葉春麗

（玉溪師范學(xué)院，云南 玉溪 653100）

在全球化和現(xiàn)代化的大背景下，作為世界成員中的重要一員，中國積極地加入到世界發(fā)展的大潮中。全面地在經(jīng)濟(jì)、政治、軍事、文化、科技等領(lǐng)域與世界其他國交流和競爭。自改革開放后，中國以開放的姿態(tài)融入世界發(fā)展進(jìn)程中，特別是加入WTO 之后，開放的程度更大。在國際事務(wù)中不斷地發(fā)揮自己的中國力量。通過積極參與國際性組織，遵守國際公約；對外開放，招商引資；加強(qiáng)國際教育、科技、文化的交流；在全球性事務(wù)如全球變暖問題上主動承擔(dān)責(zé)任。

由于歷史原因，國際上對中國的印象還停留在20世紀(jì)初：戰(zhàn)爭混亂，貧窮落后，歷史悠久的農(nóng)業(yè)國家。這給我們國家參與國際事務(wù)，樹立國家形象帶來了一定的問題。一方面經(jīng)過幾十年的自力更生，艱苦奮斗，特別是改革開放30年的蓬勃發(fā)展，我們的國家已經(jīng)開始融入現(xiàn)代化和全球化的進(jìn)程中，從基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)到國民素質(zhì)都朝著更好的方向發(fā)展；另一方面，由于我們對自己的改變認(rèn)識不清晰，沒有能夠很好地定位自己，在國際傳播樹立的形象模糊，在國際事務(wù)中沒有很好地展現(xiàn)出自己的發(fā)展進(jìn)步，對傳統(tǒng)的民族文化也沒有能夠很好地領(lǐng)悟和運(yùn)用。

作為“軟實(shí)力”的國家形象不但能能夠使我們在國際事務(wù)中發(fā)揮更積極的作用，更是我們國家綜合實(shí)力的一部分。認(rèn)識自身在世界格局中地位和在世界發(fā)展潮流中的進(jìn)程，穩(wěn)妥的定位自己的新形象，并通過科學(xué)現(xiàn)代的國際傳播方式有效傳播國家形象是當(dāng)前的一個重要任務(wù)。

一、國家形象的現(xiàn)狀

在各個國家發(fā)展的歷史上，從未像現(xiàn)在這樣重視國家形象。這是因?yàn)槭澜鐨v史從未像今天這樣被全球化的進(jìn)程裹挾著前進(jìn)。任何一個想要在世界進(jìn)程中獲得發(fā)展機(jī)會的國家都不可能獨(dú)善其身，把自己置身世界潮流之外。因此，每一個參與世界競爭的國家都要關(guān)注自己的國際形象，以求在合作和競爭中處于有利地位，獲得良好的國際環(huán)境。但是，國際形象的現(xiàn)狀和理想總是存在一定距離，準(zhǔn)確識別兩者之間的差異，才能更好地定位。

中國外文局對外傳播研究中心與華通明略（MillWard Brown）、Lightspeed GMI 合作開展了三次中國國家形象全球調(diào)查。據(jù)2014年11月最新的點(diǎn)查數(shù)據(jù)顯示，海外受訪者對中國形象認(rèn)同率最高的描述是“經(jīng)濟(jì)發(fā)展迅速，人民生活水平較高”，占46%的比例；但是與此同時，45%的受訪者也會認(rèn)為中國式一個貧富差距較大的國家。圖1是中在對中國和海外調(diào)查中，受眾認(rèn)為“中國是一個什么樣的國家”的數(shù)據(jù)分布。從圖中明顯看出國內(nèi)受眾多認(rèn)為中國是一個民族融合，倡導(dǎo)國際合作，對世界和平與發(fā)展做出貢獻(xiàn)，國家治理良好社會穩(wěn)定。而海外受眾多認(rèn)為中國貧富差距大，對國際和地區(qū)和平有一定威脅，民族宗教矛盾尖銳，政治混亂社會動蕩。

