郝磊

12月6日，羅永浩在北京發(fā)布了可能是最后一期“一個(gè)理想主義者的創(chuàng)業(yè)故事”的主題演講，他說(shuō)，我就是錘子科技CEO，沒(méi)有第二個(gè)身份，和個(gè)人身份說(shuō)ByeBye，這對(duì)錘子手機(jī)可能是個(gè)進(jìn)步。

是矯情還是情懷

羅永浩何許人也？羅永浩綽號(hào)老羅、羅胖子，中國(guó)吉林省延吉市人，原北京新東方學(xué)校英語(yǔ)培訓(xùn)課教師，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)名人，老羅動(dòng)畫(huà)工作室、嫣部落、老羅英語(yǔ)培訓(xùn)和牛博網(wǎng)創(chuàng)辦人。羅永浩在新東方任教期間由于教學(xué)風(fēng)格幽默詼諧并且具有高度理想主義氣質(zhì)的感染力，極受學(xué)生歡迎，老羅語(yǔ)錄迅速走紅網(wǎng)絡(luò)，其中，“彪悍的人生不需要解釋”已經(jīng)成為許多年輕人的座右銘。2012年5月28日，羅永浩注冊(cè)了錘子科技（北京）有限公司，進(jìn)軍手機(jī)市場(chǎng)。

羅永浩的錘子手機(jī)又是什么？錘子手機(jī)是由羅永浩創(chuàng)辦的錘子科技研發(fā)的一款基于 Android定制的 Smartisan OS 智能系統(tǒng)的中高端智能手機(jī)，于2014年5月20日晚在國(guó)家會(huì)議中心發(fā)布，并命名為Smartisan T1，將采用線(xiàn)上直銷(xiāo)模式發(fā)售。

“還好我工作的早買(mǎi)得起3000塊的手機(jī)，然后為了世界更美好，我必須鼓勵(lì)下你”這是一位錘子手機(jī)的粉絲簡(jiǎn)稱(chēng)“錘粉”錘子手機(jī)發(fā)布會(huì)結(jié)束后在羅永浩微博下面的留言。與其說(shuō)錘子手機(jī)買(mǎi)的是手機(jī)不如說(shuō)賣(mài)的是“情懷”。 消費(fèi)者花3000塊可能想要購(gòu)買(mǎi)的是一種情感依托和價(jià)值認(rèn)同，說(shuō)白了情懷就是“粉絲經(jīng)濟(jì)”。政治學(xué)學(xué)者劉瑜說(shuō)，所謂的粉絲文化常規(guī)是一種無(wú)腦文化。但是老羅的粉絲好像是一個(gè)例外。在她看來(lái)，粉絲對(duì)于老羅的喜歡，其實(shí)是對(duì)中國(guó)社會(huì)中很多黑暗、城府、犬儒東西的不滿(mǎn)。他們通過(guò)老羅，看到在中國(guó)這樣一個(gè)國(guó)家，一個(gè)人還是存在可以過(guò)上一種有勇氣、正直、熱情、有創(chuàng)造力的生活的可能性的。而他們也想加入這種可能性。

但是老羅的這種情懷還是變得廉價(jià)且矯情了，2013年老羅在微博回應(yīng)某網(wǎng)友的微博“如果低于3000元，我是你孫子” 2014年10月，羅永浩宣布錘子手機(jī)降價(jià)，頂配的一款也沒(méi)有超過(guò)2500。這一行為讓許多忠實(shí)于錘子手機(jī)的用戶(hù)大呼：“難道我們的情懷還不值1000塊？”可以說(shuō)，過(guò)去依靠自己的個(gè)人魅力，老羅吸引了一大批有文化、渴望自由、不愿意向現(xiàn)實(shí)屈服的支持者。這些支持者中的很多人在老羅的感召下，已經(jīng)成為了錘子手機(jī)的用戶(hù)。但是也許是由于半年才賣(mài)了12萬(wàn)部的原因，錘子手機(jī)還是放棄了所謂的情懷降價(jià)了。眾所周知，時(shí)下眾多消費(fèi)品品牌仍然停留在傳播物流崇拜、生活品質(zhì)追求等理念的階段，而錘子則要傳播精神上的自由和獨(dú)立，可以說(shuō)非常巧妙地契合了這個(gè)時(shí)代的年輕思潮。但是理想不能當(dāng)飯吃，當(dāng)時(shí)客戶(hù)群定位于高端白領(lǐng)人群的錘子手機(jī)，真正的粉絲卻是不太具有消費(fèi)能力剛剛步入社會(huì)的青年，這些粉絲會(huì)為了情懷買(mǎi)單，甚至有些大學(xué)生為了錘子手機(jī)選擇了分期付款。而所謂的高端人群更關(guān)注的產(chǎn)品本身的性能，以及做工可以說(shuō)在這些方面錘子手機(jī)是無(wú)法與蘋(píng)果手機(jī)較量的。

