蔣海軍

中國(guó)期刊傳播能力提升的現(xiàn)實(shí)困境和對(duì)策研究

蔣海軍

期刊是文化傳播的重要載體和渠道，是我國(guó)文化軟實(shí)力建設(shè)的重要方面。隨著數(shù)字出版時(shí)代的到來(lái)，我國(guó)期刊業(yè)發(fā)展迅速，但是如何在媒介融合背景下提升期刊的傳播能力是目前面臨的重大課題。本文從政府層面、企業(yè)層面、技術(shù)層面和法律保護(hù)層面分析了數(shù)字出版時(shí)代期刊提升傳播能力面臨主要問(wèn)題的基礎(chǔ)上，提出了提升期刊傳播能力政府和期刊應(yīng)采取的對(duì)策和措施。

國(guó)家新聞出版總署在2011年發(fā)布的《新聞出版業(yè)“十二五”時(shí)期發(fā)展規(guī)劃》中就明確指出十二五時(shí)期是深化新聞出版體制改革、加快轉(zhuǎn)變方式發(fā)展的重要的時(shí)期。[1]2014年8月18日，中央全面深化改革領(lǐng)導(dǎo)小組第四次會(huì)議審議通過(guò)了《關(guān)于推動(dòng)傳統(tǒng)媒體和新媒體融合發(fā)展的指導(dǎo)意見(jiàn)》，指出要推動(dòng)傳統(tǒng)媒體和新興媒體的深度融合，打造一批形態(tài)多樣、手段先進(jìn)、具有競(jìng)爭(zhēng)力的新型主流媒體。這為包括期刊在內(nèi)的傳統(tǒng)媒體和新興媒體指明了未來(lái)融合的發(fā)展之路。傳播社會(huì)主義先進(jìn)文化，弘揚(yáng)社會(huì)主義核心價(jià)值體系是中國(guó)新聞出版業(yè)發(fā)展的重點(diǎn)任務(wù)。尤其是提高科技期刊的傳播能力和輿論引導(dǎo)能力是建設(shè)文化強(qiáng)國(guó)，中華文化走出去的戰(zhàn)略需要。縱觀國(guó)內(nèi)外，在信息技術(shù)日新月異,海量存儲(chǔ)、多媒體終端和網(wǎng)絡(luò)云平臺(tái)層出不窮的今天,全球期刊出版業(yè)也正經(jīng)歷一場(chǎng)數(shù)字化革命。傳統(tǒng)期刊不實(shí)現(xiàn)與新媒體的轉(zhuǎn)型融合，提高傳播力和傳播能力，將會(huì)失去核心競(jìng)爭(zhēng)力。因此，從理論和實(shí)踐上探索提升數(shù)字化時(shí)代期刊的傳播能力,改變當(dāng)前的邊緣地位和發(fā)展困境，以數(shù)字技術(shù)為依托走向國(guó)際社會(huì)，大力提高期刊的傳播效果和社會(huì)影響力，為社會(huì)主義先進(jìn)文化的傳播做出新貢獻(xiàn)是擺在我們面前的重大課題。

一、發(fā)展和傳播能力現(xiàn)狀檢視

我國(guó)是一個(gè)期刊大國(guó)，截止到2013年底，全國(guó)期刊總數(shù)為9877種，平均期印數(shù)16453萬(wàn)冊(cè)，總印數(shù)33.72億冊(cè)，總印張194.70億印張。[2]其中自然科學(xué)、技術(shù)類(lèi)等科技期刊已達(dá)4944種。中國(guó)科技論文與引文數(shù)據(jù)庫(kù)（CSTPCD）2013年度收錄了1989種中國(guó)出版的科技期刊據(jù)此數(shù)據(jù)庫(kù)統(tǒng)計(jì)，2013年我國(guó)作者在國(guó)內(nèi)科技期刊上共發(fā)表論文51.69篇，中國(guó)科技期刊的質(zhì)量和影響力指標(biāo)呈上升趨勢(shì)，2013年科技期刊的影響因子平均值為0.523。[3]雖然說(shuō)從數(shù)量上，中國(guó)足以稱(chēng)得起期刊大國(guó)，科技期刊數(shù)量?jī)H次于美國(guó)。然而中國(guó)期刊的國(guó)際影響力和傳播力不及歐美等國(guó)家，量多質(zhì)劣，也與自身科技水準(zhǔn)與國(guó)際地位不相適應(yīng)。

