王虹

2014年是不同尋常的一年，馬航失聯(lián)、德國贏了世界杯、APEC召開、強力反腐、中央經濟工作會議……這些都是歷史中濃墨重彩的一筆。而對于中國的服裝界來說，2014年同樣不容小覷，跨界、O2O、微營銷……服裝界究竟有哪些事件值得歷史銘記，不妨我們數數看。

熱點1：風起云涌“玩”跨界

跨界年年有，2014年格外火。年初，服裝界刮來了一股強勁的“跨界風”。1月8日，京東正式宣布與時尚集團旗下《時尚芭莎》展開深度合作，京東服裝開啟了時尚戰(zhàn)略之旅。之后，各電商大佬爭前恐后，紛紛與時尚界深度跨界融合。先有當當斥資1億元創(chuàng)建原創(chuàng)設計扶持平臺，支持優(yōu)秀設計師觸網觸電;又有天貓牽手東方衛(wèi)視《女神的新衣》，同步銷售明星設計款，推行其時尚化戰(zhàn)略。

案例：為分得跨界營銷中的一杯羹，各服裝品牌也不甘示弱。4月份，快時尚品牌優(yōu)衣庫與知名咖啡連鎖品牌星巴克“聯(lián)姻”，在服裝店里賣起了咖啡;另一家快時尚品牌H&M在旗艦店賣起了家居用品;同時，美邦也在旗艦店開設了書吧和咖啡吧。

點評：業(yè)內人士表示，作為服裝人，我們是在賣產品，但又不僅僅是賣產品，服裝只是一種載體，出售生活方式才是要推銷的一種理念。混搭店“混”的是彼此的VIP客人，“搭”的是各自的品牌價值。電子商務時代，跨界混搭將是更多企業(yè)愿意去嘗試的一種商業(yè)模式。但是如何尋找與自身品牌文化、服務、理念相一致的行業(yè)合作，使服裝品牌的投入實現市場營銷的最大效益，是未來商家跨界的思考點。

熱點2：大膽試水“O2O”

2014年，O2O概念甚囂塵上，大有星火燎原之勢。在服裝行業(yè)更是如此，不論是意欲搶占更大市場份額的國際快時尚品牌優(yōu)衣庫、ZARA，還是想借機崛起的國內老品牌李寧、美邦，甚至高端大氣的奢侈品牌Burberry，均成為O2O模式的典型示范品牌。

案例：優(yōu)衣庫可謂是較早也最成功運用O2O模式的服裝企業(yè)之一。2013年4月份，優(yōu)衣庫在國內開始實施“門店+官網+天貓旗艦店+手機APP”的多渠道布局。它推行的O2O采用了門店模式，即指把門店作為O2O的核心，強調O2O為線下門店服務的工具性價值，O2O主要用來為線下門店導流、提高線下門店銷量。經過一年多的摸索，優(yōu)衣庫逐漸走出了自己O2O的模式，迄今全球門店數量已經超過1200家。

點評：可以預見的是，未來中國服裝市場將迅速分化和洗牌，O2O也將改變整個服裝零售行業(yè)發(fā)展的版圖。對一部分懂得消費移位、跟上時代潮流并積極向O2O轉型、運營好O2O的企業(yè)而言，就能獲取贏商之道，領悟到讓線上銷售快速增長的“三昧真火”。而對那些不懂得變通、難以駕馭O2O的傳統(tǒng)服企而言，則意味著對顧客的掌握不再似原來那般簡單，O2O看似火熱實則高不可攀，無法與企業(yè)經營嫁接到一起，最后“內虛體弱”、虛火燒身，最終讓企業(yè)既有份額不斷分流，直到干枯。

所以，從當前趨勢來看，O2O不得不做，但服裝企業(yè)加強自身產品競爭力更為重要，不然即使花費很大的成本將客流引來，也產生不了銷售。因此，業(yè)內專家表示，怎樣更好地服務和滿足消費者，成為O2O模式發(fā)展的核心問題。打通全渠道，本質是讓顧客滿意，對于服裝廠商來說，無論何種銷售模式，產品本身才是最能夠征服消費者的核心武器，切莫顧此失彼。

熱點3：“關店潮”愈演愈烈

2013年，國內六大運動品牌關店超3000家，2014年各大運動品牌依然在進行門店收縮。其中，李寧半年關店244家;安踏的門店數減少了56家;匹克則減少了333家。上半年，艾格服飾、七匹狼、九牧王、卡奴迪路的關店數量分別是88家、347家、73家、53家。這場始于運動品牌的關店潮，目前已經蔓延至休閑品牌、男裝、女裝、羽絨服品牌乃至全行業(yè)。

