石瑩 王翠翠

摘要：潛意識(shí)廣告作為一種廣告類型，雖然沒有傳統(tǒng)廣告那樣歷史悠久，但是自從潛意識(shí)廣告開始提出到逐漸被專家學(xué)者們認(rèn)可以及在實(shí)際生活中的運(yùn)用后，其自身也在不斷的發(fā)展。本文主要針對(duì)潛意識(shí)廣告類型進(jìn)行比較分析，并對(duì)其中一些比較成功的廣告案例做了介紹。

關(guān)鍵詞：潛意識(shí)廣告類型比較分析

0引言

潛意識(shí)廣告的基本定義就是潛意識(shí)廣告的刺激落在消費(fèi)者的意識(shí)感知閾限之外，只能被潛意識(shí)所接收，通過(guò)對(duì)潛意識(shí)的刺激引發(fā)消費(fèi)者的某些響應(yīng)行為或認(rèn)知①。潛意識(shí)廣告顧名思義是由“潛意識(shí)”和“廣告”兩個(gè)部分組成，潛意識(shí)作為廣告的修飾語(yǔ)將廣告定性。想要深入了解潛意識(shí)廣告并且將其運(yùn)用到實(shí)際生活中，那么就要先了解什么是潛意識(shí)以及與潛意識(shí)相關(guān)的內(nèi)容。提到潛意識(shí)就不得不提到“弗洛伊德”，弗洛伊德一生著作頗多，有《夢(mèng)的解析》、《性學(xué)三論》、《圖騰與禁忌》、《精神分析引論》等。弗洛伊德不是第一個(gè)發(fā)現(xiàn)潛意識(shí)的存在的人，但是他卻是第一個(gè)深入系統(tǒng)的研究潛意識(shí)的專家學(xué)者。對(duì)潛意識(shí)廣告的類型進(jìn)行研究，首先就要了解潛意識(shí)廣告所包含的內(nèi)容，其次就是要了解潛意識(shí)廣告的優(yōu)勢(shì)與不足，再根據(jù)前面的研究基礎(chǔ)對(duì)潛意識(shí)廣告的類型與傳統(tǒng)廣告的類型進(jìn)行比較分析。

1快速切換類型

這種方式通常稱為“快照”。它主要是以很快的速度閃現(xiàn)在受眾面前，播放的時(shí)間通常只有幾毫秒，多數(shù)受眾無(wú)法對(duì)其進(jìn)行有意識(shí)的加工?？煺帐请娪啊⒁魳泛蛷V告中常用的手法，比較受年輕人歡迎。例如維克利的研究實(shí)驗(yàn)和共和黨在對(duì)民主黨進(jìn)行攻擊的電視廣告片中運(yùn)用的都是這種快速切換。而且這種方法在運(yùn)用起來(lái)比較隱蔽，受眾在一般情況下很難發(fā)覺，在維克利之后也有很多專家學(xué)者對(duì)此進(jìn)行過(guò)再研究，雖然維克利后來(lái)承認(rèn)自己研究的結(jié)果稱不上有任何意義，但是這種快速切換的方式已經(jīng)被專家學(xué)者們歸納進(jìn)入潛意識(shí)廣告的類型之一。這種類型的廣告，以其瞬間的視覺沖擊，可以給觀看者帶來(lái)一定程度的震撼，并且這種在不固定時(shí)間段出現(xiàn)的快速切換類型廣告，使得受眾會(huì)產(chǎn)生一定程度的期待感。

2背景反轉(zhuǎn)類型

又稱和諧幻像。圖片分為背景和對(duì)象兩部分，人們一般只關(guān)注對(duì)象部分，但是對(duì)于背景而言，一般不會(huì)被留意。2002年Dior的香水poison毒藥借鑒了Charles的畫運(yùn)用了背景反轉(zhuǎn)所進(jìn)行創(chuàng)作的廣告。Dior的poison毒藥香水咋一看是個(gè)骷髏頭，而人對(duì)骷髏頭天生就有一種恐懼感，因此在大腦中會(huì)對(duì)這個(gè)這幅廣告進(jìn)行獨(dú)特處理，進(jìn)而如果在仔細(xì)一看原來(lái)是一個(gè)美女坐在梳妝臺(tái)前，從而又會(huì)對(duì)這幅廣告莞爾一笑，從而深深記住Dior的這幅香水廣告。而這幅廣告就是運(yùn)用的潛意識(shí)背景反轉(zhuǎn)，從而將宣傳信息滲透進(jìn)入消費(fèi)者的潛意識(shí)中。使用這種類型的廣告，必須要注意所宣傳產(chǎn)品特性和廣告使用特點(diǎn)的契合度，尤其是對(duì)背景反轉(zhuǎn)的效果處理，盡可能提高其宣傳的效果感染力。

