APP，就是一個獨立的入口，獨立的流量吞噬機。

百度曾經(jīng)發(fā)表過這樣的數(shù)據(jù)：中國智能手機用戶平均在手機內(nèi)安裝的APP數(shù)量超過130個，但平均每天都打開的APP數(shù)量不超過12個。其次，由于和個人移動設備的強綁定性，在APP的使用場景上就會出現(xiàn)這樣一種情況：裝了很多不怎么刪，用了越久黏性越強。

這就給互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的重新洗牌帶來了機會，也給BAT轉(zhuǎn)戰(zhàn)移動端帶來了不小的麻煩。

底端裂縫

從數(shù)字上看，百度移動端做得有聲有色。2014年第三季度，百度移動端創(chuàng)造了48.6億元收入，占其總收入的36%，這個數(shù)字超過了阿里的29%和騰訊的22%。而在2014年1月，李彥宏就宣布百度有14款移動應用用戶數(shù)量過億（百度手機助手、手機百度客戶端、百度手機瀏覽器、百度手機輸入法、百度地圖、百度視頻、百度云、百度魔圖、以及旗下的91手機助手、91桌面、安卓市場、PPS、愛奇藝等）。

這是百度的思路——一云多端，也是百度在移動互聯(lián)時代的船票?？蓴?shù)字的光鮮并不能掩蓋一些問題。

PC時代互聯(lián)網(wǎng)的關(guān)鍵詞是“流量”，通過超級產(chǎn)品獲取網(wǎng)絡流量抓住用戶，通過流量變現(xiàn)來獲取贏利。在這樣的模式之下，百度是BAT中賺錢最舒服的，在谷歌因為政策原因離開中國后，壟斷式的流量直接能轉(zhuǎn)化成恐怖的廣告利潤。

而移動互聯(lián)網(wǎng)時代，百度則面臨最大的挑戰(zhàn)，首先是壟斷地位的喪失，2014年第三季度，QQ瀏覽器、UC瀏覽器和百度瀏覽器分別以39.6%、31.5%和21.5%的比例占據(jù)中國第三方手機瀏覽器市場活躍用戶覆蓋率前三名，碎片化的情況和激烈的競爭，導致百度不再能夠通過簡單的流量變現(xiàn)來贏利；其次，掃描下百度這十幾款熱門應用后發(fā)現(xiàn)，百度的產(chǎn)品矩陣目前尚未起到交叉的乘法效應，乃至是加法效應，反而卻有些分裂和松散，百度尚未找到一根線將這一地散珠串成一條項鏈。很多人說這根線是百度錢包，但在財付通和支付寶的重壓之下，百度的在線支付業(yè)務也是一條艱難之路。

增長相當迅速，但不可否認的是，移動互聯(lián)網(wǎng)時代來臨后，理論上阿里出現(xiàn)了一個大問題。

阿里最有價值的是什么？是淘寶網(wǎng)，還是天貓商城？也許是支付寶。而支付寶成長為今天的體量，其本質(zhì)是解決了網(wǎng)購一個最大的問題——安全。線上交易的陌生感和距離感被支付寶解決了，安全保障的交易方式與電商平臺流量互相促進（當然，還要加上奇爛無比的銀行在線支付體驗），才成就了今天的阿里。

而當移動互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)之后，阿里突然發(fā)現(xiàn)一個嚴重的問題，也就是在線支付的意義發(fā)生了變化，以往是坐在電腦前才算在線，現(xiàn)在則是隨時在線。那么支付的場景也從電腦前延伸到了一切可以產(chǎn)生消費的場景，便利店買瓶水，路邊小店吃碗面條，當然還有揮手招個車，都成為移動互聯(lián)網(wǎng)可以覆蓋到的場景。

那么支付寶的存在是否還有必要？支付寶的核心價值很簡單，就是一種代表安全的擔保手段。但當線下的支付場景（面對面交易）日益廣泛之后，金錢擔保的意義失去之后，支付寶的地位是否會被其他支付方式更便捷、用戶基數(shù)更為龐大的工具所取代？

所以余額寶、當面付、AA付款、掃碼，推廣快捷支付、PC端轉(zhuǎn)賬收費等手段，全是為了把用戶牢牢捆綁在支付寶上的措施，之前是在線上，現(xiàn)在線下也得用支付寶。

阿里在移動互聯(lián)網(wǎng)上交出的答卷是：其移動端成交占比，從2013年第三季度的14.67%，增長到2014年第三季度的35.82%，2014年“雙11 ”全天結(jié)束時，阿里平臺上的網(wǎng)購交易額，定格在了571億元，其中移動端交易占比42.6%。

增長迅猛，但只要微信還存在一天，在來往上慘敗的阿里就得擔心一天。

2014年11月12日，騰訊公布第三季度財報，微信的海內(nèi)外合計MAU（Month Active Users，月活躍用戶數(shù)）為4.5億，早在2013年年底，微信的DAU（Day Active Users，每日活躍用戶數(shù)）就超過了1億，再加上6億的裝機量，微信是毫無疑問的移動互聯(lián)網(wǎng)殺手級應用和超級入口。

回顧騰訊帝國的崛起史，殺手級的桌面軟件QQ帶來恐怖的用戶數(shù)，在2014年4月11日，當天騰訊同時在線賬戶就超過2億。然后它基于用戶數(shù)進行各種增值服務，全線出擊快速試錯不斷迭代，最終找到突破點迅速成長。