首先是種類(lèi)數(shù)量大，但人均期刊數(shù)量小。據(jù)聯(lián)合國(guó)教科文組織曾統(tǒng)計(jì)，世界年人均擁有期刊5.2冊(cè)，日本20多冊(cè)，美國(guó)10多冊(cè)。我國(guó)現(xiàn)在期刊年人均不到3冊(cè)，與發(fā)達(dá)國(guó)家年人均擁有量差距更大。我國(guó)期刊社規(guī)模小、經(jīng)營(yíng)分散、總體實(shí)力弱、競(jìng)爭(zhēng)力不足。我國(guó)近萬(wàn)種期刊分散在6000多家出版單位，平均一個(gè)出版單位不到兩種。而美國(guó)約翰威立（wiley）作為全球第三大學(xué)術(shù)期刊出版商，擁有10多個(gè)學(xué)科領(lǐng)域內(nèi)1500多種期刊。美國(guó)一種老年期刊年發(fā)行量可達(dá)一兩千萬(wàn)冊(cè)，我國(guó)近30種老年期刊發(fā)行量加起來(lái)才500萬(wàn)冊(cè)。其次是期刊結(jié)構(gòu)不盡合理，學(xué)術(shù)期刊過(guò)濫，不適應(yīng)讀者與社會(huì)的實(shí)際需要，有礙期刊產(chǎn)業(yè)發(fā)展。數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)消費(fèi)類(lèi)期刊占比不到30%[1]，學(xué)術(shù)期刊占比超過(guò)一半。而美國(guó)學(xué)術(shù)期刊占全部期刊的24.9%，消費(fèi)類(lèi)占70%。另外期刊同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，尤其是學(xué)術(shù)期刊質(zhì)量普遍不高，影響力小。2012年中國(guó)學(xué)者發(fā)表在美國(guó)《自然》雜志上的論文比上年增長(zhǎng)35%，我國(guó)重大科技成果大多在國(guó)外期刊上首發(fā)。

因此，在全球一體化媒介大融合背景下，如何改變這種邊緣化地位，提高傳播力，爭(zhēng)奪話(huà)語(yǔ)權(quán)，是目前面臨的大問(wèn)題。

二、現(xiàn)實(shí)困境的主因分析

黨的十七屆六中全會(huì)《決定》指出，“提高社會(huì)主義先進(jìn)文化輻射力和影響力，必須加快構(gòu)建技術(shù)先進(jìn)、傳輸快捷、覆蓋廣泛的現(xiàn)代傳播體系”。期刊的傳播力是一個(gè)國(guó)家文化軟實(shí)力的重要標(biāo)志之一。而科技期刊的發(fā)展水平是衡量一個(gè)國(guó)家科技發(fā)展和創(chuàng)新水平的標(biāo)志之一。發(fā)達(dá)國(guó)家的期刊是一項(xiàng)頗具規(guī)模的文化產(chǎn)業(yè)，且已經(jīng)形成了數(shù)字化傳播的全媒體融合體系，為這些國(guó)家?guī)?lái)了巨大的直接經(jīng)濟(jì)效益及附加效益。近年來(lái)的新媒體技術(shù)的高速發(fā)展給我國(guó)期刊業(yè)的發(fā)展帶了新的機(jī)遇和廣闊前景，期刊的出版形式、傳播手段、閱讀方式、市場(chǎng)主體乃至贏利模式等方面乃至整個(gè)行業(yè)結(jié)構(gòu)逐步轉(zhuǎn)型，出現(xiàn)了多樣化快速發(fā)展趨勢(shì)。但由于數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)尚處在初期的高速發(fā)展時(shí)期，在期刊傳播過(guò)程中，還存在一系列亟待解決的問(wèn)題。

