李鵬飛,張紅雁

(中國(guó)獸醫(yī)藥品監(jiān)察所，北京 100081)

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獸藥廣告宣傳中的中西方文化差異分析

李鵬飛,張紅雁

(中國(guó)獸醫(yī)藥品監(jiān)察所，北京 100081)

介紹了中西方獸藥廣告宣傳的各種表現(xiàn)形式，分析了中西方文化差異對(duì)獸藥廣告宣傳的影響，提出了我國(guó)獸藥廣告宣傳在融合中西方文化的同時(shí)，要多學(xué)習(xí)西方優(yōu)秀作品的創(chuàng)意，使之相互融合、相互滲透的發(fā)展建議，從而推動(dòng)我國(guó)優(yōu)秀的獸藥企業(yè)及獸藥產(chǎn)品走向世界。

文化差異；獸藥廣告宣傳；分析

隨著獸藥行業(yè)的不斷發(fā)展，每個(gè)國(guó)家都在按照自己民族文化理念探索具有本國(guó)文化特征的行業(yè)廣告設(shè)計(jì)風(fēng)格。獸藥行業(yè)廣告的發(fā)展亦是如此。本人通過對(duì)我國(guó)21家獸藥媒體中294版獸藥廣告和西方國(guó)家13本畜牧獸醫(yī)類期刊中145版廣告的整理后發(fā)現(xiàn)，在中西獸藥廣告中表現(xiàn)形式存在著很多差異性。為融合中西獸藥廣告創(chuàng)意，開拓新媒體宣傳渠道，本文對(duì)中西獸藥廣告行業(yè)中體現(xiàn)的兩種完全不同的文化體系差異進(jìn)行分析和探討，以期為我國(guó)獸藥廣告行業(yè)的發(fā)展和提高提供一些有益的借鑒和參考。

1 文化與廣告創(chuàng)意的含義

中西方文化都有其悠久的傳統(tǒng)，在漫長(zhǎng)的歷史過程中也都創(chuàng)造過各自的輝煌。文化傳統(tǒng)決定著文化的基本精神，不同的中西文化土壤造就了中西文化的精神差異。成功的廣告往往蘊(yùn)涵深厚的民族文化意蘊(yùn)，同時(shí)也是時(shí)代文化進(jìn)步的一面鏡子[1]。廣告與文化是相互聯(lián)系的。在當(dāng)代社會(huì)中,廣告在獸藥行業(yè)發(fā)展中扮演著越來越重要的角色，它不僅向人們傳輸獸藥信息,更向人們傳播一種安全用藥的文化意識(shí)。

文化與廣告是相互聯(lián)系。在當(dāng)代社會(huì)中,廣告扮演著越來越重要的角色，它不僅向人們傳輸商品信息,更向人們傳播一種文化意識(shí)，不僅在推銷商品，同時(shí)又是文化的傳播載體。創(chuàng)意是在思維中，對(duì)人們認(rèn)為不可能有關(guān)系的兩者或多者之間，探索、發(fā)現(xiàn)、找到、證明、建立了新的聯(lián)系，或斷開(改變)了過去人們認(rèn)為不能分開的兩者或多者之間的聯(lián)系。換言之，創(chuàng)意就是讓人們通過它從習(xí)以為常的選擇中解放出來，獲得一種新的選擇[2]。

廣告創(chuàng)意指廣告中有創(chuàng)造力地表達(dá)出品牌的銷售信息，以迎合或引導(dǎo)消費(fèi)者心理，并促成其產(chǎn)生購(gòu)買行為的思想[3]。在現(xiàn)代廣告運(yùn)作過程和體制中，廣告策劃是主體，創(chuàng)意是核心，是廣告的生命和靈魂，而缺少優(yōu)秀的廣告創(chuàng)意，廣告主題將很難得以體現(xiàn)。廣告創(chuàng)意由兩大部分組成，一是廣告訴求，二是廣告表現(xiàn)。可以說廣告創(chuàng)意是對(duì)社會(huì)文化的整合，又是對(duì)社會(huì)文化的創(chuàng)造，更是對(duì)社會(huì)文化的傳播，廣告創(chuàng)意不僅要著重于經(jīng)濟(jì)效益，還要著眼于社會(huì)效益，并且要承擔(dān)起相應(yīng)的社會(huì)責(zé)任，廣告創(chuàng)意必定受社會(huì)文化的影響。

