文/康妮

從頭說起：為什么是獅門？

弗蘭克·古斯塔（Frank Giustra）是獅門娛樂的創(chuàng)始人，在進(jìn)入電影業(yè)之前，他對(duì)煤礦業(yè)有過成功的投資。1996 年，古斯塔與原來一起工作的伙伴和幾個(gè)私募基金的銀行家創(chuàng)立了獅門娛樂。

這些來自投行的電影愛好者從一開始就知道自己該怎么辦。公司創(chuàng)立后，很快又合并了一家多倫多上市公司Beringer Gold Corp，借此讓獅門娛樂上市。為避免結(jié)構(gòu)單一，上市之后的獅門開始了不斷地并購，在2010年還打過米高梅的主意。直到2011 年，對(duì)另一家獨(dú)立制片公司頂峰娛樂完成收購后，它終于擁有了現(xiàn)代電影史上最受年輕人歡迎的兩大系列電影：《饑餓游戲》、《暮光之城》——理論上，這些都是看上去像是好萊塢六大公司才會(huì)去做的電影。

作為一家年輕的獨(dú)立制片公司，獅門從一開始就另辟蹊徑——獅門影業(yè)母公司獅門娛樂的首席執(zhí)行官喬恩·費(fèi)勒梅（Jon Feltheimer）長期以來一直對(duì)首席營銷官蒂姆·帕倫（Tim Palen）放權(quán)，以便讓他當(dāng)機(jī)立斷，迅速?zèng)Q策。2009年《紐約客》給帕倫取了個(gè)綽號(hào)——眼鏡蛇。

帕倫是位極其少有的市場營銷總監(jiān)，其天馬行空的想象力能讓他帶著團(tuán)隊(duì)在戶外廣告牌和公交車站牌上宣傳子虛烏有的《饑餓游戲》美容產(chǎn)品。在《饑餓游戲：嘲笑鳥（上）》的宣傳中，帕倫啟用一位截肢的內(nèi)衣模特穿著時(shí)下流行的Mr.L.A.Leather拍了一組叫做“地區(qū)英雄”的戶外和線上宣傳照。在管理營銷部門的同時(shí)，他還經(jīng)常親自為演員們拍攝用作宣傳材料的照片。這樣可以降低成本，帕倫的攝影技術(shù)主要靠自學(xué)，拍攝的成本僅限于他個(gè)人的機(jī)票和酒店費(fèi)用，但如果像大多數(shù)電影制片廠一樣從外面請(qǐng)攝影師，隨隨便便就能花掉22.5萬美元。在這樣做的同時(shí)，還能幫他贏得電影制片人們的藝術(shù)信任，這對(duì)獅門來說至關(guān)重要：“因?yàn)槲覀儾粫?huì)拍攝我們最終不用的東西?！迸羵愓f。

左圖：帕倫拍了一組“地區(qū)英雄”的戶外和線上宣傳照。

獅門影業(yè)沒有復(fù)雜的公司層級(jí)，而且總體文化上愿意冒險(xiǎn)。CEO喬恩·費(fèi)勒梅在公司的角色更像是個(gè)警長，讓這些亡命之徒能夠天馬行空。

所以你看到了，在獅門絕沒有官僚主義生存的土壤。通常在一家電影制片廠，導(dǎo)演得參加多場市場營銷會(huì)議，會(huì)上有17個(gè)版本的海報(bào)，還有各式數(shù)據(jù)報(bào)表，用來說明已經(jīng)測試過哪些不同的營銷材料。所有的決策都是數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)，并最終由委員會(huì)拍板?！娥囸I游戲》后兩部的導(dǎo)演弗朗西斯·勞倫斯（Francis Lawrence）曾為華納拍過《我是傳奇》，為?？怂古牧恕洞笙蟮难蹨I》，根據(jù)自己的親身體驗(yàn)，他肯定地說，“在獅門影業(yè)就沒這種事?！?/p>