(一)政府層面問(wèn)題

一方面管理體制和運(yùn)行機(jī)制的滯后長(zhǎng)期制約著我過(guò)期刊的傳播。到目前為止，我國(guó)的期刊管理體制依然受計(jì)劃經(jīng)濟(jì)影響，基本上受制于行政管理和行政干預(yù)。期刊出版單位雖然很多已經(jīng)改制但實(shí)際上大部分依然不是獨(dú)自經(jīng)營(yíng)自負(fù)盈虧的。期刊社政企不分、企業(yè)事業(yè)不分，市場(chǎng)主體地位不明確，缺少傳播和創(chuàng)建品牌的內(nèi)在機(jī)制和動(dòng)力。[3]這樣的管理模式其結(jié)果就是，分散辦刊、重復(fù)辦刊的現(xiàn)象十分嚴(yán)重，難以形成提升期刊質(zhì)量的有效機(jī)制。期刊現(xiàn)有管理部門(mén)涉及多方，對(duì)期刊的管理也是以不同形式出現(xiàn)，結(jié)果就是政出多頭，管理分散，甚至是各行其是的局面。雖然改制后部分編輯部紛紛成立期刊社或者公司，但這種由計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制帶來(lái)的期刊業(yè)結(jié)構(gòu)矛盾、市場(chǎng)分割等問(wèn)題，由于既得利益群體等問(wèn)題，至今沒(méi)有從根本上消除。

另一方面政府缺乏總體規(guī)劃和引導(dǎo)、數(shù)字傳播的準(zhǔn)入退出和市場(chǎng)監(jiān)督機(jī)制不健全。目前，許多地方還沒(méi)有制定具體的數(shù)字期刊產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃，沒(méi)有形成整體的發(fā)展戰(zhàn)略，沒(méi)有建立市場(chǎng)準(zhǔn)入機(jī)制退出機(jī)制，數(shù)字期刊的制作、質(zhì)量、導(dǎo)向等尚未納入規(guī)范的監(jiān)管的范疇，這造成產(chǎn)業(yè)缺乏政府引導(dǎo)，很多改制后的期刊也處于單打獨(dú)斗、無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)從而制約產(chǎn)業(yè)發(fā)展。[4]

（二）企業(yè)層面問(wèn)題

一是發(fā)展方向不明確。期刊產(chǎn)業(yè)與新媒體融合的問(wèn)題雖然已經(jīng)是老生常談，但“內(nèi)容為王”“產(chǎn)品為王”“技術(shù)為王”“渠道為王”還是“服務(wù)為王”的問(wèn)題依然爭(zhēng)論不休。期刊出版產(chǎn)業(yè)鏈上下游企業(yè)之間缺乏互相信任，產(chǎn)業(yè)鏈循環(huán)不順暢，沒(méi)有形成良好的合作機(jī)制和發(fā)揮各自?xún)?yōu)勢(shì)，幾家大型的數(shù)字技術(shù)提供商服務(wù)模式同質(zhì)化，企業(yè)之間未能進(jìn)行合理分工，導(dǎo)致無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)和資源浪費(fèi)。除了少數(shù)幾家有實(shí)力的期刊出版集團(tuán)能自行拓展數(shù)字出版業(yè)務(wù)外，眾多中小型期刊社或者編輯部由于內(nèi)容資源少、內(nèi)在動(dòng)力不足、版權(quán)保護(hù)困難等原因，一直處于被動(dòng)和觀望狀態(tài)，數(shù)字期刊未能進(jìn)入大眾化消費(fèi)市場(chǎng)。其主要原因還是文化體制改革不夠徹底，期刊企業(yè)大多依然是傳統(tǒng)國(guó)有體制，大多無(wú)法真正以企業(yè)的形式獨(dú)立運(yùn)營(yíng)，小而散，市場(chǎng)主體地位不完善，難以形成市場(chǎng)機(jī)制下的數(shù)字出版和產(chǎn)業(yè)鏈。[5]各方利于分配很難均衡，不合理狀況長(zhǎng)期存在。

二是對(duì)媒介融合傳播缺乏認(rèn)識(shí)和信心。期刊業(yè)已成為一大文化產(chǎn)業(yè)，成為一個(gè)擁有較強(qiáng)的輿論引導(dǎo)能力、信息傳播能力、資源聚合能力和文化市場(chǎng)開(kāi)拓能力的產(chǎn)業(yè)形態(tài)。[6]然而很多傳統(tǒng)期刊企業(yè)在內(nèi)容資源和發(fā)行渠道等方面依然擁有獨(dú)特的壟斷資源。通過(guò)發(fā)行、廣告及事業(yè)經(jīng)費(fèi)中劃撥的轉(zhuǎn)款補(bǔ)貼、版面費(fèi)等依然能暫時(shí)維持生存和發(fā)展。而數(shù)字出版和傳播需要投入，因此很多期刊領(lǐng)導(dǎo)者固守傳統(tǒng)思維，持等待觀望態(tài)度，不愿意冒風(fēng)險(xiǎn)涉足數(shù)字出版。

