劉建華

傳銷(xiāo)與直銷(xiāo)有何區(qū)別？

恐怕大多數(shù)人無(wú)法分辨其中奧妙，而游走在其中的企業(yè)則面臨著多重風(fēng)險(xiǎn)。自2006年2月22日雅芳（中國(guó)）有限公司從中國(guó)商務(wù)部獲得第一張直銷(xiāo)牌照8年以來(lái)，共有43家企業(yè)獲得了直銷(xiāo)資格。而事實(shí)上，目前有超過(guò)2000家企業(yè)游走在直銷(xiāo)與傳銷(xiāo)之間。

“門(mén)檻太高，制度有漏洞”，長(zhǎng)期致力研究直銷(xiāo)的中山大學(xué)管理學(xué)院市場(chǎng)系副教授黃英姿告訴《小康》記者，目前有關(guān)直銷(xiāo)的法規(guī)，確實(shí)令許多有志于采用直銷(xiāo)模式的企業(yè)陷于進(jìn)退兩難之地。

一“照”定生死

“按照我對(duì)直銷(xiāo)的理解，商品沒(méi)有經(jīng)過(guò)代理商、經(jīng)銷(xiāo)商及門(mén)店，直接到了消費(fèi)者手中，這種銷(xiāo)售方式因?yàn)樯倭藥讉€(gè)流通環(huán)節(jié)，商家節(jié)省了運(yùn)營(yíng)成本，消費(fèi)者從而得到了物美價(jià)廉的商品，這應(yīng)該是一種很好的銷(xiāo)售模式。”住在廣州番禺區(qū)的市民李萍說(shuō)，正如電子商務(wù)淘寶一樣，淘寶店很多貨源都直接來(lái)自廠家，所以網(wǎng)店里的許多商品都要比實(shí)物店里的便宜。

李萍家里的生活用品，大到電視、冰箱、洗衣機(jī)，小到碗筷、毛巾都是直接網(wǎng)購(gòu)。如果直銷(xiāo)人員能將好商品送到家里，她也愿意接受。李萍們疑慮的是，五花八門(mén)的商品推銷(xiāo)如何保證質(zhì)量，加上新聞媒體時(shí)而發(fā)布傳銷(xiāo)的信息讓人無(wú)所適從。

就在5月初，《小康》記者接到報(bào)料稱(chēng)，湖南以銷(xiāo)售黑茶為主的華萊高科，其銷(xiāo)售模式被質(zhì)疑為傳銷(xiāo)，被當(dāng)?shù)毓矙C(jī)關(guān)立案調(diào)查，先后將該公司三十多人拘捕。近幾年，黑茶價(jià)格被商家炒得奇高。湖南該企業(yè)以每千克超過(guò)三千元的價(jià)格通過(guò)銷(xiāo)售人員直接賣(mài)給消費(fèi)者或收藏者，短短半年時(shí)間，其黑茶銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)就遍及全國(guó)十幾個(gè)省市，銷(xiāo)售額超過(guò)五千萬(wàn)。然而，就在他們將黑茶銷(xiāo)售經(jīng)營(yíng)得風(fēng)生水起的時(shí)候，被湖南、廣西等多地公安機(jī)關(guān)以傳銷(xiāo)立案調(diào)查，銀行賬號(hào)被查封，公司主要工作人員被公安干警帶走協(xié)助調(diào)查。

公司負(fù)責(zé)人陳強(qiáng)稱(chēng)，他們僅僅是以直銷(xiāo)的模式進(jìn)行黑茶銷(xiāo)售，公安機(jī)關(guān)進(jìn)行“打傳”是冤案，目前涉及人員均已被釋放。但陳強(qiáng)亦坦言，自己的企業(yè)確實(shí)沒(méi)有獲得直銷(xiāo)牌照。

“以前，要把什么是合法，什么是非法，哪家可做，哪家不可做說(shuō)清楚，會(huì)有不同的理解、不同的版本、不同的標(biāo)準(zhǔn)。”黃英姿說(shuō)，《禁止傳銷(xiāo)條例》和《直銷(xiāo)管理?xiàng)l例》分別在2005年11月1日和12月1日起施行，此后，在中國(guó)做直銷(xiāo)才有法可依了。

“凡取得了國(guó)家商務(wù)部頒布的直銷(xiāo)經(jīng)營(yíng)許可證的企業(yè)，就是合法企業(yè)，除此之外，都屬于非法經(jīng)營(yíng)”，根據(jù)前述兩個(gè)條例，陳強(qiáng)的企業(yè)確屬非法。當(dāng)以“人頭費(fèi)”或者完全偏離實(shí)際價(jià)格要求加入，用多層次銷(xiāo)售的模式，都有可能被認(rèn)為是傳銷(xiāo)行為。

