魏 群 高 楊

論提升學術期刊選題親和力的路徑

魏 群 高 楊

有親和力的選題有助于學術期刊拉近與讀者的距離，在市場上立足。在日漸萎縮的學術期刊市場中，學術期刊如何在保持專業(yè)的前提下，在更大范圍內吸引讀者，提高市場占有率，提升學術期刊選題的親和力，就顯得尤為重要。

學術期刊的選題通常都是超脫生活本身的，但這并不意味著學術期刊的選題都是高高在上的。相反，腳踩大地，與讀者共舞，充滿親和力的選題，才能深入人心，在市場上有立足之地。那么，學術期刊的選題如何才能有親和力呢？筆者認為，提升學術期刊選題的親和力，不僅要站在讀者角度，充滿人文關懷，追逐讀者關心的新點、熱點問題，還要學會用專業(yè)優(yōu)勢為讀者提供獨家分析報道，用讀者喜聞樂見的形式組織稿件。

一、有超脫，但要撥動讀者的心弦

學術期刊選題的“美”首先在于它具有超脫性，它是立足現(xiàn)實而又高于現(xiàn)實的一種思想性和藝術性的提煉。但超脫不代表無根，讀者的需求是雜志的立身之本，也是學術期刊編輯做選題的根本所在。從信息傳播的渠道來說，信息必須有讀者接受了，信息傳輸才算完成。

而在現(xiàn)實中，編輯從個人喜好出發(fā)，想當然、憑感覺來做稿子的事情時有發(fā)生。有的學術期刊的選題沒有系統(tǒng)地進行籌劃，至于是否是讀者所關心的更無從談起。因此，編輯做期刊第一個需要思考的問題就是，這些選題是否是讀者最為需要的。對于什么是讀者最關心的問題，這就需要我們有敏銳的感觸力。什么是感觸力？就是一種經過長期訓練所積累起來的對事物的獨特認識和看法。這種認識和看法，把你和受眾融為一體，你知道他們現(xiàn)在的所思所想、所悲所樂，那么自然你就能在第一時間內捕捉到這些微妙的需求，進而制作出有針對性的選題。

當然，并不是每一個人都有這種靈敏的觸覺，這需要編輯采取多種措施來培養(yǎng)這種能力。第一，增加閱讀量，學會求教于人，培育專業(yè)技能，讓自己成為某個方面的專家。第二，定期與業(yè)內人士進行交流，建立深厚的人脈關系。當你的朋友遍及這個行業(yè)的每一個角落的時候，你就有了很多眼睛、很多耳朵，自然能看到或聽到讀者最為需要的東西。第三，多做調查，沒有調查就沒有發(fā)言權，有了調查，你心中就有譜了，你就能發(fā)現(xiàn)讀者的需求。

二、可以凝練，但不漠視新點、熱點

學術期刊的選題與大眾期刊的區(qū)別就是不追趕時髦，但這樣給人的感覺往往是遠離塵世。學術期刊的選題需要沉淀，需要凝練，但凝練并不意味偏僻、生冷。學術期刊的選題要有親和力，能夠吸引讀者，也要學會追逐業(yè)內新點，關心社會焦點。因為新點、焦點問題是讀者共同關心的關注點、興趣點。

雖然是學術期刊，但我們不要總想著等事情明朗了再去做稿子，要在事物還處于萌芽狀態(tài)的時候，就把它挖掘出來。當然，這種新可能是一種突變，突然冒出來的，也可能是以前存在的，在你的總結和梳理下又發(fā)現(xiàn)的。但是當它被你認識到的時候，不要遲疑，要盡可能在第一時間內把它提煉出來。

學術期刊的選題也要學會追逐熱點問題。當然，針對這個問題可能有人會有疑問，學術期刊能追上嗎？筆者負責的期刊是中醫(yī)藥方面的專業(yè)期刊，但是在欄目、選題設置上會聚焦社會熱點問題。如2003年傳染性非典型肺炎在我國肆虐，各路媒體紛紛聚焦于此。作為學術期刊，我們秉承科學、嚴謹?shù)膽B(tài)度，刊登了多篇有關中醫(yī)藥預防、治療傳染性非典型肺炎的文章，受到了很多讀者的關注。我們不僅從社會熱點出發(fā)講授傳染性非典型肺炎的相關知識，而且從臨床防治方面進行指導，不僅使讀者進一步認識此病，消除恐慌，而且弘揚了我國傳統(tǒng)中醫(yī)藥學在治療時疫方面的巨大貢獻。近幾年流感病毒爆發(fā)，我們期刊也會捕捉讀者的關注點，進行這方面的選題策劃，收到了很好的社會反響。

學術期刊編輯不僅要學會在故紙堆里做選題，也要學會在熱烈而富有動感的現(xiàn)實生活中尋找靈感和線索。兩者完美結合，會讓學術期刊的選題充滿生機。

三、追不上時效，但可以有獨家專業(yè)看法

時效性和普及性是學術期刊選題的一個短板，但是在面對讀者所關心的問題時，我們并不是一無是處的。相反，我們能夠滿足讀者的更高要求。

根據讀者的接受習慣，我們發(fā)現(xiàn)在事件發(fā)生的起始階段，讀者更多關心的是消息本身。但是當大眾媒體的報道以鋪天蓋地之勢出現(xiàn)時，如何在紛繁蕪雜的消息里找到有用的信息，就成為讀者必須面對的問題。但限于專業(yè)背景的不同和相關知識素養(yǎng)的缺乏，大眾傳媒的傳播者并不能夠為讀者提供深層次解讀。這時，學術期刊就能發(fā)揮自己的優(yōu)勢，提供獨家的專業(yè)解讀，讓讀者能夠了解事情背后的精彩內容，進而滿足讀者的需求。