2 中西獸藥廣告宣傳中文化差異分析

不同國(guó)家和民族的文化是有差異的，體現(xiàn)在很多地方，包括思維模式、行為方式、價(jià)值觀念、風(fēng)俗習(xí)慣、宗教信仰等等表現(xiàn)在生活中的方方面面(4)。每種文化對(duì)各自的群體都有著深刻的影響和制約，為此我們應(yīng)多學(xué)習(xí)西方獸藥優(yōu)秀廣告創(chuàng)意，使之相互融合，相互滲透，相互借鑒，開拓新媒體宣傳渠道，推動(dòng)我國(guó)優(yōu)秀的獸藥企業(yè)及獸藥產(chǎn)品走向世界。

2.1 不同的表達(dá)形式 受文化背景的影響，中西方獸藥廣告創(chuàng)意的表現(xiàn)形式也有很大不同。筆者通過比較發(fā)現(xiàn)我國(guó)獸藥廣告多采用直接推薦的模式，以產(chǎn)品和服務(wù)為重點(diǎn)，把產(chǎn)品信息直接傳達(dá)給消費(fèi)者，并多以宣傳藥效、藥品使用方法及宣傳行業(yè)證書為主。相較之下,西方獸藥廣告商則更多地傾向于在廣告中為品牌創(chuàng)造一種意象,并籍此來表達(dá)人們心中對(duì)個(gè)性和自由的向往。

國(guó)內(nèi)廣告：頭孢噻呋注射液持續(xù)殺菌、效能穩(wěn)定、專用安全；豬口蹄疫O型滅活疫苗免疫力高，產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)高于國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)；一針多防，簡(jiǎn)化免疫程序；免疫效果確實(shí)；采用病毒濃縮工藝，單位體積疫苗的有效含量高；泰拉霉素注射液的藥理作用、適應(yīng)癥、用法與用量。

國(guó)外廣告：拜爾的寵物體外驅(qū)蟲項(xiàng)圈的廣告語“Substance over style”(實(shí)質(zhì)重于風(fēng)格)；Bravecto驅(qū)除跳蚤和蜱蟲的廣告語“It all ends now”(現(xiàn)在，一切都結(jié)束了)。

在國(guó)內(nèi)獸藥廣告中我們可以看出廣告商和商家都將廣告語句的重心落在了產(chǎn)品的規(guī)格和質(zhì)量上。廣告商顯然是深知受眾的心理,為了說明產(chǎn)品的質(zhì)量,在廣告中使用大量的詞語來進(jìn)行描述,如“完全符合國(guó)家標(biāo)準(zhǔn),更優(yōu)于國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)”的廣告語，這是高標(biāo)準(zhǔn)質(zhì)量的體現(xiàn)。再如“中國(guó)馳名商標(biāo)、山東省高新技術(shù)企業(yè)、美國(guó)FDA認(rèn)證企業(yè)、歐盟CEP認(rèn)證企業(yè)、國(guó)家重點(diǎn)培養(yǎng)和發(fā)展的出口品牌、國(guó)家高致病性豬藍(lán)耳病活疫苗定點(diǎn)生產(chǎn)企業(yè)、農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化國(guó)家重點(diǎn)龍頭企業(yè)、政府采購(gòu)專用豬瘟活疫苗系列產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)”等廣告語，使讀者很容易在心理上認(rèn)同此種產(chǎn)品。很明顯,廣告商抓住普通民眾對(duì)權(quán)威機(jī)構(gòu)的信賴這一心理特點(diǎn),所以類似這樣的有著專家推薦或權(quán)威機(jī)構(gòu)認(rèn)證的廣告才能受寵于中國(guó)廣告界。廣告商這樣做的目的無非是籍此向消費(fèi)者傳達(dá)一種信息,即他們的產(chǎn)品擁有極高的可信度,要不怎會(huì)獲得如此多的殊榮呢? 因?yàn)樗麄兩钪@樣的語句對(duì)中國(guó)消費(fèi)者是極具吸引力和說服力。