“如果我們這種銷(xiāo)售黑茶的方式都被認(rèn)定為傳銷(xiāo)，那有牌照的直銷(xiāo)公司安利、完美等也是這種方式，為什么不查他們？”陳強(qiáng)激動(dòng)地對(duì)《小康》記者說(shuō)，他們的銷(xiāo)售模式與拿牌企業(yè)并無(wú)兩樣，唯一不同的就是，別的公司有直銷(xiāo)牌照，而他的公司沒(méi)有。

直銷(xiāo)“圍城”

“直銷(xiāo)”的國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)定義把它劃歸為“無(wú)店鋪銷(xiāo)售”的范疇。以全球直銷(xiāo)業(yè)龍頭美國(guó)安利公司體現(xiàn)出來(lái)的特點(diǎn)便是：無(wú)店鋪銷(xiāo)售、自產(chǎn)自銷(xiāo)、產(chǎn)品推銷(xiāo)。

以安利為藍(lán)本的直銷(xiāo)模式，其基本理念是把消費(fèi)者訓(xùn)練成公司的產(chǎn)品推銷(xiāo)員或高級(jí)產(chǎn)品推銷(xiāo)員，讓他們?nèi)ネ其N(xiāo)公司有限的產(chǎn)品，然后返還一部分公司利潤(rùn)給他們。這種直銷(xiāo)模式的鏈條是：直銷(xiāo)公司—產(chǎn)品-直銷(xiāo)商網(wǎng)絡(luò)—直銷(xiāo)商獲利。全世界的直銷(xiāo)公司都遵循這樣一個(gè)商業(yè)模式，安利、南方李錦記、完美、康寶萊等都可歸為此類(lèi)。

這種直銷(xiāo)模式非常明顯的特征就是強(qiáng)調(diào)、推廣、強(qiáng)化直銷(xiāo)員推銷(xiāo)產(chǎn)品，直銷(xiāo)公司要正常運(yùn)作下去，就要有直銷(xiāo)員不停加入進(jìn)來(lái)，老直銷(xiāo)員就要持續(xù)推薦新的直銷(xiāo)員。講述業(yè)務(wù)說(shuō)明會(huì)是直銷(xiāo)公司培訓(xùn)直銷(xiāo)員的常見(jiàn)方式，即講公司、講產(chǎn)品、講制度。

但是非法的傳銷(xiāo)系統(tǒng)，它們沒(méi)有產(chǎn)品也不會(huì)講產(chǎn)品，它們只是靠拉人頭賺取利潤(rùn)，再讓下線(xiàn)在加入的時(shí)候交一筆費(fèi)用，沒(méi)人會(huì)傻到直接告訴你這是“入門(mén)費(fèi)”，而是誘導(dǎo)你這是“投資”，是獲得獎(jiǎng)金分配的資格等等。

有無(wú)高額的所謂“入門(mén)費(fèi)”，也是區(qū)分直銷(xiāo)和傳銷(xiāo)的重要標(biāo)準(zhǔn)之一。

直銷(xiāo)牌照，就像一座圍城，沒(méi)有獲得牌照又想致力于直銷(xiāo)的企業(yè)，都在拼著命地想得到相關(guān)行政部門(mén)的認(rèn)可，但是，有牌照的企業(yè)真的就能青云直上嗎？

雅芳，一家號(hào)稱(chēng)為“比女人更了解女人”的公司，早在上個(gè)世紀(jì)其化妝品就風(fēng)靡全球。

1990年，雅芳進(jìn)入中國(guó)，直銷(xiāo)模式是其一直以來(lái)的強(qiáng)項(xiàng)。但1998年國(guó)內(nèi)傳銷(xiāo)活動(dòng)猖獗，隨后出臺(tái)的《國(guó)務(wù)院關(guān)于禁止傳銷(xiāo)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的通知》令直銷(xiāo)模式一落千丈。

靠直銷(xiāo)模式起家的雅芳也因此轉(zhuǎn)向傳統(tǒng)零售渠道，改用店鋪加推銷(xiāo)員的模式經(jīng)營(yíng)。2005年4月，雅芳中國(guó)獲國(guó)家商務(wù)部和國(guó)家工商總局正式批準(zhǔn)，在北京、天津直轄市內(nèi)和廣東省全省內(nèi)進(jìn)行直銷(xiāo)試點(diǎn)，是國(guó)內(nèi)首家也是唯一一家獲得直銷(xiāo)試點(diǎn)資格的企業(yè)。2006年，雅芳成為獲得我國(guó)第一張直銷(xiāo)牌照的企業(yè)，就此向“專(zhuān)賣(mài)店+直銷(xiāo)”混合模式轉(zhuǎn)型。

