余寶田

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現(xiàn)代社會(huì)給人們的生活帶來(lái)了前所未有的機(jī)遇，同時(shí)也制造了不少的危機(jī)，其中，校園事件的頻發(fā)就使社會(huì)對(duì)校園的安全等多個(gè)方面產(chǎn)生了信任危機(jī)，面對(duì)校園事件發(fā)生時(shí)，不能簡(jiǎn)單處理，而應(yīng)當(dāng)采取一種新的危機(jī)處理模式——新聞危機(jī)公關(guān)。由于校園突發(fā)事件往往比較重大，比如公共安全衛(wèi)生事件、自殺、車(chē)禍以及食物中毒等，社會(huì)關(guān)注程度高；再加上當(dāng)前新聞媒體影響面廣，校園突發(fā)事件經(jīng)過(guò)媒體的報(bào)道，會(huì)引起更廣泛的關(guān)注。所以，新聞危機(jī)公關(guān)也面臨著一定的挑戰(zhàn)。針對(duì)這一現(xiàn)狀，有必要改進(jìn)新聞危機(jī)公關(guān)在處理校園突發(fā)事件時(shí)的方式和策略。

1 高校突發(fā)事件構(gòu)想的傳播生態(tài)系統(tǒng)及各方角色

高校突發(fā)事件構(gòu)建的傳播生態(tài)系統(tǒng)是指將高校作為社會(huì)活動(dòng)中的一個(gè)主體，同時(shí)包括政府機(jī)構(gòu)、新聞媒體以及社會(huì)公眾所組成的一個(gè)涉及較大范圍的環(huán)境構(gòu)造。在這個(gè)環(huán)境之中，每一個(gè)組成部分都是高校存在所不可或缺的內(nèi)容或者能量源，但每一組成部分也是高校出現(xiàn)突發(fā)事件的制造者。我們就能夠看出，對(duì)傳播生態(tài)環(huán)境的每一個(gè)部分及其活動(dòng)方式進(jìn)行分析，能夠更有效的找到改進(jìn)新聞危機(jī)公關(guān)的策略。

1.1 政府機(jī)構(gòu)

對(duì)于高校來(lái)說(shuō)，對(duì)其能夠產(chǎn)生影響的通常是國(guó)家的教育部門(mén)，對(duì)學(xué)校具有最高管理權(quán)的就是國(guó)家的教育部，同時(shí)各地方的教育部門(mén)對(duì)本地區(qū)的學(xué)校具有管理權(quán)，設(shè)置教育部門(mén)對(duì)學(xué)校進(jìn)行管理是體現(xiàn)了國(guó)家注重對(duì)學(xué)校的教育，同時(shí)，如果在學(xué)校發(fā)生突發(fā)性事件國(guó)家可以第一時(shí)間采取有效的措施進(jìn)行管理，維護(hù)學(xué)生的最大利益。比如在學(xué)校發(fā)生群體性事件是，教育部門(mén)可以及時(shí)調(diào)動(dòng)國(guó)家的醫(yī)療設(shè)施/聯(lián)系其他部門(mén)聯(lián)合行動(dòng)，最大程度的解決問(wèn)題。針對(duì)高校的教育等一些問(wèn)題，國(guó)家教育部門(mén)通常從高校發(fā)展的全局進(jìn)行設(shè)計(jì)和考慮，從學(xué)生教育、家長(zhǎng)和社會(huì)公眾的全體利益出發(fā)進(jìn)行突發(fā)事件的管理。

