文 | 本刊高級(jí)研究員，中國(guó)人民大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)博士 趙曉萌

傳統(tǒng)營(yíng)銷方法失效

文 | 本刊高級(jí)研究員，中國(guó)人民大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)博士 趙曉萌

【第一篇】

智能化，將推動(dòng)電動(dòng)車進(jìn)入下一個(gè)黃金十年，一切，才剛剛開始。

“從哪里來，是什么，要到哪里去？”想把握一個(gè)行業(yè)抑或企業(yè)的脈絡(luò)，就必須回答經(jīng)典的德魯克三問。筆者曾經(jīng)在《從春秋到戰(zhàn)國(guó)——電動(dòng)車黃金十年》一文中對(duì)電動(dòng)車行業(yè)的前世今生做了梳理和分析。

在剝繭抽絲的過程中，筆者試圖從支離破碎的人和事中，找到電動(dòng)車黃金十年的靈魂和主線：產(chǎn)品創(chuàng)新當(dāng)然是一條主線，但這種創(chuàng)新基本受制于上游，且長(zhǎng)期難以走出同質(zhì)化的泥潭；另外一條主線是營(yíng)銷。

深究起來，兩條主線都有些名不副實(shí)，營(yíng)銷的本質(zhì)就是，不僅僅是致力于交易，而是更注重與消費(fèi)者建立長(zhǎng)期的交易關(guān)系。

癥狀之一：深度分銷已不再奏效

反觀電動(dòng)車行業(yè)，在營(yíng)銷上美其名曰是4P，但在產(chǎn)品同質(zhì)化的情況之下，電動(dòng)車企業(yè)的運(yùn)營(yíng)活動(dòng)就是圍繞“廣告+渠道”展開的，筆者稱之為“AD+1P”（廣告+渠道）戰(zhàn)略。實(shí)際上，電動(dòng)車行業(yè)在黃金十年中，就是一部渠道運(yùn)作的歷史。最具本土特色的深度分銷理論成為各家企業(yè)的理論武器，我們所熟悉的“渠道為王”“精耕細(xì)作”和“決勝終端”在電動(dòng)車行業(yè)無所不用其極。

或多或少，中國(guó)電動(dòng)車領(lǐng)軍企業(yè)都是運(yùn)用深度分銷理論的踐行者。2006年之后，新日完成了全國(guó)化布局，成為領(lǐng)軍企業(yè)之一；隨后，愛瑪通過價(jià)格戰(zhàn)等策略，搶占了優(yōu)質(zhì)經(jīng)銷商資源。但這種做法目前卻遇到了瓶頸，價(jià)格戰(zhàn)固然可以提升一時(shí)的銷量，但其負(fù)面作用也是不容忽視的。

首先，價(jià)格戰(zhàn)使得產(chǎn)銷職能分離，產(chǎn)銷利差不斷縮小，經(jīng)銷商的利潤(rùn)空間不斷減少。在這樣的情況下，很多企業(yè)成為現(xiàn)金流依賴性企業(yè)，甚至一些規(guī)模排名前十的企業(yè)也利潤(rùn)微薄，靠固定資產(chǎn)和現(xiàn)金流去銀行承兌，去投資“兩市”（房市和股市）。這種投機(jī)的方式，實(shí)際上使得電動(dòng)車行業(yè)在“出血”，不利于整個(gè)產(chǎn)業(yè)的健康、可持續(xù)發(fā)展。

其次，在新常態(tài)之下，深度分銷的局限性越來越凸顯。深度分銷的方式使經(jīng)銷商注重返利，廠家注重出貨，產(chǎn)銷的分離，使得企業(yè)和經(jīng)銷商之間的關(guān)系逐漸疏離。這不利于廠商一體化，去實(shí)現(xiàn)供求一體化平衡。