3植入或置入類型

一些影視劇、游戲或節(jié)目中常常有意識(shí)的置入一些關(guān)于商品的品牌Logo、產(chǎn)品的特殊信息等，并且讓它在畫面中的位置很突出，使受眾在觀賞過(guò)程中接受商品信息，表面上受眾對(duì)那些信息視而不見、聽而不覺，但實(shí)際上受眾已經(jīng)將產(chǎn)品的信息置于知覺中。

在最近熱播劇《匆匆那年》中，片頭植入了金立超薄手機(jī)，但就廣告質(zhì)量和植入效果看，非常優(yōu)秀，在電視觀眾心中留下了深刻的印象。相信只要是看過(guò)這部電視劇的人，都會(huì)想起片頭植入的那段手機(jī)廣告。說(shuō)到植入式廣告不得不提到電影《天下無(wú)賊》，該電影中植入的廣告信息不勝枚舉，植入的品牌數(shù)高達(dá)13個(gè)，其中中國(guó)移動(dòng)的品牌出現(xiàn)的片段次數(shù)高達(dá)12次。在當(dāng)時(shí)受眾還沒有完全明晰植入式廣告的內(nèi)涵，只知道在電視劇或電影中看到某種品牌時(shí)，會(huì)很驚喜道：“咦，某某也用這個(gè)品牌哎！”從而下次在商場(chǎng)或超市中碰見該品牌時(shí)，會(huì)很不自覺的就告訴同伴：“我在某某電影中或電視劇中看到誰(shuí)誰(shuí)用該品牌?！睆亩a(chǎn)生購(gòu)買該品牌的沖動(dòng)或行為。而這就是商家花費(fèi)大量的金錢和人力在各種影視劇中進(jìn)行植入的原因，因?yàn)槿说臐撘庾R(shí)里一定程度上對(duì)新潮抑或流行的事物崇拜和追求的心理，所以很多人認(rèn)為明星或一些公共媒體上出現(xiàn)的商品或品牌是當(dāng)下比較流行和時(shí)尚的。因此在《天下無(wú)賊》之后，就興起了電影植入廣告的風(fēng)潮，像電影《杜拉拉升職記》等，甚至在2010年虎年的央視春晚中也有大量植入廣告，像趙本山的壓軸小品《捐助》中的國(guó)窖1573，而正是這次植入也引起了巨大的爭(zhēng)議。

4雙關(guān)類型

在事件性的廣告里運(yùn)用雙關(guān)事件提升品牌或產(chǎn)品的知名度，把相關(guān)的兩個(gè)事物聯(lián)系起來(lái)，重復(fù)的進(jìn)行刺激，使得產(chǎn)品和原本無(wú)關(guān)的事物逐漸聯(lián)系起來(lái)。在潛意識(shí)廣告中，運(yùn)用雙關(guān)使我們文化中廣為人知的禁忌在潛意識(shí)的水平下進(jìn)行加工，從而夾雜廣告的宣傳信息傳遞出來(lái)。而在潛意識(shí)廣告中運(yùn)用的雙關(guān)常與“性”和“事件”相關(guān)。

4.1雙關(guān)與性。性元素在廣告中的表達(dá)通常因?yàn)樗囆g(shù)效果和道德底線的要求，在表達(dá)時(shí)需要隱晦但同時(shí)又能讓人會(huì)心一笑領(lǐng)悟其中的深意，從而在潛意識(shí)中留下痕跡進(jìn)而產(chǎn)生效果。百事可樂做的一則“雙關(guān)與性”的宣傳廣告，簡(jiǎn)單的看這幅廣告似乎沒什么不妥，一個(gè)金發(fā)美女邊打著電話手里邊拿著插著吸管的百事可樂，但是如若仔細(xì)一看就會(huì)發(fā)現(xiàn)，這瓶百事可樂里的吸管正是對(duì)著畫面中金發(fā)美女的胸部，而這正好給人一種錯(cuò)覺，仿佛這瓶百事可樂的吸管吸的似乎不是百事可樂，而是其它什么東西，這看似無(wú)心、實(shí)則是商家的有意行為，讓人形成了一種錯(cuò)誤的聯(lián)想，從而向受眾傳達(dá)與百事相關(guān)的信息。因?yàn)樾栽谌说臐撘庾R(shí)中占據(jù)了很大一部分，對(duì)于普通受眾來(lái)說(shuō)，性的話題是非常隱蔽的，是不可以在公共場(chǎng)合予以表露和表達(dá)的。所以百事的這則廣告的妙處就在于其既沒有談及性又讓受眾在隱晦中覺察到此則廣告的樂趣，容易產(chǎn)生共鳴。

