王月輝　周蕊

當今，企業(yè)生存的外部環(huán)境表現(xiàn)出了高度動蕩性和復雜多變性，由此要求企業(yè)必須快速敏捷地適應外部環(huán)境的變化，才能保持可持續(xù)競爭優(yōu)勢?！叭绻痪邆渌俣群挽`活性，幾乎沒有企業(yè)可以在互聯(lián)網(wǎng)時代的競爭中獲得勝利”（W.E.哈拉爾，1998）。實現(xiàn)企業(yè)對動蕩變化的外部環(huán)境的快速適應，需要關注以下實現(xiàn)路徑。

一、將變化視為企業(yè)變革與發(fā)展的機遇

面對動蕩變化的生存環(huán)境，企業(yè)管理者樹立“有創(chuàng)造性的毀壞”（約瑟·熊彼特）的變革理念非常重要。在企業(yè)組織的成長與發(fā)展過程中，沒有任何一種解決問題的方法是永恒不變的，所有解決問題的方法有其有效期限，對于任何一個企業(yè)來說，要習慣這樣一種戰(zhàn)略思維：今天存在的東西在明天一定會改變，即使我們現(xiàn)在還無法預料它通過何種方式發(fā)生改變，企業(yè)發(fā)展中的任何一種戰(zhàn)略，隨著環(huán)境的變遷，終將“會被取代，雖然我們還不知道在何時、會以何種方式被取代”。（弗雷德蒙德·馬利克，2011）。

變化會為企業(yè)帶來新的發(fā)展機遇，企業(yè)適應和響應變化具有決定意義。相比競爭優(yōu)勢，企業(yè)能否成功取決于適應性，只有適應了產(chǎn)業(yè)進化方向的革新企業(yè)才能生存發(fā)展。適應性作為戰(zhàn)略執(zhí)行的經(jīng)驗性指標，在決定企業(yè)績效時，比競爭優(yōu)勢更具有重要意義。因此，在動蕩變化的環(huán)境面前，每一個企業(yè)都要盡可能“以基于適應性法則的戰(zhàn)略行為來適應需求進化”（金寅鎬等，2013）。企業(yè)管理者要善于以戰(zhàn)略洞察力及時發(fā)現(xiàn)變化中的機遇，及時進行戰(zhàn)略調(diào)整，在新機遇中創(chuàng)造新的市場績效。

二、建立環(huán)境的動態(tài)預警系統(tǒng)

對環(huán)境及其變化的動態(tài)監(jiān)測和預警可以在企業(yè)應對能力的強化與提高方面發(fā)揮以下作用：使企業(yè)抓住早期的機會而不是將其白白送給競爭對手；為即將出現(xiàn)的問題提供早期的信號，如果事先認識到這些問題就可以避免它們的出現(xiàn)；使企業(yè)對客戶不斷變化的需要和愿望更加敏感；提供企業(yè)戰(zhàn)略調(diào)整決策可以利用的環(huán)境變化客觀真實的量化信息以及更為豐富的信息參考；企業(yè)通過表現(xiàn)出的對環(huán)境變化的感知、捕捉以及快速的反應與響應姿態(tài)，在公眾面前提高和樹立良好的形象。

菲利普·科特勒等（2009）在深入研究2008年全球性金融危機帶給企業(yè)的巨大沖擊與影響的現(xiàn)狀之后告誡企業(yè)，對于無論是在可測度的風險性和不可測度的不確定性中生存的企業(yè)，都必須建立一個早期預警系統(tǒng)、遠景方案構建系統(tǒng)和快速反映系統(tǒng)，以便經(jīng)濟衰退和動蕩時期進行管理和營銷?，F(xiàn)在以及將來，企業(yè)擁有和生產(chǎn)什么遠遠不及企業(yè)發(fā)現(xiàn)動蕩、預期混亂以及管理風險的能力更為關鍵。企業(yè)組織如果能夠建立和運行一套早期的預警系統(tǒng)，這套系統(tǒng)就可以向?qū)⒖赡馨l(fā)生的使當前戰(zhàn)略過時的事件發(fā)出信號，并在出現(xiàn)戰(zhàn)略拐點時向管理者發(fā)出警告。

