祝合良+陶思宇

內(nèi)容摘要：當(dāng)前，傳統(tǒng)零售業(yè)增長放緩，傳統(tǒng)零售商面臨商業(yè)模式、營銷渠道變革的巨大沖擊。在這一背景下，提高零售業(yè)品牌價值是我國傳統(tǒng)零售業(yè)求生存、謀發(fā)展的重要突破口。本文基于近幾年Interbrand發(fā)布的“最佳零售品牌榜”、“中國最佳品牌排行榜”，介紹了Interbrand品牌價值評估模型，并通過對上榜零售企業(yè)品牌價值的橫向、縱向分析，探尋我國零售業(yè)品牌價值的發(fā)展變化，進(jìn)而得到我國零售業(yè)品牌價值發(fā)展的重要啟示。

關(guān)鍵詞：零售業(yè) ?品牌價值 ? Interbrand評估法 ?品牌集中度 ?“最佳零售品牌榜”

自2009年以來，我國傳統(tǒng)零售業(yè)增長放緩，處于轉(zhuǎn)型調(diào)整期。與此同時，伴隨著電子商務(wù)市場的蓬勃發(fā)展，線上零售表現(xiàn)良好，為線下零售的迅速擴(kuò)張帶來巨大發(fā)展機(jī)會。線上線下一體化發(fā)展成為當(dāng)今零售業(yè)的重大發(fā)展趨勢。然而，當(dāng)前我國零售商對零售品牌價值的認(rèn)識度不夠，零售品牌建設(shè)起步晚，發(fā)展滯后，我國零售品牌想要在世界零售舞臺占有一席之地，打破零售品牌價值較低的現(xiàn)狀，必須不斷順應(yīng)時代發(fā)展潮流，利用新科技、新方法、新手段迎合消費者新的需求，踏踏實實、穩(wěn)扎穩(wěn)打，形成自己的品牌忠誠度，建設(shè)有世界影響力的國際強勢品牌。

零售業(yè)品牌及品牌價值界定

各個國家、部門對于零售業(yè)的定義不同。一般意義上，營銷學(xué)認(rèn)為零售業(yè)是任何一個處于從事由生產(chǎn)者到消費者的產(chǎn)品營銷活動的個人或公司，他們從批發(fā)商、中間商或者制造商處購買商品，并直接銷售給消費者。由于本文相關(guān)數(shù)據(jù)均來自美國Interbrand品牌資訊公司，所以對于零售的定義也參考了美國商務(wù)部對零售的定義。零售即指向最終消費者個人或社會團(tuán)體提供較少數(shù)量商品及相關(guān)服務(wù)的實體，以供其最終消費之用的全部活動。他們不改變商品的形式，由此產(chǎn)生的服務(wù)也僅限于商品的銷售。

21世紀(jì)的市場競爭，品牌才是多數(shù)企業(yè)之間唯一具有差異化的核心競爭力。邁克爾·波特在其品牌競爭優(yōu)勢中指出，品牌資產(chǎn)主要體現(xiàn)在品牌的核心價值上，或者說品牌核心價值也是品牌精髓所在。品牌價值作為衡量企業(yè)綜合實力的新指標(biāo)，越來越得到中國企業(yè)管理者的認(rèn)可和重視。零售業(yè)品牌價值是在零售品牌與消費者的相互聯(lián)系中形成的，體現(xiàn)了零售企業(yè)通過零售品牌獲得的綜合價值以及消費者通過對零售品牌獲得的功能和情感價值。

零售品牌價值的Interbrand評估模型研究

2014年4月，全球最大的品牌咨詢公司Interbrand發(fā)布了2014年“全球最佳零售品牌榜”，這是Interbrand集團(tuán)下專注零售品牌的服務(wù)機(jī)構(gòu)連續(xù)第四次合作評估并發(fā)布的榜單。周大福、蘇寧、百麗國際分別以1834百萬美元、511百萬美元、402百萬美元品牌價值位列中國區(qū)榜單前三名。較之于上一年，波司登、森馬以及國美跌出榜外，周大福首次上榜即取得中國區(qū)榜首、亞太區(qū)第5位的不俗成績。

Interbrand的品牌價值評估方法通過分析第三方獨立審計的財務(wù)分析、購買決策過程中的品牌作用力和品牌強度三個維度，將三者結(jié)合成有機(jī)統(tǒng)一的整體，從而以品牌價值的形式評估品牌的表現(xiàn)（見圖1）。

（一）財務(wù)分析

財務(wù)分析旨在衡量企業(yè)的經(jīng)濟(jì)利潤，亦即評估產(chǎn)品的沉淀收益。經(jīng)濟(jì)利潤是歸屬該品牌的稅后營業(yè)利潤減去為其帶來營業(yè)收入和利潤的資本支出。產(chǎn)品的沉淀收益，即產(chǎn)品的未來收益扣除有形資產(chǎn)創(chuàng)造的收益后的余額，反映的是無形資產(chǎn)，其中包括品牌所創(chuàng)造的全部收益。品牌的存在就是為了創(chuàng)造價值，生產(chǎn)設(shè)備、分銷渠道和營運資本等都是品牌的發(fā)展平臺。

