■馮秋蕾
《中華醫(yī)學科研管理雜志》編輯部,北京市海淀區(qū)學院路38號 100191
醫(yī)學期刊作為醫(yī)學知識的傳播平臺,承載著臨床醫(yī)學和基礎醫(yī)學工作者辛勤勞動的碩果,是介紹國內(nèi)、外醫(yī)學科學發(fā)展動態(tài)、反映醫(yī)學領域開展的前沿工作的重要載體;是傳遞醫(yī)學信息、開展學術交流的平臺[1]。醫(yī)學期刊的實用性和時效性兩個特點決定了醫(yī)學期刊數(shù)字出版的必要性,并需要明確自身定位,因地制宜地加快數(shù)字化出版的進程。目前,在醫(yī)學期刊數(shù)字出版領域已有一些研究,主要針對醫(yī)學期刊數(shù)字化出版的現(xiàn)狀、存在問題及發(fā)展策略等進行探討。存在問題主要有:尚未形成健康完整的產(chǎn)業(yè)鏈,在贏利模式、版權保護、行業(yè)標準、品牌影響、渠道建設、人才隊伍和技術標準與規(guī)范等方面,還遠遠不能達到傳統(tǒng)出版業(yè)的成熟水平。我國大部分醫(yī)學期刊數(shù)字化出版只是紙質(zhì)期刊的簡單復制,形式上無網(wǎng)絡特色,沒有完全脫離傳統(tǒng)出版流程[2-6]。發(fā)展策略主要有:加大投入、政策支持、拓展醫(yī)學期刊網(wǎng)站功能、為讀者提供個性化服務、嘗試移動出版、充分利用微博微信等形式、加速人才隊伍建設、轉(zhuǎn)變辦刊理念、合作出版,走國際化發(fā)展道路,實現(xiàn)我國科技期刊的數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)升級。同時,通過強強聯(lián)合,實行差異定位,實現(xiàn)優(yōu)勢互補,同時能夠吸引到較大的信息服務商,使國內(nèi)醫(yī)學期刊有限的資源得到充分的利用[2-10]。
IT技術歷經(jīng)50年的發(fā)展,現(xiàn)已進入第五個發(fā)展周期——移動互聯(lián)網(wǎng)技術發(fā)展期[11]。這幾年,隨著3G、4G網(wǎng)絡的日漸普及、iOS和安卓等操作系統(tǒng)的不斷更新、智能手機和平板電腦等智能終端的價格下降,移動互聯(lián)網(wǎng)實現(xiàn)了空前的迅猛發(fā)展。在出版領域,移動互聯(lián)網(wǎng)在改變?nèi)藗兊男畔@取渠道的同時,也給數(shù)字出版帶來了新的革命。在醫(yī)學出版界,運用移動互聯(lián)技術探索醫(yī)學期刊數(shù)字出版的新路徑已成為焦點問題。
目前,移動互聯(lián)網(wǎng)最主要的兩種形式是Web和App。Web是指用戶通過網(wǎng)頁獲得相關需求滿足,而App則是通過特定程序滿足需求[12]。App是指基于智能手機、平板電腦等電子產(chǎn)品的第三方應用程序。iOS、Android、WP三大移動操作系統(tǒng)對App模式的推廣,使其逐漸成為了移動互聯(lián)網(wǎng)應用的核心形式。美國《連線》雜志甚至發(fā)出了“Web已死”的論斷[12]。
App的普及運用,同時也為醫(yī)學期刊數(shù)字化提供了新的載體。但目前鮮見移動互聯(lián)網(wǎng)時代下App應用于醫(yī)學期刊數(shù)字化出版的研究。而移動互聯(lián)網(wǎng)時代下App的創(chuàng)新與發(fā)展,使傳播內(nèi)容的載體更加多元化,同時也使閱讀內(nèi)容更加豐富。此外,App所帶來的后續(xù)附加功能和服務,更進一步實現(xiàn)了醫(yī)學領域的知識交叉和融合,也形成了更佳的用戶體驗。醫(yī)學期刊的移動終端業(yè)務應該更加積極有效地開發(fā)、利用起來,作為擴大期刊影響力、吸引讀者群的一個重要方式。App可以實現(xiàn)醫(yī)學期刊目標受眾的高度粘合度,將逐漸成為醫(yī)學期刊數(shù)字化出版的重要形式。因此,本文在移動互聯(lián)網(wǎng)時代的大背景下,以醫(yī)學期刊作為研宄對象,以App“中華醫(yī)學會系列期刊”和 App“醫(yī)客”作為案例,深入分析App在醫(yī)學期刊出版中的應用現(xiàn)狀,提出目前存在的問題并探索未來的發(fā)展方向。
