■ 李雋波 教授 陳 薇（桂林理工大學 廣西桂林 541004）

2013年是我國農產品電子商務迅猛發(fā)展的一年，截止到2013年，全國共有涉農網站3.1萬家，其中電子商務網站3000多家，全國農產品電子商務銷售突破500億元，并在2014年有更進一步的發(fā)展。較為熟知的農產品電商平臺如淘寶、天貓、一號店、沱沱工社等，還有順豐速運跨界進入生鮮電商行業(yè)，越來越多的農產品電商平臺興起并被消費者所熟知。在農產品電商規(guī)范化、品牌化、平臺化火熱發(fā)展的過程中，也存在著一些有待解決的問題，本文將對主要問題提出相應對策，為農產品電商的下一步發(fā)展提供一些建議。

農產品電商迅猛發(fā)展的原因

（一）消費觀念轉變和食品安全意識的增強

隨著人們生活水平的不斷提高，對食品安全方面的關注度逐漸提升。近幾年，國內頻頻曝出農產品安全問題，如瘦肉精事件、毒生姜事件以及轉基因農產品等，讓人們在購買農產品時更為謹慎。由于消費渠道的不斷擴展以及消費者購買觀念、購買行為的轉變，讓消費者對農產品的選購不再局限于農貿市場、批發(fā)市場和普通菜市場，消費者可以選擇在電子商務網站上購買農產品，這樣的購買方式讓消費者有了更多的選擇，在質量安全檢測方面管理更為嚴格。通過電商網站，消費者對農產品的產地、品種選擇范圍更廣，流通渠道更少。

（二）“新農人”踴躍加入農產品電商行列

截至2013年12月，我國網民中農村人口占比28.6%，規(guī)模達到1.77億，相比2012年增長2101萬人。新一代農人對互聯網和移動互聯的認知度更高，電子商務消費模式被新一代農人所熟知，越來越多的新農人踴躍進入農產品電商的行列。他們或自行參與或與政府、企業(yè)、協(xié)會等進行合作。以阿里平臺為例，2013年在阿里平臺注冊地址是鄉(xiāng)鎮(zhèn)的農村賣家約為72萬家，呈增長趨勢。

（三）相關政策的大力支持

從2003年到2013年，連續(xù)十年中央一號文件都將重點聚焦在三農問題上，2014年1月19日，中共中央發(fā)布《關于全面深化農村改革加快推進農業(yè)現代化的若干意見》的中央一號文件，再一次聚焦三農，凸顯了國家對農業(yè)問題的重視，文件指出要加快發(fā)展主產區(qū)大宗農產品現代化倉儲物流設施，完善鮮活農產品冷鏈物流體系，啟動農村流通設施和農產品批發(fā)市場信息化提升工程，加強農產品電子商務平臺建設。除了中央一號文件，在2012年12月19日商務部也發(fā)布了《商務部關于加快推進鮮活農產品流通創(chuàng)新的指導意見》，指導意見中提出，要引導鮮活農產品經銷商轉變交易習慣，鼓勵利用互聯網、物聯網等現代信息技術，發(fā)展線上線下相結合的鮮活農產品網上批發(fā)和網上零售，形成以農批對接為主體、農超對接為方向、直銷直供為補充、網上交易為探索的多種產銷銜接的流通格局。

農產品電商發(fā)展面臨的主要問題

（一）農產品電商物流依然是瓶頸

盡管近幾年我國物流基礎配套設施不斷擴建和改善，但依然存在基礎設施有待進一步完善、信息化需求增強、質量監(jiān)控、物流服務有待提高等需要解決的問題。在農產品電商方面，物流主要存在以下兩方面的問題。

單筆物流成本偏高。假設在電子商務中單筆交易額為100元，服裝類、電子產品類的物流成本在5%以下，而農產品的物流成本在25%-40%，兩者相較之下可以看出，農產品電商的單筆物流成本偏高，如果單筆交易額低于200元，農產品電商就將處于虧損狀態(tài)。物流成本的偏高也使得農產品電商的銷售價格難以降低，在普遍以價格實惠為優(yōu)勢的電商行業(yè)，農產品電商缺乏價格上的競爭力。高額的物流成本使得農產品電商的整體規(guī)模偏小，網購的滲透率偏低，僅為2%左右。