還有些期刊社雖然想實(shí)現(xiàn)期刊及其產(chǎn)品的數(shù)字化融合發(fā)展，但對(duì)數(shù)字出版的認(rèn)識(shí)停留在授權(quán)給第三方開(kāi)發(fā)數(shù)字化期刊的階段，沒(méi)有自己的長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃和發(fā)展目標(biāo)。因此大多數(shù)傳統(tǒng)期刊企業(yè)在數(shù)字出版業(yè)務(wù)方面缺乏信心。

三是缺乏復(fù)合型數(shù)字出版?zhèn)鞑ト瞬?。?shù)字出版不但需要有互聯(lián)網(wǎng)思維，還需要有懂得現(xiàn)代傳媒技術(shù)、計(jì)算機(jī)技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)等方面的技術(shù)人才和跨媒體出版的文化產(chǎn)業(yè)管理人才。

從現(xiàn)實(shí)的期刊業(yè)環(huán)境看，人才匱乏，尤其是復(fù)合型人才的缺失是制約期刊傳播與發(fā)展的關(guān)鍵因素。幾年來(lái)從我國(guó)數(shù)字出版的主體來(lái)看，真正從事數(shù)字出版崗位的多是IT業(yè)人士，與傳統(tǒng)出版相比，從事數(shù)字出版的管理人才和技術(shù)人才匱乏。這就使數(shù)字出版常出現(xiàn)整體嚴(yán)謹(jǐn)性、專(zhuān)業(yè)性、規(guī)范性等方面的缺失，無(wú)論是內(nèi)容還是包裝、推廣，都呈現(xiàn)出一種“技術(shù)化”和“邊緣化”特點(diǎn)。[7]由于人才培養(yǎng)機(jī)制不健全等原因，目前從事傳統(tǒng)出版相關(guān)人員多是“半路出家”，信息化技能往往不能滿(mǎn)足數(shù)字出版的要求。復(fù)合型人才匱乏，流動(dòng)性大，造成數(shù)字出版成本過(guò)高，機(jī)會(huì)把握不準(zhǔn)，難以實(shí)現(xiàn)真正的贏利。

四是優(yōu)秀稿源流失嚴(yán)重，期刊缺乏競(jìng)爭(zhēng)力。目前我國(guó)期刊產(chǎn)業(yè)同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，學(xué)術(shù)水平不高。我國(guó)的科研管理部門(mén)在對(duì)科研成果和人員的管理中，過(guò)分地強(qiáng)調(diào)SCI、El等國(guó)外數(shù)據(jù)庫(kù)收錄，很多高等院校和科研單位都有相應(yīng)的政策，凡是被SCI收錄，都有一定的獎(jiǎng)勵(lì)政策，而這些政策遠(yuǎn)遠(yuǎn)高出在國(guó)內(nèi)期刊上刊登的獎(jiǎng)勵(lì)，甚至有的高校規(guī)定，一定要有論文被SCI和EI收錄，否則不能拿到學(xué)位，這種政策造成了大量的優(yōu)質(zhì)稿件外流。嚴(yán)重?cái)D壓我國(guó)期刊占有的份額，極大地影響了我國(guó)期刊的良性發(fā)展。盡管我國(guó)科技期刊在數(shù)量上發(fā)展迅速，但是由于質(zhì)量管理跟進(jìn)步伐過(guò)慢，同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，大部分期刊除了紙質(zhì)版意外就是與國(guó)家這幾家數(shù)字出版商合作的數(shù)據(jù)庫(kù)形態(tài)，產(chǎn)品及其單一，不能滿(mǎn)足客戶(hù)多樣化需求。在學(xué)術(shù)水平上與國(guó)外優(yōu)秀期刊差距甚大，因此，在國(guó)際化競(jìng)爭(zhēng)中明顯處于劣勢(shì)。

