馬亮

商品交易從未像今天這樣便捷過。

科技發(fā)展便利了人們的生活，也使得知識爆炸的時代來臨。幾年前“網(wǎng)購”還是一個新鮮詞匯，眨眼間實(shí)體店面已受到了互聯(lián)網(wǎng)的沖擊。經(jīng)過短暫快速的發(fā)展，紡織服裝企業(yè)已經(jīng)撐起了中國電子商務(wù)的半壁江山。

中國電子商務(wù)的發(fā)展從單純的線上電子商務(wù)發(fā)展出了O2O模式，而2014年“雙十一”數(shù)據(jù)顯示，移動端支付達(dá)到了占全天支付的40%以上。這意味著繼O2O趨勢之后，移動電商的時代也已來臨。

借勢O2O

移動電子商務(wù)就是利用移動電子設(shè)備進(jìn)行的電子商務(wù)，這使得人們可以在任何時間、任何地點(diǎn)進(jìn)行各種商貿(mào)活動，實(shí)現(xiàn)隨時隨地、線上線下的購物與交易等活動。

那么，它又是如何興起的呢？

在本世紀(jì)初，個人電腦十分稀少。此時消費(fèi)者購買服裝主要依靠商店和百貨超市，但新的零售模式已經(jīng)開始萌芽，各個服裝品牌的“工廠店”和“品牌體驗(yàn)店”均已開始布置。

當(dāng)個人電腦持有量達(dá)到一定數(shù)字后，電子商務(wù)逐漸發(fā)展起來，一批電商網(wǎng)站如淘寶、京東等進(jìn)入人們的視野。隨著電子商務(wù)的發(fā)展，電商市場趨于飽和，2012年業(yè)內(nèi)出現(xiàn)了線上向線下引流的概念，希望通過線上線下的融合促成交易。

若干年前，個人持有的移動智能設(shè)備數(shù)量很少，這給移動電商的發(fā)展帶來阻礙，而當(dāng)2012年后智能手機(jī)普及，移動電商的時代也就來臨了。

與互聯(lián)網(wǎng)電子商務(wù)相比，移動電商的優(yōu)勢在于市場的開放性更高，消費(fèi)群體更龐大，企業(yè)的營銷成本更低。在移動電子商務(wù)領(lǐng)域，服裝企業(yè)無需投入巨額資本租賃店面或者構(gòu)建網(wǎng)上商城，僅需依靠專業(yè)的移動電子商務(wù)平臺即可實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)群體的對接，并完成從產(chǎn)品推廣到銷售的全部交易流程，既方便快捷，又為企業(yè)節(jié)約了大量成本，因此這一新領(lǐng)域受到了眾多企業(yè)及創(chuàng)業(yè)者的普遍歡迎。

移動電商相比互聯(lián)網(wǎng)電商優(yōu)勢巨大，此為地利;智能移動設(shè)備廣泛應(yīng)用，此為人和;而借勢O2O，就成了移動電商崛起的“天時”。

在線上線下的融合過程中，“二維碼”成了體驗(yàn)服務(wù)與支付購物的重要道具，而這一道具的使用離不開移動設(shè)備，無形中消費(fèi)者養(yǎng)成了通過手機(jī)支付的習(xí)慣。

根據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)，2010年中國移動電子商務(wù)交易規(guī)模為26億元，三年后，中國移動電子商務(wù)交易規(guī)模達(dá)到了2325億元。2014年上半年這個數(shù)字為2542億元，同比增長378%，預(yù)計全年的數(shù)據(jù)有望達(dá)到6324億元。移動電商的勢頭已不能忽視，多家企業(yè)開始研發(fā)相關(guān)的應(yīng)用軟件，同時將自己的電商網(wǎng)站針對移動端進(jìn)行優(yōu)化。

早在2013年，杉杉服飾就開始了相關(guān)應(yīng)用的研發(fā)，而2014年的服裝大會上，杉杉股份有限公司董事長莊巍更是以“擁抱移動電商”為題進(jìn)行了主題演講。他認(rèn)為，與傳統(tǒng)電子商務(wù)相比，移動電商的出現(xiàn)將真正意義上改變?nèi)藗兊纳罘绞健?/p>

“擁抱移動電商”

“傳統(tǒng)電商的模式是什么？以往大家都習(xí)慣搜索、比較，最后下單。而在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，這個模式將轉(zhuǎn)變?yōu)榫€上線下+社區(qū)。訂單成交的關(guān)鍵在于口碑、推薦和O2O，這種生態(tài)環(huán)境與傳統(tǒng)電商截然不同?！鼻f巍說。

除此之外，移動電商還將帶來另一種變化，產(chǎn)業(yè)將以個人消費(fèi)者為中心進(jìn)行產(chǎn)業(yè)模式重構(gòu)。無論產(chǎn)品的提供者還是品牌的運(yùn)營者，所有線上線下的渠道都將會利用移動通信終端去和個人消費(fèi)者建立非常直接的關(guān)系。這將帶來產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的變化。

