郝磊

2014年11月11日凌晨，杭州，天貓平臺(tái)“雙十一”正式開啟，在第2分53秒，交易額突破10億元。第一分鐘交易額達(dá)到5451萬，其中68%來自無線端。

天貓雙11購物狂歡節(jié)開場(chǎng)38分鐘28秒之后，交易額沖到了100億元，其中無線占比45.5%。去年，沖到100億用了5小時(shí)49分。

消費(fèi)者的購物熱情可以用瘋狂來形容：來自阿里的數(shù)據(jù)顯示，1分11秒破億；凌晨剛過3分鐘，狂歡節(jié)交易額就達(dá)到10億，14分鐘02秒，突破50億。

11月12日零點(diǎn)，2014年天貓雙十一數(shù)據(jù)揭曉。人們已經(jīng)習(xí)慣了阿里業(yè)績(jī)的突飛猛進(jìn)，單日成交總額571億元的數(shù)據(jù)比去年大增59%，似乎也在意料之中。阿里副董事長(zhǎng)蔡崇信甚至自信地表示，當(dāng)前中國(guó)電子商務(wù)的滲透率只有9%，“我們還有91%的空間去拓展”。在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)給力的同時(shí)，今年天貓首次公布的全球數(shù)據(jù)更加讓人震撼。在全球220多個(gè)國(guó)家和地區(qū)中，有217個(gè)在阿里的地圖大屏被點(diǎn)亮，實(shí)現(xiàn)成交。

自2009年起，由天貓發(fā)起的11.11“光棍節(jié)”促銷，今年已是第6個(gè)年頭。

“雙十一”購物狂歡節(jié)的由來

2009年，天貓（當(dāng)時(shí)稱淘寶商城）開始在11月11日“光棍節(jié)”舉辦促銷活動(dòng)，最早的出發(fā)點(diǎn)只是想做一個(gè)屬于淘寶商城的節(jié)日，讓大家能夠記住淘寶商城。選擇11月11日，也是一個(gè)有點(diǎn)冒險(xiǎn)的舉動(dòng)，因?yàn)楣夤鞴?jié)剛好處于傳統(tǒng)零售業(yè)十一黃金周和圣誕促銷季中間。但這時(shí)候天氣變化正是人們添置冬裝的時(shí)候，當(dāng)時(shí)想試一試，看網(wǎng)上的促銷活動(dòng)有沒有可能成為一個(gè)對(duì)消費(fèi)者有吸引力的窗口。結(jié)果一發(fā)不可收拾，現(xiàn)在“雙十一”成為電商消費(fèi)節(jié)的代名詞，甚至對(duì)非網(wǎng)購人群、線下商城也產(chǎn)生了一定影響力。

“今年又不知道怎么就花了6000多，這兩天一直都在收快遞?！庇浾叩囊晃慌笥言诖螂娫捪蛴浾咧v述著自己今年雙十一的戰(zhàn)果。對(duì)于身邊的網(wǎng)購一族來說十一月十一號(hào)已經(jīng)成為每年集中網(wǎng)上購物的一個(gè)節(jié)日。“再買剁手“是他們雙十一之后掛在嘴邊最常說的一句話。

“家里的東西都沒法用了”

記者在采訪中了解到，昨天在網(wǎng)上淘貨的人多數(shù)是先按照自己籌劃已久的購物清單搜尋，然后就開始了漫無目的地閑逛。

一位男士向記者抱怨妻子已經(jīng)“淘上癮了”，“看到網(wǎng)上一套床上用品便宜，就立刻覺得家里的床單被罩都沒法用了，簡(jiǎn)直要不買家里就沒法睡覺了似的！”不過說完這話，他自己也趕忙回到電腦前搜尋網(wǎng)上的特價(jià)筆記本了，五花八門的特價(jià)也讓他覺得“哪臺(tái)都比自己用的好”！

