程安逸

阿里的股票是該買還是不該買？這個(gè)問(wèn)題一直困擾著很多散戶投資者。甚至有媒體通過(guò)微信展開民意調(diào)查，了解人們的投資意願(yuàn)。而要解答這個(gè)問(wèn)題，無(wú)疑繞不開一個(gè)問(wèn)題——阿里未來(lái)的成長(zhǎng)性。

淘寶、天貓和聚劃算，阿里巴巴給資本市場(chǎng)講的故事其實(shí)並不新。毋庸置疑的是，從其披露的各項(xiàng)數(shù)據(jù)來(lái)看，阿里的電商業(yè)務(wù)依然遙遙領(lǐng)先，這種格局恐怕短時(shí)間內(nèi)也不可能發(fā)生改變。

但不可忽視的是，電商市場(chǎng)正在發(fā)生變化。京東、唯品會(huì)、聚美優(yōu)品等平臺(tái)的崛起，正在打破阿里巴巴在PC端一統(tǒng)電商江湖的格局。同時(shí)，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)則將電商帶入一個(gè)新的時(shí)代，在移動(dòng)電商這個(gè)生態(tài)中，各個(gè)物種正在發(fā)生變化，而這個(gè)變化，是否能夠撼動(dòng)阿里一如既往的高速增長(zhǎng)和一統(tǒng)江湖的霸主地位？

商家的微妙變化

商派主管銷售的副總裁蔡鵬介紹，近兩年，公司的高端產(chǎn)品Commerce系列銷售每年以翻倍的速度增長(zhǎng)，2013年同比增長(zhǎng)甚至達(dá)到180%。商派目前已是大陸最大的電商第三方服務(wù)商之一，其Commerce系列是一套完整的電商解決方案，幫助商家在不同的網(wǎng)路管道開展電子商務(wù)，對(duì)線上銷售管道統(tǒng)一管控，建立更統(tǒng)一的網(wǎng)路銷售佈局。

在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，商家的流量來(lái)源也開始多元化，這對(duì)於手機(jī)淘寶來(lái)說(shuō)，意味著挑戰(zhàn)。目前的手機(jī)淘寶包含了淘寶、天貓、聚劃算等業(yè)務(wù)模組，其業(yè)務(wù)和盈利模式基本是PC端的複製：淘寶主要依靠廣告收入，天貓收入則由傭金和廣告組成，聚劃算同樣以傭金和廣告（坑位）為主。因此，一旦手機(jī)淘寶的商家開始在「淘外」尋找流量，勢(shì)必減少在「淘內(nèi)」的廣告投入。

與此同時(shí)，受限於手機(jī)螢?zāi)贿^(guò)小，無(wú)論是廣告位還是搜索，相比PC端，原有的廣告模式將大打折扣。蔡鵬表示，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)是基於社交和分享聚集流量的，獲取流量的方式不同直接導(dǎo)致誰(shuí)抓住流量誰(shuí)就可能得到發(fā)展。因此，在流量碎片化的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，社會(huì)化行銷開始普及，改變了簡(jiǎn)單的廣告導(dǎo)流模式。

商家在手機(jī)端出現(xiàn)的微妙變化也正逐步改變著移動(dòng)電商的生態(tài)，阿里需要在移動(dòng)端探索新的模式。

O2O之戰(zhàn)

阿里巴巴的招股書顯示，「淘寶+天貓+聚劃算」三大電商業(yè)務(wù)依然是其主要收入來(lái)源，但對(duì)於資本市場(chǎng)而言，未來(lái)更大的想像力或許還有O2O（Online To Offline，將線下的商務(wù)機(jī)會(huì)與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合，讓互聯(lián)網(wǎng)成為線下交易的前臺(tái)）。幾家傳統(tǒng)商家均表示，目前在O2O方面依然處?kù)秶L試階段，但肯定是一個(gè)趨勢(shì)，工具方面主要通過(guò)微信和支付寶錢包。