冷鏈物流不完善?！?013年-2017年中國冷鏈物流行業(yè)市場調研與投資預測分析報告》中指出，我國綜合冷鏈應用率僅為19%，產品損失、腐爛率較高，僅水果、蔬菜等農產品在采摘、運輸、儲存等物流環(huán)節(jié)上的損失率就達25%-30%。更有相關資料顯示，我國易腐貨物冷鏈運輸比例僅有10%-20%，而歐美等發(fā)達國家達到80%-90%。除此之外，我國果蔬、水產品、肉類的冷鏈流通率分別為5%、23%、15%，冷藏運輸率分別是15%、40%、30%，全程冷鏈運輸的禽蛋制品比率不足1%，而歐、美、日等國家的果蔬冷鏈流通率達到95%以上，肉禽冷鏈流通率達到100%。從這些數據可以看出，我國冷鏈物流水平依然不高，流通比率較低，沒有形成專業(yè)化的冷鏈物流體系，冷鏈物流的基礎設施有待完善，管理還有待加強。

（二）農村網店專業(yè)化低規(guī)模小而分散

由于網店開設的門檻低且方便快捷，農村網店數量增多，2013年淘寶網注冊地址在鄉(xiāng)鎮(zhèn)的農村賣家約為48萬家，并且保持不斷增長的趨勢。農村網店普遍存在網店經營水平低、規(guī)模小且分散、服務質量不高、專業(yè)化程度低等問題。這些普遍存在的問題主要是由于此類農村網店大多屬于自營性質，農民網商只是開設網店并將自家農產品信息放在網店上進行銷售。對于如何有效推廣營銷自家農產品、如何做好售前售后服務、如何吸引消費者并鎖定消費群體等專業(yè)知識和手段并不了解。致使大多數農村網店希望搭上電子商務的快車，提高自家農產品的銷量，最后大多只是維持在一個相對較低的水平。單家獨戶開設的農村網店會造成資源浪費、同類農產品惡性競爭，無法整合資源、發(fā)揮農產品電商的集中優(yōu)勢。

（三）農產品標準化和品牌化程度低

在近年的農業(yè)發(fā)展中，農產品標準化被不斷提及并在各類農產品中自我擬定適合的標準，糧油等關系國計民生的大宗農產品大多已形成自身的標準體系，能夠在市場和流通領域以標準化的形式進行銷售，而除了大宗農產品外的如蔬菜、水果、生鮮產品等，還沒有形成標準化。電子商務環(huán)境下，農產品以標準化形式進入流通渠道，有利于運輸配送，降低損壞的風險，并能讓顧客每次購買的同類農產品的色澤、口感、品質各方面保持在同一水平。與此同時，農產品電商的品牌化程度也較低。目前主要以電商平臺為品牌的偏多，如天貓的“喵鮮生”，顧客以認準電商平臺的信譽而購買該農產品，而農產品以自身的信譽和品質作為品牌吸引顧客的較少。農產品電商要長期發(fā)展，建立讓顧客認可并認準的品牌農產品是發(fā)展的關鍵。

農產品電商的創(chuàng)新發(fā)展對策

（一）健全農產品流通體系

農產品物流是農產品電子商務的重要保障，而生鮮果蔬類農產品的保鮮是對冷鏈物流的極大考驗，改善物流尤其是冷鏈物流是基本保障。政府、企業(yè)和相關的行業(yè)部門應合作進行規(guī)劃協(xié)調，以經濟、合理、資源整合的視角在全國范圍內進行規(guī)劃和布局，健全物流尤其是冷鏈物流基礎設施。制定落實冷鏈物流相關方面的各類標準，運用物聯網技術，提高信息技術在冷鏈物流各環(huán)節(jié)的應用，從生產、運輸、銷售建立整套可追溯的信息系統(tǒng)。第三方物流企業(yè)應逐步提升其專業(yè)度，規(guī)范農產品的業(yè)務流程和各種檢查制度，提升服務質量，作為農產品生產方和電子商務平臺銷售方的中間紐帶，第三方物流要加強三方之間的合作，三方共同協(xié)作保證冷鏈不出現中斷，保證每個環(huán)節(jié)的規(guī)范和專業(yè)操作，讓農產品新鮮及時的運送到消費者的餐桌上。