自我認(rèn)知和海外認(rèn)知的形象之間存在差異，這是目前國家形象面臨的現(xiàn)實(shí)問題。究竟是哪些因素導(dǎo)致了國內(nèi)和國際認(rèn)識的差異，也還在探索和研究中?；蚴且庾R形態(tài)、文化的差異，國際關(guān)系的實(shí)際沖突，或是國際傳播的策略的問題。

圖1 中國外文局《中國國家形象全球調(diào)查報告2014》

在不斷的發(fā)展中，中國逐漸改變了從前那種社會動亂，貧窮落后的局面，在經(jīng)濟(jì)、政治、文化領(lǐng)域進(jìn)行了改革，取得了舉世矚目的成績。在實(shí)際情況得到扭轉(zhuǎn)的情況下，中國希望自身形象在國際社會上也得到相應(yīng)的改變。但是，從數(shù)據(jù)調(diào)查的結(jié)果看，中國的國家形象依然不是理想的狀態(tài)?！爸袊鴫簟?、“一帶一路”、“和平崛起”等理念的提出為國家形象的塑造提出了新的要求，要樹立一個健康、充滿活力，積極進(jìn)取，開拓創(chuàng)新，勇于承擔(dān)責(zé)任并且在國際事務(wù)中發(fā)揮積極作用的大國形象不僅要身體力行地朝著這個目標(biāo)發(fā)展，在國家形象定位，國際傳播策略等方面努力。

二、國家形象定位

定位多用在市場營銷策略中，幫助企業(yè)在競爭中根據(jù)自己的實(shí)際情況，找到合適為位置，最大程度充分發(fā)揮自己的潛力。國家形象的定位也是根據(jù)國家在國際社會中的位置，清晰的認(rèn)知自己的地位和發(fā)展程度，根據(jù)不同時期的實(shí)際情況，做出國家形象的塑造和建構(gòu)。明確自己的優(yōu)勢和劣勢，傳播關(guān)于改革開放以來取得的經(jīng)濟(jì)社會成果，優(yōu)良的傳統(tǒng)文化信息，塑造一個積極融入世界發(fā)展潮流的現(xiàn)代化民族國家形象。

（一）現(xiàn)代化的發(fā)展中國家

目前在國際社會中，從發(fā)展程度來看，中國仍屬于發(fā)展中國家。中國國土面積廣闊，東中西發(fā)展程度不平衡。歷史悠久，是世界上唯一文化沒有中斷過的地方。民族眾多，是世界上人口最多的國家。經(jīng)過改革開放的快速發(fā)展，在經(jīng)濟(jì)、政治、軍事、文化、科技等領(lǐng)域取得了重大成績。開始在世界經(jīng)濟(jì)一體化中扮演越來越重要的角色。但是也要看到，中國現(xiàn)在還是一個農(nóng)業(yè)大國，農(nóng)業(yè)人口占大多數(shù)，國民素質(zhì)還不高。依靠能源的開發(fā)利用取得巨大成就的同時，也使得環(huán)境污染，生態(tài)破壞。科技創(chuàng)新能力還不高，以制造業(yè)為主的對外貿(mào)易領(lǐng)域并沒有多少優(yōu)勢。

盡管全球化和信息化為世界各國帶來的發(fā)展的機(jī)遇，但是中國因?yàn)榛A(chǔ)薄弱，人口眾多，發(fā)展最根本的還是要依靠自力更生，獨(dú)立自主。承認(rèn)自己正處于并將長期處于發(fā)展中國家的行列，才能夠?yàn)樽约黑A得較為平靜的國際環(huán)境?，F(xiàn)在有一些國家視正在崛起的中國為威脅，多方阻礙中國的和平崛起。一方面，我們要繼續(xù)堅持走現(xiàn)代化的道路，從政府職能的轉(zhuǎn)變，經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域和文化體制的改革花功夫，帶領(lǐng)各族人民走向科學(xué)、民主、多元的現(xiàn)代化國家；另一方面，要應(yīng)對國際社會對我們快速發(fā)展的擔(dān)憂，積極地像外界傳達(dá)我們的發(fā)展并不會威脅其他國家，而是為世界人民的福祉貢獻(xiàn)一分力量。