目前，阿里系的支付寶錢包已在O2O領(lǐng)域攻城掠地，涉足醫(yī)院、公交、零售、餐飲等多個(gè)行業(yè)。但不同於PC時(shí)代的獨(dú)步天下，基於移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的O2O時(shí)代，騰訊旗下的微信成為阿里最強(qiáng)大的對(duì)手。儘管目前微信在O2O領(lǐng)域還未形成「霸權(quán)」，但在戰(zhàn)略上，阿里不得不重視這個(gè)對(duì)手。

同時(shí)，值得注意的是，支付寶錢包屬於阿里小微金融服務(wù)集團(tuán)，並非此次阿里巴巴上市的資產(chǎn)。上市公司阿里巴巴的O2O概念只能依靠淘點(diǎn)點(diǎn)以及全資收購(gòu)的高德地圖和UC（Universal Communication，融合了P2P思想的下一代開放式即時(shí)通訊的網(wǎng)路線上聊天工具）。但從目前的情況來(lái)看，無(wú)論接入的商家數(shù)量，還是貢獻(xiàn)的收入，淘點(diǎn)點(diǎn)依然處?kù)镀鸩狡?，即使?nèi)部對(duì)比，也無(wú)法與支付寶錢包相提並論。

近兩年來(lái)，地圖和搜索被視為O2O的兩大入口。目前高德地圖與快的聯(lián)手進(jìn)入打的領(lǐng)域；同時(shí)與UC旗下的神馬搜索開始整合，將形成基於LBS（Location Based Service，基於位置的服務(wù)）和搜索的O2O模式。據(jù)了解，未來(lái)支付寶錢包的商家數(shù)據(jù)將逐步整合至神馬搜索，用戶通過(guò)移動(dòng)搜索，結(jié)合高德地圖的定位和導(dǎo)航，由線上尋找到線下的商品和服務(wù)。但在這個(gè)新領(lǐng)域，阿里還面臨著百度、騰訊和搜狗在地圖、搜索方面的挑戰(zhàn)。

無(wú)論是傳統(tǒng)電商對(duì)線下零售的滲透率，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)化的探索，還是新興的O2O對(duì)線下商業(yè)改造，目前均處?kù)兜退疁?zhǔn)，未來(lái)市場(chǎng)空間巨大。但對(duì)於巔峰上市的阿里巴巴而言，舊時(shí)代已經(jīng)終結(jié)，一個(gè)硝煙彌漫的新時(shí)代已然展開。

一些大型商家開始全網(wǎng)大規(guī)模佈局其電商業(yè)務(wù)。蔡鵬表示，購(gòu)買此服務(wù)的商家的電商管道均呈現(xiàn)多元化，天貓、京東、唯品會(huì)，以及自建的獨(dú)立網(wǎng)路商城、移動(dòng)端等均有覆蓋。

代運(yùn)營(yíng)公司悅緯互動(dòng)副總裁王濤透露，他剛簽約了一家國(guó)外品牌，2014年入駐天貓，2015年將上線京東。他稱，目前很少有品牌將雞蛋放在一個(gè)籃子里；從代運(yùn)營(yíng)商的發(fā)展來(lái)看，商家選擇多個(gè)平臺(tái)早已是趨勢(shì)。

一家民間聯(lián)盟——電商夢(mèng)工廠的秘書長(zhǎng)王劍平介紹說(shuō)，從2013年開始，代運(yùn)營(yíng)行業(yè)開始出現(xiàn)一些新的變化，一些代運(yùn)營(yíng)公司不再什麼客戶都接，而是聚焦於某個(gè)或幾個(gè)垂直類目運(yùn)營(yíng)。據(jù)了解，由此帶來(lái)的結(jié)果是，代運(yùn)營(yíng)商必須橫向發(fā)展多個(gè)電商平臺(tái)才能實(shí)現(xiàn)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)。