在2010年,App作為出版社數(shù)字出版的應用形式已初露端倪。主動進軍App已成為出版社的新趨勢。在嘗試醫(yī)學期刊數(shù)字化出版的實踐中,中華醫(yī)學會雜志社擁有全國最大、品種最多、專業(yè)性最強的醫(yī)學科技期刊群(主辦期刊131種)。為了構建百余種醫(yī)學期刊統(tǒng)一的數(shù)字化平臺,深度開發(fā)醫(yī)學文獻的數(shù)字化產(chǎn)品,打造國內(nèi)的生物醫(yī)學數(shù)據(jù)庫(PubMed),中華醫(yī)學會與北京萬方數(shù)據(jù)股份有限公司達成了“中華醫(yī)學會系列雜志數(shù)據(jù)庫”獨家戰(zhàn)略合作,并成功簽署了兩輪戰(zhàn)略合作,在第二輪戰(zhàn)略合作期中基本實現(xiàn)了期刊紙質(zhì)出版和數(shù)字化出版的基本同步。
在醫(yī)學期刊數(shù)字出版的實踐與探索中,雜志社應充分利用新媒介和新技術,推動出版業(yè)的內(nèi)容創(chuàng)新與資源整合。中華醫(yī)學會是中國期刊的百年老店,擁有專業(yè)優(yōu)勢,是內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的供應商,要完成期刊數(shù)字化出版這項工作,需要尋求數(shù)字化技術的支持者和市場的開拓者,通過與專業(yè)團隊合作,優(yōu)勢互補,打造中華醫(yī)學會系列雜志數(shù)字化專項產(chǎn)品[13]。下文以中華醫(yī)學會雜志社設計的App“中華醫(yī)學會系列期刊”和App“醫(yī)客”為例,探討App在醫(yī)學期刊數(shù)字化出版中的應用現(xiàn)狀。此應用是中華醫(yī)學會雜志社具有積極意義的嘗試,有許多值得借鑒的亮點,但也有一些需要進一步完善、值得深入研究的地方,針對移動互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下醫(yī)學期刊的數(shù)字出版實踐具有較好的參考價值。
App“中華醫(yī)學會系列期刊”可以實現(xiàn)期刊的同步發(fā)行上線,并提供中華醫(yī)學會系列雜志的預覽和在線訂閱。分別有iOS和Android兩個平臺,適用于ipad、安卓手機、平板等設備。此應用支持單指、雙指和三指翻頁操作,閱讀無需放大縮小,根據(jù)Retina分辨率重組自動適應屏幕,使讀者閱讀時更加方便。此外,應用中包括書架、書店和設置三大部分。書架的設置可以使讀者對所購期刊進行系統(tǒng)管理,支持離線閱讀和收藏,實現(xiàn)個人的移動電子圖書館功能。
根據(jù)中國知網(wǎng)對100多本紙質(zhì)期刊時滯指標的統(tǒng)計,印刷加上網(wǎng)最長時滯達757天,學科刊均最長時滯為1年5個月。經(jīng)統(tǒng)計,出版時滯對于文獻學術影響力的影響相當嚴重[14]。優(yōu)先數(shù)字化出版的最大特點是“快”,即投稿論文在通過期刊雜志編輯部審核,決定錄用后,經(jīng)過編輯加工定稿,作者簽署授權,即可直接將文章以數(shù)字出版的形式發(fā)表,從而使作者科研成果的首發(fā)權及時得到認可[15]。而醫(yī)生職業(yè)的特殊性往往要求醫(yī)生盡快獲得相關的醫(yī)學研究信息。醫(yī)學期刊通過App實現(xiàn)數(shù)字化出版,較好地滿足了本領域?qū)r效性的要求。
App“中華醫(yī)學會系列期刊”要求具有合法資質(zhì)的醫(yī)生實名進行注冊。根據(jù)行業(yè)規(guī)定,該款產(chǎn)品為專業(yè)醫(yī)學研究文獻期刊,會員需要實名制注冊,注冊時需提供“職業(yè)醫(yī)師資格證”,僅對中國具有合法資質(zhì)的醫(yī)生開放訂閱。此種注冊方法劃定了受眾范圍,目標讀者定位準確,建立起一個長期且固定的醫(yī)學領域的讀者群,為最新的醫(yī)學科研成果的傳播找到最合適的受眾,也使醫(yī)生對醫(yī)生專屬App有更高的認同感和粘合度。