癥狀之二：如何擺脫C2C之痛

與深度分銷的困惑相比，產(chǎn)品是困擾行業(yè)的另外一個(gè)難題。在電動(dòng)車行業(yè)，有一個(gè)特有的C2C現(xiàn)象（Copy To Copy）。這種現(xiàn)象不僅存在于中小企業(yè)，甚至領(lǐng)軍企業(yè)之間也難以杜絕：一個(gè)新模具開發(fā)出來后，所有品牌蜂擁仿造，這使得不同品牌的產(chǎn)品，去掉Logo幾乎沒有差別。如果電動(dòng)車市場(chǎng)一直持續(xù)這種模式，最后的結(jié)果是可想而知的，必然引起的是價(jià)格戰(zhàn)。然而價(jià)格戰(zhàn)這種策略也是“殺敵一千，自損八百”，對(duì)于電動(dòng)車整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)且粋€(gè)巨大的危機(jī)。

新日電動(dòng)車總裁辦公室主任、新聞發(fā)言人陳開亞認(rèn)為，電動(dòng)車企業(yè)要制造出具有自己格調(diào)的產(chǎn)品，行業(yè)才會(huì)走向良性發(fā)展。他說：“過去，電動(dòng)車一直被視為是草根人群的代步工具，但在現(xiàn)階段，隨著物質(zhì)生活水平的提高，電動(dòng)車必須從功能型組合產(chǎn)品走向格調(diào)組合發(fā)展新時(shí)代?！?/p>

那么，如何才能設(shè)計(jì)出有格調(diào)的產(chǎn)品，使得行業(yè)形成百花齊放之勢(shì)呢？

顯然，僅僅靠外觀創(chuàng)新還是死路一條，必須有運(yùn)用當(dāng)代最新科技的產(chǎn)品迭代體系。

“互聯(lián)網(wǎng)+”和工業(yè)4.0：電動(dòng)車路在何方？

2013年4月，德國(guó)政府提出“工業(yè)4.0”戰(zhàn)略，其目的是為了提高德國(guó)工業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力，在新一輪工業(yè)革命中占領(lǐng)先機(jī)。

針對(duì)工業(yè)4.0，中國(guó)既沒有照搬，也沒有置若罔聞，而是以開放、包容來面對(duì)，并推出了符合中國(guó)實(shí)際的“中國(guó)制造2025”。工信部產(chǎn)業(yè)政策司司長(zhǎng)馮飛近日在上海表示，“中國(guó)制造2025”實(shí)質(zhì)上就是中國(guó)版的工業(yè)4.0，而工業(yè)4.0的制高點(diǎn)在于工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)。

我們需要怎樣的工業(yè)4.0？

作為典型的工業(yè)品，電動(dòng)車行業(yè)如何借助工業(yè)4.0的契機(jī)，實(shí)現(xiàn)飛躍式發(fā)展？

中國(guó)不具備德國(guó)那樣深厚的工業(yè)基礎(chǔ)和百年積淀，但在“互聯(lián)網(wǎng)+”上卻與世界同步。于是，通過“互聯(lián)網(wǎng)+”倒逼產(chǎn)業(yè)升級(jí)，是符合中國(guó)國(guó)情的做法。產(chǎn)品的智能化→連接消費(fèi)者、產(chǎn)品（建立社區(qū)）→制造環(huán)節(jié)的智能化→提升供應(yīng)鏈對(duì)個(gè)性化需求的敏捷度，成為一條切實(shí)可行的中國(guó)版工業(yè)4.0路徑。

智能和連接成為電動(dòng)車產(chǎn)業(yè)升級(jí)的風(fēng)口。所謂連接，就是人與人之間的連接，人與機(jī)器之間的連接。

作為領(lǐng)軍企業(yè)，2013年，新日正式開始往智能化方向發(fā)展的策略，并促使我國(guó)的電動(dòng)車行業(yè)迎來顛覆性的變革。2014年9月，工信部苗圩部長(zhǎng)在新日電動(dòng)車視察時(shí)，在聽取趙學(xué)忠總裁介紹公司開發(fā)的國(guó)內(nèi)第一款全數(shù)字聯(lián)網(wǎng)技術(shù)電動(dòng)車后十分高興，當(dāng)他了解到新日的全數(shù)字化車聯(lián)網(wǎng)電動(dòng)車在推出市場(chǎng)、降低消費(fèi)者購(gòu)買成本方面做出了很多成績(jī)，兩年內(nèi)將銷售近100萬輛后，稱贊“非常好”，稱新日這是創(chuàng)新的互聯(lián)網(wǎng)思維。