然而，就在雅芳獲得直銷(xiāo)牌照兩個(gè)月后的4月11日，熟悉雅芳的人應(yīng)該不會(huì)忘記經(jīng)銷(xiāo)商在廣州天河時(shí)代廣場(chǎng)的雅芳中國(guó)總部的“逼宮”事件。幾十名雅芳內(nèi)部經(jīng)銷(xiāo)商聚集，卻并不是如往常一樣來(lái)提貨的，而是因?yàn)椤肮鹃_(kāi)展直銷(xiāo)損害到專(zhuān)賣(mài)店銷(xiāo)售利益”，從而要向雅芳高層為直銷(xiāo)“開(kāi)閘”后專(zhuān)賣(mài)店的生存討個(gè)“說(shuō)法”。

“由于銷(xiāo)售員可直接到公司拿貨，直接銷(xiāo)售將可以降低各種直接或間接的費(fèi)用，所以直銷(xiāo)員將具有更多的價(jià)格優(yōu)勢(shì)?！痹?jīng)開(kāi)雅芳專(zhuān)賣(mài)店的曾紅雯說(shuō)，直銷(xiāo)人員的商品與店內(nèi)的完全一樣，但賣(mài)的價(jià)格卻可以低很多，離職的銷(xiāo)售店員轉(zhuǎn)而成為直銷(xiāo)人員，還將以往的常客帶走，雅芳產(chǎn)品將完全跳過(guò)經(jīng)銷(xiāo)商而通過(guò)直銷(xiāo)人員銷(xiāo)售，專(zhuān)賣(mài)店、專(zhuān)柜則淪為免費(fèi)展示雅芳產(chǎn)品、免費(fèi)退換問(wèn)題產(chǎn)品的場(chǎng)所?！按蠹叶枷嗷岋埑裕约喝烁约喝藟簝r(jià)的事情也常發(fā)生。你說(shuō)這樣哪能做得好呢？”曾紅雯說(shuō)，堅(jiān)持一年后，她將自己的店鋪關(guān)閉。

“專(zhuān)賣(mài)店+直銷(xiāo)”混合模式令雅芳陷入渠道混戰(zhàn)的泥沼之中。endprint

《小康》記者從安利相關(guān)負(fù)責(zé)人處獲悉，目前，安利除了有龐大的直銷(xiāo)隊(duì)伍之外，在全國(guó)各地還有290多家直營(yíng)店。該負(fù)責(zé)人告訴記者，直營(yíng)店不是通過(guò)經(jīng)銷(xiāo)商或加盟的形式，而是全由安利公司負(fù)責(zé)，直營(yíng)店內(nèi)銷(xiāo)售的產(chǎn)品與直銷(xiāo)人員提供的商品屬同一價(jià)格。因此并不存在不同渠道不同價(jià)格的混戰(zhàn)局面。

2013年6月14日，商務(wù)部根據(jù)直銷(xiāo)行業(yè)管理信息系統(tǒng)統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)，對(duì)2012年直銷(xiāo)行業(yè)發(fā)展規(guī)模、經(jīng)營(yíng)情況、行業(yè)發(fā)展特點(diǎn)等進(jìn)行了分析。截至2012年底，全國(guó)共有32家直銷(xiāo)企業(yè)，除1家直銷(xiāo)企業(yè)的直銷(xiāo)銷(xiāo)售為零外，其余31家直銷(xiāo)企業(yè)共實(shí)現(xiàn)直銷(xiāo)銷(xiāo)售額199.37億元。從企業(yè)主營(yíng)業(yè)務(wù)情況看，直銷(xiāo)企業(yè)通過(guò)直銷(xiāo)經(jīng)營(yíng)實(shí)現(xiàn)的銷(xiāo)售額占企業(yè)銷(xiāo)售總額的比例為28%，企業(yè)開(kāi)展多種模式經(jīng)營(yíng)的特點(diǎn)明顯。31家企業(yè)中，有2家企業(yè)的直銷(xiāo)主營(yíng)率超過(guò)50%，有25家企業(yè)的直銷(xiāo)主營(yíng)率低于20%，其中，8家企業(yè)直銷(xiāo)主營(yíng)率不足1%。