1.2 新聞媒體

這里所說(shuō)的新聞媒體是一個(gè)廣泛行的概念，包括報(bào)紙、廣播、雜志、出版圖書(shū)等多個(gè)方面的主體，同時(shí)還包括網(wǎng)絡(luò)傳播等新媒體。隨著公眾思想認(rèn)識(shí)的提升，社會(huì)已經(jīng)從傳統(tǒng)的陌生到間隔性熟悉，所謂間隔性熟悉就是指公眾通過(guò)某種媒介或者他人而熟知社會(huì)或者其他人發(fā)生的事情，進(jìn)而給予關(guān)注。當(dāng)前社會(huì)就是如此，而新聞媒體就是一個(gè)重要的媒介，社會(huì)公眾通過(guò)關(guān)注新聞獲取信息，了解當(dāng)前事件。當(dāng)高校發(fā)生突發(fā)事件時(shí)，新聞媒體是一個(gè)傳播信息的重要渠道，能夠讓社會(huì)公眾、政府機(jī)構(gòu)等多個(gè)主體獲知信息，尤其是在當(dāng)前，我國(guó)逐漸放開(kāi)對(duì)公共媒體約束的情況下，媒體的作用必將進(jìn)一步凸顯，其在高校突發(fā)事件處理中的作用也會(huì)進(jìn)一步提高。

1.3 社會(huì)公眾

高校發(fā)生突發(fā)事件后，社會(huì)公眾往往是最直接的受害者，主要包括在校學(xué)生、學(xué)生家長(zhǎng)及其他公眾等。在突發(fā)事件中，社會(huì)公眾有可能是發(fā)生校園突發(fā)事件的主體，也可能是傳播突發(fā)事件的參與者，在校園發(fā)生突發(fā)事件后，社會(huì)公眾往往會(huì)試圖從多個(gè)渠道獲取信息，用來(lái)找到解決突發(fā)事件的方法，并指導(dǎo)自己的活動(dòng)。社會(huì)的公眾的行為也可能會(huì)形成巨大的社會(huì)輿論壓力，對(duì)政府的決策和校方解決問(wèn)題的情況進(jìn)行監(jiān)督。

2 應(yīng)對(duì)高校突發(fā)事件的新聞危機(jī)公關(guān)策略

當(dāng)高校發(fā)生突發(fā)事件時(shí)，不能簡(jiǎn)單的認(rèn)為這是一個(gè)校方單獨(dú)面對(duì)的事件，而是應(yīng)當(dāng)從多個(gè)方面進(jìn)行綜合型的主體性分析，并根據(jù)危機(jī)影響程度采取措施。筆者認(rèn)為應(yīng)當(dāng)采取以下幾種策略。

2.1 對(duì)高校突發(fā)事件的信息進(jìn)行有效管理

高校發(fā)生突發(fā)事件后，新聞媒體通常會(huì)及時(shí)的關(guān)注并將信息向社會(huì)傳播，但是，新聞媒體所搜集到的信息的真假、實(shí)際情況還有待查實(shí)，因此，保證信息的真實(shí)、安全是非常重要的。如果信息管理不及時(shí)，公眾極有可能產(chǎn)生對(duì)突發(fā)事件的誤解進(jìn)而有可呢出現(xiàn)更大的問(wèn)題。需要說(shuō)明的是，高校在對(duì)突發(fā)事件進(jìn)行管理的過(guò)程中應(yīng)當(dāng)保證及時(shí)、準(zhǔn)確，這樣才能使事件的傳播渠道暢通。高校要針對(duì)問(wèn)題進(jìn)行有效的信息發(fā)布，保證信息的真實(shí)，比如針對(duì)在一些學(xué)校發(fā)生的火災(zāi)事故，學(xué)校要吸取教訓(xùn)，對(duì)學(xué)校的消防設(shè)施進(jìn)行檢查更新，并將實(shí)際情況在網(wǎng)站上進(jìn)行公布；同時(shí)，政府也要做好檢查和信息匯總工作，比如針對(duì)可能發(fā)生突發(fā)事件的一些學(xué)生的家庭情況掌握，這樣能夠更好的解決問(wèn)題。另外，高校在接到發(fā)生突發(fā)事件的報(bào)警之后，應(yīng)當(dāng)及時(shí)出警，核實(shí)信息，向上級(jí)部分進(jìn)行匯報(bào).比如，在上海某高校出現(xiàn)的博士生投毒殺人事件，校方第一時(shí)間成立了調(diào)查工作小組，由副院長(zhǎng)負(fù)責(zé)，及時(shí)核準(zhǔn)了信息，向社會(huì)發(fā)布，有效的防止了以訛傳訛的可能。通過(guò)這種方式，來(lái)保證解決新聞危機(jī)過(guò)程不至于出現(xiàn)措手不及的情況。