4.2雙關(guān)與事件。利用一些比較敏感的或當(dāng)紅的事件與廣告相結(jié)合，運(yùn)用雙關(guān)的效果，進(jìn)行信息傳達(dá)。

邦迪抓住了“韓朝峰會(huì)”的這個(gè)歷史性時(shí)機(jī)，很好地迎合韓朝兩國(guó)人民對(duì)和平的渴望。有效地傳達(dá)了“邦迪沒有愈合不了的傷口”這個(gè)品牌理念。這是一次很切合實(shí)際的廣告創(chuàng)新，之后邦迪創(chuàng)口貼又借用關(guān)注時(shí)事、國(guó)際熱點(diǎn)問(wèn)題等將品牌理念深入人心，使得消費(fèi)者在潛意識(shí)中認(rèn)為所有的傷口邦迪都可以愈合，因此在選購(gòu)創(chuàng)口貼時(shí)，傾向于邦迪。

5綜合感官類型

使用聲光學(xué)處理或隱含在不被感知的背景信息的弱光或低音進(jìn)行綜合感官刺激，這個(gè)原理和影視中常用的背景光聲來(lái)操縱受眾的情感是一個(gè)道理的。

在麥當(dāng)勞或肯德基就餐時(shí)，仔細(xì)觀察就會(huì)發(fā)現(xiàn)店里播放的音樂永遠(yuǎn)都是那種快節(jié)奏的，因?yàn)楣?jié)奏比較快的音樂會(huì)給人一種倉(cāng)促感，會(huì)使店里的就餐人員快速就餐，從而提高店內(nèi)的翻臺(tái)率，相反在一些咖啡店播放的都是比較悠揚(yáng)高雅的音樂。

潛意識(shí)音樂廣告做的比較成功的就是步步高音樂手機(jī)。

步步高音樂手機(jī)的代言人是宋慧喬，里面的經(jīng)典音樂就是《darling》，當(dāng)人們一聽到這首音樂時(shí)就想起步步高手機(jī)，而這首音樂的簡(jiǎn)單順口早已深深烙在人們的腦海中，也就是在人們的潛意識(shí)中已經(jīng)把該音樂與步步高等同起來(lái)，即使你在一個(gè)與步步高手機(jī)沒有任何關(guān)系的場(chǎng)合播放該音樂，那么人們也會(huì)認(rèn)為此舉是步步高音樂手機(jī)所為，甚至?xí)J(rèn)為是不是步步高音樂手機(jī)在此搞活動(dòng)呢？

而這正是潛意識(shí)廣告的高明之處，在不知不覺中為產(chǎn)品“綁架”受眾的記憶，讓你在不知不覺中深刻的記住了某些品牌。同樣我們?cè)诠矆?chǎng)合只要聽到馬林巴琴的手機(jī)鈴聲響起，大家就會(huì)立刻認(rèn)定該手機(jī)一定是蘋果手機(jī)，很多人也為了彰顯自己用的就是蘋果手機(jī)，就不會(huì)更換鈴聲。馬林巴琴的鈴聲成了蘋果的代名詞之一。這種用獨(dú)特唯一的“標(biāo)簽”模式，植入的廣告，其宣傳效果也會(huì)非常好。

6結(jié)束語(yǔ)

現(xiàn)代社會(huì)，在市場(chǎng)上產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)非常激烈，而作為營(yíng)銷重要技巧手段的廣告，其發(fā)揮的作用越來(lái)越大。隨著網(wǎng)絡(luò)多媒體信息技術(shù)應(yīng)用的日漸廣泛，廣告的設(shè)計(jì)形式、傳播途徑也在不斷創(chuàng)新和變化。潛意識(shí)廣告類型的研究分析，對(duì)于潛意識(shí)廣告類型進(jìn)行整合以及其在整合過(guò)程中的發(fā)展都非常重要和關(guān)鍵，也是將潛意識(shí)廣告類型在實(shí)際運(yùn)用中進(jìn)行推廣的手段方式，對(duì)潛意識(shí)廣告的發(fā)展具有重大意義。

注釋：

①M(fèi)BA智庫(kù)百科網(wǎng)址http：//www.mbalib.com。

參考文獻(xiàn)：

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[3]王小章，郭本禹.潛意識(shí)的詮釋[M].北京：中國(guó)社會(huì)科學(xué)出版社，1998.2.