相較之下,西方的廣告公司則更喜好求新求異,力避大眾化的廣告模式,以喚起受眾的注意力，大多數(shù)中國(guó)人可能會(huì)覺得十分的疑惑,因?yàn)閺谋砻嫔峡催@句廣告語與廣告產(chǎn)品似乎毫無意義,但仔細(xì)閱讀后發(fā)現(xiàn)卻并非如此。首先這則廣告宣傳的是一則寵物體外防蟲項(xiàng)圈，而整版廣告頁面上主要是突出一只纖長(zhǎng)的女士手臂，手臂及手指上帶著滿是鑲嵌珠寶的奢華首飾，手中半握著拜爾的這款產(chǎn)品，廣告語很簡(jiǎn)單明了“Substance over style”(實(shí)質(zhì)重于風(fēng)格)，簡(jiǎn)短的三個(gè)詞匯卻涵蓋了這件商品從外觀到材質(zhì)的特點(diǎn)，產(chǎn)品包裝上很清晰的表明了產(chǎn)品用途。因此在這則廣告頁面上就再也沒有過多的介紹此項(xiàng)產(chǎn)品。Bravecto驅(qū)除跳蚤和蜱蟲的廣告中，主要體現(xiàn)一只犬怒視一只被放大的跳蚤，結(jié)合廣告上方醒目的廣告語“It all ends now”(現(xiàn)在，一切都結(jié)束了)，產(chǎn)品的功效也就一目了然。廣告商用這樣的一個(gè)意象來反襯西方文化所追求和向往的那種個(gè)性、自由的生活,以此來打動(dòng)其消費(fèi)群體,促成最終的購(gòu)買行為,達(dá)到促銷的真正目的。

2.2 不同的廣告訴求 我國(guó)文化主張無私奉獻(xiàn)精神，強(qiáng)調(diào)國(guó)家與民族的利益高于一切，重視親戚朋友之間的群體關(guān)系。中華傳統(tǒng)文化很少有為個(gè)人利益而奮斗，更多的是要把立足點(diǎn)放在為了國(guó)家、為了集體、為了親情、為了他人(5)。所以中國(guó)獸藥廣告創(chuàng)意訴求更多體現(xiàn)人情,以此拉近和消費(fèi)者之間的距離,獲得情感上的認(rèn)同。

如:以德制藥，普愛生命—全心全意為中國(guó)養(yǎng)殖者服務(wù)；護(hù)佑畜禽安全，促進(jìn)人類健康；保障動(dòng)物康樂，促進(jìn)人與自然和諧發(fā)展；關(guān)愛動(dòng)物健康，保障養(yǎng)殖安全；致力生物科技，服務(wù)農(nóng)牧產(chǎn)業(yè)。

在這些獸藥企業(yè)形象廣告中，廣告商直接在情感上下功夫，以此打動(dòng)讀者,引起讀者在感情上的共鳴,拉進(jìn)彼此之間的距離,達(dá)到廣告的目的。面對(duì)這樣的廣告,國(guó)外的消費(fèi)者可能同樣會(huì)覺得疑惑不解,正如我們看到拜爾體外驅(qū)蟲項(xiàng)圈廣告時(shí)一樣。無論是我國(guó)獸藥廣告還是西方獸藥廣告，它們都是具有一定的背景知識(shí),是對(duì)各自特有文化的體現(xiàn)。只有了解了這樣的文化,具備了同樣的共識(shí),才能更好的理解并接受廣告本身所傳輸?shù)奈幕庾R(shí)。在中國(guó)人的心目中,和諧是美好生活的象征。所以這些廣告實(shí)則暗含著一種類似親人般的體貼和關(guān)懷,以此體現(xiàn)出產(chǎn)品制造商的細(xì)心和對(duì)消費(fèi)者的關(guān)懷,這會(huì)使得受眾在潛意識(shí)中自覺地接受廣告中所推薦的商品。

