□徐錦忠

（克孜勒蘇日報社，新疆 克孜勒蘇 845350）

關于新媒體的崛起，政策引導、理論探索、實踐運用等做得都很多。從政策層面上來說，中央全面深化改革領導小組第四次會議審議通過了《關于推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導意見》。從理論探索來說，研究新媒體的文章可謂汗牛充棟，新聞宣傳專業(yè)類雜志幾乎沒有不討論新媒體的。從實踐運用來說，新媒體被廣大網(wǎng)民充分運用，傳統(tǒng)媒體也投入大量人力、資源，熱情擁抱新媒體。但在塵囂紛擾之時，我們有必要冷靜思考一下，什么是新媒體？什么是傳統(tǒng)媒體？應該追逐技術的升級換代還是應該尋求媒體內容的精益求精？如何適應自媒體傳播環(huán)境和打造全媒體？在多元化傳播環(huán)境下如何做好輿論引導？諸如此類，筆者以為，問題產(chǎn)生的關鍵在于對新媒體缺乏明確的定位。

新媒體性質之惑：是工具還是媒體？

作為概念，新媒體似乎已經(jīng)有了公認，即新媒體是指區(qū)別于傳統(tǒng)報刊、廣播電視的新的媒體形態(tài)，包括網(wǎng)絡媒體、手機媒體、數(shù)字電視等。但有學者指出，依據(jù)媒體業(yè)態(tài)的成長規(guī)律，媒體的新與舊其實本身并不好區(qū)分，一是因為媒體地位并不牢固，此消彼長，一種媒體形態(tài)難于一統(tǒng)江山；二是因為一種新媒體形態(tài)替換、取代另一種新媒體形態(tài)的時間被壓縮，新媒體形態(tài)層出不窮，難以用時間段來框定和精準定位。在傳統(tǒng)媒體領域如此，廣播曾大行其道，電視的興起卻奪去了它的風光。在新興媒體領域也是如此，微博曾短時間輝煌，更加私密和便捷的微信的出現(xiàn)，就讓它的光芒頓時消散了不少。

從概念層面上來說，新媒體還是利用數(shù)字技術、網(wǎng)絡技術，通過互聯(lián)網(wǎng)、寬帶局域網(wǎng)、無線通信網(wǎng)、衛(wèi)星等渠道，以及電腦、手機、數(shù)字電視機等終端，向用戶提供信息和娛樂服務的傳播形態(tài)，其技術基因顯而易見。這就讓人困惑：新媒體到底是媒體內容的傳播工具、社會交往的平臺工具，還是正兒八經(jīng)、既擔當社會責任又兼顧經(jīng)濟效益的媒體？新媒體是媒體內容的傳播工具，這一點得到業(yè)內人士和專家學者的普遍認可。深圳文化學者胡野秋直截了當?shù)卣J為：“新媒體只是工具，我們閱讀的是內容，對于工具的不同形態(tài)，不應該一味地去追捧?！痹趯嶋H運用中，新媒體從業(yè)者大都沒有直接從事采訪、寫稿等新聞產(chǎn)品生產(chǎn)，互聯(lián)網(wǎng)站記者編輯近幾年才獲得記者證，擁有采訪權。新媒體部門干的活兒，主要是將業(yè)已成型的新聞產(chǎn)品進行再編輯、再包裝，將內容裝進新媒體的瓶子推向消費者。至于對新媒體是社交工具的認識，很多網(wǎng)民認為是順理成章、理所當然的事。這也難怪微博剛剛出現(xiàn)的時候，部分網(wǎng)民將其看成私人社交工具，出現(xiàn)了微博約會開房等讓人啼笑皆非的事情。事實上，Q Q群、微信朋友圈、個人微博等，由于具有私密空間設計，直接傳播范圍有限，大多數(shù)人還是將其看成社交工具。但問題也就產(chǎn)生了，這些東西真的只是個人工具而不是媒體嗎？一個Q Q群的成員、一個朋友圈的朋友也許只有百十號人，但成員還能加入其他群，朋友在這個圈之外還有其他圈，一個消息一旦發(fā)布，就會產(chǎn)生水波效應，在不同的群里、圈里廣泛傳播，產(chǎn)生巨大的傳播影響力。從這個意義上來說，新媒體是正宗的媒體，不可輕視。

要想適應技術升級換代快的節(jié)奏，避免新媒體形態(tài)未生即死的窘境，我們就要擁抱技術創(chuàng)新，歡迎技術革命，把握節(jié)奏，緊跟速度，避免淘汰。同時，要暢通傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合的渠道和路徑，以強大內容生產(chǎn)力突破媒體官方微博和微信公眾號互相抱團、小圈子發(fā)展的困境。

新媒體形態(tài)之惑：是自媒體還是全媒體？

對新媒體的標簽化集中反映在兩個方面：一是依托新媒體“人人都有麥克風，人人都是傳播者”派生出的自媒體特征，二是在傳統(tǒng)媒體因新媒體焦慮癥而產(chǎn)生的媒體破界沖動基礎上形成的全媒體特性。一談到新媒體，人們自然而然地就會想到自媒體和全媒體，探討、研究新媒體的發(fā)展，也離不開對自媒體和全媒體的探討和研究。

