李 震 李紹剛 熊麗娜 盧榮禎 羅 浩 韋 麗 吳 熊

（桂林電子科技大學(xué)數(shù)學(xué)與計(jì)算科學(xué)學(xué)院，廣西桂林541004）

基于大學(xué)生購買決策模型的O2 O網(wǎng)站營銷策略研究
——以新生生活用品網(wǎng)購為例

李 震 李紹剛 熊麗娜 盧榮禎 羅 浩 韋 麗 吳 熊

（桂林電子科技大學(xué)數(shù)學(xué)與計(jì)算科學(xué)學(xué)院，廣西桂林541004）

從電商發(fā)展趨勢入手，以大學(xué)生網(wǎng)上購物為實(shí)例，調(diào)查分析目前高校中大學(xué)生日常消費(fèi)的狀況，創(chuàng)建高校大學(xué)生日常生活消費(fèi)“B2C+免費(fèi)加盟+門戶”的創(chuàng)新型購物平臺。搭建網(wǎng)上超市，在各個(gè)高校設(shè)立分站點(diǎn)，為學(xué)生提供通過網(wǎng)站、電話、QQ、短信、飛信等多渠道方式下單，分站線下即時(shí)送貨、貨到付款的快捷便利的購物服務(wù)。

O2O模式；大學(xué)生網(wǎng)購；網(wǎng)上超市0 引言

中國電子商務(wù)歷經(jīng)十多年發(fā)展，市場交易規(guī)模突破萬億的級別，B2C、C2C這些概念大家已不陌生了。電商業(yè)態(tài)的構(gòu)成主體走向多元化并趨于創(chuàng)新和融合，基于O2O模式的團(tuán)購網(wǎng)站大多采用 “電子市場+到店消費(fèi)”模式，消費(fèi)者在網(wǎng)上下單并完成支付，獲得極為優(yōu)惠的訂單消費(fèi)憑證，然后到實(shí)體店消費(fèi)。它使消費(fèi)者兼得線上訂購的便捷、實(shí)惠和線下消費(fèi)的完美體驗(yàn)。

大學(xué)生網(wǎng)上超市基于“B2C+免費(fèi)加盟+門戶”的創(chuàng)新型購物平臺。采用免費(fèi)加盟模式在各個(gè)高校設(shè)立分站點(diǎn)，為學(xué)生提供分站線下即時(shí)送貨、貨到付款的快捷便利的購物服務(wù)。

1 什么是O2O模式

1.1 020模式的基本概念

O2O，Online To Offline=線上互聯(lián)網(wǎng)+商務(wù)的機(jī)會。線上，互聯(lián)網(wǎng)是交易的前臺。消費(fèi)者可以在線上篩選服務(wù)，且成交可以在線結(jié)算；線下，消費(fèi)者可以自主去享受服務(wù)。（如圖1）。

圖1

1.2 O2O模式的特點(diǎn)

1）對于用戶，O2O可以帶給他們更豐富、全面的商家服務(wù)信息，能夠讓用戶方便快捷地訂購相應(yīng)的產(chǎn)品和服務(wù)，夠獲得相對于線下消費(fèi)更便宜的價(jià)格。

2）對于商家，降低了線下商家對店鋪地理位置的依賴，減少了租金方面的支出。

3）對于O2O服務(wù)提供商來說，這種商業(yè)模式可以為他們帶來大規(guī)模、高粘度的用戶，幫助他們獲得商家資源，以及充沛的現(xiàn)金流。（如圖2）

圖2

2 O2O模式的優(yōu)勢

O2O優(yōu)勢在于創(chuàng)造意義價(jià)值。一是讓顧客對實(shí)體和價(jià)值進(jìn)行意義判斷，節(jié)省交易費(fèi)用；二是發(fā)揮數(shù)據(jù)的作用，深入把握顧客所認(rèn)同的意義。O2O模式由于要求用戶在網(wǎng)上支付，支付信息就成為商家對用戶個(gè)性化信息進(jìn)行深入挖掘的寶貴資源，同時(shí)，通過數(shù)據(jù)分析還可以提供發(fā)現(xiàn)新客戶的線索，預(yù)判甚至控制客流量。