（三）技術(shù)層面問(wèn)題

出版業(yè)的發(fā)展離不開(kāi)標(biāo)準(zhǔn)化，數(shù)字期刊的出版和傳播同樣需要統(tǒng)一的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)，然而在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域，中文標(biāo)準(zhǔn)缺失，4000多項(xiàng)國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)只有3項(xiàng)由中國(guó)制定。[8]在數(shù)字期刊出版領(lǐng)域，格式的不一致成為行業(yè)之痛。目前國(guó)際上普遍采用Adobe公司的PDF格式。在中國(guó)，除了采用這種格式外還有些企業(yè)自主研發(fā)不同的格式，例如北大方正的CEB格式，知網(wǎng)的CAJ格式，超星的BDG格式等，功能差別大，不少閱讀界面也不能迎合人們閱讀習(xí)慣。技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)不統(tǒng)一對(duì)整個(gè)行業(yè)來(lái)說(shuō)也不利于內(nèi)容資源的交換和整合，從造成期刊電子資源的荒廢和浪費(fèi)。

（四）法律保護(hù)問(wèn)題

在版權(quán)保護(hù)環(huán)節(jié)，相應(yīng)的法律法規(guī)制定和技術(shù)手段相對(duì)滯后，數(shù)字版權(quán)很難得到有效保護(hù)。我國(guó)對(duì)于數(shù)字出版的法律法規(guī)只有2000年國(guó)務(wù)院頒布的《互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)管理辦法》和2002年新聞出版總署和國(guó)家信息產(chǎn)業(yè)部共同制定的《互聯(lián)網(wǎng)出版管理暫行規(guī)定》，但對(duì)于數(shù)字期刊發(fā)展的作者信息網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)、產(chǎn)業(yè)鏈上的公正合理的分配機(jī)制等均缺乏授權(quán)的暢通平臺(tái)。由于網(wǎng)絡(luò)傳播信息容易復(fù)制，法律法規(guī)缺失，導(dǎo)致侵權(quán)盜版現(xiàn)象嚴(yán)重。此外，互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)、手機(jī)出版、APP及WAP網(wǎng)站等新的傳播平臺(tái)的監(jiān)管仍然比較薄弱。期刊的數(shù)字出版權(quán)、網(wǎng)絡(luò)期刊的刊號(hào)和認(rèn)可、數(shù)字發(fā)行權(quán)等問(wèn)題依然不明確。

三、數(shù)字出版時(shí)代期刊提升傳播能力問(wèn)題的探求

中國(guó)版協(xié)常務(wù)副理事長(zhǎng)鄔書(shū)林在刊博會(huì)主論壇——2014中國(guó)期刊媒體國(guó)際創(chuàng)新發(fā)展論壇上做主題報(bào)告時(shí)指出，提升我國(guó)期刊的知識(shí)生產(chǎn)傳播水平能力建設(shè)至關(guān)重要。生產(chǎn)出世界一流期刊不僅會(huì)對(duì)中國(guó)經(jīng)濟(jì)、科技、文化和社會(huì)發(fā)展起到推動(dòng)和支撐作用，也是中華民族在新的時(shí)代對(duì)世界的貢獻(xiàn)。[9]與國(guó)際主流期刊相比，我國(guó)期刊的數(shù)字出版和傳播能力相對(duì)較低，并呈現(xiàn)出參差不齊的狀態(tài)。出版流程、出版產(chǎn)品及期刊收入結(jié)構(gòu)依然處于傳統(tǒng)模式階段，數(shù)字化傳播薄弱、相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)不一致、人才匱乏等問(wèn)題依然突出。在信息高速發(fā)展的今天，充分認(rèn)識(shí)到提升傳播能力的重要性和緊迫性，拓展傳統(tǒng)出版的發(fā)展空間顯得尤為重要。

（一） 各級(jí)政府的發(fā)展對(duì)策

一是各級(jí)政府要積極推動(dòng)文化體制的改革，立足當(dāng)前兼顧長(zhǎng)遠(yuǎn)，完善出版法規(guī)。數(shù)字出版給人們帶來(lái)便利的同時(shí)，也造成了版權(quán)保護(hù)等諸多問(wèn)題。期刊數(shù)字化以后使得內(nèi)容更容易復(fù)制、更方便傳播，但版權(quán)受到侵害的問(wèn)題也就更突出了。因此應(yīng)該從政府層面建立符合中國(guó)數(shù)字出版?zhèn)鞑ガF(xiàn)狀的政策法規(guī)，采取法律、經(jīng)濟(jì)、行政、技術(shù)等多種手段促進(jìn)數(shù)字期刊出版?zhèn)鞑ツ芰Φ奶嵘桶鏅?quán)的保護(hù)。特別是《著作權(quán)法》的完善，應(yīng)該增加數(shù)字版權(quán)保護(hù)的具體規(guī)定，建立數(shù)字出版版權(quán)交易平臺(tái)和網(wǎng)絡(luò)著作權(quán)集體管理組織，保護(hù)著作權(quán)人依法享有的信息網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)利，維護(hù)市場(chǎng)公平競(jìng)爭(zhēng)的秩序，以有利于期刊通過(guò)網(wǎng)上海量信息資源傳播。