由此看來(lái)，有人喜有人憂(yōu)，直銷(xiāo)牌照并非是可以把企業(yè)帶入豪門(mén)的“尚方寶劍”。

《條例》的漏洞

在中國(guó)，像陳強(qiáng)的企業(yè)一樣沒(méi)有直銷(xiāo)牌照但又以直銷(xiāo)模式運(yùn)營(yíng)的企業(yè)超過(guò)2000家，他們游離在直銷(xiāo)與傳銷(xiāo)之間，隨時(shí)都有被查的風(fēng)險(xiǎn)。

《小康》記者從商務(wù)部直銷(xiāo)行業(yè)管理信息系統(tǒng)查詢(xún)獲知，2006年2月22日雅芳（中國(guó)）有限公司從中國(guó)商務(wù)部獲得第一張直銷(xiāo)牌照，2013年10月18日，康美藥業(yè)股份有限公司是最近獲得直銷(xiāo)牌照的企業(yè)。

“我們也想按照相關(guān)法律申領(lǐng)直銷(xiāo)牌照，但剛開(kāi)始沒(méi)辦法達(dá)到申領(lǐng)條件。”陳強(qiáng)苦笑說(shuō)，“打擦邊球”是無(wú)奈之舉。根據(jù)《直銷(xiāo)管理?xiàng)l例》中明確規(guī)定，申請(qǐng)成為直銷(xiāo)企業(yè)，應(yīng)當(dāng)具備下列條件：投資者具有良好的商業(yè)信譽(yù)，在提出申請(qǐng)前連續(xù)5年沒(méi)有重大違法經(jīng)營(yíng)記錄；外國(guó)投資者還應(yīng)當(dāng)有3年以上在中國(guó)境外從事直銷(xiāo)活動(dòng)的經(jīng)驗(yàn)；實(shí)繳注冊(cè)資本不低于人民幣8000萬(wàn)元；依照條例規(guī)定在指定銀行足額繳納了保證金；依照規(guī)定建立信息報(bào)備和披露制度。

僅“實(shí)繳注冊(cè)資本不低于人民幣8000萬(wàn)元”這一條就將許多中小企業(yè)拒之門(mén)外了，而再加上“依照條例規(guī)定在指定銀行足額繳納了保證金”就更是難上加難，“保證金是2000萬(wàn)人民幣” 黃英姿對(duì)記者說(shuō)，企業(yè)申領(lǐng)直銷(xiāo)牌照不僅在門(mén)檻上設(shè)置太高，辦理的過(guò)程也很復(fù)雜，與目前從中央到地方的審批制度改革精神背道而馳。她認(rèn)為，更應(yīng)該像臺(tái)灣地區(qū)及歐美國(guó)家一樣，采用在工商等相關(guān)部門(mén)“報(bào)備制”，更有利于行業(yè)的發(fā)展，但監(jiān)管責(zé)任應(yīng)加強(qiáng)。

“目前來(lái)說(shuō)，企業(yè)有需求的聲音，政府也知道。但畢竟各地經(jīng)濟(jì)發(fā)展也不均衡，所以政府采用相對(duì)比較嚴(yán)格的管理方法，從企業(yè)方面來(lái)說(shuō)很理解很支持?！蹦持变N(xiāo)企業(yè)中層干部、業(yè)內(nèi)資深人士許海對(duì)《小康》記者說(shuō)，從最近兩年商務(wù)部發(fā)放直銷(xiāo)牌照的增速來(lái)看，表明加入直銷(xiāo)行業(yè)的企業(yè)越來(lái)越多。在中國(guó)，直銷(xiāo)企業(yè)的發(fā)展遠(yuǎn)遠(yuǎn)比不上電子、汽車(chē)、房產(chǎn)等。但與一些新興產(chǎn)業(yè)相比，直銷(xiāo)行業(yè)發(fā)展還是不錯(cuò)的。

目前的《直銷(xiāo)管理?xiàng)l例》和《禁止傳銷(xiāo)條例》還沒(méi)有上升到法的層面，而且在監(jiān)管方面也處于不明確狀態(tài)，由誰(shuí)來(lái)確定傳銷(xiāo)行為，工商、公安都可以直接定性。在陳強(qiáng)看來(lái)“就是人為刀殂，我為魚(yú)肉”。黃英姿則認(rèn)為有關(guān)部門(mén)在制定條例上人為設(shè)置的漏洞，使得企業(yè)“被看不順眼”的時(shí)候，公安、工商等部門(mén)都可以拿它來(lái)開(kāi)刀。

“放開(kāi)多層次直銷(xiāo)，完善直銷(xiāo)立法”，多位從事直銷(xiāo)行業(yè)的人士都表達(dá)了同樣的期望。endprint