值得注意的是，部分企業(yè)開始重新重視其獨(dú)立官網(wǎng)。背後的原因在於，通過(guò)天貓?zhí)詫?、京東等平臺(tái)，只能完成簡(jiǎn)單的銷售，而無(wú)法進(jìn)行會(huì)員管理，因?yàn)橛善脚_(tái)帶來(lái)的用戶依然歸屬於平臺(tái)，無(wú)法與商家已有的會(huì)員體系打通。因此，部分大企業(yè)試圖通過(guò)自建商城的方式搭建自己的電商閉環(huán)。

企業(yè)拓展電商平臺(tái)的驅(qū)動(dòng)力在增強(qiáng)，但顯然，多平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)將導(dǎo)致商家在天貓?zhí)詫毻度氲谋壤兴陆?。一家大型服裝品牌商負(fù)責(zé)人表示，之前其電商的投入大部分都在天貓平臺(tái)，目前雖然還在投入，但在整體投入預(yù)算中，也會(huì)分一定比例的資金在其他電商平臺(tái)。至於具體比例，他並未透露。

廣州一家銷售皮包的中型企業(yè)創(chuàng)始人也稱，2013年其電商的預(yù)算100%投入到天貓和淘寶店中，2014年開通京東、亞馬遜等店鋪後，會(huì)分流部分投入。

儘管商家每年在電商方面的預(yù)算不斷增加，但鮮有成倍增長(zhǎng)的，而投入到天貓?zhí)詫氈馄脚_(tái)上的資金比例卻在逐步增加。多位商家均表示，電商最大的投入是行銷。因此，對(duì)於以廣告和傭金為主要盈利模式的天貓、淘寶和聚劃算而言，京東、唯品會(huì)等平臺(tái)的崛起顯然分流了一部分阿里電商的收入。同時(shí)，從目前幾家電商上市公司披露的公開數(shù)據(jù)看，其營(yíng)業(yè)收入均實(shí)現(xiàn)大幅增長(zhǎng)。

移動(dòng)打破流量壟斷

王劍平近期走訪了數(shù)家銷售額千萬(wàn)級(jí)的電商企業(yè)，發(fā)現(xiàn)其銷量的50%～70%均來(lái)自移動(dòng)端；蔡鵬也表示，每天來(lái)諮詢業(yè)務(wù)的客戶，其中一半會(huì)提出移動(dòng)端的需求；殼殼果公司是詹氏集團(tuán)旗下的互聯(lián)網(wǎng)品牌，其CEO胡松稱，殼殼果移動(dòng)端的銷量已達(dá)到60%。

移動(dòng)電商已經(jīng)由概念成為現(xiàn)實(shí)。目前，在移動(dòng)電商領(lǐng)域，阿里依然遙遙領(lǐng)先。據(jù)其招股書披露，二季度，阿里巴巴移動(dòng)電商平臺(tái)的交易額超過(guò)1640億元（人民幣，下同），同比增長(zhǎng)約3倍，占比達(dá)到32.8%；移動(dòng)端的收入達(dá)到24.54億元，同比增長(zhǎng)923%，占比達(dá)19.4%，比2013年同期上升16.6%，較2014年第一季度高出7%。第三方機(jī)構(gòu)發(fā)佈的數(shù)據(jù)顯示，手機(jī)淘寶+手機(jī)天貓佔(zhàn)據(jù)了手機(jī)購(gòu)物市場(chǎng)交易份額的85%。

但蔡鵬指出，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，最大改變?cè)陟洞蚱屏薖C時(shí)代流量壟斷的格局，移動(dòng)流量是碎片化的。因此，對(duì)於商家而言，不再被某幾家巨頭的流量所控制。

這一變化已在手機(jī)淘寶中有所體現(xiàn)。胡松表示，在移動(dòng)端，殼殼果的流量主要來(lái)自於自媒體、QQ空間和微博等；而手機(jī)淘寶則只是一個(gè)完成交易的地方，未來(lái)其他管道引流的比例會(huì)越來(lái)越高。