（二）品牌作用力

品牌作用力是衡量品牌相對于價格、便捷程度等因素對消費者購買決策的影響力。當(dāng)可供選擇的產(chǎn)品或服務(wù)難以區(qū)分時，品牌往往是消費者做出選擇的依據(jù)。品牌作用力容易受到品類特性的限制，但仍有機(jī)會不斷增強，達(dá)到品類上限，甚至超越品類的限制，從而改變消費者的行為。參照行業(yè)內(nèi)的歷史數(shù)據(jù)，品牌作用力指標(biāo)經(jīng)過交叉檢驗后，才能被確定。

（三）品牌強度

品牌強度是衡量品牌建立忠誠度，在未來持續(xù)創(chuàng)造需求和利潤的能力的指標(biāo)。品牌如何創(chuàng)造獨特心理價值，在Interbrand的品牌價值評估體系通過清晰度、承諾度、反應(yīng)度、保護(hù)度等10個品牌強度指標(biāo)來說明（見表1）。根據(jù)品牌相對于行業(yè)內(nèi)競爭者的表現(xiàn)，對這些指標(biāo)進(jìn)行評分。品牌強度總分經(jīng)過一項專門的公式計算后，導(dǎo)出品牌貼現(xiàn)率。品牌貼現(xiàn)率體現(xiàn)了品牌應(yīng)對挑戰(zhàn)，在未來持續(xù)創(chuàng)造回報的可能性，用于進(jìn)一步計算品牌化收益的凈現(xiàn)值。

Interbrand品牌價值評估模型，假設(shè)品牌創(chuàng)造的價值在未來一段時間是穩(wěn)定的，通過計算品牌收益與品牌的強度系數(shù)來確定品牌的價值。計算方法為：

V=I·G

其中，V是品牌價值，I是品牌給企業(yè)帶來的年平均利潤，G是品牌強度系數(shù)。

中國上榜零售企業(yè)品牌價值研究

（一）“最佳零售品牌排行榜” 中國上榜零售企業(yè)品牌價值概況

根據(jù)Interbrand發(fā)布的“最佳零售品牌排行榜”數(shù)據(jù)顯示，2014年中國零售業(yè)共有3家企業(yè)上榜，上榜品牌價值總和高達(dá)到2747百萬美元，同比增長71%。此次，周大福以1834百萬美元品牌價值位列中國區(qū)榜首，遙遙領(lǐng)先去年榜首蘇寧曾創(chuàng)下的550百萬美元記錄。同時，蘇寧以511百萬美元的品牌價值位列第22位，同比下降7%。百麗國際以402百萬美元位列第26位，同比增長17%。

目前，我國擁有全球最大的網(wǎng)上用戶和亞洲最活躍的電子商務(wù)平臺。同時，我國也是是世界上最大的奢侈品消費市場，年銷售份額約為120億美元。如Dior、Cartier、Chanel、Gucci等越來越多的奢侈品牌，走入中國消費者的生活，年輕人熱衷于購買高科技消費電子產(chǎn)品，汽車、房地產(chǎn)、金融服務(wù)業(yè)發(fā)展迅速。研究表明，伴隨著我國新型城鎮(zhèn)化的快速發(fā)展和居民收入的迅速上漲，中國有望在2016年取代美國成為世界上最大的零售市場。endprint

（二）上榜企業(yè)原因分析

香港周大福異軍突起。2013年周大福銷售額約為74億美元，在中國、新加坡和馬來西亞等國坐擁2000多個銷售網(wǎng)點，并且正致力于擴(kuò)大其在三、四線城市的銷售網(wǎng)絡(luò)。周大福推出了“四覺”管理服務(wù)即SIS嗅覺管理、視覺管理、聽覺管理和觸覺管理。這不僅使周大福成功區(qū)別于同類品牌，還為顧客提供了更加舒適、獨特的購物體驗。伴隨著電商業(yè)務(wù)蓬勃發(fā)展，2011年，周大福正式推出其自有電子商務(wù)平臺，整體營收增長為同期的三倍多。目前，周大福已經(jīng)是淘寶天貓最暢銷的珠寶品牌。綜合以上幾方面的強勁優(yōu)勢，周大福品牌給企業(yè)帶來的年平均利潤以及其品牌強度指標(biāo)急劇升高，根據(jù)Interbrand品牌價值評估模型的計算方法，周大福品牌價值在中國零售業(yè)獨占鰲頭。

作為家電行業(yè)的領(lǐng)軍品牌，蘇寧坐擁1000多家門店，遍布300多個城市，目前正全力向新一代線上線下全品類經(jīng)營、全渠道融合和全客群服務(wù)定位轉(zhuǎn)型。伴隨著零售業(yè)消費復(fù)蘇緩慢、渠道競爭激烈，戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型期的蘇寧經(jīng)濟(jì)利潤大幅下滑，2013年利潤總額為1.45億元，較上年同期的32.42億元大幅減少95.5%。然而憑借其競爭方面的優(yōu)勢，2012年蘇寧推出“云商”模式，實行線上線下同價;2013年9月，牽手Lindex進(jìn)軍時尚產(chǎn)業(yè)、控股PPTV發(fā)力內(nèi)容產(chǎn)品、申請國際快遞牌照、獲批移動通信轉(zhuǎn)售業(yè)務(wù)、成立第三方物流公司。加之蘇寧長期以來從消費者的核心需求出發(fā)，重視品牌建設(shè)，品牌穩(wěn)定性良好，使其品牌強度指標(biāo)不斷攀高。