學術期刊通過專業(yè)性的解讀，用富有深度的思想滿足大眾對事情背后的追問。假如說，大眾期刊搶占的是先機，那么學術期刊要學會用更加深刻的認識和精準分析，多側面、多領域把事件做深做透，幫助讀者從更高、更深、更遠的層面來了解事情本質，從而達到認識的新高度。

對于獨家專業(yè)的選題，筆者覺得應該從兩方面呈現(xiàn)。第一種獨家專業(yè)就是這個事情是別人沒有發(fā)現(xiàn)的，這種東西與善于捕捉新鮮事物有關，看的是編輯對選題策劃的敏銳度；第二種獨家專業(yè)就是選題角度與其他不一樣。特別是在傳媒如此發(fā)達的今天，前一種的獨家性在日漸衰弱，后一種獨家性變得更為常見。有傳媒人士說，媒體要把自己塑造成內容、觀點和意見的供應商，這也是學術期刊存在的核心價值。專業(yè)解讀給人一種厚重感，這需要我們沉下心去多做研究，多方收集數(shù)據，讓選題有一種扎實感。

四、專業(yè)是本分，但不缺乏愉悅

讀者是信息傳播的接受者。在操作選題的過程中，不能簡單地把讀者當作一個接受容器，而是應該尊重讀者，與讀者進行心靈和情感的溝通，進而激發(fā)他們的興趣。如何讓學術期刊選題給人一種愉悅的感覺呢？

第一，讓選題充滿人文關懷。人們在學術期刊里獲取的不僅有理性之美，也有德性之美。一個以人為本的選題，是打動人的內心深處的情感之弦。學術期刊作為思想和藝術的展示平臺，肩負著引導健康社會輿論的生成和促進社會先進文化思想形成的重要責任，也有在信息傳播過程中傾注人文關懷的責任，從而讓學術期刊的文章富有感召力。

第二，學會創(chuàng)新，改革學術期刊的表達方式。用喜聞樂見的形式契合讀者的閱讀需求，提高與讀者話語體系的適合度，增強報道的感染力、親和力和吸引力。在不影響文本嚴謹?shù)那闆r下，盡可能利用有趣的材料，運用讀者喜聞樂見的方法、手段和靈活多樣的組織形式來組織稿件。把學術期刊的選題做成“好玩”的產品，讓讀者在愉快輕松的狀態(tài)下投入閱讀，并在閱讀過程中體驗樂趣。

五、高雅，但不代表不能與讀者共舞

高雅是一種格調，有看頭的學術期刊選題往往具備超凡脫俗的氣質。但是超凡脫俗并不意味著不食人間煙火，在追求雅致的同時，選題策劃也要學會與讀者共舞。做出與讀者達成互動的選題，學術期刊的雅致才能成為一種風尚。如何達到這一點呢？

首先，編輯要學會拋出一些話題來引導讀者參與討論。特別是針對一些受眾關心的敏感問題，如果有必要可以設置專欄，不僅把讀者的目光吸引過來，還要激發(fā)讀者的參與熱情。特別是在前期的一些報道已經有反饋的情況下，要學會把讀者的聲音和意見展現(xiàn)出來。很多時候，讀者會采取來電或來函的方式參與探討，作為編輯要認識到這是一個與讀者交流的好機會，無論對方是支持還是反對，要盡可能提供版面讓讀者發(fā)聲。只有這樣才能在更大范圍內引起關注，增進與讀者的互動。

其次，提供多種多樣的交流方式。目前許多媒體已經開通電話熱線、網絡平臺，一些媒體還開設微博和微信的服務平臺。這讓編者和讀者的交流變得更加容易，一對一的交流成為可能。編輯要學會接受這種新的交流方式，在與讀者的交流中聽取他們的看法和意見，甚至發(fā)現(xiàn)新的選題。

最后，組織策劃各種與選題有關的專題活動。要改變編輯本身的職業(yè)定位，充分發(fā)揮編輯的主觀能動性，把編輯從單純的約稿、編稿的傳統(tǒng)裁縫升級為時裝設計師。這就意味著編輯除了日常編輯工作，還要學會設計各種主題活動。一方面，借助這些活動拉近與讀者、作者的關系，把媒體打造成一個資源共享的服務平臺；另一方面，借助活動塑造品牌，帶來商業(yè)效益。其實，一些有影響力的學術期刊正是通過組織大量的學術活動聚集人氣。

[1] 劉志武.學術期刊選題策劃的思考[J]. 中國出版，2011（10）.

[2] 陸惠芳.專業(yè)類期刊的選題策劃——從《新讀寫》的宏觀編輯視野談起[J]. 新聞記者，2010（7）.

[3] 馬寶泉.讓版面與讀者互動起來[J].新聞戰(zhàn)線，2008（6）.

（作者魏群單位系河南中醫(yī)學院期刊社，作者高楊單位系河南科學技術出版社；本文摘自《出版廣角》2014年8月上）