韋薇　王迪

摘 要：隨著大數(shù)據(jù)時代的到來，市場調(diào)查在新技術(shù)條件下萌生出了新的應(yīng)用和方法。本文即在對傳統(tǒng)市場調(diào)查的研究邏輯、操作方法進(jìn)行梳理的基礎(chǔ)上，對現(xiàn)階段大數(shù)據(jù)的方法論進(jìn)行考量，試圖為“大數(shù)據(jù)熱潮”提供一個較為中立的視點(diǎn)，并探討大數(shù)據(jù)對于市場調(diào)查的研究邏輯和操作方法層面的影響。

關(guān)鍵詞：大數(shù)據(jù)；市場調(diào)查；社會學(xué)方法論

“大數(shù)據(jù)”是當(dāng)下縱橫學(xué)界、業(yè)界的最熱詞匯，繼移動互聯(lián)網(wǎng)、云計算、物聯(lián)網(wǎng)等新興應(yīng)用技術(shù)出現(xiàn)之后，全球范圍內(nèi)產(chǎn)生的數(shù)據(jù)急劇增長，人們生活在數(shù)據(jù)編織的網(wǎng)絡(luò)之下。這種直接運(yùn)用用戶數(shù)據(jù)進(jìn)行分析的方式完全不同于傳統(tǒng)的市場調(diào)查方法，并且看似為理解消費(fèi)者行為提供了更為客觀的視角，于是，“大數(shù)據(jù)時代是否還需要傳統(tǒng)市場調(diào)查？”、“大數(shù)據(jù)會取代問卷調(diào)查嗎？”這樣的疑問開始出現(xiàn)。

一、市場調(diào)查方法論發(fā)展脈絡(luò)

（一）市場調(diào)查研究邏輯的形成

按照美國市場營銷協(xié)會（American Marketing Association）所給出的定義，市場調(diào)查（marketing research）是“一種通過信息將消費(fèi)者、顧客和公眾與營銷者連接起來的職能。這些信息用于識別和確定營銷機(jī)會和問題，產(chǎn)生、提煉和評估營銷活動，監(jiān)督營銷績效，改進(jìn)人們對營銷過程的理解。市場調(diào)查規(guī)定了解決這些問題所需的信息，設(shè)計收集信息的方法，管理并實(shí)施信息收集過程，分析結(jié)果，最后要溝通所得的結(jié)論及其意義?！庇杏涊d的最早一次大規(guī)模調(diào)查要追溯到1824年8月，美國一家報紙為預(yù)測總統(tǒng)大選結(jié)果而進(jìn)行了民意調(diào)查；在1879年美國也出現(xiàn)了廣告代理商為農(nóng)業(yè)機(jī)械制造商進(jìn)行當(dāng)?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)狀況的調(diào)查。

早期這類具有“市場調(diào)查性質(zhì)”的研究可以視作社會調(diào)查的延伸，從源頭上看，社會學(xué)方法論對于市場調(diào)查的有著極其深遠(yuǎn)的影響。19世紀(jì)初，法國哲學(xué)家奧古斯特·孔德第一個提出用“社會學(xué)”這一名詞來指代研究人類行為的科學(xué)，并主張將自然科學(xué)的成功經(jīng)驗(yàn)引進(jìn)社會研究領(lǐng)域，提出“自然現(xiàn)象和社會現(xiàn)象不存在本質(zhì)的不同，科學(xué)史統(tǒng)一的，不同學(xué)科遵循某些相通的原則”這一基本假設(shè)。這種實(shí)證主義思潮在后來西方社會學(xué)研究中一直處于主流地位。實(shí)證主義社會學(xué)在19世紀(jì)80年代獲得了真正的可行性，德國社會學(xué)家埃米爾·迪爾凱姆在其著作《社會學(xué)方法的規(guī)則》中提出了實(shí)證主義社會學(xué)的方法論，他定義了社會學(xué)的研究對象，并真正將實(shí)證科學(xué)的方法（統(tǒng)計學(xué)和數(shù)學(xué)）引入社會現(xiàn)象的分析，開始了具體的社會實(shí)證研究，使定量研究的方法在社會學(xué)領(lǐng)域逐步盛行。

作為最早探索社會學(xué)方法論的兩位大師，迪爾凱姆和韋伯都強(qiáng)調(diào)了因果解釋在社會學(xué)研究中的重要地位，雖然前者是將其視作規(guī)律式的、法則性的存在，而后者是將其與理解、意義聯(lián)系在一起，探求因果關(guān)系成為了社會學(xué)方法論中的一個核心問題。市場調(diào)查作為一門獨(dú)立學(xué)科發(fā)展起來，是在20世紀(jì)初。在研究邏輯的根源上，市場調(diào)查融合了實(shí)證主義和人文主義的方法論，這兩者的研究邏輯都在市場調(diào)查的操作方法中有所體現(xiàn)。

