○陳 鵬 商文斌

（湖北科技學院經(jīng)濟與管理學院 湖北 咸寧 437100）

溫泉旅游目的地形象感知對游客滿意度的影響
——以咸寧溫泉為例

○陳 鵬 商文斌

（湖北科技學院經(jīng)濟與管理學院 湖北 咸寧 437100）

以咸寧溫泉游客為對象，運用因子分析法和線性回歸分析法，分析溫泉旅游目的地形象感知對游客滿意度的影響。研究表明：溫泉旅游目的地形象感知因素主要由溫泉旅游環(huán)境形象、服務設施形象和產(chǎn)品形象及功能形象等四大因子構成，且形象感知因素對游客滿意度有顯著影響，但不同的形象感知因素對游客滿意度之間的影響程度不同。

咸寧溫泉旅游目的地 形象感知 游客滿意度

由于旅游產(chǎn)品具有無法儲存性和無形性等特征，導致當今的旅游目的地之間的競爭越來越集中體現(xiàn)于旅游目的地形象的競爭，然而目前人們有關于溫泉旅游目的地形象感知及對游客滿意度的影響的研究文獻較少。以咸寧溫泉為例，探索溫泉旅游目的地形象的感知維度，研究旅游目的地形象感知對游客滿意度的影響，并進一步找出影響溫泉旅游消費者滿意度的關鍵因素，以期對相關企業(yè)及部門有借鑒作用。

一、文獻綜述

1、溫泉旅游目的地形象

目前學術界關于旅游目的地形象的概念尚無一個明確的界定，更遑論有統(tǒng)一的溫泉旅游目的地形象的認知。通過整理、分析和綜合各學者對旅游目的地形象相關的研究文獻和成果，主要有以下代表性的觀點：Walmsley強調(diào)旅游目的地內(nèi)的道路、小區(qū)、標志等風景要素的規(guī)劃設計，以此來體現(xiàn)旅游目的地設計性形象；A lhemoud和Armstrong將旅游目的地形象等同了顧客期望，認為旅游目的地形象是游客在游覽目的地之前所形成的一種期望；在旅游感知形象的基礎上，Sheth/Newman和Gross建立市場選擇消費模型，該模型涉及到環(huán)境因素、功能、情感因素、社會因素、認知因素等要素的研究；Tapachai和Whyszak在他人的研究成果基礎上，將旅游目的地形象分為五個維度：條件維度、功能維度、認知維度、情感維度和社會維度；Martin和Bosque通過設計調(diào)查問卷對西班牙的旅游目的地形象維度進行了調(diào)查分析，將22個測量指標概括歸納為自然環(huán)境、氛圍、基礎設施和社會經(jīng)濟環(huán)境、情感形象和文化環(huán)境5等五個維度；寶貢敏和胡扶生則將目的地形象劃分為“自然與人文景觀維度”、“餐飲條件維度”、“旅游交通維度”、“休閑娛樂維度”、“經(jīng)濟與社會發(fā)展維度”、“氛圍維度”及“購物維度”等七個維度。而只有很少一部分學對溫泉旅游目的地形象做了探索性的研究，王華和彭華提出溫泉旅游開發(fā)應關注溫泉內(nèi)在資源、外部資源和市場競爭狀況等方面來塑造形象。欒楨則提出溫泉旅游目的地形象包括自然景觀、外部環(huán)境、接待設施等方面的形象。

綜合以上文獻，本文擬將溫泉旅游目的地形象定義為是由環(huán)境形象、功能形象、產(chǎn)品形象以及服務設施形象四個因素構成，其中環(huán)境形象是溫泉旅游休閑度假體驗的基本載體，舒適的自然生態(tài)環(huán)境符合當今旅游者休閑回歸自然的要求，良好的社會環(huán)境為旅游者提供了保障和便利，而服務設施形象和產(chǎn)品形象，則體現(xiàn)溫泉旅游地的硬件和軟件水平。