服裝行業(yè)是傳統(tǒng)電子商務(wù)的重要參與者，服飾品類的網(wǎng)購一直高居榜首。服裝行業(yè)可能還是移動電商發(fā)展最大的受益行業(yè)。

而莊巍還表示，移動電商將會給整個服裝行業(yè)的供應(yīng)鏈帶來深遠(yuǎn)影響。

“目前在中國買衣服非常貴，因?yàn)槲覀冋惺苤澜缱罡呋蛘咧坏姆椆?yīng)成本，這說明供應(yīng)鏈肯定是低效、冗長的?！彼忉尩溃半娮由虅?wù)在很大程度上對這個流程進(jìn)行了一些改變，縮短了供應(yīng)者和最終消費(fèi)者之間的距離，但并沒有改變整個中國服裝供應(yīng)鏈的基本格局。”

而移動電商則支持這種改變。因?yàn)橐苿与娚桃磺幸韵M(fèi)作為出發(fā)點(diǎn)，而且在供應(yīng)者和最終消費(fèi)者之間形成了一個閉環(huán)。這個閉環(huán)為產(chǎn)品或者服務(wù)提供商與消費(fèi)者之間建立了一個非常有效、直接、高度互動的信息體系。這個信息體系會讓品牌運(yùn)營商形成自己的核心數(shù)據(jù)，再將核心數(shù)據(jù)應(yīng)用到供應(yīng)鏈管理上，為消費(fèi)者提供內(nèi)容更加豐富、價格更加低廉的個性化服務(wù)。這將對服裝行業(yè)帶來極大的機(jī)遇。

移動電商的發(fā)展，還有一個重要的特征，那就是去平臺化。

在傳統(tǒng)電商模式下，品牌運(yùn)營商對電商平臺有很大依賴性，需要在流量方面支付高昂的成本。在移動電商的特定環(huán)境下，品牌運(yùn)營商，完全可以通過其他手段進(jìn)行推廣，降低品牌運(yùn)營商進(jìn)入電子商務(wù)的成本。

除此以外，線上線下的融合將使服裝企業(yè)重新認(rèn)識線下店鋪?，F(xiàn)在的電商大平臺數(shù)據(jù)中并沒有線下數(shù)據(jù)。而移動電商的興起將解決這一問題，更詳細(xì)的數(shù)據(jù)將幫助行業(yè)解決高庫存和同質(zhì)化兩大難題。

莊巍相信，未來的移動電商時代將是一個融合共贏的時代。

談到移動電商的未來，他認(rèn)為，移動電商會首先使整個產(chǎn)品服務(wù)和供應(yīng)從生產(chǎn)者主權(quán)走向消費(fèi)者主權(quán)，這是移動電商特性所決定的;其次，移動電商的出現(xiàn)，可能使得利益糾葛轉(zhuǎn)化為一種融合共贏;再次，如果傳統(tǒng)的電商帶給我們的是一個草根的狂歡，移動電商有可能真正帶給我們一個全民的盛宴;最后，傳統(tǒng)電子商務(wù)僅僅改變了人們的購買習(xí)慣，而移動電商的出現(xiàn)，才讓消費(fèi)者的生活方式有了真正意義上的變化。

目前，已有多家服裝企業(yè)制作了移動電商應(yīng)用，如優(yōu)衣庫、Zara、勁霸男裝等，而應(yīng)用的樣式也各有不同。

據(jù)了解，進(jìn)入杉杉服飾的客戶端后，首先展示給消費(fèi)者的是各種產(chǎn)品，在這一界面，消費(fèi)者不僅可以看到服裝的款式，還可以獲得時尚資訊。這款應(yīng)用傳達(dá)給用戶良好的品牌體驗(yàn)，提升了口碑傳播的功能和效應(yīng)。

應(yīng)用中展現(xiàn)的信息也更有針對性和實(shí)用性。而移動客戶端不僅可以讓企業(yè)更好地服務(wù)于消費(fèi)者，也可以更好地拉動企業(yè)品牌產(chǎn)品的銷售。客戶端中可以搜索商品，比較價格，收藏商品，即時購買，消費(fèi)行動的轉(zhuǎn)化率也就更高。

優(yōu)衣庫的品牌應(yīng)用則與杉杉服飾有所不同，在優(yōu)衣庫的應(yīng)用下，消費(fèi)者無法直接通過手機(jī)購買服裝，而是通過引導(dǎo)消費(fèi)者在應(yīng)用中選定款式，然后來到最近的實(shí)體店鋪進(jìn)行購買，這就是線上線下融合的體驗(yàn)。

現(xiàn)在的移動電商應(yīng)用中，多數(shù)以這兩款應(yīng)用的樣式為主，哪種模式會取得成功？這尚需時間考驗(yàn)。但可以看出，服裝企業(yè)未來的發(fā)展必然離不開對移動電商的建設(shè)。