百麗國際是中國鞋業(yè)龍頭企業(yè)之一，也是中國最大的鞋類產(chǎn)品零售商與體育產(chǎn)品零售商。擁有中國鞋業(yè)最大的自營連鎖銷售網(wǎng)絡(luò)，覆蓋中國150多個主要城市，零售網(wǎng)絡(luò)點超過3000個，顯示出其強勁的行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)地位和廣泛的地域影響力。其每個品牌每季度都會根據(jù)流行趨勢、過去的銷售情況、市場狀況和競爭對手的情況平均推出300-400款新鞋樣式。因而從整體設(shè)計上超越競爭對手，滿足市場需求，其需求和競爭力強勁。百麗國際快速的反應(yīng)能力，均勻的節(jié)奏，消費者更能感受品牌體驗所在，使得其市場占有率提升。此外，根據(jù)百麗公布的2013年財年年報顯示，其經(jīng)濟(jì)利潤同比增長3.2%，相比其他企業(yè)經(jīng)濟(jì)利潤更高。

（三）落榜企業(yè)原因分析

作為國內(nèi)休閑服業(yè)迅速崛起的領(lǐng)軍品牌，森馬不斷采用新媒體傳播方式，在多個觸點傳播，一定程度上增強了其品牌的存在性。其旗下的巴拉巴拉品牌目前已成為國內(nèi)第一大兒童服飾品牌。2014年跌出榜單，一方面由于其總資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率下滑、消費者需求下降，另一方面由于其受到國外同類品牌的強烈沖擊。業(yè)內(nèi)人士稱，森馬品牌發(fā)展目前遇到品類瓶頸、市場瓶頸和管理瓶頸三大瓶頸，這也是落榜的重要原因。受到近年服裝行業(yè)不景氣的影響，許多服裝企業(yè)都出現(xiàn)了庫存上升的問題，國內(nèi)服裝類消費不容樂觀。2013年春季禽流感爆發(fā)導(dǎo)致羽絨服原材料成本大幅提高，波司登報告期內(nèi)存貨金額高達(dá)27.0億元，同比去年增長18.6%，直接導(dǎo)致波司登經(jīng)濟(jì)利潤下滑，品牌強度受到極大影響，最終跌出榜單;據(jù)國美電器2012年公布數(shù)據(jù)顯示，受銷售下滑、運營成本上升以及電子商務(wù)投入影響，整體虧損5.97億元，為上市近十年來首次年度虧損。雖然2013年扭虧為盈，但是，國美在電子商務(wù)中慢人一步的現(xiàn)狀不容忽視，期待其通過與線下門店網(wǎng)絡(luò)共享供應(yīng)鏈及后臺系統(tǒng)，更好的控制成本和提升電商的毛利率。

（四）與國外零售企業(yè)品牌價值比較

本次榜單還評選出了亞太、歐洲、北美、拉美“最佳零售品牌價值榜”。從表2各大洲品牌價值的數(shù)值中，可以看到我國零售企業(yè)品牌價值與歐美主要國家的巨大差距。今年，亞太地區(qū)問鼎榜首的是澳大利亞雜貨零售商WOOLWORTHS（沃爾沃斯），日本優(yōu)衣庫緊隨其后，而同樣來自于澳大利亞的雜貨零售商COLES排名第三;在歐洲榜單中，H&M以18168百萬美元成為歐洲最具價值品牌，Interbrand公司指出該品牌在2013年幾乎日開一間新店，并一直保持平價時尚定位。ZARA以10821百萬美元名列第三。

在北美榜單中，沃爾瑪?shù)钠放苾r值高達(dá)131877百萬美元，是北美和全部四個市場最具價值的零售品牌。榜單中，美國零售企業(yè)占絕對比重，加拿大的3個零售企業(yè)分別擠進(jìn)排行榜的28、29和38位。北美排行榜中的第50位CHICO`S品牌價值仍高達(dá)932百萬美元，比我國排名第二的零售巨頭蘇寧高出400多百萬美元的品牌價值。由此可見，美國零售企業(yè)品牌實力不可估量，在企業(yè)品牌較量中具有絕對話語權(quán)。

國內(nèi)外品牌價值巨大差距的原因是多方面的。首先，歐美零售品牌創(chuàng)建時間早，擁有消費者廣泛認(rèn)同的知名品牌。且其零售品牌多布局于全球，銷售渠道更加多樣化，總體經(jīng)濟(jì)利潤更高。其次，這些零售企業(yè)技術(shù)優(yōu)勢明顯，如POS、條形碼、電子自動訂購系統(tǒng)、客戶關(guān)系管理系統(tǒng)（CRM）等技術(shù)，使得顧客服務(wù)更加周到快捷，從而使消費者有更好的品牌體驗，助于其品牌知名度的提升，利于維持品牌穩(wěn)定性。再者，國外零售企業(yè)資本實力雄厚、規(guī)模大、能形成規(guī)模優(yōu)勢，產(chǎn)生規(guī)模效益，而且資金的優(yōu)勢能合理規(guī)劃網(wǎng)點設(shè)置和布局。此外，這些零售品牌商經(jīng)營業(yè)態(tài)特征多樣，能滿足不同的消費需求。