2、游客滿意度

國內(nèi)外學者關于游客滿意度的研究，最早是由Pizam等人發(fā)現(xiàn)并提出的一個游客期望和實際體驗相比較是否一致的一個理論模式，這一定義模型被學術界廣泛地接受。Pizam認為游客滿意度是游客對旅游地的期望和實地旅游體驗相比較的結果，若實地旅游體驗高于事先的期望值，則游客是滿意的。Baker（2000）等人提出游客滿意度是指游客在購買了旅游產(chǎn)品之后，對旅游地的旅游景觀、基礎設施、娛樂、環(huán)境和接待服務等方面滿足其旅游活動需求程度心理評價。Dorfman對影響游客滿意度的因素進行了實證分析，認為環(huán)境條件、個人目的和活動參與性是影響游客滿意度的主要因子。萬緒才（2004）等將游客滿意度定義為游客對旅游地的旅游景觀、基礎設施、旅游環(huán)境和社會服務等方面滿足其旅游活動需求程度的綜合心理評價。符全勝（2005）等認為游客滿意度是游客在旅游目的地進行旅游和游憩活動的游客所達到的心理狀態(tài)，即游客所感知的旅游目的地關于環(huán)境、風景、設施、服務和服務項目等的質(zhì)量與游客期望的差異，達到或超過期望即為滿意，否則為不滿意。李智虎（2003）認為游客對某一目的地越感到滿意，則越會表現(xiàn)地愉悅，游客滿意度與游客愉悅度呈現(xiàn)較強的正相關性，同時他指出游客的滿意度水平受游客感知效果與游客期望值兩者共同的影響。

由以上分析可得，溫泉游客滿意度是游客對溫泉旅游目的地的環(huán)境、功能、產(chǎn)品及服務設施等方面滿足其旅游活動需求程度的綜合心理評價。

二、研究設計

1、研究假設

Castro（2007）認為目的地形象影響游客的游后行為與目的地選擇.Chi和Qu（2008）探討了目的地形象有助于游客滿意度與忠誠度的提升。Chen&Tsai（2007）也發(fā)現(xiàn)旅游目的地形象會提供質(zhì)量、感知價值進一步對滿意度產(chǎn)生間接的影響。Lee，Lee&Lee（2005）分析了旅游目的地形象四個維度（吸引力、舒適、值得花費、異國情調(diào)的氛圍）對滿意度的影響，結果發(fā)現(xiàn)，吸引力通過服務質(zhì)量、情感對滿意度產(chǎn)生間接的影響，舒適通過情感對滿意度產(chǎn)生間接的影響，而值得花費分別通過服務質(zhì)量對滿意度產(chǎn)生間接的影響，因此本文可以提出以下的假設：溫泉旅游目的地形象感知因素有溫泉旅游目的地環(huán)境形象、功能形象、服務設施形象和產(chǎn)品形象等四個因素構成，而且環(huán)境形象、服務設施形象、產(chǎn)品形象及功能形象都與游客滿意度之間成顯著的正相關性。

2、問卷設計與數(shù)據(jù)收集

本次研究主要涉及了溫泉旅游目的地形象和游客滿意度兩個方面。溫泉旅游目的地形象包括環(huán)境形象、服務設施形象、產(chǎn)品形象、功能形象4個變量，相關問卷項目參考了陳才（2011）、何秦（2010）等的相關研究。

問卷采用利克特五分量表法，將“完全不同意”，“不同意”，“一般”，“同意”，“完全同意”依次記為1至5。問卷2013年10—12月期間集中發(fā)放，主要采用網(wǎng)絡問卷調(diào)查和紙質(zhì)問卷調(diào)查的方法，調(diào)查對象為咸寧溫泉的游客，調(diào)研的地點主要是碧桂園溫泉、三江航天森林溫泉、太乙國際溫泉度假村和溫泉谷以及楚天瑤池溫泉等幾處。共發(fā)放問卷300份，實際回收有效問卷279份，有效率為93%。

3、樣本數(shù)據(jù)的結果分析

從回收的問卷中，分析樣本人口統(tǒng)計特征，從年齡上看以25—44歲年齡段為主，占總樣本的53%；從職業(yè)的分布來看，以企事業(yè)單位管理人員與一般職員的調(diào)查者居多；從收入的分布來看，以3001—5000收入?yún)^(qū)間的調(diào)查者居多；從受教育程度來看，大學本科以上學歷的樣本比例達到了85.3%；從客源地的分布來看，咸寧市外游客占53.4%，市外占46.6%。在問卷調(diào)查中，調(diào)查樣本在性別、年齡、職業(yè)、收入、受教育程度的分布上，覆蓋面均比較廣，這樣，研究的結果可以避免由于樣本結構過于單一而造成的某些偶然因素的影響，使研究結果更具有普遍意義。