買下幾年后才用的兒童床

一位一歲孩子的媽媽昨天一上午就給寶寶在網(wǎng)上淘了幾千元的奶粉。隨后她又看到一家店鋪的迪斯尼兒童床搞特價(jià)，隨即匆忙下單。不過直到所有訂單都付完款大功告成后她才琢磨過來：“至少要孩子四五歲才用得上這床呢，更大的問題則是現(xiàn)在送來貨家里根本就沒有地方放！”便宜一下變成了拖累，最終她只能先通知廠家把床運(yùn)到婆婆家暫存。

趕緊改用手機(jī)支付

北京的劉小姐在“雙十一”前將想要購買的商品都放入了購物車，零點(diǎn)剛過系統(tǒng)顯示的總價(jià)由9000多元降為4000多元，她趕緊點(diǎn)擊付款，卻無法像往常一樣跳轉(zhuǎn)到支付寶的頁面，“急死人了！”聽說手機(jī)支付系統(tǒng)的付款情況要好一些，她又趕緊拿出手機(jī)登錄支付寶客戶端嘗試支付，“等了近1分鐘后終于顯示支付成功，懸著的心終于踏實(shí)了?！?/p>

瘋狂買家在網(wǎng)吧雇人買東西

網(wǎng)友爆料，北京某網(wǎng)吧有人不僅雇人一起進(jìn)行汽車的秒殺搶購，而且一下就雇傭了20多人，并包下了整個(gè)網(wǎng)吧從中午12點(diǎn)-晚上12點(diǎn)的時(shí)間段，準(zhǔn)備在11日凌晨天貓“雙11”的汽車秒殺中瘋搶一把。在此前一周，雇人的“土豪”陳先生就開始在網(wǎng)絡(luò)上招募職業(yè)買家，為此不少網(wǎng)友表示不解，“如果失敗損失可不小，一般人可不敢玩”、“連秒殺都成了土豪的游戲，再也無法愉快的過雙11了”。

“雙十一”俄羅斯買家也狂購

“雙十一”前，在哈爾濱上學(xué)的俄羅斯留學(xué)生娜塔莎就在速賣通網(wǎng)站上血拼了。她說：“有的店家在11號(hào)之前就開始大促，中國(guó)服裝比我們那里款式好看、便宜。網(wǎng)上開始促銷時(shí)，我給爸爸、媽媽每人買了一件棉大衣，給哥哥、嫂子每人買了雙靴子?！?/p>

娜塔莎來中國(guó)上學(xué)兩年了，去年“雙十一”，她也在網(wǎng)上買了好多東西給家人郵回去。當(dāng)時(shí)哈爾濱對(duì)俄跨境電商航空物流基地還沒運(yùn)營(yíng)，在網(wǎng)上買東西是從北京郵過去的，家里在兩個(gè)月后才收到。今年哈爾濱有對(duì)俄跨境電商航空班機(jī)，時(shí)間縮短一個(gè)多月。娜塔莎表示，11號(hào)還會(huì)繼續(xù)關(guān)注網(wǎng)上促銷活動(dòng)，遇到價(jià)格便宜又喜歡的商品，還會(huì)買一些寄回家。

阿里巴巴11月12日公布的服裝銷售前十排行中，除了韓都衣舍、裂帛、茵曼幾家線上品牌，優(yōu)衣庫、杰克·瓊斯也高排名入榜。往年的星星之火，早已燎原，傳統(tǒng)服裝品牌、鞋服代理商紛紛加入混戰(zhàn)。

線上原創(chuàng)銷量過億

在距離11月11日凌晨還有10分鐘時(shí)間，韓都衣舍在天貓女裝銷售排行榜上突然從第三名躍升至第二名，韓都衣舍位于濟(jì)南的公司里，頓時(shí)歡騰一片。