（五）結(jié)構(gòu)分析

在經(jīng)典的SCP范式中，市場集中度是衡量市場競爭程度的重要指標(biāo)，也是決定某一市場績效或效率的重要因素。一般意義上，市場集中度通常是以廠商的業(yè)務(wù)規(guī)模、利潤額、市場份額等經(jīng)濟(jì)效益指標(biāo)的相對規(guī)模分布為基準(zhǔn)進(jìn)行測量的。目前，大多數(shù)研究主要采用絕對集中度或赫芬達(dá)爾指數(shù)（簡稱HI）對產(chǎn)業(yè)進(jìn)行測算，再據(jù)此測算分析廠商行為和市場績效。本文運用集中度思想，嘗試計算上榜的我國零售企業(yè)的“品牌價值集中度”，用品牌價值替換原來模型中的市場規(guī)模，旨在分析我國零售業(yè)品牌價值在我國零售業(yè)以及亞太零售業(yè)品牌價值方面所占比重。改良后的赫芬達(dá)爾—赫希曼指數(shù)是某特定市場上所有企業(yè)品牌價值占市場品牌價值總和的平方和，公式表示為：endprint

其中，X：產(chǎn)業(yè)市場的品牌價值總規(guī)模;Xi：產(chǎn)業(yè)中第i位企業(yè)的品牌價值規(guī)模;Si：產(chǎn)業(yè)中第i位企業(yè)的品牌價值占有率;n：產(chǎn)業(yè)內(nèi)的企業(yè)數(shù)。

由于H值通常乘以10000，因此取值范圍為0≤H≤10000，當(dāng)H=10000時，意味著市場上只有一家企業(yè)，市場處于完全壟斷;當(dāng)市場上有許多企業(yè)且規(guī)模相同，H=1/n，n趨于無窮大時，H趨近于0。

通過計算，2013年上榜的5家企業(yè)的品牌價值占我國2013年品牌價值50強的HI指數(shù)約為0.075，比重約為7.5%。2014年上榜的3家企業(yè)的品牌價值占亞太地區(qū)30 家企業(yè)品牌價值的HI指數(shù)為0.070，比重約為7%。由此可見，我國零售品牌價值在我國零售企業(yè)以及亞太地區(qū)品牌價值總額中所占比重偏小，表明我國零售品牌對我國零售業(yè)的影響力較小。我國零售業(yè)在品牌價值方面的發(fā)展空間較大，零售企業(yè)可以著力提高其品牌影響力，從品牌入手，以期走出傳統(tǒng)零售業(yè)的嚴(yán)峻處境。

結(jié)論及啟示

（一）拓展電商業(yè)務(wù)，為零售品牌發(fā)展增添活力

傳統(tǒng)實體零售品牌跨入電商領(lǐng)域已經(jīng)是大勢所趨，實體品牌與電商品牌之間的界限將越來越小。蘇寧大力發(fā)展“云商”，將傳統(tǒng)實體店、電商、供應(yīng)鏈管理、后臺服務(wù)等結(jié)合成一體，更加系統(tǒng)、全面、適應(yīng)未來。近兩年，線上線下一體化的電商模式無疑助推了蘇寧品牌價值的良好表現(xiàn)。在同行業(yè)中，百麗率先自建電商零售渠道，2013年將優(yōu)購網(wǎng)上鞋城正式改名為優(yōu)購時尚商城，從鞋類擴(kuò)展到時尚百貨類。其他上榜零售企業(yè)也無一例外通過電商業(yè)務(wù)拓展盈利模式，從而也增強了品牌實力。

（二）識別市場增長機(jī)會，打造品牌發(fā)展核心優(yōu)勢

值得關(guān)注的是，我國零售行業(yè)之所以仍保持較高銷售額，主要歸功于不斷擴(kuò)展的零售網(wǎng)點。據(jù)統(tǒng)計，百麗在內(nèi)地零售網(wǎng)點共約19000間，保持近兩位數(shù)的增長。此次百麗榜單中的不俗業(yè)績，正是得益于其完善的銷售渠道及其實施的多品牌戰(zhàn)略。然而，面對不絕于耳的品牌鞋類質(zhì)量投訴，百麗在積極占領(lǐng)新的銷售網(wǎng)點的同時，應(yīng)該努力提高產(chǎn)品質(zhì)量，更好的踐行品牌承諾，這才是百麗打造核心競爭力的真正途徑。

