鐘表產(chǎn)業(yè)發(fā)展媒體如何助力

王雷副研究員國(guó)家知識(shí)產(chǎn)權(quán)局知識(shí)產(chǎn)權(quán)發(fā)展研究中心國(guó)家知識(shí)產(chǎn)權(quán)專利分析帶頭人全國(guó)首批專利信息師資人才

前幾個(gè)月意大利電視臺(tái)“Rai 3”在《Report》欄目中報(bào)道，著名奢侈品牌Gucci制造成本24歐元的手袋在Gucci店面售價(jià)高達(dá)1000歐元，引起了很多關(guān)注。了解奢侈品行業(yè)，這實(shí)際是非常正常的情況，因?yàn)樯莩奁返膶?shí)際制造成本只占售價(jià)的一小部分，而大量的費(fèi)用都花在如打造品牌影響力的媒體宣傳、明星代言、店面裝修上。

品質(zhì)和設(shè)計(jì)差不多的產(chǎn)品，因?yàn)椴煌钠放聘叨?，售價(jià)可以相差巨大。同樣大三針單歷金殼腕表百達(dá)翡麗的5227相比歐米茄的蝶飛工價(jià)就相差8倍。媒體宣傳的作用，在于讓消費(fèi)者了解產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、品質(zhì)。奢侈品價(jià)值中的很大一部分不在于實(shí)際使用的功能，而在于代表某種生活層次和生活品質(zhì)標(biāo)簽。要實(shí)現(xiàn)這一目的依靠就是鐘表媒體，同很多朋友探討過(guò)一個(gè)觀點(diǎn)瑞士鐘表的價(jià)值一部分是工廠生產(chǎn)出來(lái)的，而另外一大部分是通過(guò)媒體宣傳創(chuàng)造出來(lái)的。

目前中國(guó)的制造能力已經(jīng)達(dá)到極高水平

目前中國(guó)的制造能力已經(jīng)達(dá)到了極高的水平，最近讓我很震撼的，2015年SIHH日內(nèi)瓦表展上剛剛推出的沛納海新材料表殼在中國(guó)的假表市場(chǎng)居然已經(jīng)仿制出來(lái)。而目前國(guó)內(nèi)制造的大量假表，明顯可以看出制造者非常了解鐘表市場(chǎng)、新產(chǎn)品的動(dòng)態(tài)和精髓。目前大量的假表已經(jīng)不是一眼假隨便打個(gè)商標(biāo)，而需要行家觀察細(xì)節(jié)來(lái)辨識(shí)。

之前寫(xiě)過(guò)文章討論，有了如此卓越水平，卻明珠投暗靠做假表做偏門(mén)生意真是十分可惜。能否基于現(xiàn)在高超的制造水平和對(duì)于鐘表市場(chǎng)的理解打造出高價(jià)值鐘表品牌，對(duì)當(dāng)前鐘表產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型升級(jí)是很重要的。

在這個(gè)過(guò)程中，媒體是可以發(fā)揮重要作用的。

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發(fā)揮正確的媒體對(duì)于品牌的塑造作用

最近看了一篇媒體報(bào)道，讓我感觸很深，美國(guó)有一個(gè)成立于2007年的鐘表網(wǎng)站Ablogtowatch1http://www.ablogtowatch.com，號(hào)稱是“世界上最流行的鐘表資訊來(lái)源”（The World’s Most Popular Source for Watch Reviews News & Admiration）。不久前在上面看到這個(gè)網(wǎng)站的老板也是主編的ARIEL ADAMS寫(xiě)的關(guān)于朗格（A. Lange & S?hne）在2015年SIHH上新品貓頭鷹三問(wèn)表（Zeitwerk Minute Repeater）的評(píng)測(cè)文章2http://www.ablogtowatch.com/a-lange-sohne-zeitwerk-minute-repeater-watch/，很有感觸。

這樣的文章在這個(gè)網(wǎng)站有很多，都?xì)w于一個(gè)直譯為“上手”（Hands on）的欄目。這篇文章讓我感觸深的原因，就是評(píng)價(jià)的方式和使用的語(yǔ)言，在國(guó)內(nèi)都是見(jiàn)不到的。朗格的新品貓頭鷹是一款工價(jià)達(dá)到42萬(wàn)歐元的，大復(fù)雜款腕表，也是作為頂級(jí)奢侈品品牌的朗格主推的產(chǎn)品。對(duì)于這種情況，一般可以想象的對(duì)于這款表的介紹都會(huì)是極盡溢美之詞。

但在這篇文章的評(píng)論中，卻對(duì)這款表評(píng)價(jià)的很客觀，主要幾個(gè)觀點(diǎn)：

第一作為該表特點(diǎn)的以十分為單位的報(bào)時(shí)，并不是這款表的獨(dú)創(chuàng)，因?yàn)橹叭毡揪ぞ妥鲞^(guò)。從品牌高度上朗格都是劃入最高的“頂級(jí)奢侈品牌”，而精工是劃入第四檔的“親民品牌”3參見(jiàn)“腕表之家”http://www.xbiao.com/的分類，品牌檔次劃分，從高到低分為：頂級(jí)、奢華、豪華、親民、時(shí)尚等。。把這樣完全不同檔次的品牌相對(duì)比和比較，在國(guó)內(nèi)的評(píng)價(jià)中是幾乎看不到的。