案例：身為中國羽絨服第一品牌的波司登也正在遭受這場厄運。據了解，短短半年時間內，波司登的門店數從8216家凈減少為3436家，這意味著其在半年里日均關店約19家。公司羽絨服業(yè)務的零售網點總數較2014年3月31日凈減少3436家至8216家，其中自營零售網點凈減少304家至3519家，第三方經銷商經營的零售網點凈減少3132家至4697家。波司登旗下非羽絨服業(yè)務的門店也有所調整。報告期內，公司該業(yè)務的零售網點總數較2014年3月末減少了114家至1049家。其中男裝零售網點總數凈減少51家至541家，杰西品牌零售網點總數凈減少了5家至221家，摩高品牌零售網點總數凈減少了31家至287家。

點評：隨著我國經濟步入“新常態(tài)”，電商沖擊以及人們對服裝消費理念的日益轉變，以門店數量取勝的傳統(tǒng)模式難逃淪為電商試衣間的命運。專家表示，服裝業(yè)面臨新舊交替，“關店潮”可能會愈演愈烈。服裝企業(yè)如何走出困境？中國紡織工業(yè)聯(lián)合會會長王天凱給出了答案，他認為，服裝企業(yè)必須加快渠道創(chuàng)新與產業(yè)融合，加強服裝與科技的緊密融合，通過新技術的引入全面提升企業(yè)的反應速度和效率。業(yè)內專家也表示，互聯(lián)網電商時代，服裝企業(yè)轉型升級已成必然，但要站穩(wěn)腳跟，還必須不斷研發(fā)創(chuàng)新，將科技進步作為企業(yè)轉型升級的首要著力點。

熱點4：奢侈品陷入“假貨門”

如今，中國已經是全球最大的奢侈品消費市場，有報告稱，中國奢侈品消費市場占全球的29%。中國奢侈品市場和消費群已經成為全球關注的重點，奢侈品電商自然也不容忽視。

案例：7月29日，一個名為“祥鵬恒業(yè)商貿有限公司”的供應商被曝光，該公司幾乎向所有的知名電商供應的奢侈品均為假貨，聚美優(yōu)品、亞馬遜、京東商城、1號店、走秀網、拉手網、美團等都在名單內。

據報道，祥鵬恒業(yè)主要經營Armani（阿瑪尼）、Burberry（博柏利）、Dior（迪奧）、Hermes（愛馬仕）等世界知名奢侈品品牌，涉足的品類包括服裝、箱包皮具、化妝品、香水、紅酒等。這些商品全部都是在中國南方生產出來的仿品，成本僅為數百元。而能證明這些奢侈品是“海外購”產品的海關關單，均系其用PS軟件偽造。就是這樣一家皮包公司，通過假證明順利在各大電商上開店，甚至在聚美優(yōu)品上還被推到最顯著位置。

點評：知名電商平臺被疑制假售假，這又一次打破了中國消費者對假貨的容忍底線。一時間，“我是陳歐，我為假貨代言”成為了消費者表達憤怒的無奈的宣泄方式，京東、聚美等這些深受國人信任的電商平臺也被推到了風口浪尖。阿里巴巴馬云表示，中國市場充斥假奢侈品，電商很難獨善其身，而且，中國消費者對假奢侈品有需求是最大原因。其實，電商平臺知假售假已經是行業(yè)內公開的秘密，追究原因似乎于事無補，重要的是電商平臺能夠改過自新，不要再為假貨提供滋長蔓延的空間。不論怎樣，各電商平臺都開始在打擊電商假貨方面有所行動。劉強東表示，將嚴厲打擊平臺售假，每天抽檢，一旦發(fā)現假貨，一件假貨罰100萬。阿里巴巴發(fā)力“電商打假”，連續(xù)三天發(fā)布打假報告，并且借助大數據、聯(lián)合線下工商部門集體發(fā)力，似乎正在掀起前所未有的打假高潮。

熱點5：新中裝亮相APEC，“宋錦”引關注

蘇州宋錦紋路細密、圖案精致、色彩典雅，在古代主要用于宮廷服裝和書畫裝幀。它與南京云錦、四川蜀錦并稱為中國“三大名錦”。

案例：2014年11月10日，在北京奧運場館水立方舉行的APEC會議代表招待晚宴和晚會上，各國領導者和政要及其配偶身著“新中裝”集體亮相。立領、對襟、連肩袖、旗袍的中國傳統(tǒng)元素設計給人眼前一亮之感，而新中裝采用的主面料——宋錦更是備受矚目。吳江鼎盛絲綢有限公司是新中裝宋錦面料的主要供應商，其董事長吳建華坦言：“作為絲綢人，我們等這一天等了太久?！眳墙ㄈA說，”希望借著國家‘一帶一路（絲綢之路經濟帶和21世紀海上絲綢之路）戰(zhàn)略的東風，讓中國千年宋錦立足國際舞臺?！?/p>