二是理順數(shù)字出版管理體制。目前對(duì)于數(shù)字期刊等數(shù)字出版的監(jiān)督管理相對(duì)滯后，數(shù)字期刊的傳播將是一個(gè)朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)，需要國(guó)家從戰(zhàn)略高度推進(jìn)其傳播和發(fā)展，制定合理的退出和準(zhǔn)入制度，做好產(chǎn)業(yè)規(guī)劃，運(yùn)用產(chǎn)業(yè)政策積極引導(dǎo)其健康穩(wěn)定地發(fā)展。目前我國(guó)審批的數(shù)字出版單位才幾十家，但涉及數(shù)字傳播的網(wǎng)站有上萬(wàn)家。而傳統(tǒng)期刊實(shí)行的針對(duì)出版單位的審批登記、主管單位的縱向隸屬管理、事后審讀等監(jiān)管方式，在數(shù)字期刊管理者就非常被動(dòng)，使得主管機(jī)關(guān)難以有效監(jiān)管。[10]針對(duì)出版審批和準(zhǔn)入門(mén)檻的過(guò)嚴(yán)和過(guò)高、下游監(jiān)管不到位等問(wèn)題，建議政府部門(mén)在確保意識(shí)形態(tài)導(dǎo)向和國(guó)家文化安全的前提下，適當(dāng)放寬審批程序，降低準(zhǔn)入門(mén)檻，同時(shí)加強(qiáng)監(jiān)督，以實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)期刊企業(yè)由數(shù)量型、擴(kuò)張型、粗放型向質(zhì)量型、效益型、科技型轉(zhuǎn)變。[11]

三是建設(shè)數(shù)字期刊出版基地，打造傳播品牌。加快數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)園區(qū)的建設(shè)，有利于資源整合、優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，從而形成合力、協(xié)調(diào)創(chuàng)新，有利于數(shù)字出版和傳播企業(yè)實(shí)現(xiàn)內(nèi)容、資金、技術(shù)、人才等資源的優(yōu)化配置。此外要重點(diǎn)支持商業(yè)信譽(yù)良好、傳播正能量的數(shù)字期刊，打造期刊品牌，提升其自主創(chuàng)新傳播能力。

（二）期刊企業(yè)提升傳播能力的對(duì)策

一是明確發(fā)展方向，加強(qiáng)媒介融合，創(chuàng)新傳播手段和渠道。期刊企業(yè)首先要明確自身在數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)鏈中的地位和角色。傳統(tǒng)期刊應(yīng)該成為數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)鏈中的主體企業(yè)，“內(nèi)容為王”是傳播的立足之本，只有內(nèi)容才是人們需要的精神食糧。創(chuàng)新傳播渠道和服務(wù)是發(fā)展之道。渠道商應(yīng)該是傳統(tǒng)期刊社的合作伙伴，目前普遍存在的移動(dòng)出版商“渠道為王”的局面不利于數(shù)字期刊的傳播和發(fā)展。期刊要突破傳統(tǒng)發(fā)展模式，在贏利模式上進(jìn)行大膽創(chuàng)新探索 ，這是數(shù)字期刊發(fā)展的關(guān)鍵問(wèn)題，也是期刊增強(qiáng)傳播力，擴(kuò)大影響的關(guān)鍵途徑。在產(chǎn)業(yè)融合基礎(chǔ)上打通產(chǎn)業(yè)鏈，建立產(chǎn)業(yè)鏈上下游企業(yè)良好的合作機(jī)制，跨行業(yè)、跨地區(qū)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)集群化發(fā)展并形成的新產(chǎn)業(yè)和新產(chǎn)品，打造文化經(jīng)濟(jì)發(fā)展的增長(zhǎng)點(diǎn)。