與韓都衣舍同樣贏得超高銷量的線上原創(chuàng)品牌還有茵曼、裂帛等。裂帛CEO湯大風(fēng)12日透露，其“雙11”當(dāng)日銷售已達(dá)1.6億元。茵曼則當(dāng)日銷售1.027億元，是去年同期3000多萬元的3倍還多。進(jìn)店瀏覽量高達(dá)514.8萬人次。雖然韓都衣舍的成交量及金額尚未出爐，但截至12日的統(tǒng)計(jì)顯示，韓都衣舍產(chǎn)品整體瀏覽量過億，這一數(shù)字在去年僅僅是2000萬，增長(zhǎng)了4倍。

備戰(zhàn)一月，毀于斷網(wǎng)

11月11日凌晨0點(diǎn)06分，正在奮戰(zhàn)“雙11”搶購活動(dòng)的淘寶商家傅先生突然發(fā)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)中斷，排查后發(fā)現(xiàn)，辦公室所在的整棟樓的網(wǎng)線被人為剪斷。盡管后來利用其他手段上了網(wǎng)，但0點(diǎn)至1點(diǎn)的黃金一小時(shí)早已過去，損失慘重。

“這就好像的士司機(jī)被砸了車一樣，你說生意還怎么做”，從事淘寶女裝生意的傅先生與朋友吳先生，為了在“雙11”搶到業(yè)績(jī)，他們已經(jīng)辛苦備戰(zhàn)一個(gè)月，沒料到11號(hào)0點(diǎn)剛過，辦公室的網(wǎng)絡(luò)就歇菜了！

吳先生懷疑網(wǎng)線被老鼠咬斷，順著辦公室墻外的線路摸到樓下一棵樹旁，原來，整棟樓的網(wǎng)線全部被切斷。南都記者來到現(xiàn)場(chǎng)發(fā)現(xiàn)，19號(hào)樓的所有網(wǎng)線被齊整剪斷，明顯是人為損壞。

“這里周圍的人都是做淘寶生意的，我們這棟樓也有很多家，但只有我們這一棟被切斷”，著急的淘寶商家們趕緊報(bào)警，警方告知，須找電信部門過來維修。先生傅指著背后的樓群說。

“網(wǎng)上說，淘寶‘雙11前38分鐘突破100個(gè)億，我們做淘寶的一年到頭就盼望著這一個(gè)小時(shí)”，吳先生稱，為了打好這場(chǎng)硬戰(zhàn)，他們從工廠訂來了5000多件貨物，本來預(yù)計(jì)0點(diǎn)至1點(diǎn)這一個(gè)小時(shí)就能賣800到1000件，結(jié)果昨晚才賣了1000多件。直接損失10多萬。據(jù)他透露，‘雙11凌晨0點(diǎn)至1點(diǎn)這段時(shí)間的營(yíng)業(yè)額，會(huì)占到整晚營(yíng)業(yè)額的30%。而‘雙11這一天的銷量，又大概占這一年的銷量的三分之一。相當(dāng)于在全年銷量最高的一個(gè)小時(shí)，被斷網(wǎng)了?！?/p>

如今，擺在他們面前的，不僅是成堆積壓的貨物，淘寶商店排名的比賽他們也遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后，“這才是最大的損失，落后人家那么多，之后怎么彌補(bǔ)都很難追上去”，說到這，吳先生和傅先生無奈地?fù)u搖頭。

11月11日0點(diǎn)15分，雙十一的購物狂歡才剛剛開始，雙十一的第一個(gè)包裹就已送達(dá)佛山，據(jù)知第一單被送達(dá)的商品是臺(tái)冰箱。與此同時(shí)，第一筆海外直郵的新西蘭奶粉訂單，也于11日凌晨2點(diǎn)完成通關(guān)，送往消費(fèi)者手中。

571億銷售額對(duì)應(yīng)5億多包裹

1分鐘過億，2分鐘過10億，13分鐘50億，38分鐘破百億，而去年破百億要花去近6個(gè)小時(shí)，阿里的“雙十一”又在不斷刺激人們對(duì)網(wǎng)購的認(rèn)知，包裹量也隨之暴增。