（二）市場調(diào)查操作方法的發(fā)展

市場調(diào)查成為獨(dú)立的行業(yè)和學(xué)科，主要經(jīng)歷了以下幾個發(fā)展階段[2]：

20世紀(jì)初，市場調(diào)查學(xué)開始建立。1911年，美國Curtis出版公司首先設(shè)立市場調(diào)查部，并與1919年系統(tǒng)地收集、記錄、分析各種讀者的習(xí)慣和愛好及與人口統(tǒng)計有關(guān)的資料，用以指導(dǎo)出版業(yè)務(wù)并獲得了巨大成功。1918年，哈佛商學(xué)院、西北大學(xué)也先后創(chuàng)建了商務(wù)調(diào)研所。1923年，專業(yè)市場調(diào)查公司A.C.尼爾森創(chuàng)立，市場調(diào)研和營銷信息系統(tǒng)開始成為一些企業(yè)市場營銷管理系統(tǒng)不可分割的有機(jī)體，西方市場營銷那種強(qiáng)調(diào)“理性分析和以實(shí)證數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)”的特點(diǎn)開始形成并顯露出來。

20世紀(jì)30年代，美國市場營銷協(xié)會出版了專著《市場調(diào)研技術(shù)》?！笆袌鲂畔⒌氖占完U釋”被正式納入營銷概念。40年代初始，定性研究（座談會）形式的研究方法在市場研究中得到應(yīng)用，并逐漸成為產(chǎn)品概念、廣告概念、產(chǎn)品包裝測試的必備工具。40年代末期，隨機(jī)抽樣的樣本設(shè)計概念得到廣泛認(rèn)同，抽樣技術(shù)在民意調(diào)查方面取得重大突破。

50年代后，市場調(diào)查業(yè)逐步趨于成熟。二戰(zhàn)后，世界局勢趨于穩(wěn)定，經(jīng)濟(jì)全球化的背景下，市場營銷學(xué)獲得了良好的發(fā)展機(jī)遇。營銷管理者開始將市場研究作為決策依據(jù)的必要環(huán)節(jié)，專門性的市場調(diào)查機(jī)構(gòu)大量涌現(xiàn)。抽樣調(diào)查和顯著性檢驗(yàn)、動機(jī)調(diào)研及消費(fèi)者行為理論研究成為發(fā)展的重點(diǎn)，心理學(xué)、社會學(xué)在市場調(diào)查中開始得到系統(tǒng)應(yīng)用。

70年代以后，隨著計算機(jī)和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的應(yīng)用，一個現(xiàn)代化的信息系統(tǒng)開始形成，數(shù)據(jù)庫營銷時代到來。

二、大數(shù)據(jù)在市場調(diào)查中的應(yīng)用

（一）什么是大數(shù)據(jù)

我們可以從《大數(shù)據(jù)時代》一書中窺知一二。作為最早闡述“大數(shù)據(jù)”這一話題的專著，舍恩伯格的這部專著的闡述了在大數(shù)據(jù)時代的三點(diǎn)思維變革：“更多：不是隨機(jī)樣本、而是全體數(shù)據(jù)”，“更雜：不是精確性，而是混雜性”，“更好不是因果關(guān)系，而是相關(guān)關(guān)系”[3]這三點(diǎn)是目前主流的對大數(shù)據(jù)方法的闡述，并被其的擁躉奉為圭臬。其中最具有顛覆性的 “重相關(guān)而輕因果”思想，引起了很多討論。

（二）大數(shù)據(jù)的基本邏輯

從學(xué)科的角度看，大數(shù)據(jù)承襲了更多統(tǒng)計學(xué)的特質(zhì)，通過對數(shù)量巨大的數(shù)據(jù)做統(tǒng)計性的搜索、比較、聚類、分類等分析，找到數(shù)據(jù)之間的關(guān)聯(lián)。因而更關(guān)注數(shù)據(jù)的相關(guān)性（亦稱關(guān)聯(lián)性），這種關(guān)聯(lián)可能是簡單的正向相關(guān)，可能會通過進(jìn)一步的研究認(rèn)定是因果關(guān)系，甚至可能通過相關(guān)性發(fā)現(xiàn)甚至之前都不存在的新關(guān)系。