第二評(píng)價(jià)該表的外觀盤(pán)臉設(shè)計(jì)相比朗格之前的產(chǎn)品貓頭鷹報(bào)時(shí)（Zeitwerk Striking）非常相似，區(qū)別很小，而兩者的工價(jià)相差高達(dá)4倍。要知道對(duì)于昂貴的奢侈品，要把消費(fèi)者花的錢體現(xiàn)出現(xiàn)辨別性是非常重要的。對(duì)嚴(yán)重影響價(jià)值的方面如此客觀的發(fā)表觀點(diǎn)和看法，在國(guó)內(nèi)的評(píng)價(jià)中是很少看到的。

第三評(píng)價(jià)作為以聲音報(bào)時(shí)的三問(wèn)大復(fù)雜款，選用密度高不容易產(chǎn)生共振的鉑金材質(zhì)，對(duì)于聲音影響很大，認(rèn)為這是為了實(shí)現(xiàn)昂貴售價(jià)的敗筆。

我覺(jué)得國(guó)內(nèi)媒體界要學(xué)習(xí)這樣客觀態(tài)度的評(píng)價(jià)，不要盲目一味吹捧國(guó)外品牌，要以專業(yè)的知識(shí)和視角加以評(píng)價(jià)。不要認(rèn)為這些國(guó)外品牌的設(shè)計(jì)和推出的產(chǎn)品就是完美無(wú)缺，天下無(wú)敵。更不要妄自菲薄國(guó)內(nèi)的產(chǎn)品，之前一個(gè)國(guó)內(nèi)琺瑯表品牌推出公價(jià)4萬(wàn)元的手畫(huà)大明火銀胎掐金絲的琺瑯表，就有國(guó)內(nèi)媒體說(shuō)這就是騙錢。對(duì)此我的觀點(diǎn)，為什么瑞士品牌的定價(jià)動(dòng)輒就可以幾萬(wàn)瑞郎，中國(guó)設(shè)計(jì)制造的精良產(chǎn)品定價(jià)4萬(wàn)就成為了騙錢了呢？不講偏愛(ài)照顧國(guó)內(nèi)品牌和產(chǎn)品，起碼做到一碗水端平，客觀的以產(chǎn)品和設(shè)計(jì)、工藝論高下。

真力時(shí)Pilot飛行員腕表

國(guó)內(nèi)鐘表品牌加大媒體宣傳投入實(shí)現(xiàn)良性循環(huán)

因?yàn)橹袊?guó)人吃苦耐勞、心靈手巧而重新崛起的中國(guó)制造，隨著人口紅利的慢慢逝去，物價(jià)和用工成本的增長(zhǎng)，由中國(guó)制造轉(zhuǎn)型中國(guó)創(chuàng)新迫在眉睫。以前中國(guó)制造以價(jià)廉打天下，以后也要以中國(guó)品牌打天下。在我關(guān)注的另一個(gè)通信領(lǐng)域，目前非常重視品牌的營(yíng)造，不斷舉行各個(gè)國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌新品的宣傳會(huì)。

我們的鐘表產(chǎn)業(yè)也要學(xué)習(xí)相關(guān)先進(jìn)的經(jīng)驗(yàn)，特別是瑞士鐘表的營(yíng)銷宣傳模式，擺脫目前盲目的互相殺價(jià)、低價(jià)傾銷的短視經(jīng)營(yíng)模式。在法律的框架下，在不侵犯他人商標(biāo)和有效外觀設(shè)計(jì)專利的前提下，借鑒他人成功的產(chǎn)品元素，推出適應(yīng)市場(chǎng)的成功產(chǎn)品。并有效的利用媒體工具，將其優(yōu)異設(shè)計(jì)、性能、內(nèi)涵文化傳遞給消費(fèi)者，實(shí)現(xiàn)中國(guó)整個(gè)鐘表產(chǎn)業(yè)鏈的良性循環(huán)。

這方面舉一個(gè)瑞士老牌鐘表企業(yè)真力時(shí)Zenith的例子，當(dāng)今在沛納海帶動(dòng)的大尺寸口徑皮帶腕表的風(fēng)潮非常興盛。真力時(shí)推出Pilot飛行員腕表，同樣的大尺寸皮帶腕表，但不同于沛納海的潛水主題，選擇了飛行主題。而對(duì)于表款的設(shè)計(jì)，非常清楚消費(fèi)者喜歡的口味，如該系列中一款Hommage à Louis Blériot Watch的設(shè)計(jì)，表盤(pán)就采用了勞力士經(jīng)常使用并大受歡迎的隕石盤(pán)面，為展示機(jī)心并降低表殼用金量降低成本采用了模仿歐米茄海馬8500系列的側(cè)透表殼。完美的講各個(gè)流行暢銷元素有機(jī)組合形成了自己的拳頭產(chǎn)品。而媒體對(duì)于這樣的設(shè)計(jì)也是大為叫好，消費(fèi)者同時(shí)買賬，形成了一個(gè)非常暢銷的新系列款式。