今天的微信，能給騰訊足夠的自信。因為其想象的空間實在太大，在BAT之中，騰訊的移動互聯(lián)網(wǎng)前景也最被人看好。

不過現(xiàn)實有點骨感。

京東和大眾點評接入微信入口之后，并未在移動端實現(xiàn)爆發(fā)式的增長，這多少讓人有些出乎意料，“得入口者得天下”，但微信的能量依然停留在社交上，并未如預估般導向四面八方，而同時被寄予厚望的手游平臺，也面臨著閃電不會連劈兩次的情況，畢竟“天天酷跑”這樣的現(xiàn)象級作品不可能天天有。

所以即使是擁有天文數(shù)字的用戶數(shù)量，一個社交軟件如何切入電子商務、O2O等其他場景仍是一個連騰訊目前也解不出的難題。

微信的前景依然光明，可是其商業(yè)化、其流量的變現(xiàn)，依然還看不到影子。

圈地運動

BAT還在摸著石頭過河，但沒有停下攻城略地的腳步。

2014年，BAT總共動用了超過150億美元的資金收購和投資了94家企業(yè)，互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)圈大致成型。一方面，移動互聯(lián)網(wǎng)時代的出現(xiàn)，催生了一大批新的發(fā)展迅速的競爭者；另一方面，移動互聯(lián)網(wǎng)的去中心化以及碎片化的特性，讓PC時代壟斷流量即壟斷份額的模式不再那么容易復制，于是不斷地收購入股，則成了必然的舉動。

看看BAT軍團目前的格局：

阿里：UC瀏覽器+PP助手+淘寶+天貓+支付寶+高德地圖+快的打車+新浪微博+優(yōu)酷土豆+九游+書旗小說+神馬搜索

百度：移動百度+百度瀏覽器+91助手+直達號+百度地圖+愛奇藝+糯米

騰訊：QQ瀏覽器+移動QQ+微信+應用寶+滴滴打車+58同城+騰訊游戲+騰訊地圖+騰訊文學+搜狗+京東/大眾點評

從中可以明確地了解到，PC互聯(lián)網(wǎng)時代的生態(tài)是單線程的，而移動互聯(lián)網(wǎng)時代的生態(tài)則是復合和多線程的，由于場景從電腦前變成了全世界，移動互聯(lián)網(wǎng)時代因場景自由而產(chǎn)生的需求是數(shù)倍乃至數(shù)十倍于之前的PC時代的。

馬化騰在談到未來互聯(lián)網(wǎng)形態(tài)以及騰訊的發(fā)展方向時，曾提到一個“連接一切”的概念，也許騰訊完成這個目標還較遙遠，但是“連接”，毫無疑問是移動互聯(lián)網(wǎng)時代的核心價值之一。

PC端的BAT其實承擔的也是連接，百度是人與信息的連接，阿里是人與商品的連接，騰訊是人與人的連接，可以看出，這是簡單的一維的點到點的連接，而未來的終極社會形態(tài)，毫無疑問是無論在何時、何地，任何用戶都可以連接上一切其他各種類別的信息與服務。而這需要大量不同類別、不同覆蓋面的工具進行完全的融合與信息共享。

移動互聯(lián)網(wǎng)時代的第二個核心價值，叫作“場景”。在從PC端向移動端轉(zhuǎn)變的過程中，最顯著的變化就是從固定時間的互聯(lián)網(wǎng)使用，到24小時在線PC端和移動端無縫的切換。持續(xù)在線的同時，使用場景卻被明顯地碎片化分割，不僅是時間的碎片化，更是地點的碎片化和需求的碎片化。在互聯(lián)網(wǎng)的1.0或者2.0時代，用戶與互聯(lián)網(wǎng)的聯(lián)系是穩(wěn)定的并且呈持續(xù)性和規(guī)律性；而在移動時代，一個APP的打開到關(guān)閉可能用不了10秒鐘。

移動互聯(lián)網(wǎng)時代完成一次就餐的前后邏輯可能是這樣的：先用大眾點評找飯店，然后切換到地圖軟件找路線，隨后微信或者手Q告之朋友信息，吃完用支付寶買單，最后滴滴打車走人。

而附著在每個APP后的，正是“場景”。只有真正找到屬于自己場景的應用，才能在移動互聯(lián)時代找到自己的一席生存之地。而場景的多樣性和復雜性，也決定了PC端時代單純流量入口為王的時代終結(jié)，取而代之的是更為紛繁和更為細分準確的選擇時代。

對于傳統(tǒng)行業(yè)的移動互聯(lián)網(wǎng)時代應用，同樣適用這個道理。場景為先，技術(shù)開道，打破傳統(tǒng)行業(yè)受時間、空間的桎梏，鏈接各種用戶以及信息，是其突破的不二法門。

時下火爆的餓了么等外賣軟件和滴滴打車等租車軟件以及國外正火的以Airbnb為代表的短租市場，都是找到了一個強需求場景，打開那些原本被阻隔的信息通道，成功鏈接了商家和用戶，才形成了爆發(fā)式的增長。而像教育、醫(yī)療甚至房產(chǎn)等領(lǐng)域，都可以基于移動互聯(lián)的優(yōu)勢去嘗試革命性的變化，教學不用只局限于課堂，看病也可以不用跑去醫(yī)院。

移動互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)如同空氣、水和陽光般地成為我們生活的必需品，無從逃避，也無法隱去。所有人都需要正視并擁抱現(xiàn)實，都必須參與到這個游戲中來，沒得選擇。因為移動互聯(lián)不再是一種媒介或渠道，而是一個新的時代。