11月4日，國(guó)家郵政局副局長(zhǎng)劉君在中國(guó)政府網(wǎng)頁訪談時(shí)表示，預(yù)計(jì)從11月10日到11月17日期間，全國(guó)快件總量將突破5億件，比去年同期增長(zhǎng)近五成。劉君認(rèn)為，基于2011年、2012年、2013年的“雙十一”歷史數(shù)據(jù)來看，按照目前的發(fā)展態(tài)勢(shì)，預(yù)計(jì)快遞最高峰會(huì)出現(xiàn)在11月12日、13日，每日快遞處理量將會(huì)突破9000萬件。

快遞公司退貨件增加一倍

這幾天快遞小哥都很忙，不僅要派大量的雙11積壓件，還要上門收取比平常多一倍的退貨件。雙11買得瘋狂，退得兇猛，佛山一網(wǎng)友，買17件，退掉11件。南都佛山讀本聯(lián)合大粵網(wǎng)調(diào)查顯示，超五成消費(fèi)者選擇退一半及以上貨品。

網(wǎng)友沈姑娘在雙11期間不僅在天貓下單了十幾件商品，而且在唯品會(huì)也狂購一番，基本都是服裝。不過收到貨后，她還沒拆封就直接選擇了退貨。“當(dāng)時(shí)就想著搶衣服，看到唯品會(huì)在拍小孩子的衣服，發(fā)現(xiàn)是品牌貨就又搶購了幾件?！鄙蚬媚镏钢诌叺囊粋€(gè)四方箱子說，“一箱的衣服全部要退掉，相比之下，這些真不如我淘到的?！彼寡裕素浀慕痤~大概有400-500元。國(guó)通快遞的收件員老白，最近也頻頻接到各種收退貨件的單。“最近一段時(shí)間，像雙11退貨的單多了很多?！彪m然派的件仍然要多過收件數(shù)，但是相較平常，現(xiàn)在每天大概要收20多件退貨，每天幾乎都要工作到晚上9點(diǎn)左右?！敖裉煲粋€(gè)客戶就有四個(gè)退貨件，鞋子衣服什么都有。”老白坦言，雙11的退貨件比平常增加了至少一倍。

“雙十一”或已成阿里包袱

天貓“雙十一”在讓全民狂歡的同時(shí)，也創(chuàng)造了一個(gè)個(gè)驚人的銷售數(shù)字。但在這場(chǎng)喧囂背后，卻有著消費(fèi)者維權(quán)的聲音，還有商家的被迫與無奈?；蛟S，阿里應(yīng)該認(rèn)真反思“雙十一”了？

今年年初，一度傳出“阿里為IPO考慮或取消天貓‘雙十一”的消息，這并非空穴來風(fēng)。六年以來，“雙十一”給阿里帶去巨大利益的同時(shí)，外界對(duì)這個(gè)“人造節(jié)日”的思考一直沒有停止過。