《中國國家形象全球調(diào)查報告》中顯示，發(fā)展中國家和發(fā)達(dá)國家對我們國家態(tài)度有所不同。發(fā)達(dá)國家對我們國家的崛起表現(xiàn)出更多的擔(dān)憂。認(rèn)為我們國家的崛起將會使他們的領(lǐng)導(dǎo)地位受到挑戰(zhàn)。為了贏得良好的國際輿論環(huán)境，在形象定位上，我們應(yīng)該堅持走和平崛起的道路，作為一個還在艱苦奮斗中的發(fā)展中大國，我們的發(fā)展并不會給國際社會帶來威脅，而是積極地發(fā)揮一個國際成員的作用，更多的承擔(dān)國際責(zé)任。我們希望和其他國家一道，探索現(xiàn)代化國家的發(fā)展規(guī)律，融入全球化中去，發(fā)展科學(xué)技術(shù)，維護(hù)世界和平穩(wěn)定，成為一個現(xiàn)代化的國家。

（二）發(fā)揚(yáng)傳統(tǒng)文化的國家

在全球化語境中，世界各國的競爭，不僅是技術(shù)、器物層面的，更是文化、價值乃至文明的。中國傳統(tǒng)文化，是一種多元、和諧的精神文化體系，“和而不同”，開放包容，滋養(yǎng)了民族精神，也為我們準(zhǔn)確定位國家形象找到了精神源泉。季羨林先生曾說過，“和諧是我們中華民族送給世界的一個偉大的禮物，希望全世界都能夠接受，那么，我們這個地球村就可以安靜很多?！敝袊鴤鹘y(tǒng)文化中和諧思想，在國家形象定位中可以發(fā)揮積極作用。

當(dāng)下提出的“和諧社會”，“中國夢”都是在中國傳統(tǒng)文化深厚底蘊(yùn)下凝練而來。中華民族講究天地、陰陽和諧，不但不會破壞世界和平的局面，還會為這世界的和諧努力。中國主流的儒家思想“己所不欲勿施于人”，“四海之內(nèi)皆兄弟”，“國雖大好戰(zhàn)必亡”等思想，是我們定位國際想象的重要依據(jù)。中國人愛好和平的思想，深深嵌入中華民族的精神世界，也是處理國際關(guān)系的基本理念。

在傳統(tǒng)文化的價值理念下，國家形象的定位應(yīng)該朝著愛好和平，謙虛和善的方向發(fā)展。我們既積極進(jìn)取，努力讓社會制度更加完善，社會更加充滿活力，積極吸收優(yōu)秀的世界文化，也遵循著自己的傳統(tǒng)文化，努力成為安定團(tuán)結(jié)，更加具有親和力、為人類文明做出更大貢獻(xiàn)的國家。北京奧運(yùn)會和上海世博會將傳統(tǒng)與現(xiàn)代很好地結(jié)合，展現(xiàn)了具有歷史文化和現(xiàn)代化文明的國家形象。

（三）融入世界發(fā)展潮流的國家

在全球化的合作和競爭中，不僅堅持走現(xiàn)代化發(fā)展中國家的道路，宣揚(yáng)傳統(tǒng)文化熏陶下的民族精神，還要積極投身世界發(fā)展潮流中去。積極參與國際事務(wù)，在涉及全球性問題的領(lǐng)域積極發(fā)言，表現(xiàn)自己融入世界大格局的決心。在環(huán)境與健康、區(qū)域性合作和交流、人類發(fā)展的重大問題上表明自己的立場和態(tài)度，積極投身到維護(hù)世界穩(wěn)定和發(fā)展的浪潮中去。

一方面，積極加入國際性組織，遵守國際公約，按照國際標(biāo)準(zhǔn)要求自己。充分利用先進(jìn)的國際化文明成果武裝自己：現(xiàn)代化的政府，科學(xué)民主的政治環(huán)境，開放合作的經(jīng)濟(jì)體系，多元融合的文化等，加入到國際化的話語體系當(dāng)中；另一方面，主動出擊，積極地同世界各國在各個領(lǐng)域合作交流。倡導(dǎo)組建國際性組織，在經(jīng)濟(jì)、軍事、文化、外交領(lǐng)域同世界給國開展多邊合作，相互補(bǔ)充，共同促進(jìn)世界持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展。亞投行的創(chuàng)建，“一帶一路”的提出等都證明了中國在國際社會中的影響力得到提升。