2.2 面對(duì)危機(jī)，及時(shí)處理

現(xiàn)階段，由于學(xué)校在管理過(guò)程中出現(xiàn)的一些認(rèn)識(shí)方面的問(wèn)題，致使學(xué)校突發(fā)事件屢見(jiàn)報(bào)端，這些問(wèn)題都是高校在發(fā)展過(guò)程中面臨的危機(jī)，同時(shí)也是我國(guó)教育事業(yè)的一些問(wèn)題，為了更好且及時(shí)地解決問(wèn)題，各高校應(yīng)當(dāng)建立危機(jī)處理中心負(fù)責(zé)制，設(shè)立專(zhuān)門(mén)的人員進(jìn)行危機(jī)處理。面對(duì)高校突發(fā)事件，最主要的就是以快治快，對(duì)突發(fā)事故及時(shí)反映，做出有效的響應(yīng)，這是處理危機(jī)的關(guān)鍵一步。筆者認(rèn)為包括以下幾個(gè)具體內(nèi)容：第一，領(lǐng)導(dǎo)要重視，及時(shí)部署。高校突發(fā)事件發(fā)生后，學(xué)校要正確面對(duì)危機(jī)，不能刻意回避問(wèn)題，在第一時(shí)間由校方排除領(lǐng)導(dǎo)或者代表對(duì)突發(fā)事件的情況向社會(huì)進(jìn)行說(shuō)明；第二，迅速啟動(dòng)預(yù)案，實(shí)行統(tǒng)一協(xié)調(diào)指揮。危機(jī)發(fā)生時(shí)，以最快的速度成立危機(jī)公關(guān)辦公室，調(diào)配訓(xùn)練有素且經(jīng)過(guò)系統(tǒng)培訓(xùn)的專(zhuān)業(yè)人員，采取最快的速度指導(dǎo)危機(jī)處理方案，保證危機(jī)得到及時(shí)有效的處理。例如，在某高校，一學(xué)生因?yàn)檎撐臎](méi)有通過(guò)答辯而跳樓自殺，學(xué)校針對(duì)這一請(qǐng)況沒(méi)有引起太大重視，沒(méi)有及時(shí)處理，而學(xué)生家長(zhǎng)對(duì)校方的行為極為憤怒，最終釀成了一個(gè)更大的悲劇。這就給高校在發(fā)生事件是敲響了警鐘。

2.3 科學(xué)處理，措施得到

所謂科學(xué)處理就是指在發(fā)生突發(fā)性事件后能夠針對(duì)高校突發(fā)事件的特點(diǎn)采取有效的措施，比如在高校發(fā)生群體性或者自殺性事件后，學(xué)校能夠立即啟動(dòng)應(yīng)急預(yù)案，將事件的發(fā)生原因、性質(zhì)及時(shí)調(diào)查清楚，同時(shí)向有關(guān)部門(mén)報(bào)告信息，以便采取下一步措施。只有采取科學(xué)有效的措施，才能做到“兵來(lái)將擋，水來(lái)土掩”。具體來(lái)說(shuō)應(yīng)當(dāng)包括以下幾個(gè)內(nèi)容：第一，新聞發(fā)布要實(shí)、快、嚴(yán)。這就要求在高校建立新聞發(fā)言人制度，對(duì)發(fā)生的突發(fā)事件進(jìn)行信息發(fā)布，在發(fā)布信息時(shí)要秉持實(shí)、快和嚴(yán)的原則；第二，發(fā)揮學(xué)校內(nèi)部力量進(jìn)行危機(jī)公關(guān)，比如發(fā)動(dòng)學(xué)生和教師的力量，群策群力，找到解決危機(jī)的方法。這一方面，上海某高校在處理學(xué)生中毒事件時(shí)采用的方法極為妥當(dāng)，首先，對(duì)事件發(fā)生的可能情況進(jìn)行調(diào)查，并及時(shí)報(bào)案，同時(shí)上報(bào)了主管教育部門(mén)，在處理整個(gè)實(shí)踐過(guò)程中，積極接受家長(zhǎng)和新聞媒體的監(jiān)督，最終消除了輿論壓力，使案件得到了很好的處理。