（三）關(guān)注消費者體驗，提升品牌忠誠度

從實體店到數(shù)字化接觸點到服務(wù)體驗，零售品牌的建立，歸根結(jié)底，是從消費者體驗角度出發(fā)，由消費者需求驅(qū)動的。蘇寧率先提出云商模式，開啟全面的消費體驗，獲得了巨大收益。越來越多的零售企業(yè)從依靠擴(kuò)充店鋪的傳統(tǒng)方法轉(zhuǎn)向優(yōu)化各接觸點的消費體驗。本次新上榜的品牌周大福，它的成功與多年來致力于為顧客提供最優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品、服務(wù)及購物體驗不無關(guān)系。

（四）零售業(yè)數(shù)字化勢不可擋，轉(zhuǎn)型創(chuàng)新互聯(lián)網(wǎng)盈利模式

隨著社交網(wǎng)絡(luò)和移動電子技術(shù)的迅速發(fā)展，消費者的生活、工作、消費、娛樂方式產(chǎn)生了巨大改變?；ヂ?lián)網(wǎng)使零售價格變得透明，吃進(jìn)銷差價的傳統(tǒng)零售模式已經(jīng)難以為繼，網(wǎng)上購物、移動手機(jī)終端購物成為零售業(yè)購物新方式。蘇寧的移動通信業(yè)務(wù)將連接其線上線下購物，將網(wǎng)上低價帶到實體店，極大增強用戶黏性與體驗性，也將傳統(tǒng)的差價盈利模式全面轉(zhuǎn)型為互聯(lián)網(wǎng)盈利模式。可以預(yù)見，未來服務(wù)、物流、金融、技術(shù)和大數(shù)據(jù)都將成為蘇寧新的盈利點。由此，業(yè)務(wù)模式上的線上線下融合發(fā)展，供應(yīng)鏈創(chuàng)新上的開發(fā)自有品牌、基地直采等，都是實體零售企業(yè)突破的方向。

（五）充分挖掘大數(shù)據(jù)和移動互聯(lián)網(wǎng)新技術(shù)，完善服務(wù)體系

移動互聯(lián)網(wǎng)以經(jīng)營時間和思想為核心，而不是傳統(tǒng)的以空間和產(chǎn)品為核心的經(jīng)營思路。這就需要一方面增強產(chǎn)品的使用頻率和粘性，另一方面要以用戶個人為中心搭建產(chǎn)品架構(gòu)和運營。零售企業(yè)應(yīng)該積極運用其在業(yè)務(wù)經(jīng)營中掌握的大量零售運營數(shù)據(jù)，通過IT網(wǎng)絡(luò)技術(shù)對這些數(shù)據(jù)進(jìn)行深入數(shù)據(jù)挖掘，分析用戶消費行為，為用戶提供個性化購物體驗，進(jìn)而提高運營效率，改善管理水平，提高市場競爭力，提供個性化服務(wù)。

綜上，隨著中國零售消費市場的不斷成熟，國際品牌紛紛進(jìn)入，再加上電子商務(wù)的發(fā)展，中國零售企業(yè)勢必將繼續(xù)接受市場嚴(yán)格考驗。僅僅依靠經(jīng)營規(guī)模的擴(kuò)張與資源的投入，不足以維持零售企業(yè)在中國零售市場的競爭力。新一代領(lǐng)先的中國零售企業(yè)，必須重新思考如何打造零售企業(yè)強勢品牌，打造以獨特品牌承諾為核心的零售體驗，形成企業(yè)核心競爭力。與此同時，中國實體零售與電商零售將進(jìn)一步合縱連橫，線下實體業(yè)務(wù)對于品牌的用戶體驗、環(huán)境設(shè)計、物流采購等方面具備傳統(tǒng)優(yōu)勢，也是提高零售品牌價值、打造零售品牌核心競爭力不可或缺的環(huán)節(jié)。

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其中，X：產(chǎn)業(yè)市場的品牌價值總規(guī)模;Xi：產(chǎn)業(yè)中第i位企業(yè)的品牌價值規(guī)模;Si：產(chǎn)業(yè)中第i位企業(yè)的品牌價值占有率;n：產(chǎn)業(yè)內(nèi)的企業(yè)數(shù)。

由于H值通常乘以10000，因此取值范圍為0≤H≤10000，當(dāng)H=10000時，意味著市場上只有一家企業(yè)，市場處于完全壟斷;當(dāng)市場上有許多企業(yè)且規(guī)模相同，H=1/n，n趨于無窮大時，H趨近于0。

通過計算，2013年上榜的5家企業(yè)的品牌價值占我國2013年品牌價值50強的HI指數(shù)約為0.075，比重約為7.5%。2014年上榜的3家企業(yè)的品牌價值占亞太地區(qū)30 家企業(yè)品牌價值的HI指數(shù)為0.070，比重約為7%。由此可見，我國零售品牌價值在我國零售企業(yè)以及亞太地區(qū)品牌價值總額中所占比重偏小，表明我國零售品牌對我國零售業(yè)的影響力較小。我國零售業(yè)在品牌價值方面的發(fā)展空間較大，零售企業(yè)可以著力提高其品牌影響力，從品牌入手，以期走出傳統(tǒng)零售業(yè)的嚴(yán)峻處境。