3 O2O模式與B2C、B2B的區(qū)別

雖然O2O模式與B2C、C2C一樣，均是在線支付，但不同的是，通過B2C、C2C購買的商品是被裝箱快遞至消費(fèi)者手中，而O2O則是消費(fèi)者在線上購買商品與支付后，需在線下享受服務(wù)，這不僅為店主創(chuàng)造了客流量，而且對消費(fèi)者來說，也是一種新的“發(fā)現(xiàn)”機(jī)制（如圖1）。此外，O2O最大點(diǎn)在于所預(yù)期的現(xiàn)金流來源于用戶現(xiàn)實(shí)生活中，具有持續(xù)性的、剛性的，占主導(dǎo)地位的。

4 大學(xué)生網(wǎng)購決策模型

近年來，網(wǎng)絡(luò)購物市場蓬勃發(fā)展，無論是在用戶規(guī)模還是在購物金額上都有了長足的發(fā)展，2009年上半年，全國網(wǎng)絡(luò)購物消費(fèi)金額總計(jì)為1195.2億元。網(wǎng)民在C2C和B2C購物網(wǎng)站花費(fèi)金額分別為1063.7億和131.5億，半年在C2C購物網(wǎng)站上的購物支出占網(wǎng)購總金額的89%。預(yù)計(jì)全年網(wǎng)購總金額將達(dá)到2500億元左右。

5 我國高校大學(xué)生購物現(xiàn)狀

（1）市場細(xì)分優(yōu)勢：大學(xué)生消費(fèi)市場高度集聚，市場潛力大，利于商品銷售業(yè)務(wù)的開拓。在基礎(chǔ)建設(shè)及宣傳推廣、營銷方面節(jié)省了大量不必要的程序、資金、人力和時(shí)間等因素。

（2）物流優(yōu)勢：配送便利，節(jié)省物流成本。結(jié)合校園的特殊性，整合校園人力資源，與學(xué)校勤工助學(xué)機(jī)構(gòu)或?qū)W生社團(tuán)合作，既可為校園里生活貧困的學(xué)生提供兼職機(jī)會，又為公司的配送提供了便捷，成為又一新的物流配送方案。

（3）網(wǎng)上超市旨在為全國2200多所高校的3000多萬學(xué)生提供綜合性的生活平臺，調(diào)查數(shù)字顯示：20%的被調(diào)查大學(xué)生月花費(fèi)在300元以下，43%在300元～500元，33%的學(xué)生在500元～1000元，4%在1000元以上，月消費(fèi)在500元以上的學(xué)生占到了37%；而在東部地區(qū)，這一數(shù)字超過70%的高校大有所在?；谝陨蠑?shù)據(jù)我們便可以制定出由東部及中西部部分大中城市高校為主要發(fā)展對象的推廣戰(zhàn)略。

據(jù)大學(xué)生網(wǎng)上購物的調(diào)查顯示，45.71%的大學(xué)生有過網(wǎng)購經(jīng)歷；影響大學(xué)生網(wǎng)購的最主要原因?yàn)閾?dān)心商品質(zhì)量問題，占到了被訪者的90%；其次為商品的價(jià)格、配送環(huán)節(jié)、支付的安全性及售后，分別占到了59%、58%、43%、37%的比例。由此可見，大學(xué)生網(wǎng)上超市可以通過在商品采購質(zhì)量、庫存、出貨等環(huán)節(jié)的嚴(yán)格管理、對托管商家的嚴(yán)格篩選，以及高速便捷的購物體系的建立，使得通過網(wǎng)上超市渠道購物顛覆到超市購物的習(xí)慣變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)。