每一個(gè)情懷都是一個(gè)坑

“情懷”導(dǎo)致的退單

羅永浩在12月6日的演講上回顧過(guò)去半年錘子手機(jī)Smartisan T1生產(chǎn)中遇到的問(wèn)題，承認(rèn)問(wèn)題首先出在自己身上：

“錘子手機(jī)的很多細(xì)節(jié)，還有一些小的元器件制造，之前錢(qián)晨博士（錘子科技CTO）都警告過(guò)我要考慮可行性和風(fēng)險(xiǎn)。能制造出來(lái)和能量產(chǎn)是兩個(gè)概念。但是我那時(shí)候不以為然?！?/p>

羅永浩當(dāng)時(shí)在微博上頻繁展示這些細(xì)節(jié)和元器件，比如繞線(xiàn)器、2.5D玻璃后蓋和嵌入式Logo，作為情懷和工匠精神的證明。

但是這些細(xì)節(jié)導(dǎo)致錘子手機(jī)產(chǎn)能爬坡中遇到了非常嚴(yán)重的品控問(wèn)題。羅永浩為此有一個(gè)半月住在廊坊富士康外面的旅館，白天就趴在生產(chǎn)線(xiàn)。最終解決產(chǎn)能和品控問(wèn)題花了大概四個(gè)半月。但是這個(gè)時(shí)候錘子手機(jī)的退單率已經(jīng)從最初的2%飆升到90%。

“情懷”導(dǎo)致的得罪人

“他渾身泛著叛逆的氣息，以斗志的姿態(tài)嘲弄與應(yīng)戰(zhàn)不公正的社會(huì)秩序。”《中國(guó)企業(yè)家》的報(bào)道中是這樣對(duì)羅永浩評(píng)價(jià)的。

其實(shí)羅永浩的情懷可以說(shuō)是他的個(gè)人主義，只要在網(wǎng)上搜索羅永浩大部分內(nèi)容都是他與各路大神的罵戰(zhàn)。從砸“西門(mén)子”冰箱、和“方舟子”對(duì)罵到做手機(jī)時(shí)候謾罵手機(jī)界同行，與手機(jī)測(cè)評(píng)網(wǎng)站在網(wǎng)絡(luò)“論戰(zhàn)”。

不管是老羅接受媒體專(zhuān)訪(fǎng)還是在其他公開(kāi)場(chǎng)合，老羅現(xiàn)在更喜歡把自己稱(chēng)為“一家科技公司的負(fù)責(zé)人”。的確，在錘子科技創(chuàng)辦之初，老羅的身份雖然發(fā)生了變化，但顯然他自己還是沒(méi)有意識(shí)到這一改變的重要性?？跓o(wú)遮攔、容易得罪人的毛病也依舊如此，這一點(diǎn)肯定是不對(duì)的。即便是他和錘子科技在成立初期就獲得了大量的曝光，而似乎也是讓這個(gè)初涉手機(jī)行業(yè)的科技公司被無(wú)形中扣上了個(gè)人主義色彩的帽子。

再比如說(shuō)，著名的“優(yōu)酷約架”事件。雖然從結(jié)果來(lái)看，老羅似乎占據(jù)優(yōu)勢(shì)。但他在現(xiàn)場(chǎng)的態(tài)度給很多人的感覺(jué)就像是“一個(gè)老師在劈頭蓋臉地訓(xùn)斥學(xué)生”，言辭激烈、數(shù)次將對(duì)方的說(shuō)話(huà)打斷。