結(jié)論及啟示

（一）拓展電商業(yè)務(wù)，為零售品牌發(fā)展增添活力

傳統(tǒng)實體零售品牌跨入電商領(lǐng)域已經(jīng)是大勢所趨，實體品牌與電商品牌之間的界限將越來越小。蘇寧大力發(fā)展“云商”，將傳統(tǒng)實體店、電商、供應(yīng)鏈管理、后臺服務(wù)等結(jié)合成一體，更加系統(tǒng)、全面、適應(yīng)未來。近兩年，線上線下一體化的電商模式無疑助推了蘇寧品牌價值的良好表現(xiàn)。在同行業(yè)中，百麗率先自建電商零售渠道，2013年將優(yōu)購網(wǎng)上鞋城正式改名為優(yōu)購時尚商城，從鞋類擴(kuò)展到時尚百貨類。其他上榜零售企業(yè)也無一例外通過電商業(yè)務(wù)拓展盈利模式，從而也增強了品牌實力。

（二）識別市場增長機(jī)會，打造品牌發(fā)展核心優(yōu)勢

值得關(guān)注的是，我國零售行業(yè)之所以仍保持較高銷售額，主要歸功于不斷擴(kuò)展的零售網(wǎng)點。據(jù)統(tǒng)計，百麗在內(nèi)地零售網(wǎng)點共約19000間，保持近兩位數(shù)的增長。此次百麗榜單中的不俗業(yè)績，正是得益于其完善的銷售渠道及其實施的多品牌戰(zhàn)略。然而，面對不絕于耳的品牌鞋類質(zhì)量投訴，百麗在積極占領(lǐng)新的銷售網(wǎng)點的同時，應(yīng)該努力提高產(chǎn)品質(zhì)量，更好的踐行品牌承諾，這才是百麗打造核心競爭力的真正途徑。

（三）關(guān)注消費者體驗，提升品牌忠誠度

從實體店到數(shù)字化接觸點到服務(wù)體驗，零售品牌的建立，歸根結(jié)底，是從消費者體驗角度出發(fā)，由消費者需求驅(qū)動的。蘇寧率先提出云商模式，開啟全面的消費體驗，獲得了巨大收益。越來越多的零售企業(yè)從依靠擴(kuò)充店鋪的傳統(tǒng)方法轉(zhuǎn)向優(yōu)化各接觸點的消費體驗。本次新上榜的品牌周大福，它的成功與多年來致力于為顧客提供最優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品、服務(wù)及購物體驗不無關(guān)系。

（四）零售業(yè)數(shù)字化勢不可擋，轉(zhuǎn)型創(chuàng)新互聯(lián)網(wǎng)盈利模式

隨著社交網(wǎng)絡(luò)和移動電子技術(shù)的迅速發(fā)展，消費者的生活、工作、消費、娛樂方式產(chǎn)生了巨大改變。互聯(lián)網(wǎng)使零售價格變得透明，吃進(jìn)銷差價的傳統(tǒng)零售模式已經(jīng)難以為繼，網(wǎng)上購物、移動手機(jī)終端購物成為零售業(yè)購物新方式。蘇寧的移動通信業(yè)務(wù)將連接其線上線下購物，將網(wǎng)上低價帶到實體店，極大增強用戶黏性與體驗性，也將傳統(tǒng)的差價盈利模式全面轉(zhuǎn)型為互聯(lián)網(wǎng)盈利模式?？梢灶A(yù)見，未來服務(wù)、物流、金融、技術(shù)和大數(shù)據(jù)都將成為蘇寧新的盈利點。由此，業(yè)務(wù)模式上的線上線下融合發(fā)展，供應(yīng)鏈創(chuàng)新上的開發(fā)自有品牌、基地直采等，都是實體零售企業(yè)突破的方向。

（五）充分挖掘大數(shù)據(jù)和移動互聯(lián)網(wǎng)新技術(shù)，完善服務(wù)體系

移動互聯(lián)網(wǎng)以經(jīng)營時間和思想為核心，而不是傳統(tǒng)的以空間和產(chǎn)品為核心的經(jīng)營思路。這就需要一方面增強產(chǎn)品的使用頻率和粘性，另一方面要以用戶個人為中心搭建產(chǎn)品架構(gòu)和運營。零售企業(yè)應(yīng)該積極運用其在業(yè)務(wù)經(jīng)營中掌握的大量零售運營數(shù)據(jù)，通過IT網(wǎng)絡(luò)技術(shù)對這些數(shù)據(jù)進(jìn)行深入數(shù)據(jù)挖掘，分析用戶消費行為，為用戶提供個性化購物體驗，進(jìn)而提高運營效率，改善管理水平，提高市場競爭力，提供個性化服務(wù)。

綜上，隨著中國零售消費市場的不斷成熟，國際品牌紛紛進(jìn)入，再加上電子商務(wù)的發(fā)展，中國零售企業(yè)勢必將繼續(xù)接受市場嚴(yán)格考驗。僅僅依靠經(jīng)營規(guī)模的擴(kuò)張與資源的投入，不足以維持零售企業(yè)在中國零售市場的競爭力。新一代領(lǐng)先的中國零售企業(yè)，必須重新思考如何打造零售企業(yè)強勢品牌，打造以獨特品牌承諾為核心的零售體驗，形成企業(yè)核心競爭力。與此同時，中國實體零售與電商零售將進(jìn)一步合縱連橫，線下實體業(yè)務(wù)對于品牌的用戶體驗、環(huán)境設(shè)計、物流采購等方面具備傳統(tǒng)優(yōu)勢，也是提高零售品牌價值、打造零售品牌核心競爭力不可或缺的環(huán)節(jié)。

