本刊記者｜魯燁 整理

媒體如何在智能手表上賺錢？

本刊記者｜魯燁 整理

傳媒行業(yè)在短期內(nèi)不太可能憑借可穿戴設(shè)備獲得大量的收入和用戶。新聞出版行業(yè)或許可以利用智能手表平臺在早期發(fā)展階段的新奇感來獲利，但是他們的優(yōu)勢在于擁有了最先進的產(chǎn)品帶來的光暈效應(yīng)?；蛟S還有少量商業(yè)廣告合作也能給他們帶來直接的收益。

營銷模式轉(zhuǎn)移 非高度侵入

雖然可穿戴設(shè)備是新生事物，立即影響觀眾和營收的潛力有限，但由于出版業(yè)商業(yè)模式一直在變化，出版商一直關(guān)注能否從新的平臺贏利?？紤]到智能手表體驗的即時性和可穿戴傳感器可能產(chǎn)生的大量高質(zhì)量新數(shù)據(jù)，廣告業(yè)開始逐漸認識到可穿戴設(shè)備作為營銷渠道的巨大商業(yè)潛力。

杰夫·馬爾邁德（Jeff Malmad）告訴我說，Mindshare把可穿戴設(shè)備和物聯(lián)網(wǎng)看作是跟以往媒體一樣重要的獨特機會：“我們看到數(shù)字廣告的三個階段。第一階段是臺式電腦，第二階段是移動設(shè)備，第三階段是可穿戴設(shè)備和物聯(lián)網(wǎng)?！?/p>

但是開發(fā)可穿戴設(shè)備不只是意味著把現(xiàn)有的營銷模式轉(zhuǎn)移到手表上面，馬爾邁德說：“我們討論的不是向智能手表發(fā)送30秒視頻，也不是發(fā)送橫幅廣告。我們討論的是我們怎樣以消費者自己選擇的方式，或者以非高度侵入的方式提供附加的體驗?！?/p>

適應(yīng)新平臺 習慣轉(zhuǎn)化

對出版商來說，錯過一個新平臺的風險是真的?！都~約時報》高級產(chǎn)品經(jīng)理菲爾普斯說：“我們業(yè)界幾乎仍沒有弄清楚如何從手機賺錢，我有點擔心可穿戴設(shè)備的前景?！?/p>

可穿戴設(shè)備有多種類型，這跟手機不一樣。手機數(shù)據(jù)流量通常在人們不使用臺式機的時間段上升，比如早晨和黃昏。至少在近期，可穿戴產(chǎn)品是設(shè)計來配合手機使用的，那么也就跟手機內(nèi)容消費同時存在。出版商可能會利用智能手表提醒將人們注意力吸引到手機上來。

可穿戴產(chǎn)品顯示廣告的最大問題是屏幕大?。ㄗ畲蟮腁pple Watch屏幕高度只有42毫米）。雖然我采訪過的許多出版商沒有排除這個機會——“永遠不要說永不，因為廣告商總是能把他們的信息發(fā)布到世界上的每一個屏幕上去”，有人如此說道——但很少有人認為在近期有取得良好效果的可能。

速讀開發(fā)商Spritz首席技術(shù)官麥克·毛瑞爾（Maik Maurer）認為，那種轉(zhuǎn)化是出版商適應(yīng)新平臺時遇到的典型問題：“人們只會使用他們習慣的廣告和內(nèi)容展示方式，就像他們習慣了使用手機。他們會嘗試使用智能手表，但他們會想‘這是行不通的’，因為使用環(huán)境已經(jīng)變了。”

我們討論的不是向智能手表發(fā)送30秒視頻，也不是發(fā)送橫幅廣告。我們討論的是我們怎樣以消費者自己選擇的方式，或者以非高度侵入的方式提供附加的體驗。

永遠不要說永不，因為廣告商總是能把他們的信息發(fā)布到世界上的每一個屏幕上去

價值“蟄伏”把握時機

撇開傳統(tǒng)顯示廣告，出版商從可穿戴設(shè)備獲利的機會開始似乎有限——但我在采訪中發(fā)現(xiàn)了三個最大的可能性。

第一，發(fā)行商可能有機會創(chuàng)作適用于某些品牌的內(nèi)容，然后直接從這些品牌獲得內(nèi)容授權(quán)和合作收入。傳遞相關(guān)內(nèi)容和塑造品牌可能會開辟新的機會。想象一下，當用戶在周五或者周六晚上來到一個城市游玩，一份采用Time Out內(nèi)容的百威品牌夜生活指南根據(jù)該用戶的位置被發(fā)送到該用戶的智能手表提示上，該指南內(nèi)容還包括當?shù)鼐瓢尚羌壴u分。

第二，可穿戴設(shè)備是出版商推動手機廣告的一個潛在渠道。即使手表提醒不能轉(zhuǎn)化成手機上的內(nèi)容，出版商仍能建立產(chǎn)品忠誠度，讓用戶一直保持對品牌的關(guān)注。

第三，訂閱發(fā)行商可能會發(fā)現(xiàn)可穿戴產(chǎn)品能夠提升多平臺或者手機訂閱的價值?！都~約時報》和《金融時報》都向我表示，他們的廣告加收費模式在可穿戴平臺具有一定優(yōu)勢。菲爾普斯告訴我：“至少對蘋果手表來說，手表應(yīng)用直接被綁定到手機應(yīng)用，或者說手表應(yīng)用需要手機上的應(yīng)用來控制。所以，在手機上可行的定價策略可能也能用在手表上?！碧貏e是對金融和體育出版商來說，提醒的時效性是關(guān)鍵所在，因此，智能手表是比傳統(tǒng)廣告形式更大的機會。

我所采訪的發(fā)行商并不擔心人們可能從手機平臺轉(zhuǎn)移到可穿戴平臺引起的長期影響。直接在智能手表投放傳統(tǒng)顯示廣告尚未被證明是切實可行的，我們看看在新平臺投放廣告的歷史就能了解一番：

如果你回到過去，廣告商會說“我們不會在網(wǎng)上投放廣告”，“我們不準備在Facebook上做廣告”，“Facebook毫無意義”，“Twitter毫無意義”，“Snapchat毫無意義”……智能手表在你現(xiàn)在看來毫無意義。但如果有上千人、幾百萬人，甚至是數(shù)十億人在使用，然后你會想出一個辦法來利用它。

（來源：企鵝智庫）