“情懷”導(dǎo)致忽略產(chǎn)品本身

羅永浩曾經(jīng)在錘子手機(jī)第一次的發(fā)布會(huì)上。在兩個(gè)多小時(shí)的產(chǎn)品介紹之后，他說(shuō)：“嘗試努力去把這個(gè)世界變得更好，是我們啟動(dòng)這個(gè)公司的初衷。通過(guò)處心積慮地改善人類(lèi)的生活品質(zhì)來(lái)獲取利潤(rùn)，而不是通過(guò)處心積慮地獲取利潤(rùn)來(lái)獲取利潤(rùn)?！?/p>

然后，大屏幕上放出這個(gè)中年胖子在工作臺(tái)前埋首鉆研的照片，字幕閃出：我不是為了輸贏，我就是認(rèn)真。舞臺(tái)上的老羅沒(méi)有說(shuō)話(huà)，轉(zhuǎn)過(guò)頭，長(zhǎng)舒了一口氣，迎接發(fā)布會(huì)最后的掌聲和喝彩。

同樣在場(chǎng)的3G門(mén)戶(hù)手機(jī)頻道主編陳歡則代表了另一批并不買(mǎi)賬的人，“我對(duì)這句話(huà)倒沒(méi)什么感覺(jué)，可能是要他的粉絲才能理解他的這種情懷吧。錘子手機(jī)我覺(jué)得就，還...好...吧...因?yàn)槲铱吹漠a(chǎn)品比較多，我們拿到機(jī)器之后覺(jué)得有些細(xì)節(jié)還需要改善，并不是像他所說(shuō)的那么完美。”

其實(shí)，在錘子孕育的兩年里，包括羅永浩在內(nèi)的很多人從來(lái)不把它僅僅當(dāng)作一部手機(jī)而已?？梢哉f(shuō)，從一開(kāi)始，它就被賦予了某種價(jià)值觀(guān)，或者說(shuō)，“情懷”。這一直是重要的附加值，甚至超過(guò)了產(chǎn)品本身。

盡管錘子手機(jī)一直宣揚(yáng)的老羅的追求對(duì)做手機(jī)的“工匠精神”情懷，但是網(wǎng)絡(luò)上對(duì)于錘子質(zhì)量的評(píng)價(jià)一直參差不齊，很多預(yù)定手機(jī)的用戶(hù)最終都選擇了退貨。

來(lái)自網(wǎng)友的反饋結(jié)果令人大跌眼鏡，并不像羅永浩描述的那樣樂(lè)觀(guān)。屏幕邊框碎裂、漏光、攝像頭內(nèi)有污跡、前置攝像頭位置不正、實(shí)體按鍵塌陷或竄鍵等，這些明顯存在瑕疵的手機(jī)，卻在羅永浩所謂的“苛刻”要求下，通過(guò)正常發(fā)貨渠道流入用戶(hù)手中。羅永浩曾不止一次的調(diào)侃“雷軍太土、黃章太笨、喬布斯也就那么回事”，但一旦自己真刀實(shí)槍的賣(mài)起手機(jī)來(lái)，顯然并不比他調(diào)侃的對(duì)手好多少。

要知道人們選擇購(gòu)買(mǎi)手機(jī)的初衷也許是由于被老羅的“情懷”所鼓動(dòng)，但是真正決定顧客是否真正買(mǎi)賬的是手機(jī)的質(zhì)量，如果一味的鼓吹所謂“情懷”而不關(guān)注產(chǎn)品質(zhì)量本身，實(shí)在是舍本逐末之舉。

我們和蘋(píng)果究竟差在哪？

粉絲經(jīng)濟(jì)

在錘子手機(jī)第一次產(chǎn)品發(fā)布會(huì)后，速途研究院院長(zhǎng)丁道師評(píng)論到：不少人從外地趕來(lái)膜拜錘子手機(jī)的發(fā)布會(huì)，路費(fèi)和住宿費(fèi)都可以買(mǎi)一部手機(jī)了，這部分人當(dāng)然會(huì)力挺3000元以上的錘子手機(jī)。當(dāng)然，大家不要對(duì)錘子手機(jī)的銷(xiāo)量寄予厚望，錘子手機(jī)推出的這一刻起注定了他只是一款小眾產(chǎn)品。

正如丁院長(zhǎng)所言，錘子手機(jī)在半年后交出了銷(xiāo)售約12萬(wàn)臺(tái)的成績(jī)單，可是要知道老羅可是在微信上有著1000萬(wàn)粉絲的人啊，也就是說(shuō)100個(gè)粉絲中幾乎只有一個(gè)人購(gòu)買(mǎi)了錘子手機(jī)。更多的人選擇的是叫好，不掏錢(qián)，更多的人成為老羅的粉絲也許看的就是他的單口相聲。