點評：自2006年入選首批國家級“非遺”項目，和許多“非遺”一樣，宋錦因制作工藝極為復雜而面臨“人亡技消”窘境。此次亮相APEC，對吳建華這樣具有“絲綢情結”的人來說，是一個機會，也看到了希望，他們甚至樂觀地認為：“宋錦”的破繭成蝶能夠帶來整個絲綢行業(yè)的復興。然而，處于產業(yè)鏈前端、產品品質參差不齊、品牌影響力不足等，傳統(tǒng)絲綢產業(yè)面臨的現實依然“骨感”，絲綢產業(yè)復興之路似乎仍然漫漫無期。業(yè)內人士表示：傳統(tǒng)絲綢文化、技藝與目前流行文化相結合，是絲綢產品得以發(fā)展并走出國門的一個重要因素，國家對絲綢產業(yè)的扶持政策也相當重要。

熱點6：“雙十一”，移動端成購物“新寵”

“雙十一”在某種意義上說是電商發(fā)展趨勢的晴雨表，2014年“雙十一”，移動端243億元這一數字的背后，似乎意味著電子商務在移動端迎來了爆發(fā)季。

案例：統(tǒng)計數據顯示，截至11月11日7點，天貓當天的移動端成交額突破100億元，已經比2013年“雙十一”全天的移動端成交額增加將近一倍，占到總成交額的48.4%。 男裝品牌JACK&JONES2014年移動端表現明顯，交易額占比超過55%。無獨有偶，來自京東的數據顯示，2014年“雙十一”大促，移動端的交易占比達到了40%。

點評：移動帶來的最大趨勢就是隨時和碎片化。電子商務的飛速發(fā)展曾一度使線下商場淪為“試衣間”。而移動電商的發(fā)展使得線下試衣間更容易變成常態(tài)。不過，2014年“雙十一”，線下商家的積極參與正是意在破解這個問題。然而，線上經過了十幾年的發(fā)展，有了比較清晰的套路，線下的IT信息這方面還不如線上，甚至是很原始的，要實現線上線下打通，首先把它的產品、商品、服務數據化。利用移動端打通線下，是阿里看到的方向，也是其移動戰(zhàn)略落地的重要實踐方向。移動電商，目前的形態(tài)還只是剛剛起步。

熱點7：快時尚品牌扎堆入電商

隨著國內實體消費的轉移，越來越多的消費者轉移至網絡購物，在線上全線侵襲線下的情況下，布局線上成為這些國際快時尚巨頭的又一順應中國市場的舉措。

案例：早在2009年，快時尚品牌UNIQLO就已入駐淘寶商城，此后的幾年，不斷有快時尚品牌借淘寶這個巨大的電商平臺布局線上銷售業(yè)務，均在天貓開設了旗艦店，包括早前的GAP，以及其旗下的Old Navy、UR、MUJI分別于2014年6月先后上線天貓，ZARA也不甘落后，于2014年秋冬季在天貓開設除中國官網之外的另一官方虛擬店鋪。H&M則也在中國推出電子商務業(yè)務，實行線上線下同步銷售。

點評：對于快時尚品牌在中國市場通開網店并進駐二三線城市的線上線下齊頭并進的做法，有業(yè)內人士擔憂，會進一步搶食市場，擠壓中國本土服裝品牌乃至淘品牌的生存空間。的確，在中國服裝企業(yè)相繼遭遇高庫存和關店困擾的時候，快時尚品牌以其供應鏈優(yōu)勢和高性價比而搶奪不少市場份額。不過，也有業(yè)內人士認為，正如快時尚給中國服裝品牌所帶來的啟發(fā)一樣，其在電商化運營方面的探索也會給中國服裝企業(yè)的電商化運營帶來新啟發(fā)。

熱點8：跨境電商為服企帶來新機遇

“跨境電子商務的發(fā)展對中國的企業(yè)來講是一個巨大的機遇，我們有理由相信在未來10到20年，跨境電子商務將是一個重要的發(fā)展領域和題目?！眮嗰R遜公司中國區(qū)總裁葛道遠在2014年8月的廣州電子商務大會上表示。