商家無奈的離席

當(dāng)一些商家還在花重金拿到天貓優(yōu)勢(shì)資源位的同時(shí)早已有不少賣家選擇退出這場(chǎng)所謂的“購物饕餮盛宴”。究其原因，第一銷售額高并不代表就是贏家，近年來，“雙十一”期間商家的營(yíng)銷成本成倍增長(zhǎng)，大大壓縮了利潤(rùn)空間?！吧磉叺牟糠稚碳遗笥焉踔脸霈F(xiàn)節(jié)日當(dāng)天入不敷出的情況”，一位賣家這樣表達(dá)他的無奈。在他看來，不少卷入這個(gè)促銷節(jié)日的商戶屬于身不由己。第二，惡性競(jìng)爭(zhēng)嚴(yán)重，為了天貓排名很多商家選擇在雙十一當(dāng)天請(qǐng)專業(yè)的刷單公司刷單，一位天貓電商張先生表示“平時(shí)商家刷單是為了能夠提高銷量，在類目當(dāng)中獲得更好的顯示位置，而在雙十一的預(yù)熱期，大的商家們更可能會(huì)加緊刷單，因?yàn)轭惸康那笆艜?huì)進(jìn)入雙十一賽場(chǎng)。他坦言自己曾經(jīng)也找人刷過幾單，但投了錢以后進(jìn)去也沒見店鋪的位置提高多少，“刷單不僅要付傭金，還要支付快遞費(fèi)，一單要投入25元左右，刷1000單就是25000元，成天刷我可承受不起，而且總會(huì)有人比你刷得多?！钡谌?，由于瞬間訂單量激增，不少店鋪根本應(yīng)付不過來，因此產(chǎn)生的售后服務(wù)問題層出不窮，極大地影響到“雙十一”之后的正常營(yíng)業(yè)。從消費(fèi)者角度來看，許多促銷商品是在先加價(jià)的基礎(chǔ)上再打折，除了跟風(fēng)“剁手”過把癮外，其實(shí)消費(fèi)者也并沒有撈到多少好處。

是否真的是曇花一現(xiàn)

有相關(guān)電商人士指出，每次“雙十一”之后，電商行業(yè)總會(huì)迎來銷售低潮。換個(gè)角度，也可以理解成“雙十一”是人為地使11月、12月的電商銷量集中在一天井噴，以消耗節(jié)日前后電商市場(chǎng)銷量為代價(jià)換取短暫的繁榮。

在過去的報(bào)道中，大多媒體被阿里公布的一系列數(shù)字和巧妙的公關(guān)所左右，從而淡化了“雙十一”給整個(gè)阿里電商生態(tài)帶來的負(fù)效益。值得一提的是，因?yàn)殇N量暴增，每年“雙十一”物流都會(huì)在人力、物流、倉儲(chǔ)上進(jìn)行擴(kuò)容，而在平時(shí)這些多余的資源基本都是閑置的，這就給物流公司帶來了很大的損失。以打“強(qiáng)心劑”式的玩法帶領(lǐng)物流公司一起“瘋狂”，最后只會(huì)傷害到阿里電商生態(tài)的穩(wěn)定和平衡。據(jù)圓通快遞商河分公司負(fù)責(zé)人謝經(jīng)理介紹，平常該公司每天的快遞派送量為500件，“雙十一”時(shí)能增加1.5倍?！芭伤蛦T又招了兩位，派送車也增加了一輛”，謝經(jīng)理稱，目前他的公司已有三個(gè)員工，三輛車。不過，為了更好地應(yīng)對(duì)“雙十一”不時(shí)之需，他打算再增加了一輛派送車。不過對(duì)于“雙十一”之后的問題謝經(jīng)理并沒有多想。

人人都想分一杯羹

眾所周知，自從阿里造出“雙十一”購物節(jié)之后，就不斷有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手前來公開叫“擂臺(tái)”。從攻守角度來看，阿里處于守擂地位，相對(duì)被動(dòng)，各個(gè)垂直電商平臺(tái)分而攻之，從各個(gè)類目牽制阿里，后者承受了巨大的競(jìng)爭(zhēng)壓力。

在“雙十一”還沒到來之前，阿里巴巴與京東商城、蘇寧易購就爆發(fā)了爭(zhēng)奪商標(biāo)的口水戰(zhàn)。

京東被迫換下以“雙十一”做宣傳標(biāo)語的廣告。同時(shí)，阿里巴巴“雙十一”注冊(cè)商標(biāo)之事一時(shí)惹來電商集體攻擊。不過隨后阿里CEO陸兆禧在淘寶論壇上澄清，“雙十一”是開放的節(jié)日，注冊(cè)只是為了“保護(hù)好這個(gè)節(jié)日，避免被惡意濫用”。這場(chǎng)罵戰(zhàn)也隨之結(jié)束。