傳統(tǒng)紙質(zhì)期刊主要會形成較高的印刷成本和物流成本。而通過App模式,下載應用本身是免費的,僅在App上獲得雜志內(nèi)容需要收費。這一模式不僅拓寬了醫(yī)學期刊的發(fā)行渠道,而且相對于紙質(zhì)雜志,電子版的“中華醫(yī)學會系列雜志”將更加優(yōu)惠,售價大約為紙質(zhì)版的60%左右,購買成本大大降低。
目前醫(yī)學期刊App屬于試水階段,也許尚未盈利,但發(fā)行和廣告兩個相對清晰的盈利模式為其提供了發(fā)展路徑和目標。如何完善期刊內(nèi)容本身,擴大用戶群,隨著無線互聯(lián)網(wǎng)和移動終端的進一步普及,盈利目標的實現(xiàn)前景樂觀[10]。后續(xù)嘗試通過有些期刊免費的形式獲得較大的用戶群,同時以內(nèi)置廣告的形式獲得收益,也是一種可行的商業(yè)模式。
App“醫(yī)客”根據(jù)醫(yī)學領域的特點,設有“視角”、“患者”、“發(fā)現(xiàn)”、“圈子”和“設置”欄目。 “視角”欄目特色鮮明,既有兼具科學性與實用性的醫(yī)學前沿熱點報道,也有CME(繼續(xù)醫(yī)學教育)的視頻講座,還有各醫(yī)學??祁I域的國際國內(nèi)會議的直播,同時包括了最新發(fā)表、科室分類、期刊分類和檢索歷史等4類檢索途徑的醫(yī)學專業(yè)文獻庫。通過以上幾種途徑,使受眾以多種形式更精準地獲取相關專業(yè)信息。此外,“圈子”欄目設有“私信”和“學術微訪談”兩個版塊,用戶可以實現(xiàn)和專家、名醫(yī)的“一對一”和“一對多”的學術交流,提供了醫(yī)學領域工作者互動的交流平臺,促進了醫(yī)學信息的快速傳播和知識的深度整合。
針對醫(yī)學領域的用戶群體,目前,醫(yī)客平臺已經(jīng)發(fā)布了幾千篇醫(yī)學文獻,其中有數(shù)百篇臨床指南。醫(yī)生用戶可以根據(jù)科室模糊搜索文獻指南的列表,也可以根據(jù)關鍵詞精確搜索所需的文獻指南。目前,中華醫(yī)學會雜志社設立新媒體部,對期刊數(shù)據(jù)的管理和利用進行規(guī)范,與國外的數(shù)據(jù)標準(NLM JATS 3.0)進行接軌,實現(xiàn)雜志電子版的整體入庫,在多平臺(PC/手機/移動終端)進行輸出,后續(xù)進一步擴大文獻資料庫,為搭建國內(nèi)的生物醫(yī)學數(shù)據(jù)庫(PubMed)打下基礎,更好地為醫(yī)務工作者服務。
總之,醫(yī)學期刊App以價格低廉、用戶粘合度高、時效性強、功能多樣、查詢文獻便捷和欄目獨特等優(yōu)勢逐漸成為醫(yī)學期刊數(shù)字出版的實踐形式之一。醫(yī)學期刊App構建了全方位、立體化的知識傳播路徑,改變了以往醫(yī)學信息以紙媒單一的輸出方式。為醫(yī)學期刊的讀者群提供了互動和碰撞的交流平臺,同時進行深度的信息服務和知識服務,實現(xiàn)了期刊數(shù)字化出版中的產(chǎn)品數(shù)字化和服務數(shù)字化延伸。
App“中華醫(yī)學會系列期刊”的功能基本滿足醫(yī)生在訂閱電子期刊過程中的需求,為醫(yī)學期刊的讀者群及時、準確地傳遞了醫(yī)學信息。但這個應用尚處于起步階段,可訂閱雜志僅包括中華系列雜志23本、國際系列2本和中國系列1本。隨著醫(yī)學期刊數(shù)字化出版進程的加快,應該有更多的醫(yī)學雜志加入進來,使此應用的涵蓋面更廣,更好地為讀者服務。
App“中華醫(yī)學會系列期刊”中尚沒有針對醫(yī)學的具體學科方向進行細分,書店中只分為中華系列、國際系列和中國系列,對于讀者有學科針對性的查找和訂閱,略有不便。沒有劃分具體的醫(yī)學學科,就無法實現(xiàn)對相關期刊介紹的主動推送和此學科廣告的精準投放。此外,書架沒有設置醫(yī)學各學科的分類,給讀者日后的整理和查找?guī)聿槐恪?/p>