“相關(guān)分析”的目的是找出數(shù)據(jù)集里隱藏的相互關(guān)系網(wǎng)，一般用支持度、可信度、興趣度等參數(shù)反映相關(guān)性[4]。說明兩者之間存在相互影響的關(guān)系。在大數(shù)據(jù)時代，我們不必非得知道現(xiàn)象背后的原因，而是要讓數(shù)據(jù)自己‘發(fā)聲”。企業(yè)在運(yùn)用大數(shù)據(jù)時，不再是按照“從數(shù)據(jù)到信息再到知識和智慧”的傳統(tǒng)研究思路，而是試圖尋求“從數(shù)據(jù)直接到價值”的捷徑[5]。endprint

值得注意的是，本文試圖對市場調(diào)查的社會學(xué)研究邏輯與大數(shù)據(jù)的邏輯做一個核心的梳理，以說明由兩者研究邏輯的差異性，但我們也不應(yīng)忽視：首先，因果關(guān)系和相關(guān)性關(guān)系并不存在孰優(yōu)孰劣的比較，并且兩者可以作為研究中相互補(bǔ)充的手段，大數(shù)據(jù)對于市場調(diào)查而言，究竟是“破壞”還是“進(jìn)化”不能一言蔽之；其次，有學(xué)者認(rèn)為，在開放復(fù)雜的巨系統(tǒng)內(nèi)，組成部分之間的關(guān)系錯綜復(fù)雜，可能存在互為因果、相互影響的狀態(tài)，因果關(guān)系隱藏在整個系統(tǒng)之中，所以，對于大數(shù)據(jù)的關(guān)聯(lián)分析，可能不限于簡單的相關(guān)性，其中可能蘊(yùn)含著更深刻的奧秘，不能貿(mào)然下結(jié)論[6]。

（三）大數(shù)據(jù)帶來的新方法

在操作層面上，相比以往的調(diào)查方法，大數(shù)據(jù)有以下令人關(guān)注的新特點(diǎn)：

首先，大數(shù)據(jù)去除了抽樣設(shè)計的環(huán)節(jié)，直接對整體進(jìn)行分析。在社會研究中，由于難以對整體進(jìn)行直接的測量，會選取樣本進(jìn)行研究，抽樣框架的設(shè)置、樣本的代表性和樣本大小都會對結(jié)論產(chǎn)生影響。對于人群的整體認(rèn)識而言，大數(shù)據(jù)無疑提供了一個完美的解決方案，來將誤差降到最低。

其次，基本不介入調(diào)研對象的行為，以觀察者的視角呈現(xiàn)調(diào)研對象。作為消費(fèi)者，我們的行為在大數(shù)據(jù)的網(wǎng)絡(luò)中無處藏匿，電腦上的cookie會精確地記錄你在何時何地瀏覽過什么商品，手機(jī)上的LBS可以實(shí)時定位，更高層次的數(shù)據(jù)甚至記下了人們的眼球在電腦屏幕上的運(yùn)動軌跡。大數(shù)據(jù)可能比你更了解你的消費(fèi)習(xí)慣。

最后，作為互聯(lián)網(wǎng)時代的產(chǎn)物，與社會化媒體、搜索引擎等互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用的聯(lián)合使得大數(shù)據(jù)備受矚目。

這是當(dāng)前常見的大數(shù)據(jù)運(yùn)用模式，該項以這類方法看似可以有效地對龐大的用戶群進(jìn)行梳理，但也存在兩點(diǎn)疑問：

1、信息的真實(shí)性。用戶信息由用戶自己設(shè)定，所以在年齡、性別、地域等人口統(tǒng)計學(xué)數(shù)據(jù)上可能存在數(shù)據(jù)不真實(shí)等狀況，這些因素都會影響最終結(jié)果的可信度；

2、方法的科學(xué)性。首先，片面根據(jù)某些片面的相關(guān)性很難得出科學(xué)的結(jié)論，由此推斷消費(fèi)趨向有些缺乏說服力；

（四）大數(shù)據(jù)推廣中的困難

大數(shù)據(jù)的運(yùn)用還處于起步階段，雖然業(yè)界普遍對大數(shù)據(jù)寄予厚望，并描繪出一幅幅宏偉藍(lán)圖，但我們也應(yīng)該看到，其發(fā)展前景還存在很多不確定性。

首先，在技術(shù)層面上，由于大數(shù)據(jù)的數(shù)據(jù)量過大，合適的運(yùn)算方法和硬件條件還不夠完善，為大規(guī)模使用造成了困難。大數(shù)據(jù)的積累看似是很容易的事情，但是提取和運(yùn)用還遠(yuǎn)沒有達(dá)到理論上的即時和迅速，但隨著計算機(jī)技術(shù)的發(fā)展和研究的不斷涌現(xiàn)，相信大數(shù)據(jù)在技術(shù)上的突破只是時間問題。