由此可見，對(duì)比前幾年阿里一家獨(dú)大的場(chǎng)面，如今面對(duì)這么一塊巨大的蛋糕，其他電商平臺(tái)也是摩拳擦掌，想要一較高下。在雙十一結(jié)束之后天貓不再“一枝獨(dú)秀”，其他電商也在蓬勃向上發(fā)展。數(shù)據(jù)顯示，11日當(dāng)天，天貓今年的交易額同比增長(zhǎng)63%，京東商城的全天下單交易額是去年的兩倍以上，國(guó)美在線全站流量暴增4.2倍，交易額同比增長(zhǎng)580%。縱觀雙11這三大電商的增速，國(guó)美在線580%的增長(zhǎng)額度最為突出。

雙十二真的買不動(dòng)了

單天創(chuàng)下571億元交易額的“雙十一”剛剛滿月，“雙十二”購物節(jié)又接踵而至。盡管商家促銷力度不減，但“透支消費(fèi)”后的人們“元?dú)獯髠保袌?chǎng)總體上回歸平靜。

“1212年終盛典，五折起人氣寶貝全面補(bǔ)貨！”“派送3億元無使用限制紅包！”“全場(chǎng)六折再包郵！”“雙十二”的電商賣家依然亢奮，促銷依然給力。但相對(duì)于“雙十一”的瘋狂購物熱情，雙十二”的網(wǎng)購江湖相對(duì)安靜了許多。

其實(shí)，包括淘寶、天貓、京東、當(dāng)當(dāng)、亞馬遜、國(guó)美在線等在內(nèi)的各大電商，對(duì)于“雙十二”也下了不少工夫。但不管是銷售額還是關(guān)注度，再造一次網(wǎng)購狂歡仍然有點(diǎn)難。一些媒體甚至評(píng)價(jià)：“一而再再而三的網(wǎng)購狂歡已成‘雞肋！”

中國(guó)電子商務(wù)研究中心主任曹磊說：“雖然促銷產(chǎn)品數(shù)量不少，但一些商家標(biāo)得虛高，還是不夠給力，包括先漲價(jià)后降價(jià)、質(zhì)量瑕疵之類的‘后遺癥也讓消費(fèi)者選擇‘三思而后行?！?/p>

商家“狂熱”而買家“淡定”的真實(shí)原因，也許正如網(wǎng)絡(luò)賣家虎貝爾旗艦店?duì)I銷總監(jiān)韋孝斌所言：“‘雙十一是通過讓利走量。而‘雙十二的目標(biāo)是讓更多的賣家去成交。所以，‘雙十二更多的是我們自己在玩?！?/p>

中國(guó)社科院信息化研究中心秘書長(zhǎng)姜奇平、中國(guó)市場(chǎng)學(xué)會(huì)商品批發(fā)市場(chǎng)發(fā)展委員會(huì)研究員齊東等專家認(rèn)為，制造網(wǎng)絡(luò)購物節(jié)是一種非健康的電商生態(tài)，經(jīng)過幾年的洗禮，消費(fèi)者會(huì)慢慢產(chǎn)生免疫，購買時(shí)會(huì)越來越理性，未來中國(guó)的電商消費(fèi)應(yīng)該通過訂單平抑、差異產(chǎn)品和服務(wù)來留住客戶?！爸袊?guó)電商企業(yè)要充分發(fā)揮大數(shù)據(jù)、信息化的優(yōu)勢(shì)，逐漸擺脫對(duì)人造節(jié)日的依賴?！苯嫫秸f。

多年下來，“雙十一”取得的成績(jī)大家已經(jīng)有目共睹，但是其中的問題也逐漸凸顯，商家的各種造節(jié)活動(dòng)已經(jīng)漸漸被標(biāo)上了低價(jià)促銷的標(biāo)簽，本質(zhì)上來講，這對(duì)于天貓的品牌建立也極其不利。總而言之，這次“雙十一”演出，阿里取得的成績(jī)?cè)绞球溔?，其未來面臨的壓力和困境將越大。