毋庸置疑,醫(yī)學期刊App的數(shù)字資源為用戶提供了豐富的信息,但同時由于數(shù)據(jù)庫之間沒有進行關聯(lián)整合,讀者在搜索醫(yī)學領域某一特定學科信息時,需要進入多個App界面、多個檢索系統(tǒng),要不斷適應各種檢索界面和檢索手段進行重復檢索,才能找到所需信息。這樣,不僅削減了用戶的學術熱情,帶來精力和時間的大量流失,而且造成醫(yī)學電子資源的分散,浪費了寶貴的資源整合價值。
目前,應用缺乏存儲功能,社交性和互動性較弱。首先,無存儲功能,如沒有云盤功能,讀者無法進行資料查詢、下載、共享,讀者無法將自己發(fā)現(xiàn)的資料保存在該軟件中,形成一個隨身資料庫。其次,目前階段的功能略顯單一,只有訂閱功能而沒有反饋功能。需要進一步對其功能進行完善升級,通過添加跳頁閱讀、書簽、筆記、評論功能,實現(xiàn)用戶的資料保存及讀者與雜志的互動。再次,社交網(wǎng)絡的一些概念引入較少,諸如轉(zhuǎn)發(fā)功能、好友模式等途徑?jīng)]有全面啟動,無法實現(xiàn)用戶之間交流互動、共享信息,難以打造醫(yī)生之間的專業(yè)交流圈。通過用戶體驗的持續(xù)改善,可促進醫(yī)學信息的全面、深入應用,從而提升期刊的品牌影響力。
App應用于醫(yī)學期刊數(shù)字出版的嘗試是有實踐意義的,結(jié)合當前醫(yī)學期刊App應用中存在的問題,依據(jù)已有的理論和實踐成果,在移動互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下探索醫(yī)學期刊數(shù)字出版的新途徑,是需要出版者不斷思考的問題。本文就以下幾點實踐方法進行探討:
中華醫(yī)學會的App“中華醫(yī)學會系列期刊”和App“醫(yī)客”在醫(yī)學期刊數(shù)字出版實踐中已有了一定的積極探索。針對涵蓋雜志數(shù)量少的問題,出版者未來應通過不斷地整合資源,增加更多的應用功能,培育更龐大的讀者群,將兩款App進行深度整合,取長補短,打造一款醫(yī)生專用的學術性App。
更進一步,醫(yī)學期刊的數(shù)字出版應該以多機構的合作模式為方向,突破封閉的管理體制和單一機構的自我保障模式,形成資源與服務的共享機制。當前,為提供更全面的內(nèi)容服務,降低用戶使用各類資源的資金和人力成本,已經(jīng)有越來越多的信息服務機構、大學聯(lián)合起來,發(fā)揚協(xié)作精神,在不同程度、不同方面開展合作共享,將各種優(yōu)質(zhì)服務延伸到更廣泛的用戶[16]。未來可以通過探索醫(yī)藥衛(wèi)生期刊整合資源的渠道與模式,在醫(yī)藥衛(wèi)生領域的傳統(tǒng)出版商之間采用競合發(fā)展模式,組建數(shù)字出版戰(zhàn)略聯(lián)盟,通過充分的資源整合,著力解決和提升整個聯(lián)盟的數(shù)字出版能力[17],探索建設App“中國醫(yī)藥衛(wèi)生期刊聯(lián)盟”,為打造中國的PubMed奠定堅實的基礎。
醫(yī)學領域的讀者群有著特殊的職業(yè)背景,他們越來越需要利用碎片時間,通過移動終端進行碎片化閱讀。建設App“中國醫(yī)藥衛(wèi)生期刊聯(lián)盟”,就是要將最前沿、讀者最需要的醫(yī)學信息以最快速、最準確并以最人性化的方式推送出去。它的主要受眾是全國各醫(yī)療機構、醫(yī)學院校、醫(yī)藥及生化科研院所、公共圖書館、醫(yī)藥保健媒體網(wǎng)站、醫(yī)藥器械保健生產(chǎn)企業(yè)的相關人員。建設此App的核心在于全面、系統(tǒng)、準確地介紹我國醫(yī)藥衛(wèi)生期刊行業(yè)各方面的當前進展和大事記,具有信息容量大、資料索引全的醫(yī)學期刊數(shù)據(jù)庫查詢功能,同行之間通過加好友、評論反饋文章等實現(xiàn)交流互動,促進醫(yī)學電子期刊的全國發(fā)行,實現(xiàn)醫(yī)藥衛(wèi)生專業(yè)技術人員的在線繼續(xù)醫(yī)學教育等功能。