參考文獻(xiàn)：

1.[美]丹尼斯·W·卡爾頓，杰弗里·M·佩洛夫著.胡漢輝譯.現(xiàn)代產(chǎn)業(yè)組織[M].中國人民大學(xué)出版社，2009

2.謝潑德.產(chǎn)業(yè)組織經(jīng)濟(jì)學(xué)[M].中國人民大學(xué)出版社，2007

3.[美]戴維·阿克著.李兆豐譯.創(chuàng)建強勢品牌.[M].機(jī)械工業(yè)出版社，2012

4.祝合良.中國品牌發(fā)展的現(xiàn)狀、問題與對策[J].經(jīng)濟(jì)與管理研究，2007（8）

5.孫志剛，孫曰瑤.品牌集中度及其度量模型研究[J].審計與經(jīng)濟(jì)研究，2011（2）

6.剛什元，李寶強.基于Interbrand模型的青島啤酒公司品牌價值評估[J].經(jīng)濟(jì)與管理，2013（9）

7.顧偉.Interbrand品牌資產(chǎn)評估模型評述[J].商業(yè)經(jīng)濟(jì)，2012（6）

8.符國群.Interbrand品牌價值評估法評介[J].外國經(jīng)濟(jì)與管理，1999（11）

9.范二平.品牌價值提升策略探討[J].企業(yè)經(jīng)濟(jì)，2013（1）endprint

其中，X：產(chǎn)業(yè)市場的品牌價值總規(guī)模;Xi：產(chǎn)業(yè)中第i位企業(yè)的品牌價值規(guī)模;Si：產(chǎn)業(yè)中第i位企業(yè)的品牌價值占有率;n：產(chǎn)業(yè)內(nèi)的企業(yè)數(shù)。

由于H值通常乘以10000，因此取值范圍為0≤H≤10000，當(dāng)H=10000時，意味著市場上只有一家企業(yè)，市場處于完全壟斷;當(dāng)市場上有許多企業(yè)且規(guī)模相同，H=1/n，n趨于無窮大時，H趨近于0。

通過計算，2013年上榜的5家企業(yè)的品牌價值占我國2013年品牌價值50強的HI指數(shù)約為0.075，比重約為7.5%。2014年上榜的3家企業(yè)的品牌價值占亞太地區(qū)30 家企業(yè)品牌價值的HI指數(shù)為0.070，比重約為7%。由此可見，我國零售品牌價值在我國零售企業(yè)以及亞太地區(qū)品牌價值總額中所占比重偏小，表明我國零售品牌對我國零售業(yè)的影響力較小。我國零售業(yè)在品牌價值方面的發(fā)展空間較大，零售企業(yè)可以著力提高其品牌影響力，從品牌入手，以期走出傳統(tǒng)零售業(yè)的嚴(yán)峻處境。

結(jié)論及啟示

（一）拓展電商業(yè)務(wù)，為零售品牌發(fā)展增添活力

傳統(tǒng)實體零售品牌跨入電商領(lǐng)域已經(jīng)是大勢所趨，實體品牌與電商品牌之間的界限將越來越小。蘇寧大力發(fā)展“云商”，將傳統(tǒng)實體店、電商、供應(yīng)鏈管理、后臺服務(wù)等結(jié)合成一體，更加系統(tǒng)、全面、適應(yīng)未來。近兩年，線上線下一體化的電商模式無疑助推了蘇寧品牌價值的良好表現(xiàn)。在同行業(yè)中，百麗率先自建電商零售渠道，2013年將優(yōu)購網(wǎng)上鞋城正式改名為優(yōu)購時尚商城，從鞋類擴(kuò)展到時尚百貨類。其他上榜零售企業(yè)也無一例外通過電商業(yè)務(wù)拓展盈利模式，從而也增強了品牌實力。

（二）識別市場增長機(jī)會，打造品牌發(fā)展核心優(yōu)勢

值得關(guān)注的是，我國零售行業(yè)之所以仍保持較高銷售額，主要歸功于不斷擴(kuò)展的零售網(wǎng)點。據(jù)統(tǒng)計，百麗在內(nèi)地零售網(wǎng)點共約19000間，保持近兩位數(shù)的增長。此次百麗榜單中的不俗業(yè)績，正是得益于其完善的銷售渠道及其實施的多品牌戰(zhàn)略。然而，面對不絕于耳的品牌鞋類質(zhì)量投訴，百麗在積極占領(lǐng)新的銷售網(wǎng)點的同時，應(yīng)該努力提高產(chǎn)品質(zhì)量，更好的踐行品牌承諾，這才是百麗打造核心競爭力的真正途徑。