二是立足自身資源，選擇合適的發(fā)展模式。每個(gè)傳統(tǒng)期刊社均有其獨(dú)特的背景和資源，因此期刊出版單位必須依靠其自身優(yōu)勢(shì)，充分考慮讀者需求，確定數(shù)字化定位和有效的數(shù)字出版模式，以充分發(fā)揮其資源特色，降低發(fā)展數(shù)字出版業(yè)務(wù)的風(fēng)險(xiǎn)。比如行業(yè)期刊應(yīng)該發(fā)揮其專(zhuān)業(yè)領(lǐng)域的優(yōu)勢(shì)，體現(xiàn)數(shù)字出版?zhèn)€性化定制服務(wù)，采用傳統(tǒng)出版和數(shù)字傳播互補(bǔ)優(yōu)勢(shì)，通過(guò)自己的優(yōu)質(zhì)資源做整體解決方案提供商。教輔期刊可以通過(guò)數(shù)字出版提供附加服務(wù)以擴(kuò)大紙質(zhì)版的銷(xiāo)售，同時(shí)可以通過(guò)對(duì)內(nèi)容的深度挖掘和加工提供增值服務(wù)等。大眾文化生活類(lèi)期刊立足人們的娛樂(lè)和生活，將網(wǎng)絡(luò)、微博、微信等作為傳統(tǒng)出版營(yíng)銷(xiāo)升級(jí)的工具，拓展出版發(fā)行的渠道和途徑。另外大眾期刊所刊登的故事可以通過(guò)微電影等數(shù)字技術(shù)再利用和傳播，產(chǎn)生更多的社會(huì)和經(jīng)濟(jì)效益。

三是建設(shè)高素質(zhì)數(shù)字出版?zhèn)鞑?fù)合型人才隊(duì)伍。期刊改制以后作為文化產(chǎn)業(yè)的重要組成部分，承擔(dān)著傳播中華文化，建設(shè)文化強(qiáng)國(guó)的重?fù)?dān)。期刊從業(yè)人員不僅要了解國(guó)際期刊傳播的要素，更要了解中國(guó)期刊如何走向世界。期刊企業(yè)數(shù)字化傳播人才的匱乏是目前提升傳播能力的主要障礙之一。媒介融合背景下的期刊產(chǎn)業(yè)需要既掌握計(jì)算機(jī)技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)又掌握多種媒體理論和實(shí)踐的復(fù)合型編輯人才。因此期刊出版企業(yè)一方面要健全人才制度，建立公開(kāi)、平等、競(jìng)爭(zhēng)、擇優(yōu)的人才機(jī)制。改變傳統(tǒng)的人事管理模式，不斷引進(jìn)出版高級(jí)人才，并和相關(guān)高等院校科研院所建立產(chǎn)學(xué)研合作。另一方面要重視對(duì)現(xiàn)有編輯人員的培養(yǎng)和提高，鼓勵(lì)他們與時(shí)俱進(jìn)、不斷學(xué)習(xí)新技術(shù)、新理論和掌握新技能，以適應(yīng)新時(shí)期數(shù)字期刊傳播的需要。

四是培育用戶(hù)數(shù)字閱讀習(xí)慣，提升數(shù)字期刊文化消費(fèi)氛圍。轉(zhuǎn)變?nèi)藗儼盐幕M(fèi)簡(jiǎn)單等同于休閑、找樂(lè)，幫助人們樹(shù)立有利于提高自我綜合素質(zhì)、有利于培養(yǎng)高雅情趣和社會(huì)文明的文化消費(fèi)理念，如“讀書(shū)益智”“開(kāi)卷有益”等。[4]數(shù)字期刊的重要特征就是更大化地滿(mǎn)足讀者個(gè)性需求，應(yīng)當(dāng)充分利用數(shù)字技術(shù)，通過(guò)大數(shù)據(jù)平臺(tái)跟蹤和分析，掌握讀者閱讀習(xí)慣，為讀者提供個(gè)性化服務(wù)。針對(duì)目前快節(jié)奏時(shí)間被“碎片化”的社會(huì)生活，提供碎片化的閱讀內(nèi)容。[12]這樣不僅可以培養(yǎng)讀者數(shù)字閱讀習(xí)慣，而且可以刺激數(shù)字期刊消費(fèi)和提升傳播能力。此外期刊社還應(yīng)進(jìn)一步細(xì)分市場(chǎng)并提供物美價(jià)廉的數(shù)字閱讀器等。