當(dāng)《饑餓游戲》為獅門帶來16億美金的全球票房，它就不再只是個(gè)掙扎在生存線上的小電影公司了?！娥囸I游戲2》的票房讓獅門影業(yè)在2013年美國電影公司票房排行榜上名列第五，連續(xù)第二年超過?？怂闺娪肮炯芭衫捎皹I(yè)。

右圖：嘲笑鳥的演進(jìn)

“四部一體”的營銷思路

如果說2011年《饑餓游戲》上映的時(shí)候，獅門還沒想到這就是他們等待了12年的那部成功的系列電影的話，等到《饑餓游戲2》的時(shí)候，把四部電影當(dāng)做一個(gè)整體來看，成了《饑餓游戲》制作與營銷最重要的原則。

2011年獅門曾為《饑餓游戲》張貼了8萬余張電影海報(bào)，在近50本雜志上刊登封面專題，但更多的投入在網(wǎng)絡(luò)上，包括知名社交網(wǎng)站“臉譜”、微博網(wǎng)站“推特”、視頻網(wǎng)站YouTube等，甚至開發(fā)出相關(guān)的手機(jī)游戲，以吸引廣泛的青少年群體，對(duì)后面幾部電影而言都是最好的鋪墊，對(duì)營銷主管蒂姆·帕倫來說，如何做出新鮮感才是后面最大的挑戰(zhàn)。

蒂姆·帕倫認(rèn)為，現(xiàn)在的電影營銷跟以前不同，不能只圍繞著明星演員來制造話題，因此，電影營銷者要為這些人群提供新鮮感，讓他們不斷發(fā)現(xiàn)驚喜?！娥囸I游戲》的成功之處在于，觀眾將電影看做一場探險(xiǎn)，并主動(dòng)融入其中：“這就像角色扮演游戲，一旦介入就難以自拔?！?/p>

2013年，獅門與微軟合作推出了一個(gè)沉浸式體驗(yàn)網(wǎng)站——“饑餓游戲?yàn)g覽器”（The Hunger Games Explorer），這款瀏覽器不是死板的資料堆砌，還集合了社交功能，交流互動(dòng)、查找資料、購買影票、收藏周邊……這款瀏覽器溝通了宣傳上的各個(gè)節(jié)點(diǎn)，形成一個(gè)線上線下無所不包的《饑餓游戲》世界。進(jìn)入這個(gè)瀏覽器，等于自動(dòng)進(jìn)入《饑餓游戲》的劇情設(shè)置。比如當(dāng)你打不開網(wǎng)頁的時(shí)候，IE的瀏覽器會(huì)顯示是XXX錯(cuò)誤，然而在饑餓游戲的瀏覽器頁面則會(huì)顯示“第三區(qū)的子民鄭重提示：您使用的瀏覽器暫不支持此頁面。第三區(qū)的顧問建議您重新安裝下載?！保ǖ谌齾^(qū)的主營項(xiàng)目就是科技，大部分居民從事技術(shù)工種，比如工程師。）同時(shí)，獅門會(huì)將預(yù)告片上傳到這里，粉絲們也會(huì)把從書中摘錄的句子放在網(wǎng)站上創(chuàng)作了很棒的藝術(shù)品，并上傳分享。這個(gè)網(wǎng)站直到現(xiàn)在仍在使用中。

獅門與谷歌攜手開辟了一個(gè)他們自己的《饑餓游戲》電視頻道——CapitolTV。為了給這個(gè)頻道提供節(jié)目，獅門影業(yè)招募了一批YouTube上的明星，還一起制作了YouTube的王牌節(jié)目“社區(qū)之聲”系列視頻。視頻中，YouTube的這些名人穿著《饑餓游戲》的戲服，拿著里面的道具，模糊了虛構(gòu)與現(xiàn)實(shí)之間的界限。谷歌的馬本（Malbon）指出，他們和獅門影業(yè)的合作是“好萊塢破天荒頭一遭……獅門影業(yè)想做一些激進(jìn)而又具有開拓性的事，結(jié)果他們動(dòng)真格的了，這可不常見。”

