郭金雁

長春廣播電視臺，吉林長春 130061

1987 年，中央電視臺首次開辟《廣而告之》欄目專門播放公益廣告，電視公益廣告從此走進(jìn)了我國觀眾的視線。二十多年來，我國電視公益廣告蓬勃發(fā)展。如今，每天播出量已達(dá)上百條，主題涵蓋社會熱點(diǎn)的方方面面，包括傳承文明、共建和諧社會、反腐倡廉、扶弱濟(jì)貧、防止交通事故等等，制作手段專業(yè)，表現(xiàn)手法豐富。希望工程公益廣告里那個(gè)大眼睛女孩渴求學(xué)習(xí)的眼神，公益廣告《從頭再來》中蕩氣回腸的歌曲，公益廣告family 每個(gè)字母表達(dá)的深刻含義，都給觀眾留下了深刻的印象，使人們無數(shù)次的感動(dòng)、思考、領(lǐng)悟。電視公益廣告得到了社會各界的關(guān)注和認(rèn)可。

但是不容忽視的是，電視公益廣告繁榮的景象，基本局限于中央電視臺和少部分發(fā)展較好的城市電視臺。而絕大多數(shù)城市電視臺對此不夠重視，再加上實(shí)力不足，缺乏資金，播出的公益廣告少之又少。大部分城市電視臺只是在政府部門下達(dá)宣傳任務(wù)時(shí)，臨時(shí)制作、發(fā)布一些粗糙、平庸的“應(yīng)景”之作。或者在有節(jié)慶活動(dòng)時(shí)播出，以渲染氣氛。有的甚至只在屏幕上打上幾行大字，既沒有畫面，也沒有背景音樂、解說，根本沒有發(fā)揮電視視、聽的優(yōu)勢特點(diǎn)。還有的把沒有商業(yè)廣告播出的差時(shí)段用來播出公益廣告，此時(shí)收視率低，觀眾接觸的機(jī)會小，所起到的效果可想而知。

另一方面我們又看到，在電視行業(yè)競爭激烈、城市電視臺艱難生存的今天，很多城市電視臺為提升自身品牌，樹立良好的公眾形象，從而博得更多觀眾的眼球，不惜投入大筆資金對頻道、欄目、主持人進(jìn)行包裝、打造、營銷。卻完全忽略了電視公益廣告這一途徑，沒有有效利用這一平臺。其實(shí)，同企業(yè)一樣。不少企業(yè)重視自己的企業(yè)形象，樹立企業(yè)品牌，開展企業(yè)文化，以此來張顯內(nèi)涵、吸引消費(fèi)者，加重在消費(fèi)者心中的分量。電視也如此，在觀眾心中有了良好的形象，自然會受到更多的關(guān)注和信賴。充分利用好電視公益廣告這一平臺，可以幫助電視臺收獲很大的社會效益，提升媒體形象，增強(qiáng)權(quán)威性。

電視公益廣告是不以盈利為直接目的，采用藝術(shù)性的表現(xiàn)手法向社會公眾傳播有益的社會觀念的廣告活動(dòng)，以促使公眾態(tài)度和行為上的改變。其形式活潑短小，表現(xiàn)手法多樣，容易被觀眾所接受。電視公益廣告作為現(xiàn)代傳播與大眾教育的一種特殊形式，具有明顯的社會教育效應(yīng)，在當(dāng)代社會中正產(chǎn)生著越來越不容忽視的大眾化傳播影響。向人們宣揚(yáng)正確的人生觀、價(jià)值觀，使人們的思想和認(rèn)識在不知不覺中得到提高。

作為國家級電視臺，中央電視臺非常重視公益廣告的制作和播出，其綜合頻道晚間黃金時(shí)段播放的電視公益廣告占全部廣告數(shù)量的11%，播放時(shí)間占全部廣告時(shí)間的22.75%。許多公益廣告深入人心，在社會上產(chǎn)生了強(qiáng)烈反響，影響力極廣。

2003 年，我國遭遇了突如其來的非典疫情。中央電視臺推出了近20 個(gè)抗擊“非典”的公益廣告片，為大家齊心協(xié)力擊敗非典提供強(qiáng)大的精神支持。在2008 北京奧運(yùn)會期間，中央電視臺陸續(xù)播出了“迎奧運(yùn) 講文明 樹新風(fēng)”公益廣告，創(chuàng)造和諧、文明的社會氛圍。