（二）專業(yè)化涉農服務商的助力發(fā)展

農產品電商的火熱發(fā)展不僅讓更多的新農人和非農人都紛紛涉足農產品電商，還同時催生出了各式各樣的涉及農產品電商的專業(yè)服務商，其中包括原本具有農業(yè)資源和背景或部分涉足農業(yè)的企業(yè)向農產品電商專業(yè)服務商發(fā)展，也有從事其他行業(yè)的電商服務商涉足或轉型為農產品電商服務商。這些專業(yè)服務商提供客服外包、專業(yè)培訓、技術講解等各種服務，還有本地涉農服務商發(fā)掘本地農產品資源和本地特色農產品，綜合當地農戶的農產品資源集中向電商平臺供貨。專業(yè)涉農服務商可以為農村網商提供專業(yè)化的服務，整合農產品資源，讓農產品尤其是同類農產品形成規(guī)?；谢木€上銷售。農村網商可借助專業(yè)涉農服務商的力量，提高網店的專業(yè)度和服務質量，讓專業(yè)的人做專業(yè)的事，農村網商可更多地集中于種植好農產品，提高農產品本身的質量。

（三）健全標準化提升品牌化

消費者購買線上農產品不僅買的是產品，還有安全、服務和品牌，健全農產品標準化、建立農產品品牌是農產品電商發(fā)展的需要。農產品的標準化包括生產流程的標準化，是否按照規(guī)定的步驟采用統(tǒng)一的種植方法和種植技術進行標準化生產；其次是質量標準化，制定嚴格的質量安全檢測，對合格的農產品按照標準進行篩選，從品相、色澤、口感、味道等多個方面嚴格把關；再次是流通標準化，農產品的運輸和銷售包裝的規(guī)格尺寸，每一種包裝的重量或品類搭配，流通標準化的制定有助于降低農產品電商的成本，并根據市場定位做好產品規(guī)格標準化，加快流通速度。各地政府、農協(xié)等應根據各類農產品的具體情況，借鑒現有應用中的農產品標準，制定出適于各地各類農產品的統(tǒng)一標準。政府和行業(yè)要推廣并培訓標準化生產技術，提高農戶的標準化意識，加強農產品安全質量監(jiān)督。農村網商、專業(yè)服務商、農業(yè)協(xié)會等應建立品牌意識，借助地理標識、生產者標識、文化故事標識來建立農產品品牌，在包裝設計、品牌標識的設計上做到品牌的提升，提高農產品附加值。

（四）農產品電商的直銷和預售方式

農產品直銷和預售模式是借助電子商務平臺，在收到消費者訂單后，統(tǒng)一進行采收農產品，批量包裝后由產地直接送達消費者。直銷和預售的模式都有效地減少了中間環(huán)節(jié)和流通的費用，降低了農產品電商的成本，讓生鮮果蔬類農產品的新鮮度更有保證，消費者能以實惠的價格購買到最新鮮的農產品。預售的方式尤其適合不易長時間貯存的果蔬類農產品，可以讓此類果蔬農產品一采摘立刻裝箱包裝，短時間內迅速送達顧客手中。2013年阿里平臺的聚劃算就創(chuàng)造了當年櫻桃預售的全國紀錄，5天預售出了價值超過100萬元的櫻桃，并且櫻桃是產地直銷，省去中間不必要的物流周轉環(huán)節(jié)，保證櫻桃在3天的最佳食用期內送達消費者手中。這樣的創(chuàng)新模式已經在各大電商平臺發(fā)展試行，逐步走向規(guī)范和成熟，尤其是針對生鮮果蔬類農產品，直銷和預售結合的方式為農產品電商的發(fā)展提供了新的可行方式。

結論

由于農產品自身存在的特殊性，迅猛發(fā)展的農產品電子商務也面臨著許多有待解決的問題和挑戰(zhàn)。每一個問題都會直接影響顧客體驗，影響潛在顧客的選擇，影響到農產品電商的品牌和信譽，阻礙農產品電商的生存和發(fā)展。農產品電商需要解決好發(fā)展中面臨的各種問題和挑戰(zhàn)，各大電商平臺摸索出各自適合的創(chuàng)新模式，農產品生產者也應適當學習了解相關知識。從長遠的角度來看，農產品電子商務將促進我國農業(yè)生產和流通模式的轉變，促進我國農業(yè)和農業(yè)經濟的發(fā)展，有利于推進我國農業(yè)產業(yè)化進程深入發(fā)展。

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