先從自媒體談起。由于發(fā)布便捷、傳播迅速、成本更低，網(wǎng)民較以往任何時候都更愿意將話語權掌握在自己的手中，草根信息生產(chǎn)力得到飛速發(fā)展。與草根力量的崛起相對應的是，傳統(tǒng)媒體的權威性、影響力受到削弱。為維護對輿論陣地的控制力，傳統(tǒng)媒體大都積極主動地創(chuàng)建新媒體平臺，以對沖草根力量的影響，甚至試圖控制兩個輿論場。但對傳統(tǒng)媒體來說，困惑依然存在。面對自發(fā)生成、數(shù)量龐大的自媒體，傳統(tǒng)媒體如何對抗和引領？早期最簡單的方式，是引導各級新聞宣傳部門、政府部門建立新媒體平臺，一時間媒體、政府新媒體發(fā)布平臺，如法人微博、政務微博、微信公眾號等如雨后春筍般出現(xiàn)，確實起到了擠壓網(wǎng)絡謠言的作用，但也出現(xiàn)了僵絲微博等現(xiàn)象。自媒體時代的一個特征是訂閱、關注可以隨時發(fā)生也可以隨時取消，甚至被拉黑。有平臺并不代表就能夠占領草根陣地，從進入初期就不被看好的傳統(tǒng)媒體新媒體平臺，依然任重道遠。另一個困惑是，如何管理媒體從業(yè)者的自媒體？傳統(tǒng)媒體的管理層大都嚴肅地告誡員工，媒體從業(yè)人員在新興媒體上的一言一行，均等同于職務行為，必須嚴加管束。現(xiàn)實中也有很多媒體從業(yè)人員因新媒體言行被處理。但這一規(guī)定明顯有悖于國家相關法律規(guī)定，是傳統(tǒng)媒體的自選動作。

再說全媒體。對傳統(tǒng)媒體舉辦新興媒體的最大詬病來自于媒體破界行為。辦報紙的開始搞視頻，辦電視的玩起了廣播，辦互聯(lián)網(wǎng)的也可以辦報、辦刊、辦臺，仿佛新媒體就是在技術許可下窮盡一切媒體形態(tài)。傳統(tǒng)媒體的理想是，建立一個全媒體調度中心，實現(xiàn)“一套人馬多個媒體”，一次采集，多次生成，多點發(fā)布。但理想很豐滿，現(xiàn)實很骨感，由于受體制機制、人員素質、經(jīng)營管理等方面的影響，傳統(tǒng)媒體的全媒體之路走得并不順暢。能夠得以佐證的是，傳統(tǒng)媒體普遍反映，新媒體難以贏利，光丟石子不冒水泡，建設新媒體的積極性大打折扣。

新媒體地位之惑：是將軍還是士兵？

新媒體互動性強，通過點贊、蓋樓等，往往能夠形成強大的輿論影響。最近，一則女司機變道別車被打新聞，在騰訊新聞上點贊負面評論的動輒達幾萬條。緬甸軍機轟炸致我云南邊民傷亡新聞，網(wǎng)民集體喊“打”，蓋樓達數(shù)萬層，蔚然壯觀。新媒體的影響力，豈可小視！正如所謂意見領袖薛蠻子炫耀其微博影響力時說的那樣，“像皇上批閱奏章一樣的感覺，每天你就是網(wǎng)上的皇上”。新媒體追求新奇，偏愛負能量，喜歡挑起矛盾，引發(fā)口水戰(zhàn)，這都能夠激發(fā)網(wǎng)民參與新聞評論的激情，導致無理智跟帖、隨性評論，形成輿論的汪洋大海。這自然給新媒體顛覆傳統(tǒng)的信心，大有從草根到貴族、從支流到主流、從士兵到將軍的感覺。但是，新媒體本身存在的重大缺陷和問題，嚴重打擊了新媒體的可信度、權威性?！度嗣袢請蟆吩谐鲂旅襟w的“七宗罪”，即內容克隆化、求快不求真、迷信點擊率、標題玩驚悚、廣告硬推銷、剽竊成重癥和媚俗無底線。新媒體的問題，無疑讓新聞宣傳管理部門對它又愛又恨，既想利用好，又想管理好。看來，新媒體要想成為將軍，路還要走很長。

新媒體地位未定，從傳統(tǒng)媒體分生出來的新媒體部門、新媒體從業(yè)者，其地位也未定。傳統(tǒng)媒體必須重視新媒體建設，這是業(yè)界的共識。建機構、配人員、強投入，傳統(tǒng)媒體建設新媒體的力度不可不謂大，但新媒體并沒有感受到將軍般的待遇和尊嚴。在傳統(tǒng)媒體結構中，新媒體作為新兵，作為另類，受到不同程度的輕視甚至歧視，這跟他們被賦予“創(chuàng)造媒體未來”的重大使命形成極大反差。對于想有所作為的新媒體從業(yè)者來說，他們渴望采訪，參與新聞內容生產(chǎn)，但信息提供方并不看好他們，傳統(tǒng)媒體記者在陣地意識的左右下，也不肯輕易讓出利益。新媒體活得并不輕松。