新日電動(dòng)車的智能化并不是華而不實(shí)的噱頭，而是有針對(duì)性、指向性的智能化。

這種針對(duì)性和指向性是以消費(fèi)者的癢點(diǎn)和痛點(diǎn)為基礎(chǔ)的。

創(chuàng)新方向：消費(fèi)者的剛需和痛點(diǎn)

特斯拉公司CEO埃隆·馬斯克認(rèn)為，他在創(chuàng)業(yè)之初首先考慮的是人們?yōu)槭裁床毁I電動(dòng)汽車:“過去的電動(dòng)車總是速度慢，從外觀上看也不好看，更談不上時(shí)尚?！币虼耍麄?cè)谘邪l(fā)特斯拉的過程中，做了一系列的努力，使之超過汽油車。

同樣，在電動(dòng)車行業(yè)，消費(fèi)者也有諸多痛點(diǎn)沒有解決。例如，傳統(tǒng)的鉛酸電池體積大，電動(dòng)車笨重不堪，傳統(tǒng)的儀表盤功能單一，人機(jī)界面不好；電動(dòng)車?yán)m(xù)航里程不夠長(zhǎng)；駕駛過程并不輕松，缺乏自動(dòng)巡航等功能；大多數(shù)電動(dòng)車外形中規(guī)中矩，特別對(duì)“80后”“90后”消費(fèi)群體而言，他們寧愿去買街頭組裝的酷車；消費(fèi)者到購(gòu)物中心購(gòu)物，出來之后卻發(fā)現(xiàn)忘記電動(dòng)車停放的位置，要重新尋找；還有一些消費(fèi)者希望電動(dòng)車坐著騎累的時(shí)候可以站著騎，可以邊騎邊播放手機(jī)上的音樂；出門既要帶手機(jī)，還要帶車鑰匙，放在一起害怕劃傷了手機(jī)屏幕……

這一連串癢點(diǎn)和痛點(diǎn)，實(shí)際上正是電動(dòng)車行業(yè)創(chuàng)新的方向。

往往產(chǎn)品之間的比拼，取決于最后5%的努力，誰能率先發(fā)現(xiàn)并解決消費(fèi)者的痛點(diǎn)，誰就能夠給顧客更好的體驗(yàn)，誰就能在未來競(jìng)爭(zhēng)中占得優(yōu)勢(shì)。

創(chuàng)客時(shí)代：世界就是你的研發(fā)部

一直以來，外界甚至不少業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，電動(dòng)車行業(yè)不創(chuàng)新或者同質(zhì)化是理所應(yīng)當(dāng)?shù)摹?/p>

誤區(qū)一：電動(dòng)車企業(yè)供應(yīng)鏈?zhǔn)沟猛|(zhì)化很難改變

理由之一：就目前的狀況而言，電動(dòng)車行業(yè)的創(chuàng)新，主要受制于上游廠家的技術(shù)創(chuàng)新，所以大家買到的原材料幾乎一樣。

理由之二：電動(dòng)車企業(yè)缺乏核心技術(shù)，品牌商沒有能力創(chuàng)新。

顯然，這兩個(gè)理由是站不住腳的。正如李善友指出：“所謂的顛覆式創(chuàng)新，并不是技術(shù)上的重大突破，而是使產(chǎn)品更便宜、更便利。”筆記本電腦相比臺(tái)式電腦實(shí)際上性能下降了，但是更便宜、更便利了，這就是一種創(chuàng)新。

對(duì)電動(dòng)車行業(yè)而言，整車企業(yè)更貼近消費(fèi)者，應(yīng)當(dāng)是產(chǎn)品和供應(yīng)鏈創(chuàng)新的源頭。