最能體現(xiàn)“把四部電影當(dāng)作一個(gè)整體”來看的是片中的標(biāo)志性Logo“嘲笑鳥”。

原著中，這種鳥的名字叫Mockingjay，譯為“嘲笑鳥”，也叫“學(xué)舌鳥”。它本是國會(huì)區(qū)飼養(yǎng)的“嘰喳鳥”（能夠記住并重復(fù)人們說過的話，并能自動(dòng)返回國會(huì)區(qū)報(bào)信）和自然界中的雌性潮鳥交配所育。在整個(gè)《饑餓游戲》電影中，嘲笑鳥是一種精神標(biāo)志，代表著自由、反抗和堅(jiān)強(qiáng)不屈的力量，也是女主角凱妮絲的象征。事實(shí)上，從《饑餓游戲》第一部到第三部，嘲笑鳥的外形和姿態(tài)都有所變化，所隱藏的內(nèi)涵也不斷升級(jí)，嘲笑鳥本身就是一個(gè)不斷發(fā)展的故事。

《饑餓游戲2》片尾出現(xiàn)的嘲笑鳥，是《饑餓游戲3：嘲笑鳥（上）》的新logo。在第一部《饑餓游戲》的時(shí)候，宣傳團(tuán)隊(duì)就已經(jīng)開始創(chuàng)造第三部的標(biāo)志。而決定讓它提前出現(xiàn)在第二部結(jié)尾，是接棒導(dǎo)演弗朗西斯·勞倫斯的決定。蒂姆·帕倫稱贊這是個(gè)“天才的主意”，因?yàn)閺臓I銷的角度考慮，它無疑成了一個(gè)承上啟下的關(guān)鍵，也讓觀眾對(duì)第三部更加期待。所以，2014年1月，《饑餓游戲：嘲笑鳥（上）》的首張電影海報(bào)面世，是那只燃燒著的嘲笑鳥。與第一部中象征的自由，和第二部中象征的希望不同，第三部中的這只鳥展開雙翅，準(zhǔn)備飛翔。此舉用意在加深觀眾對(duì)于前兩部《饑餓游戲》的印象，也為《饑餓游戲3》中的故事設(shè)置懸念。

一個(gè)名字：詹尼佛·勞倫斯

說《饑餓游戲》就不能不提這個(gè)名字，當(dāng)詹妮弗·勞倫斯第一次扮演凱特妮斯·艾維丁的時(shí)候，不論她自己，還是片方獅門影業(yè)都沒想到這部電影能夠風(fēng)靡全球。在成為最年輕的奧斯卡影后之后，她并沒有選擇退出，反而繼續(xù)主演這部青少年電影，一切就變得更加不一樣了。

或許我們現(xiàn)在無法說明到底是《饑餓游戲》成就了詹妮弗，還是詹妮弗成就了《饑餓游戲》。導(dǎo)演蓋瑞·羅斯（Gary Ross）說，“我當(dāng)時(shí)噎住了。一代人中也許只有一個(gè)演員能夠有這種表現(xiàn)——這種強(qiáng)烈的感情和緊張感。如果你找不到對(duì)的演員，你就不可能有一部好的電影?！薄娥囸I游戲》讓獅門影業(yè)從一個(gè)不成氣候的獨(dú)立電影公司發(fā)展到一個(gè)擁有數(shù)十億票房潛力的系列電影的行業(yè)巨頭，詹妮弗·勞倫斯也隨之成為北美及全球范圍內(nèi)的新興巨星，片酬上千萬美金。