案例：2014年“雙十一”當天共有多達217個國家和地區(qū)在這個平臺上實現了商品交易，阿里巴巴園區(qū)內的數據直播大屏上的“點亮全球”環(huán)節(jié)，讓跨境電商概念在這個秋冬季洶涌來襲。天貓國際和速賣通深耕一進（進口）一出（出口），亞馬遜攜手自貿區(qū)做海外進口直郵，京東上線海外購，蘇寧以“自營+招商”模式籌備進口商品頻道上線，eBay聯(lián)手萬邑通海外倉發(fā)力出口中國制造，1號店上線1號海購等，此外，還有洋碼頭等一上來就做跨境電商的平臺，各家電商圍繞海淘的布局讓2014年被視為跨境電商元年。

點評：中國電子商務研究中心監(jiān)測數據顯示，2014年上半年中國跨境電子商務交易總額在3萬億元人民幣左右，其中跨境零售約3000億元人民幣。值得關注的是，中國跨境電子商務的平臺已超5000家，企業(yè)超過20萬家，其中80%來自廣州等有傳統(tǒng)外貿基礎的地區(qū)。隨著互聯(lián)網技術的發(fā)展，跨境電子商務的發(fā)展能夠加速商務的流通，對于企業(yè)來說是一個巨大的機遇。占領網購市場最大份額的服裝企業(yè)能否抓住電商大佬們布局全球電商的機遇，關鍵還要看產品競爭力。

熱點9：獨立設計師品牌機遇來臨

2014年作為中國設計師品牌的春天，獨立設計師品牌如雨后春筍般活躍在各大時裝周。一種非常類似意大利、法國等時尚之都品牌誕生方式的族群，悄然在中國生發(fā)，或登陸服裝電商平臺，或進入設計師集合店，或直接在核心商場奢侈品區(qū)開店。

案例：2014年10月27日下午，中國國際時裝周首次將設計師與買手對接，推出DHUB設計匯平臺，共有123位中外設計師參加展示，涉及67家國內外品牌和機構。此外，招聘網站“服裝英才網”的最新招聘數據顯示，截至8月，服裝行業(yè)的招聘需求較2013年同期上漲了17.8%，服裝設計師的招聘需求同比增長23.4%。潮流電商平臺“YOHO！有貨”上，200多個原創(chuàng)設計師品牌90%以上都盈利。

點評：近兩年市場表現來看，消費者認知度的提高對于國內獨立設計師品牌而言迎來了快速發(fā)展的市場時機。據了解，北京、上海、廣州等一線城市消費者對于設計師品牌呈現積極的態(tài)度，很多極其小眾的設計師品牌也通過買手店和設計師集合店的形式得到了較快的發(fā)展。“但是，從規(guī)模和發(fā)展速度上與國外成熟市場相比依然處于起步階段。另外，運作成本較高，許多設計師都只是在時裝周上曇花一現，很難與市場進行無縫對接，落地和品牌更是很難實現：渠道單一、買手缺乏依然是行業(yè)不能言說的傷痛?！盋hictopia創(chuàng)始人劉清揚表示。

熱點10：“單獨二胎”，服企紛紛布局童裝業(yè)

2014年初，《中共中央關于全面深化改革若干重大問題的決定》宣布“單獨二胎”政策松綁，似乎預示著童裝行業(yè)的巨大發(fā)展?jié)摿?。隨后，國內外各大服裝品牌加速在童裝市場的布局，都想在此市場分得一塊蛋糕。

案例：森馬服飾童裝業(yè)務早早就將童裝擴充到0到3歲嬰童市場產品線，增加0到3歲嬰童服裝零售面積。安踏、361?、李寧等眾多運動服飾品牌也根據預期陸續(xù)推出了相關策略來加碼童裝業(yè)務。當然，國際品牌自然也不會放過這巨大市場，包括H&M、ZARA、無印良品、優(yōu)衣庫等在內的多家國外品牌也都特別設置了兒童專區(qū)或童裝店。GUCCI、Dior等也在品牌旗艦店中獨辟場地，更設置集合店或獨立專賣店，童裝零售網絡布局明顯加快。

點評：童裝市場成了服裝業(yè)的新藍海，這似乎已成為不爭的事實，有關專家表示，“童裝市場規(guī)模將會因為二胎的出生而膨脹，屆時兒童人均季節(jié)的消費力將提高3倍左右，市場前景可觀，已然成為我國服裝業(yè)的最后一塊蛋糕。也有專家表示，雖然童裝市場潛力巨大，但童裝市場目前尚未形成完整的競爭格局，我國高端童裝行業(yè)還沒有形成強勢領導品牌。童裝市場蛋糕美麗但并不好吃，服裝品牌要搶占童裝市場，要找準自身定位，不可盲目擴展，同時，抱團實現優(yōu)勢集群，多在童裝的品質、安全和舒適方面下功夫也是一個方向。