相較之下,西方文化則傾向于功利和實(shí)用，西方獸藥廣告創(chuàng)意訴求更著重于表現(xiàn)商品的實(shí)用價(jià)值。西方廣告直接開門見山,如：一個(gè)由大量紅色火柴擺出動(dòng)物牛的造型，并在肺部的地方燃起火苗，上面簡(jiǎn)單的幾句廣告語“Pneumonia.Cure it before it’s too late”(肺癌.在為時(shí)已晚之前去治愈它)，然后跟著出現(xiàn)的廣告語就是“Pneumonia moves fast,Resflor?moves faster”很清晰的闡明這個(gè)公司產(chǎn)品在治療牛肺癌病上的功效，避免使用過多的包含感情色彩的詞語。

2.3 不同的思維方式 思維方式是人類文化現(xiàn)象的深層本質(zhì)。屬于文化現(xiàn)象背后的，對(duì)人類文化行為起支配作用的穩(wěn)固因素。不同的文化就會(huì)產(chǎn)生不同的思維方式，西方的思維方式注重邏輯性和分析性，習(xí)慣于從個(gè)別事物和現(xiàn)象去考察和理解整體，是一種理性思維(6)。而中國(guó)文化則強(qiáng)調(diào)事物或現(xiàn)象之間的聯(lián)系性和依賴性，很重視直覺，重視認(rèn)識(shí)過程中的感覺和經(jīng)驗(yàn)，因此中國(guó)人的思維模式是一種感性思維。如“把藍(lán)耳問題交給藍(lán)定抗，她定會(huì)讓您刮目相看”，在描述中廣告人把產(chǎn)品擬人化，容易理解,根本不需要過多的理性分析。相反,從西方獸藥廣告中反映出廣告人則樂于使用具有抽象含義的詞語,只有經(jīng)過分析思考才能理解深層含義。

相較之下,西方的廣告在乍看之下,容易一頭霧水。廣告頁面上有一排尖銳的釘子，部分釘子上面有一團(tuán)棉花，在這樣的釘子棉花路上行走著一只大型犬，這是一款“New in canine osteoarthritis”(最新治療大型犬骨關(guān)節(jié)炎)的藥品廣告，廣告語很簡(jiǎn)單“The continuous path of pain relief”(緩解走路無力如同踩棉花的感覺)，把走路無力形容踩到了棉花，透過圖片及廣告語闡釋出產(chǎn)品的療效。只有在真正了解了句子的含義后,才有可能明白其深層蘊(yùn)義。所以說,面對(duì)很多西方的廣告語,我們只有透過廣告語表面的含義去分析并理解它真正想要表達(dá)的東西。

3 對(duì)我國(guó)獸藥廣告宣傳的發(fā)展建議

3.1 增強(qiáng)我國(guó)獸藥廣告的創(chuàng)意 獸藥廣告創(chuàng)作人在做廣告創(chuàng)意時(shí)，首先要建立在優(yōu)秀的獸藥產(chǎn)品質(zhì)量之上，而獸藥廣告產(chǎn)品如何取得競(jìng)爭(zhēng)力，關(guān)鍵在于其傳達(dá)的文化價(jià)值，塑造的品牌形象是否具有鮮明的個(gè)性，是否區(qū)別于同類且被消費(fèi)者認(rèn)可的特點(diǎn)，是否能滿足消費(fèi)者的心理需求。面對(duì)國(guó)內(nèi)2000多家的獸藥生產(chǎn)企業(yè)，面對(duì)近十萬個(gè)獸藥產(chǎn)品批準(zhǔn)文號(hào)。企業(yè)如何在保證產(chǎn)品質(zhì)量的基礎(chǔ)之上建立品牌意識(shí)并結(jié)合我國(guó)的廣告形勢(shì)加以宣傳，是當(dāng)今優(yōu)秀獸藥生產(chǎn)企業(yè)值得思考的緊迫問題。為此，在獸藥廣告創(chuàng)意過程中可加強(qiáng)對(duì)文化的研究，融會(huì)中西文化精髓，以文化為訴求重點(diǎn)來尋求獸藥廣告創(chuàng)意，是當(dāng)今獸藥廣告發(fā)展的主要趨勢(shì)。同時(shí)，獨(dú)具特色的、豐富的民族文化資源，可以增加廣告的創(chuàng)造力，為廣告主帶來意想不到的效果。要提升獸藥廣告的創(chuàng)作水平,廣告創(chuàng)意需要緊緊圍繞廣告受眾的購(gòu)買心理進(jìn)行創(chuàng)作，應(yīng)依托傳統(tǒng)文化資源結(jié)合現(xiàn)代元素,具有鮮明的時(shí)代氣息和出奇制勝的的創(chuàng)作手法，創(chuàng)作出更多的滿足國(guó)情需要和受眾需求的廣告精品。