三、注重監(jiān)測環(huán)境變化的動蕩和復雜特性

企業(yè)對環(huán)境變化的監(jiān)控，在時間形態(tài)上要關注其動態(tài)特性，在空間形態(tài)上要注意其復雜特性。應該看到，在我們所面臨的這個新時代，動蕩和復雜的環(huán)境因素頻頻出現(xiàn)，其引發(fā)的混亂已經(jīng)在影響世界各地的企業(yè)和組織。

動蕩時代的特征是以進發(fā)式出現(xiàn)的繁榮和衰退為重點的一種新常態(tài)。在常態(tài)時期，引發(fā)動蕩的許多新的自然力量開始累積；技術進步和持續(xù)的信息革命；顛覆性技術與創(chuàng)新；新興發(fā)展中市場經(jīng)濟躋身于長期以來成熟市場精英的專屬行列，所帶來的影響越來越令人不安；由日益咄咄逼人的競爭者發(fā)起的超級競爭隨時隨地展開，并不斷對規(guī)則進行補充；主權財富基金的推進和來自抵制者的反作用力；自由表達意見的商業(yè)利益者越來越多；顧客和其他利益相關者所擁有的新權力給那些在行為上與新興力量不和諧的企業(yè)制造了動蕩。可以說，常態(tài)與動態(tài)、多樣與復雜、穩(wěn)定與變化、清晰與混沌的縱橫交錯相互制約構成了企業(yè)生存環(huán)境的新圖景，動態(tài)的監(jiān)測與管理，已經(jīng)成為對企業(yè)戰(zhàn)略營銷管理的必然要求。

動蕩可以為企業(yè)開辟新的機會，這些機會可以通過對現(xiàn)有的管理模式進行調(diào)整和創(chuàng)新再加以利用。企業(yè)組織要學會抓住極度不確定時期產(chǎn)生的意外機遇，制定應對方案，使企業(yè)更加敏感、強健和具有活力。由于各種內(nèi)外部因素的作用，企業(yè)會出現(xiàn)發(fā)展的戰(zhàn)略拐點，在這種拐點出現(xiàn)時，它要求企業(yè)淘汰舊戰(zhàn)略，制定新的、改變規(guī)則的戰(zhàn)略。

四、及時發(fā)現(xiàn)環(huán)境變化引發(fā)的戰(zhàn)略拐點

安迪·格魯夫在《只有偏執(zhí)狂才能生存》（2002中譯本）一書中曾經(jīng)指出：事實上，一些企業(yè)是可以在經(jīng)濟動蕩、甚至是長期的經(jīng)濟衰退中生存下來的。作為影響特定企業(yè)外部環(huán)境因素作用的直接結(jié)果，所有企業(yè)都會出現(xiàn)發(fā)展中的“戰(zhàn)略拐點”。當企業(yè)的舊戰(zhàn)略失效必須代之以新戰(zhàn)略才能使之提升至一個新高度時，這時企業(yè)就達到了其發(fā)展中面臨的“戰(zhàn)略拐點”。如果企業(yè)不能成功地通過這種“戰(zhàn)略拐點”，企業(yè)就會走下坡路，進入發(fā)展的低谷或危險階段。

戰(zhàn)略拐點，實際就是環(huán)境變化對企業(yè)進行戰(zhàn)略調(diào)整提出的客觀要求。要提高對戰(zhàn)略拐點的識別與把握能力，就要提高對環(huán)境變化的整體感應能力和反應能力。企業(yè)是在環(huán)境系統(tǒng)中進化的，面對不可預測的變化，企業(yè)要具有對環(huán)境的適應性。適應性個體和組織首先要意識到其環(huán)境和內(nèi)部狀況的變化；隨后，以經(jīng)驗、意圖、能力等解析這些變化，分離威脅與機會，剔除無關的信息；接著，作出反應進行決策；最后，實施所作出的決策。這樣，隨著適應性系統(tǒng)監(jiān)測其前面實施的結(jié)果，一系列意識、解析、決策和實施構成一個反復出現(xiàn)的循環(huán)，并且繼續(xù)適應自前面循環(huán)以來發(fā)生的環(huán)境變化。