倒過來思考問題，才能破解供應(yīng)鏈之困。

誤區(qū)二：企業(yè)研發(fā)部是封閉的

實(shí)際上，在“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代，企業(yè)的研發(fā)已經(jīng)超越國(guó)界，全球化趨勢(shì)越來越明顯。比如，全球有超過20萬名科技人員在為NASA（美國(guó)航空航天局）工作。正如《維基經(jīng)濟(jì)學(xué)》的作者唐·泰普斯科特所說的：“世界就是你的研發(fā)部?！毙氯针妱?dòng)車也將世界當(dāng)作了自己的研發(fā)部。

比如，出乎很多人意料的是，新日的智能車產(chǎn)品MIKU的設(shè)計(jì)者竟然是江南大學(xué)的90后學(xué)生。

新日在天津展上推出的搖擺智能電動(dòng)汽車SUNRA-ONE，則是新日與荷蘭阿姆斯特丹卡弗研究所共同開發(fā)的。2015年4月，新日與美國(guó)常青藤名校——麻省理工學(xué)院（MIT）正式簽署合作協(xié)議，雙方將就磁通切換電機(jī)共同合作開展基礎(chǔ)研究，這一技術(shù)將使電機(jī)在運(yùn)轉(zhuǎn)過程中獲得更高的效率以及更少的振動(dòng)，電機(jī)是電動(dòng)車的心臟，掌握電機(jī)技術(shù)，對(duì)于電動(dòng)車和電動(dòng)汽車具有非常廣泛的價(jià)值。這可能帶來電動(dòng)車領(lǐng)域的一場(chǎng)技術(shù)革命！

相關(guān)技術(shù)已經(jīng)運(yùn)用到新日全球首款搖擺智能電動(dòng)汽車SUNRA-ONE上，這款車的最高速度可以達(dá)到120公里/小時(shí)，在1秒內(nèi)能從傾斜45度自動(dòng)回正，0—100公里/小時(shí)的加速時(shí)間僅為4.8秒，續(xù)航里程在100公里以上。這些技術(shù)指標(biāo)對(duì)于電動(dòng)車行業(yè)而言，絕對(duì)是一場(chǎng)劃時(shí)代的革命。

新日旨在通過與MIT的合作，掌握電動(dòng)車的核心技術(shù)——電機(jī)。正是因?yàn)樵谝幌盗挟a(chǎn)學(xué)研合作上表現(xiàn)優(yōu)異，新日與龍芯科技一起，成為2015年8月2日晚央視《新聞聯(lián)播》相關(guān)專題報(bào)道中的兩家標(biāo)桿企業(yè)。

智能化：用特斯拉的思維造電動(dòng)車

特斯拉問世之后，中國(guó)電動(dòng)車人都在思考，如何造出一款類似特斯拉的兩輪電動(dòng)車？這種電動(dòng)汽車沒有變速箱和發(fā)動(dòng)機(jī)，卻賣出跑車的價(jià)格；車窗、音響等都可以通過一部智能手機(jī)來控制。但是特斯拉的百公里提速時(shí)間不到5秒，充一次電能續(xù)航超過500公里。

“特斯拉之夢(mèng)”成為每一個(gè)新日人的理想。在電動(dòng)車行業(yè)，新日電動(dòng)車第一個(gè)提出智能電動(dòng)車的概念，并將智能電動(dòng)車作為未來的方向。特斯拉甫一上市，新日就買回一輛來研究。實(shí)際上，這款車帶給新日的最大啟示并非在技術(shù)層面，而是想象力和無限的信心。此后，堅(jiān)定做好智能電動(dòng)車的創(chuàng)領(lǐng)者更成為公司從上到下的共識(shí)。

新日提出將電動(dòng)車智能化作為戰(zhàn)略方向不久，智能化迅速成為電動(dòng)車行業(yè)里的香餑餑。李一男，投資牛電科技，在京東創(chuàng)造了72025504元的眾籌紀(jì)錄。

不僅僅是李一男，小米的雷軍、樂視網(wǎng)的賈躍亭也對(duì)這一產(chǎn)業(yè)覬覦很久。

智能化，將推動(dòng)電動(dòng)車進(jìn)入下一個(gè)黃金十年，一切，才剛剛開始（作者微信：1786522379）。