（三）關(guān)注消費者體驗，提升品牌忠誠度

從實體店到數(shù)字化接觸點到服務(wù)體驗，零售品牌的建立，歸根結(jié)底，是從消費者體驗角度出發(fā)，由消費者需求驅(qū)動的。蘇寧率先提出云商模式，開啟全面的消費體驗，獲得了巨大收益。越來越多的零售企業(yè)從依靠擴(kuò)充店鋪的傳統(tǒng)方法轉(zhuǎn)向優(yōu)化各接觸點的消費體驗。本次新上榜的品牌周大福，它的成功與多年來致力于為顧客提供最優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品、服務(wù)及購物體驗不無關(guān)系。

（四）零售業(yè)數(shù)字化勢不可擋，轉(zhuǎn)型創(chuàng)新互聯(lián)網(wǎng)盈利模式

隨著社交網(wǎng)絡(luò)和移動電子技術(shù)的迅速發(fā)展，消費者的生活、工作、消費、娛樂方式產(chǎn)生了巨大改變?；ヂ?lián)網(wǎng)使零售價格變得透明，吃進(jìn)銷差價的傳統(tǒng)零售模式已經(jīng)難以為繼，網(wǎng)上購物、移動手機(jī)終端購物成為零售業(yè)購物新方式。蘇寧的移動通信業(yè)務(wù)將連接其線上線下購物，將網(wǎng)上低價帶到實體店，極大增強用戶黏性與體驗性，也將傳統(tǒng)的差價盈利模式全面轉(zhuǎn)型為互聯(lián)網(wǎng)盈利模式。可以預(yù)見，未來服務(wù)、物流、金融、技術(shù)和大數(shù)據(jù)都將成為蘇寧新的盈利點。由此，業(yè)務(wù)模式上的線上線下融合發(fā)展，供應(yīng)鏈創(chuàng)新上的開發(fā)自有品牌、基地直采等，都是實體零售企業(yè)突破的方向。

（五）充分挖掘大數(shù)據(jù)和移動互聯(lián)網(wǎng)新技術(shù)，完善服務(wù)體系

移動互聯(lián)網(wǎng)以經(jīng)營時間和思想為核心，而不是傳統(tǒng)的以空間和產(chǎn)品為核心的經(jīng)營思路。這就需要一方面增強產(chǎn)品的使用頻率和粘性，另一方面要以用戶個人為中心搭建產(chǎn)品架構(gòu)和運營。零售企業(yè)應(yīng)該積極運用其在業(yè)務(wù)經(jīng)營中掌握的大量零售運營數(shù)據(jù)，通過IT網(wǎng)絡(luò)技術(shù)對這些數(shù)據(jù)進(jìn)行深入數(shù)據(jù)挖掘，分析用戶消費行為，為用戶提供個性化購物體驗，進(jìn)而提高運營效率，改善管理水平，提高市場競爭力，提供個性化服務(wù)。

綜上，隨著中國零售消費市場的不斷成熟，國際品牌紛紛進(jìn)入，再加上電子商務(wù)的發(fā)展，中國零售企業(yè)勢必將繼續(xù)接受市場嚴(yán)格考驗。僅僅依靠經(jīng)營規(guī)模的擴(kuò)張與資源的投入，不足以維持零售企業(yè)在中國零售市場的競爭力。新一代領(lǐng)先的中國零售企業(yè)，必須重新思考如何打造零售企業(yè)強勢品牌，打造以獨特品牌承諾為核心的零售體驗，形成企業(yè)核心競爭力。與此同時，中國實體零售與電商零售將進(jìn)一步合縱連橫，線下實體業(yè)務(wù)對于品牌的用戶體驗、環(huán)境設(shè)計、物流采購等方面具備傳統(tǒng)優(yōu)勢，也是提高零售品牌價值、打造零售品牌核心競爭力不可或缺的環(huán)節(jié)。

參考文獻(xiàn)：

1.[美]丹尼斯·W·卡爾頓，杰弗里·M·佩洛夫著.胡漢輝譯.現(xiàn)代產(chǎn)業(yè)組織[M].中國人民大學(xué)出版社，2009

2.謝潑德.產(chǎn)業(yè)組織經(jīng)濟(jì)學(xué)[M].中國人民大學(xué)出版社，2007

3.[美]戴維·阿克著.李兆豐譯.創(chuàng)建強勢品牌.[M].機(jī)械工業(yè)出版社，2012

4.祝合良.中國品牌發(fā)展的現(xiàn)狀、問題與對策[J].經(jīng)濟(jì)與管理研究，2007（8）

5.孫志剛，孫曰瑤.品牌集中度及其度量模型研究[J].審計與經(jīng)濟(jì)研究，2011（2）

6.剛什元，李寶強.基于Interbrand模型的青島啤酒公司品牌價值評估[J].經(jīng)濟(jì)與管理，2013（9）

7.顧偉.Interbrand品牌資產(chǎn)評估模型評述[J].商業(yè)經(jīng)濟(jì)，2012（6）

8.符國群.Interbrand品牌價值評估法評介[J].外國經(jīng)濟(jì)與管理，1999（11）

9.范二平.品牌價值提升策略探討[J].企業(yè)經(jīng)濟(jì)，2013（1）endprint