此外，多家城市電視臺也推出了一些公益廣告的精品。2009 年，湖南衛(wèi)視播出的公益廣告《你消化不了的，地球同樣不能》，用詼諧幽默的方式呼吁保護(hù)環(huán)境、愛護(hù)自然，播出后反響強(qiáng)烈。

他山之石可以借鑒，城市電視臺如何借助電視公益廣告，樹立公眾形象呢？

首先要轉(zhuǎn)變觀念，重視公益廣告的制作和播出。應(yīng)安排專業(yè)人員有計(jì)劃性地策劃、制作、播出電視公益廣告，要形成常態(tài)、形成規(guī)模，而不是可有可無。另外，要加強(qiáng)創(chuàng)意，拍出精品。電視公益廣告講究“潤物細(xì)無聲”，既要有教育的深度，又不能枯燥的說教。創(chuàng)作者要貼近社會、貼近生活、貼近公眾，敏銳觀察，悉心研究，上乘的創(chuàng)意加上獨(dú)特新奇的表現(xiàn)手法才能做出好的公益廣告，才可能使公益廣告在極短的時(shí)間內(nèi)沖擊震撼公眾的心靈，在他們的腦海里留下深刻的印象。另外，城市電視臺的公益廣告要更多地融入地域特色，抓住“本土”優(yōu)勢，刻上鮮明的地方烙印，才能立足于本地。

當(dāng)然，我們知道，公益廣告的制作和播放需要資金作為保障，因?yàn)閺膭?chuàng)意、文案、拍攝到后期制作、播出，每一個(gè)環(huán)節(jié)都需要資金。很多電視臺對此無力支撐。近年來，一種走“混搭路線”的公益廣告開始走俏，比如20 秒的公益廣告前15 秒用來講述內(nèi)容，后5 秒出現(xiàn)贊助方的商標(biāo)。讓企業(yè)成為公益廣告制作的資金來源，支持公益廣告的制作，這種公益廣告走商業(yè)化的路子，也值得城市電視臺一試。如今，越來越多的企業(yè)也已經(jīng)認(rèn)識到了這一點(diǎn)，可以利用公益廣告建立品牌，提升企業(yè)形象，突出強(qiáng)調(diào)企業(yè)的社會責(zé)任感和愛心，起到宣傳自身的作用。另一方面，企業(yè)投資制作公益廣告的行為能夠?yàn)楣鎻V告的制作帶來大量的資金，從而推動(dòng)公益廣告的持續(xù)發(fā)展。既宣傳了企業(yè)，增加了企業(yè)的知名度；又提高了公益廣告的效果,實(shí)現(xiàn)了雙贏。當(dāng)然，電視臺也要把握好尺度，不要讓有企業(yè)參與的公益廣告變了味。

作為當(dāng)今社會經(jīng)濟(jì)與文化的有機(jī)結(jié)合體，電視公益廣告已發(fā)展成為一種特殊的電視節(jié)目傳播類型，她的播出率越來越高，公眾的收看率也越來越高。由于電視公益廣告的社會教育意義和獨(dú)特的藝術(shù)魅力，人們對他的重視程度和認(rèn)識程度也在不斷提高。一個(gè)城市電視臺在不斷地播出高品質(zhì)的、創(chuàng)意新穎的、影響力廣的電視公益廣告，展示自己的電視經(jīng)營理念和文化品位，以及關(guān)注社會、關(guān)愛民生的社會責(zé)任感，自然在公眾面前樹立起良好的公眾形象，讓觀眾對之關(guān)注、期待。同時(shí)，也成為別人了解我們城市的一個(gè)窗口.彰顯一座城市的文化內(nèi)涵，一定會深受公眾的喜愛和歡迎。

[1]電視公益廣告的傳播優(yōu)勢及運(yùn)作實(shí)例[J].廣告主，2004（1）.

[2]鄭文華.好雨知時(shí)節(jié)，當(dāng)春乃發(fā)生：論電視公益廣告在我國的發(fā)展歷程[J].聲屏世界，2004（1）.

[3]王瀘生,古龍峰.當(dāng)前我國電視公益廣告狀況分析——以中央電視臺綜合頻道(CCTV_1)為例[J].廣州大學(xué)學(xué)報(bào)，2005（8）.