三、國家形象傳播策略

樹立良好的國家形象根本的在于努力做好自己，使理想和現(xiàn)實(shí)形象的差距縮小。調(diào)整傳播心態(tài)，真誠坦率的傳播自己，改變那種只說好話不說壞話的傳播習(xí)慣。還要綜合運(yùn)用國際話語體系和傳播策略進(jìn)行傳播。

（一）增強(qiáng)實(shí)力，塑造務(wù)實(shí)的形象

國家形象是一個國家物質(zhì)基礎(chǔ)和價值體系的綜合體現(xiàn)，是一種客觀實(shí)在。不能完全依靠信息傳播塑造，更多的應(yīng)該從實(shí)際做好，在物質(zhì)基礎(chǔ)、價值體系、精神文化的發(fā)展來建構(gòu)。短時間內(nèi)的信息傳播、形象塑造固然可以給人良好的印象，但是最根本的是在國家建設(shè)發(fā)展中不斷吸收人類文明的精華，善于學(xué)習(xí)，不斷改善。學(xué)習(xí)先進(jìn)的科學(xué)技術(shù)，物質(zhì)精神文化，用先進(jìn)的知識武裝自己，揚(yáng)長避短，不斷進(jìn)步。只有國家綜合實(shí)力的提升才能從根本上改變國家形象，使理想和現(xiàn)實(shí)的形象縮小差距。真正成為一個既現(xiàn)代，又傳統(tǒng)，健康向上，充滿活力，富強(qiáng)、民主、文明、和諧的現(xiàn)代化國家。

（二）調(diào)整心態(tài)，提高傳播自信

在融入全球化經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展的大潮中，國家綜合實(shí)力得到提升。在國際交往中應(yīng)該敞開心胸，以開放的心態(tài)迎接世界，允許多元化。既能夠認(rèn)識到自己的發(fā)展和優(yōu)勢，又能夠看到自己的不足和劣勢。坦誠接受國際社會的檢閱。在國際傳播中，改變那種報喜不報憂，單一正面宣傳的方式。全面展示自己經(jīng)濟(jì)發(fā)展成果，同時也不回避存在的問題。認(rèn)識到國際傳播的復(fù)雜性，國際社會在正確認(rèn)知中國，對中國形象產(chǎn)生好感，進(jìn)一步地采取正面積極的行動需要一定的時間和過程，無須急于求成。提高自信心，全方位融入國際交往中，發(fā)揮優(yōu)勢，改進(jìn)不足。

（三）綜合運(yùn)用國際傳播策略

在國際傳播實(shí)踐中，遵循新聞價值，以國際化的表達(dá)方式進(jìn)行新聞生產(chǎn)，客觀真實(shí)地報道新聞。探索國際傳播中的規(guī)則，積極設(shè)置議程，引導(dǎo)輿論。搞清楚各個國家對入境信息新的控制手段，并采取合作的方式減少信息傳播的障礙。重視新興的媒體技術(shù)，特別是新媒體在國際傳播中的運(yùn)用，利用好現(xiàn)代科學(xué)的傳播技術(shù)營造良好的國家形象傳播環(huán)境。綜合運(yùn)用各個傳播主體的力量，使政府、企業(yè)、社會組織、個人聯(lián)動起來，形成國際傳播的綜合體系，各主體在國際傳播中進(jìn)行國家形象的傳播和塑造。根據(jù)傳播對象國的不同采取差異化的傳播策略，多傳播具有正確性的價值理念。例如，國際反恐、全球氣候的治理、和平和穩(wěn)定。

四、小結(jié)

國際形象的塑造有賴于國家的綜合實(shí)力、外交關(guān)系、國際傳播等各方面綜合協(xié)調(diào)。國際傳播作為國家形象傳播的重要渠道和途徑，要發(fā)揮好準(zhǔn)確定位，有效傳播的積極作用，配合其他方式為我們國家樹立一個健康、充滿活力的現(xiàn)代化國家形象。

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