三、實證研究

1、問卷信度檢驗與效度分析

本研究使用SPSS17.0對問卷第二部份和問卷第三部份分別進行因子分析KMO和Bartlett的球形度檢驗。問卷第二部份KMO值為0.577，大于0.5，而問卷第三部份KMO值為0.912，也大于0.5，說明都適合進行因子分析。采用因子分析法，對初始矩陣進行Kaiser標準化的正交旋轉。探索性因子分析得出旅游目的地感知形象最終得到了4個因子，總方差解釋率為71.301%；旅客滿意度最終得到1個因子，總方差解釋率為70.998%，如表1所示，可靠性分析和因子分析表明本研究所有變量具有較好的信度與效度。

表1 成分矩陣

根據(jù)表1所提供信息，我們把因子1定義為功能形象，因子2定義為服務設施形象，因子3定義為環(huán)境形象，因子4定義為產(chǎn)品形象，因子5可以定義為游客滿意度。

2、線性回歸分析

通過主成分分析，得到了影響游客滿意度的4大形象感知因子，為了進一步分析不同形象感知和游客滿意度之間的關系，將形象感知的4個維度作為自變量，將溫泉旅游體驗的總體感受作為因變量，進行多元回歸分析，從而比較形象感知各維度對游客滿意度的相對重要性。采用多元回歸分析的逐步法，以顯著性概率P=0.05為標準，對4個形象感知因素進行變量篩選，得出最佳回歸方程。根據(jù)相關的回歸分析中得到其相關的系數(shù)如表2所示。

表2 系數(shù)a

從表2中可以看出自變量中的功能形象、服務設施形象及環(huán)境形象三個因子的p值為0，小于0.05，而產(chǎn)品形象的p值為0.473，大于0.05，說明前三個自變量與因變量游客滿意度的關系顯著，后者與因變量游客滿意度關系不顯著，并可以建立以下多元線性回歸方程：

從方程中可以看出游客滿意度由功能形象、服務設施形象和環(huán)境形象所影響，其對應的其回歸系數(shù)依次是0.500、0.325和0.314，說明旅游目的地形象感知因素對游客滿意度在一定程度上有著正向的影響，其影響力由環(huán)境形象、功能形象、服務設施形象依次減弱。

四、研究結論與啟示

本研究通過問卷調(diào)查研究，探討溫泉旅游目的地形象感知及其對游客滿意度的影響分析，主要的結論和啟示如下：

第一，溫泉旅游目的地形象感知是由多個因子構成，主要包括環(huán)境形象、功能形象、服務設施形象和產(chǎn)品形象等四大因子。在改進環(huán)境形象方面，在強化自然景觀的同時，進一步挖掘和開發(fā)人文景觀，把當?shù)靥厣牡赜蛭幕苋氕h(huán)境中來；在提升功能形象方面，進一步宣傳溫泉的特殊功效，開發(fā)其他保健功效；進一步完善服務設施和加強對服務人員的培訓，提升服務能力。

第二，各溫泉旅游目的地形象感知因子對游客的滿意度的影響程度是不同的，其中環(huán)境形象、功能形象和服務設施形象對游客的滿意度有顯著影響，其影響程度依次減弱，而產(chǎn)品形象對游客的滿意度影響不顯著。產(chǎn)品形象的影響不顯著可能是由于當?shù)禺a(chǎn)品特色不鮮明，需進一步開發(fā)個性有特色的產(chǎn)品。

[1]Walmsley，D.J.，YoungM.，Evaluative Images and Tourism：The Use of Personal Constmcts to Describe the Structure of Destination Images[J].Journal of Travel Research，1998（1）.

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[3]寶貢敏、胡扶生：旅游目的地形象對游客購后行為的影響研究——基于來杭日韓游客視角的分析[J].旅游學刊，2008（10）.

[4]王華、彭華：溫泉旅游開發(fā)的主要影響因素綜合分析[J].旅游學刊，2004（5）.

[5]欒楨、姜若愚、宋秩宇：溫泉旅游競爭力影響因子分析及測評[J].旅游研究，2011（2）.

[6]萬緒才、丁敏、宋平：南京市國內(nèi)游客滿意度評估及其區(qū)域差異性研究[J].經(jīng)濟師，2004（1）.

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湖北省2012年度社會科學基金項目（編號：2012266）。）

張瑤瑤）