其次，如何保護(hù)用戶隱私的問題。人們無法選擇自己的數(shù)據(jù)是否被利用，甚至有時都無法察覺自己是否中了“大數(shù)據(jù)的圈套”，這也是大數(shù)據(jù)受到詬病的一點(diǎn)。

信息安全和隱私保護(hù)問題無疑會影響數(shù)據(jù)的共享共通，。至少目前看來，大數(shù)據(jù)的運(yùn)用仍然限于個別平臺限內(nèi)部，而且可能在比較長的一段時間內(nèi)，都無法到達(dá)各平臺間完全打通的狀況。

三、結(jié)論

（一）方法層面：大數(shù)據(jù)帶來的新進(jìn)展

對比傳統(tǒng)的市場調(diào)查方法，在具體的操作方法上，大數(shù)據(jù)技術(shù)確實(shí)帶來了令人激動的變化：

1、從樣本到全體：大數(shù)據(jù)的研究對象是全體用戶的相關(guān)數(shù)據(jù)，而非依靠抽取的樣本。

2、從短期到長期：大數(shù)據(jù)研究長期的數(shù)據(jù)沉淀，而不是階段性的調(diào)查結(jié)果。

3、從延時到及時：大數(shù)據(jù)能夠感知和采集即時化電子數(shù)據(jù)，迅速轉(zhuǎn)化入決策運(yùn)用環(huán)節(jié)。

（二）邏輯層面：傳統(tǒng)智慧的融合

“傳統(tǒng)市場調(diào)查還是大數(shù)據(jù)？”這并不是一個單選題。大數(shù)據(jù)具有“重發(fā)現(xiàn)非實(shí)證”、“重關(guān)聯(lián)非因果”的特征，卻并沒有系統(tǒng)化的邏輯基礎(chǔ)作為支撐。而傳統(tǒng)市場調(diào)查有著深厚的社會學(xué)基礎(chǔ)，已形成了較為完整的方法論，并結(jié)合了包括相關(guān)分析在內(nèi)的定性、定量研究方法。市場調(diào)查的最終目的是要“識別和確定營銷機(jī)會和問題，改進(jìn)人們對營銷過程的理解”，傳統(tǒng)的市場調(diào)查智慧與大數(shù)據(jù)的巨大威力相結(jié)合，可能會在定性分析和定量分析方面產(chǎn)生巨大的優(yōu)勢。

艾爾巴比在《社會研究方法》中寫道：“社會研究中定性與定量資料的實(shí)質(zhì)性區(qū)別就在于數(shù)據(jù)化或非數(shù)據(jù)化。表面上，每一項觀察都是定性的，無論是某人的美麗，還是受試者在量表中所得的分?jǐn)?shù)，或是他在問卷中所勾畫的記號。這些東西都不是天生數(shù)據(jù)化的或定量的，但有時候，將其轉(zhuǎn)化成數(shù)字形式比較有用。定量化常常使我們的觀察更加明確，也比較容易將資料集合、對比或得出結(jié)論，而且為統(tǒng)計分析從簡單的平均到復(fù)雜的共識以及數(shù)學(xué)模型提供了可能性?！睂τ诹私馐袌鲞@個目的而言，大數(shù)據(jù)也是把現(xiàn)象轉(zhuǎn)換為更易認(rèn)知形式的一個可能性。

隨著技術(shù)和理論的推進(jìn)，相信大數(shù)據(jù)領(lǐng)域還會有更多的發(fā)展，系統(tǒng)化的研究邏輯、基本預(yù)設(shè)等一系列方法論成熟的時候，或許會給市場調(diào)查乃至社會科學(xué)帶來更矚目的啟發(fā)和改變。

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注釋：

[1]韋薇，普萊克斯（中國）投資有限公司；王迪，博士，復(fù)旦大學(xué)新聞學(xué)院講師。

[2]張燦鵬，郭硯常：《市場調(diào)查與分析預(yù)測》，清華大學(xué)出版社，2008.3。

[3]維克托·邁爾-舍恩伯格：《大數(shù)據(jù)時代》，浙江人民出版社，2012年12月。

[4]李國杰：《大數(shù)據(jù)研究：未來科技及經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展的重大戰(zhàn)略領(lǐng)域》，《中國科學(xué)院院刊》，2012年 第27卷 第6期。

[5]李國杰：《大數(shù)據(jù)研究：未來科技及經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展的重大戰(zhàn)略領(lǐng)域》，《中國科學(xué)院院刊》，2012年 第27卷 第6期。

[6]李國杰：《大數(shù)據(jù)研究：未來科技及經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展的重大戰(zhàn)略領(lǐng)域》，《中國科學(xué)院院刊》，2012年 第27卷 第6期。endprint