反觀(guān)蘋(píng)果手機(jī)，9月11日蘋(píng)果公司推出iPhone 6、iPhone 6 Plus等新一代產(chǎn)品。盡管評(píng)價(jià)褒貶不一，可隨之而來(lái)的預(yù)訂狂潮還是瞬間擠爆了蘋(píng)果官網(wǎng)。盡管iPhone 6還沒(méi)有在中國(guó)內(nèi)地正式上市，但這絲毫沒(méi)有影響民眾的購(gòu)買(mǎi)熱情，人們可以通過(guò)各種渠道，用更高的價(jià)格先飽眼福，剛剛上市的官方報(bào)價(jià)6000左右新蘋(píng)果手機(jī)在北京的中關(guān)村電子市場(chǎng)甚至被炒到萬(wàn)元以上的高價(jià)。

其實(shí)，這與歌星的粉絲們拿著昂貴的門(mén)票一路追隨偶像演唱會(huì)異曲同工，它反映的是粉絲的巨大影響力。正因如此，iPhone 6一旦上市，不管其測(cè)評(píng)怎樣，運(yùn)行參數(shù)如何，對(duì)于它的擁護(hù)者來(lái)說(shuō)，行動(dòng)只有一個(gè)：iPhone 6來(lái)了，我該換手機(jī)了！

當(dāng)然，一個(gè)希望通過(guò)“粉絲經(jīng)濟(jì)”來(lái)賺錢(qián)的品牌，對(duì)其擁護(hù)者的態(tài)度不會(huì)是“你愛(ài)或是不愛(ài)，我就在那里”的冷艷，而是要用心為用戶(hù)服務(wù)，貫徹以人為本的產(chǎn)品理念。反觀(guān)國(guó)內(nèi)，魅族8面世廣受好評(píng)，小米1問(wèn)世頗為搶眼，而現(xiàn)在呢？后續(xù)產(chǎn)品除了問(wèn)題頻出被用戶(hù)吐槽以外，已沒(méi)有新聞價(jià)值了。當(dāng)然，不僅僅是國(guó)產(chǎn)手機(jī)，整個(gè)國(guó)貨行業(yè)都還缺乏一種把產(chǎn)品做成品牌，做成粉絲信仰，進(jìn)而轉(zhuǎn)化為“粉絲經(jīng)濟(jì)”的理念。

工匠精神

據(jù)悉，錘子手機(jī)的工業(yè)設(shè)計(jì)外包給美國(guó)公司，而這家公司的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)同樣設(shè)計(jì)了蘋(píng)果一系列的手機(jī)，組裝、調(diào)試、工藝由富士康負(fù)責(zé)。真正來(lái)自錘子科技的東西是錘子操作系統(tǒng)以及羅永浩的眼光。產(chǎn)品上市階段是真正考驗(yàn)實(shí)力的時(shí)候，錘子科技顯然不能單純依賴(lài)合作方進(jìn)行品控把關(guān)，如何更好的把握品質(zhì)及生產(chǎn)節(jié)奏需要提前與代工方溝通。在一些人看來(lái)，或許老羅更應(yīng)該將工匠精神發(fā)揮到產(chǎn)品生產(chǎn)的把關(guān)中，而不是只掛在嘴邊上。

作為代工企業(yè)，富士康能為蘋(píng)果生產(chǎn)出高質(zhì)量的iPhone手機(jī)，而本次代工錘子手機(jī)卻狀況百出。代工產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)不一樣，采購(gòu)的材料不一樣，加工工藝和品質(zhì)管理不一樣會(huì)出現(xiàn)兩種截然不同的效果。有論壇網(wǎng)友表示，手機(jī)的質(zhì)量由設(shè)計(jì)、選料、生產(chǎn)三方面決定，代工廠(chǎng)只能決定最后一個(gè)，其實(shí)前面兩個(gè)對(duì)最終產(chǎn)品的質(zhì)量起了決定性作用，所以同一個(gè)代工廠(chǎng)出來(lái)的產(chǎn)品質(zhì)量差距巨大是很正常的事情。