選角導(dǎo)演黛布拉·贊恩（Debra Zane）回憶起2011年3月為籌備中的《饑餓游戲》女主角的試鏡過程，超過50個(gè)女演員參加了那次試鏡。為確保女演員的專業(yè)性，贊恩特別選擇了凱特妮斯自愿替換妹妹參加饑餓游戲，自知死亡將至的那一場作為試鏡內(nèi)容。盡管有很多非常好的女演員來試鏡，但當(dāng)勞倫斯眼中流露出那種絕望的神情時(shí)，包括制片人在內(nèi)的面試小組就知道找到凱特尼斯了。當(dāng)然，選擇勞倫斯還有一個(gè)重要原因是她的新面孔。作為一個(gè)新系列的主角，獅門想要找一個(gè)沒有給過觀眾任何深刻或典型人物印象的演員。羅斯離開劇組后，接棒《饑餓游戲：星火燎原》的導(dǎo)演弗朗西斯·勞倫斯也對(duì)詹妮弗·勞倫斯贊不絕口。“當(dāng)拍攝前我與她溝通角色塑造的細(xì)節(jié)時(shí)，她吸收得非?？?，讓我很吃驚。她在片場上也是最堅(jiān)持不懈的一個(gè)人?！?盡管后來她已經(jīng)是奧斯卡影后，但她仍時(shí)刻充滿感激，拿獎(jiǎng)并沒有給她帶來任何的變化，出演《饑餓游戲》仍舊讓她很緊張，因?yàn)樵≌f和電影加在一起組成的龐大粉絲團(tuán)，讓她感覺自己必須演好這個(gè)角色。

從一開始，她就不只是青少年偶像，主演《饑餓游戲》前一年，她才17歲，她就憑借獨(dú)立電影《冬天的骨頭》被提名奧斯卡，奧斯卡歷史上，僅有一位凱莎·卡斯特·休伊斯（《鯨騎士》）被提名時(shí)比她年輕。這時(shí)候的她才開始跑派對(duì)、接觸這些瘋狂的事。對(duì)她來說就好像是一頭野外的小鹿突然被迎面而來的車燈罩住了眼睛，什么都是新的，也很讓人害怕。等到2012年《烏云背后的幸福線》第二次回到奧斯卡，還拿到了最年輕影后，這時(shí)候的詹尼佛絕對(duì)算得上是個(gè)老手，對(duì)那里的游戲規(guī)則，人與事都很熟悉，心態(tài)自然也不一樣。

接棒后兩部的導(dǎo)演弗朗西斯·勞倫斯極聰明地將她的這種心態(tài)的變化放在了《饑餓游戲2》的處理中：第一次的“饑餓游戲”是一回事，第二次再回去又是另一回事。之前的“貢品”都是孩子，但這一次是各個(gè)年齡層的專業(yè)選手，在訓(xùn)練的時(shí)候大家做的都是不斷地審視他人，判斷哪些人能成為自己的同盟。這次的競技場也不一樣，不再是森林，而是一個(gè)熱帶雨林；少了很多人與人之間的對(duì)抗，競技場本身就是最大的威脅，它本身就有很多神秘之處。所有東西的意義都不一樣了。

《饑餓游戲3》，詹尼佛·勞倫斯低沉慵懶的性感聲線演繹了片中插曲。這是凱特尼斯幼年時(shí)從父親那里聽來的一首民謠，歌詞具有深刻隱喻，貫穿全劇始終，是拉開反抗的序曲。該單曲發(fā)布僅半周，就沖上英國UK單曲榜TOP40，排名第29位。北美發(fā)行后立刻空降成為Billboard排名第12位的熱門單曲。但你不知道的是，詹尼佛·勞倫斯不只是她自己標(biāo)榜的那樣嗓音難聽，五音不全，“就像艾米·懷恩豪斯失聰”。實(shí)際上，她更不喜歡在人前唱歌，當(dāng)導(dǎo)演要求以清唱的方式當(dāng)著全劇組的面演唱歌曲，她苦苦哀求導(dǎo)演找別人來唱，她來對(duì)口型，卻被狠心拒絕。她被迫在鏡頭前完整演唱了長達(dá)1分30秒的歌曲，而巨大的恐懼感讓她在錄制插曲時(shí)在錄音棚里大哭：“我在片中唱的那首歌叫《吊人樹之歌》，正好就是我在大家面前唱歌時(shí)的那種心境！我恨死那場戲了！”

不過，行業(yè)內(nèi)的資深分析師亞倫·古爾德預(yù)測，2015年上映的系列內(nèi)最后一部電影《饑餓游戲：嘲笑鳥（下）》將成為系列中獲利最高的電影。你看，到了現(xiàn)在，連詹尼佛·勞倫斯的淚水都有了相當(dāng)昂貴的回報(bào)。