提升數(shù)字出版時(shí)代期刊傳播能力是社會(huì)主義核心價(jià)值體系的要求，是提高社會(huì)主義先進(jìn)文化輻射力和影響力、加快構(gòu)建技術(shù)先進(jìn)、傳輸快捷、覆蓋廣泛的現(xiàn)代傳播體系的要求，更是不斷提高我國(guó)文化軟實(shí)力、實(shí)現(xiàn)偉大復(fù)興的中國(guó)夢(mèng)的需要。媒介融合背景下的數(shù)字期刊產(chǎn)業(yè)是當(dāng)今出版業(yè)發(fā)展最有潛力的領(lǐng)域之一。數(shù)字出版也是世界出版業(yè)的發(fā)展方向。我們應(yīng)在產(chǎn)業(yè)研政共同努力下，制定科學(xué)的發(fā)展策略，繼續(xù)深化文化體制改革，不斷適應(yīng)新型出版業(yè)態(tài)發(fā)展需要，更好滿(mǎn)足人民群眾日益增長(zhǎng)的文化需求，不斷提升期刊傳播能力，展現(xiàn)中華文化軟實(shí)力，努力推動(dòng)中華文化走出去。

[1] 中華人民共和國(guó)新聞出版總署．新聞出版業(yè)“十二五”時(shí)期發(fā)展規(guī)劃(摘要)[J]．中國(guó)出版，2011，(5)：6—13．

[2] 中商情報(bào)網(wǎng)：2013年中國(guó)期刊行業(yè)發(fā) 展 情 況 總 結(jié) 分 析http://www.askci.com/ chanye/2014/08/28/165944d25l.shtml,2014-08-28

[3] 朱妮.2013年中國(guó)科技期刊增達(dá)4944種. 人民網(wǎng)http://scitech.people.com.cn/n/2014/0926/c1007-25743909. html，2014-09-26.

[4] 俞儉、喻珮. 新媒體強(qiáng)勢(shì)沖擊下的期刊業(yè)能否邁向“陽(yáng)光道”. http://news.xinhuanet.com/ newmedia/2013-09/18/c_125412606.htm,2013-09-18.

[5] 石峰：期刊品牌建設(shè)迫在眉睫 完善學(xué)術(shù)期刊評(píng)價(jià)體系[N].中國(guó)新聞出版報(bào).2012年10月30日。

[6] 黃孝章，張志林，陳丹.《數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究》.[M].北京：知識(shí)產(chǎn)權(quán)出版社.2011年1月第1版P213-214.

[7] 程維紅，任勝利等，《我國(guó)科技期刊由傳統(tǒng)出版向數(shù)字出版轉(zhuǎn)型的對(duì)策建議》[J].《中國(guó)科技期刊研究》，2011（4）P469.

[8] 洪瑜.《淺論數(shù)字出版時(shí)代期刊傳播能力的提升》.[J]東北農(nóng)業(yè)大學(xué)學(xué)報(bào).2012(21),P137.

[9] 程維紅，任勝利等，《我國(guó)科技期刊由傳統(tǒng)出版向數(shù)字出版轉(zhuǎn)型的對(duì)策建議》[J].《中國(guó)科技期刊研究》，2011（4）P470

[10] 左文. 《文化全球化視野下中國(guó)數(shù)字出版》[M]北京：清華大學(xué)出版社，2012年12月第1版，P95.

[11] 宋心蕊. 鄔書(shū)林:提升中國(guó)期刊知識(shí)生產(chǎn)傳播水平能力建設(shè)至關(guān)重要,人民網(wǎng)：http://media.people.com. cn/n/2014/0918/c14677-25688325.html ，2014-09-18.

[12] 何格夫：《當(dāng)前我國(guó)數(shù)字出版面臨的困境》.[J]《大學(xué)出版》2008年第1期。

[13] 左文. 《文化全球化視野下中國(guó)數(shù)字出版》[M]北京：清華大學(xué)出版社，2012年12月第1版，P108.

[14] 黃永林.《文化傳承與文化創(chuàng)新探析》.［M］華中師范大學(xué)出版社.2013年5月第1版.P90

[15] 碎片化閱讀是指通過(guò)手機(jī)短信、電子閱讀器、網(wǎng)絡(luò)等終端進(jìn)行的不完整、斷斷續(xù)續(xù)的閱讀模式，見(jiàn)左文著《文化全球化視野下的數(shù)字出版》

（作者系華中師范大學(xué)國(guó)家文化產(chǎn)業(yè)研究中心博士生 ，《中學(xué)生英語(yǔ)》執(zhí)行主編）