在宣傳的同時(shí)還應(yīng)該注意要正確地認(rèn)識(shí)和理解2015年新修訂的廣告法規(guī)的限制，如原禁止中華人民共和國(guó)國(guó)旗、國(guó)歌、國(guó)徽使用或變相使用在廣告中，在新廣告法中又新增禁止使用軍旗、軍歌、軍徽在廣告頁面中(7)等相關(guān)新增條款；并且要熟悉我國(guó)獸藥廣告法律法規(guī)，在創(chuàng)意產(chǎn)生初期排除外界因素干擾，避免重復(fù)性勞動(dòng)，使“創(chuàng)意”更好的體現(xiàn)在獸藥廣告頁面上，不斷創(chuàng)新，做出優(yōu)秀的獸藥廣告創(chuàng)意，促進(jìn)中國(guó)獸藥廣告業(yè)健康發(fā)展，塑造生命力強(qiáng)大的民族品牌。

3.2 拓寬我國(guó)獸藥廣告的宣傳渠道 在當(dāng)今社會(huì)獸藥企業(yè)宣傳策劃的方式也可以不斷豐富。以往多通過紙質(zhì)媒體、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體進(jìn)行宣傳，可借助網(wǎng)絡(luò)媒體、手機(jī)媒體等進(jìn)行營(yíng)銷，利用數(shù)字技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)等渠道，以電腦、手機(jī)等終端，建立企業(yè)APP、企業(yè)官方微博和企業(yè)微信公眾號(hào)等。通過這些新媒體，將企業(yè)文化、產(chǎn)品特點(diǎn)、種類、銷售、安全用藥、新產(chǎn)品介紹及售后服務(wù)等融為一體，這樣養(yǎng)殖戶可以自行下載，方便與企業(yè)實(shí)時(shí)溝通，同時(shí)也縮減了企業(yè)與中間環(huán)節(jié)的銷售及宣傳成本。

[1] [美]斯蒂芬、李特約翰.人類傳播理論[M]．清華大學(xué)出版杜,2006：283-289.

[2] 雷曉明.創(chuàng)意理論與實(shí)踐[M].云南大學(xué)出版社,2014：20-21.

[3] 楊珊珊，張慧娟，洪英.平面廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)[M].江蘇美術(shù)出版社,2013：39-41.

[4] 田彬華，趙榮.中西文化概論[M].對(duì)外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)出版社,2014：18-21.

[5] 趙琛.中國(guó)廣告史[M].高等教育出版社,2005：121-122.

[6] 胡雨霞，李翠玉，鄭旋，等.創(chuàng)意思維[M].北京：北京大學(xué)出版社,2010：2-3.

[7] 中華人民共和國(guó)廣告法[S].2015.

(編輯：李文平)

Analysis on the Differences of Chinese and Western Culture in the Promotion of Veterinary Drug Advertising

LI Peng-fei,ZHANG Hong-yan

(ChinaInstituteofVeterinaryDrugControl,Beijing100081,China)

The various forms of the promotion of Chinese and western veterinary drug advertising were introduced,and the influence of Chinese and western cultural differences on the promotion of veterinary drug advertising was analyzed,and the development suggestion was proposed that the promotion of veterinary drug advertising in China shall learn the originalities of western outstanding works and make them achieve the mutual integration and mutual penetration at the same time mixing together Chinese and western culture,so as to promote the Chinese excellent veterinary drug enterprises and products to the world.

culture different; veterinary drug advertising; analysis

李鵬飛，從事獸藥廣告編輯工作。E-mail:flyking1314@sina.com

2015-10-16

A

1002-1280 (2015) 12-0061-04

S851.66