2.4 借助媒體，新聞發(fā)布要快、實(shí)、嚴(yán)

媒體是當(dāng)代社會(huì)的一個(gè)重要力量，高效在危機(jī)公關(guān)過(guò)程中也應(yīng)當(dāng)充分重視媒體的作用，進(jìn)行有效的危機(jī)公關(guān)。前面已經(jīng)提到，如果高效不能及時(shí)、有效的公布信息，那么，媒體極有可能從自身的認(rèn)識(shí)出發(fā)發(fā)布信息，進(jìn)而有可能制造更大的危機(jī)。因此，一個(gè)聲明、一個(gè)完整的說(shuō)明足以滿(mǎn)足媒體的需求。如何借用媒體力量進(jìn)行危機(jī)公關(guān)？一是保證媒體獲取信息的渠道暢通，是做好新聞宣傳工作的關(guān)鍵。高校一旦發(fā)生突發(fā)事件，不宜擁堵信息，或者是采取躲避的態(tài)度。另外，新聞發(fā)布時(shí)要做到快、實(shí)、嚴(yán)。所謂“快”，是指高校要以最快速度將事實(shí)真相告知公眾，占領(lǐng)媒體渠道，將不實(shí)傳言廓清；所謂“實(shí)”，是指新聞發(fā)布的信息要有“料”，包含社會(huì)、媒體和公眾最迫切獲知的危機(jī)信息；所謂“嚴(yán)”是指嚴(yán)守“該發(fā)的一定要快發(fā)，不該發(fā)的一定不發(fā)”的原則，由新聞危機(jī)公關(guān)處理應(yīng)急指揮機(jī)構(gòu)統(tǒng)一發(fā)稿，其他任何部門(mén)和個(gè)人不得擅自對(duì)外發(fā)布事件信息和評(píng)論。

3 結(jié)論

隨著我國(guó)高校建設(shè)的逐步發(fā)展，高校應(yīng)對(duì)突發(fā)事件的經(jīng)驗(yàn)也越來(lái)越多，但是面對(duì)社會(huì)事件的紛繁復(fù)雜，這些經(jīng)驗(yàn)依然顯得捉襟見(jiàn)肘，比如“疏、堵”不到位的問(wèn)題。那么在當(dāng)前的社會(huì)發(fā)展環(huán)境下，尤其是國(guó)家經(jīng)濟(jì)建設(shè)日益加速的今天，我們社會(huì)應(yīng)當(dāng)如何面對(duì)高校突發(fā)性事件的問(wèn)題？國(guó)家的教育部門(mén)又當(dāng)如何正是進(jìn)而采取措施解決這一問(wèn)題，我們的社會(huì)媒體又將以何種姿態(tài)進(jìn)行信息傳播，都是我們應(yīng)當(dāng)思考的問(wèn)題。因此，應(yīng)對(duì)高校突發(fā)事件的新聞危機(jī)公關(guān)是一個(gè)長(zhǎng)期的、巨大的工程，需要社會(huì)、高校師生、政府等多方面的努力，不斷創(chuàng)新實(shí)踐。

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