6 020新生網(wǎng)購平臺的建設(shè)預(yù)估

（1）成型后的網(wǎng)上超市主站各個(gè)高校的入口擬采用下圖形式呈現(xiàn)，而入口下方則將提供大學(xué)生關(guān)注的各種新聞、資訊等，如體育、娛樂、時(shí)政、等級考試、經(jīng)濟(jì)、交友等欄目。大學(xué)生網(wǎng)上超市最終將成為一個(gè)大學(xué)生購物、學(xué)習(xí)、娛樂等的綜合性平臺。（如圖3）

圖3

（2）盈利模式。網(wǎng)上超市主站因采用免費(fèi)加盟模式，所以基本上以廣告收入為主，另外隨著知名度及用戶數(shù)量的的逐步穩(wěn)定，我們將依托網(wǎng)上超市的巨大學(xué)生用戶數(shù)量，向網(wǎng)絡(luò)教育、大學(xué)生雜志、DM雜志、大學(xué)生求職等方向發(fā)展，實(shí)現(xiàn)多元化經(jīng)營。

（3）風(fēng)險(xiǎn)及策略。因服務(wù)器等問題造成網(wǎng)站不能訪問，選擇穩(wěn)定可靠的服務(wù)器，加強(qiáng)日常的數(shù)據(jù)備份與維護(hù)，盡可能的降低風(fēng)險(xiǎn)；加強(qiáng)對供應(yīng)商的合作與管理，同時(shí)儲備第二供應(yīng)商，增強(qiáng)貨源的穩(wěn)定性；對分站加強(qiáng)管理與合作，指導(dǎo)其經(jīng)營的同時(shí)，從制度上對其加以規(guī)范；合同規(guī)定經(jīng)營期限內(nèi)，未經(jīng)協(xié)商分站不得擅自放棄經(jīng)營，否則將追究加盟費(fèi)及對品牌的聲譽(yù)損害。

7 結(jié)論

總的來說，O2O就是一種線上虛擬經(jīng)濟(jì)與線下實(shí)體店面經(jīng)營相融合的新型商業(yè)模式。作為一種新型的商業(yè)模式，大學(xué)新生生活用品網(wǎng)購平臺，把商家（有實(shí)體店的）按地域進(jìn)行劃分；將會朝著生活服務(wù)類折扣商城的形式發(fā)展，實(shí)現(xiàn)線上和線下的統(tǒng)一，拋開 O2O模式的局限性，新的商業(yè)模式確實(shí)帶來新的商機(jī)。

［1］李剛.電子商務(wù)[M].社會科學(xué)文獻(xiàn)出版社,2009.

［2］葛夏芷.O2O產(chǎn)品的用戶體驗(yàn)研究[D].武漢理工大學(xué),2013.

［3］王雪梅.O2O的價(jià)值突破[J].IT經(jīng)理世界,2011.

［4］李丹.O2O電子商務(wù)用戶接受影響因素研究[D].北京郵電大學(xué),2013.

［5］秦垚.電子支付接受行為影響因素實(shí)證研究[D].昆明理工大學(xué),2010.

［6］周翔.實(shí)戰(zhàn)電商系列：決戰(zhàn)移動(dòng)電商[M].電子工業(yè)出版社,2013,12.

［7］陳琳娜.電子商務(wù)發(fā)展模式探析[J].合作經(jīng)濟(jì)與科技,2012.

［8］陳瑩瑩.我國新型網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購2.0網(wǎng)站的傳播策略研究[D].西北大學(xué),2011.

本文為2014年廣西大學(xué)生創(chuàng)業(yè)訓(xùn)練項(xiàng)目“桂電新生生活用品網(wǎng)購平臺”（01410595132）、2014年廣西大學(xué)生創(chuàng)業(yè)訓(xùn)練項(xiàng)目“桂林電子科技大學(xué)家教咨詢服務(wù)工作室”（201410595145）、2014年廣西大學(xué)生創(chuàng)業(yè)訓(xùn)練項(xiàng)目“公益性社交網(wǎng)絡(luò)”（201410595173）的階段性成果。

劉展］