2013年3月，蘋(píng)果曾因產(chǎn)品外觀(guān)不符合標(biāo)準(zhǔn)以及功能不良，將富士康為其代工的500萬(wàn)部iPhone手機(jī)退回，要求富士康重新返工。對(duì)于本次錘子手機(jī)出現(xiàn)的質(zhì)量問(wèn)題，老羅表示會(huì)安排退貨，返廠(chǎng)的問(wèn)題手機(jī)翻新后打折銷(xiāo)售，今后會(huì)盡量提升良品率。同是被代工方，兩者對(duì)待質(zhì)量問(wèn)題的處理態(tài)度相差明顯。

輿論導(dǎo)向

在12月6日的演講中老羅承認(rèn)他處理網(wǎng)絡(luò)和媒體輿論非常業(yè)余并開(kāi)始反省自己作為企業(yè)家在形象方面的問(wèn)題，他開(kāi)始把矛頭對(duì)準(zhǔn)了媒體，正如之前在辯論會(huì)上把矛頭轉(zhuǎn)向供應(yīng)鏈上一樣，老羅這次把重點(diǎn)放在了媒體行業(yè)的工作細(xì)則與內(nèi)幕情況，不可否認(rèn)其中有些問(wèn)題的確存在，但老羅避重就輕，表達(dá)是媒體導(dǎo)致了錘子的今天這種局面的觀(guān)點(diǎn)，無(wú)疑又再一次顯得太不磊落了。在演講的第二部分中，老羅還播放了一段錘子團(tuán)隊(duì)到夏威夷進(jìn)行的街采視頻，內(nèi)容顯示，十幾位外國(guó)人對(duì)錘子手機(jī)的評(píng)價(jià)都非常好，正正是把國(guó)內(nèi)媒體，特別是那些說(shuō)錘子手機(jī)不好的媒體，給定了性——老外都說(shuō)好，因此國(guó)內(nèi)媒體說(shuō)的話(huà)，都不足信。事實(shí)上，如果只論手機(jī)體驗(yàn)的話(huà)，大部分媒體給出的評(píng)價(jià)都是非常正面的，而關(guān)于產(chǎn)能、品控和老羅的嘴炮等問(wèn)題，也基本上是實(shí)實(shí)在在的。無(wú)非還是錘子禁不起罵，老羅才會(huì)多次給說(shuō)自己不好的人頭頂上安上個(gè)道德壓制的光環(huán)，而相比起來(lái)，錘子除了比其他品牌更有關(guān)注度和情懷之外，也有著更多的矯情。

反觀(guān)蘋(píng)果公司，從蘋(píng)果公司初次大規(guī)模進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)以來(lái)，媒體對(duì)他的質(zhì)疑幾乎沒(méi)有停過(guò)。但是這些質(zhì)疑的聲音非但沒(méi)有影響到蘋(píng)果手機(jī)的銷(xiāo)售，甚至使得人們對(duì)于蘋(píng)果手機(jī)的追逐變得更加瘋狂。比如蘋(píng)果的IOS7剛剛發(fā)布的時(shí)候，很多人都嘲笑蘋(píng)果的設(shè)計(jì)變得那么“扁平”甚至有網(wǎng)友戲言蘋(píng)果新界面“是Windows加老羅的風(fēng)格”，但是現(xiàn)在看來(lái)蘋(píng)果的新扁平化設(shè)計(jì)就是一場(chǎng)用戶(hù)體驗(yàn)的革新——使得用戶(hù)使用手機(jī)時(shí)候更易上手，從而導(dǎo)致了其他手機(jī)廠(chǎng)商的爭(zhēng)相模仿。真正用心考究、經(jīng)得起時(shí)間考驗(yàn)的制作態(tài)度比老羅式的矯情似乎更加有力度。

不管怎么說(shuō)12月6日那場(chǎng)演講被老羅稱(chēng)為“為了告別的聚會(huì)”。告別了高度理想主義，告別了英雄般的個(gè)人情懷，老羅想讓自己從此以后轉(zhuǎn)變成一位合格的企業(yè)家、一個(gè)優(yōu)秀的CEO。這意味著錘子手機(jī)依靠老羅雙肩負(fù)重、殺進(jìn)手機(jī)行業(yè)的時(shí)代已經(jīng)結(jié)束了，我想時(shí)候讓錘子手機(jī)自己說(shuō)話(huà)了。

（作者單位：中商科學(xué)技術(shù)信息研究所）