五、加強動態(tài)跟蹤環(huán)境變化進程的管理

戰(zhàn)略管理要求企業(yè)對環(huán)境予以更多的關注，對環(huán)境的正確監(jiān)控要求動態(tài)戰(zhàn)略思維的導入。為此，企業(yè)要注意從以下方面加強對環(huán)境考察進程的管理：①密切關注環(huán)境中出現(xiàn)的發(fā)展趨勢，要注意觀察各種環(huán)境因素，關注各環(huán)境領域的變化趨勢；②確定環(huán)境趨勢的相關性——環(huán)境中發(fā)生的任何事情不一定都與公司相關，要選擇那些對公司來說具有重要意義的發(fā)展趨勢；③研究環(huán)境發(fā)展趨勢對企業(yè)產(chǎn)品和市場的影響，注意環(huán)境發(fā)展趨勢對公司產(chǎn)品和市場的發(fā)展帶的是機會還是威脅；④預測未來環(huán)境發(fā)展趨勢的方向，能夠確定環(huán)境發(fā)展趨勢所遵循的路徑，預見環(huán)境走勢；⑤分析面對環(huán)境發(fā)展變化時產(chǎn)品、市場業(yè)務的影響力，環(huán)境趨勢的影響力通常是一個逐漸發(fā)展的過程，環(huán)境會影響到產(chǎn)品的市場擴散進程，因此要通過對環(huán)境的分析有所預見；⑥研究環(huán)境發(fā)展趨勢帶來的新機會，環(huán)境發(fā)展趨勢可能對公司當前的產(chǎn)品、市場沒有什么關系，但可能預示著新的商機；企業(yè)需要適時地找到并分析這種機會，采取行動；⑦將環(huán)境發(fā)展趨勢的結(jié)果與公司戰(zhàn)略結(jié)合起來，基于環(huán)境發(fā)展趨勢及其影響，企業(yè)要從兩個方面評價其戰(zhàn)略：當前產(chǎn)品、市場可能引進的變革和企業(yè)可能需要采取行動的機會；基于不斷變化的環(huán)境調(diào)整公司的發(fā)展戰(zhàn)略，需要管理者進行創(chuàng)造性的思考?？傊?，只有保持與變化環(huán)境的同步調(diào)整與發(fā)展，才能實現(xiàn)在變化環(huán)境中的成長與發(fā)展。

六、加速向自適應性組織的轉(zhuǎn)型

環(huán)境的動蕩變化對企業(yè)生存的組織模式提出了更高的要求，企業(yè)要成長為一個自適應性組織。從外部來看，適應指系統(tǒng)與環(huán)境之間的物質(zhì)、能量、信息交換是以一種穩(wěn)定有序的方式進行的；從內(nèi)部看，適應指系統(tǒng)的組分之間以一種穩(wěn)定有序的方式彼此合作與競爭、互動與互應。自適應性組織往往能夠?qū)Σ粩嘧兓沫h(huán)境做出快速反應；能夠做到承受巨大壓力而自身毫無損傷；能夠從容應對環(huán)境中出現(xiàn)的不可預測的變化，并能在艱難時期結(jié)束、形勢發(fā)生改觀時迅速恢復發(fā)展。

成為自適應性組織要實現(xiàn)以下管理目標：①敏感性，即能夠迅速對外界刺激做出反應；②穩(wěn)健性，即要能夠承受緊張、壓力以及程序或形勢的改變，這意味著企業(yè)要能以較少的損失、變更或功能喪失應對營銷環(huán)境中的變化，有時可能是是難以預料的變化；③適應性，即要能在彎曲、壓縮或拉長之后恢復至原來的形式或位置。其實在商業(yè)中，適應性的意思其實就是能夠回彈或反彈。這類企業(yè)組織不但能在新的環(huán)境下會取得成功，在任何環(huán)境下都會取得成功。

綜上所述，現(xiàn)代企業(yè)可以通過樹立將變化視為企業(yè)變革與發(fā)展機遇的管理理念，注重建立環(huán)境的動態(tài)預警系統(tǒng)，注重監(jiān)測環(huán)境變化的動蕩和復雜特性，及時發(fā)現(xiàn)環(huán)境變化引發(fā)的戰(zhàn)略拐點，加強動態(tài)跟蹤環(huán)境變化進程的管理并加快向自適應性組織的轉(zhuǎn)型等路徑，實現(xiàn)企業(yè)管理系統(tǒng)對動蕩變化的外部環(huán)境的快速敏捷響應，最終實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。[本文為國家自然基金項目：“企業(yè)動態(tài)營銷能力的形成、作用機理及其培育路徑研究”（批準號：71072151）的研究成果]

（作者單位：北京理工大學管理與經(jīng)濟學院）