探索建設App“中國醫(yī)藥衛(wèi)生期刊聯(lián)盟”,將有助于提升數(shù)字出版技術的整體水平;有助于增強傳統(tǒng)出版商的核心競爭力;有助于實現(xiàn)資源的真正整合與共享;有助于減少過度競爭和規(guī)范市場競爭;有助于開拓數(shù)字出版新的市場[17]。
大數(shù)據(jù)時代給數(shù)字出版帶來了新的活力。針對App“中華醫(yī)學會系列期刊”無專業(yè)或?qū)n}細分問題,探索App應用于醫(yī)學期刊數(shù)字出版的途徑,可將焦點定位在通過大數(shù)據(jù)分析來實現(xiàn)對讀者推送內(nèi)容的個性化定制和專業(yè)服務。目前,大數(shù)據(jù)可以實現(xiàn)依據(jù)客戶購買與閱讀行為的海量數(shù)據(jù)進行分析,建立讀者數(shù)據(jù)庫,管理讀者信息并分析其專業(yè)所屬、興趣愛好和購買習慣,進行精準內(nèi)容投送,個性化、精確化營銷定位[18]。充分挖掘大數(shù)據(jù)的深層次價值,就可以開發(fā)出更能滿足消費者需求的新產(chǎn)品和新服務,也能實現(xiàn)精確而個性化的廣告推送[19]。
醫(yī)學期刊App的建設和完善,可以通過用戶注冊的情況,了解用戶數(shù)量、興趣偏好等統(tǒng)計數(shù)據(jù),并通過讀者反饋及時進行溝通,為讀者提供內(nèi)容和廣告的推送服務。由于醫(yī)學各專科的獨立性和專業(yè)性特點,可以在App中設計不同的專題板塊,針對讀者所在的??祁I域,進行專題的期刊內(nèi)容推送和有針對性的廣告推送。其中,期刊內(nèi)容推送可包括原始文章內(nèi)容和經(jīng)過二次加工整合后的“精品內(nèi)容”推送。電子期刊提供“摘要性信息”和“全文內(nèi)容”分開發(fā)布的模式,先由讀者對“摘要性信息”進行淺閱讀,由讀者決定是否進一步深閱讀。如果讀者選擇繼續(xù)深閱讀,只需點擊“查看全文”即可鏈接到文章全文界面[20]。
針對大多數(shù)App用戶無法準確知道自己搜索內(nèi)容所在的標的數(shù)據(jù)庫,用戶需要逐個數(shù)據(jù)庫檢索,造成App使用的極大不便的問題,出版者可以嘗試提供“一站式”檢索服務。“一站式”檢索這種統(tǒng)一的檢索平臺實現(xiàn)了多種信息資源的統(tǒng)一檢索、結(jié)果的統(tǒng)一顯示,而這些檢索結(jié)果又可以成為鏈接的起點,鏈接到與其內(nèi)容相關聯(lián)的其他資源數(shù)據(jù)庫中的相關信息[21]。以檢索為入口獲取所需服務和資源,是一般用戶最為熟悉和期待的服務方式,既可以避免不必要的重復操作,也能節(jié)省查詢的時間和精力。例如,萬方數(shù)據(jù)股份有限公司的云數(shù)據(jù)云服務中心利用一站式檢索可將元數(shù)據(jù)檢索服務、人物科研關系分析、主題趨勢、原文定位和原文傳遞等云服務功能鏈接在一起[22]。
對于醫(yī)學期刊的App應用而言,應以一站式服務為發(fā)展方向。打造App“一站式”檢索平臺,不僅要打造一個信息發(fā)現(xiàn)與獲取平臺,更要建成一個基于用戶需求的服務平臺,為用戶提供全面、精準的信息。通過借助云服務架構,使App應用成為云接口,用戶能夠快速、高效獲得需要信息,可以提高用戶對數(shù)據(jù)資源利用的效率。
隨著時代的發(fā)展,個體追求自我、追求個性的要求,必將帶來讀者的興趣不僅僅在閱讀的內(nèi)容上,“產(chǎn)品”能不能是彩色的、動態(tài)的、及時的、互動的、立體的、多元的、層次的、免費的、物超所值的、后續(xù)服務的、附加周邊價值的?“界面”能不能是個性的、簡易的、方便的、可探索的[23]?這成為醫(yī)學期刊App未來探索的方向之一。
任何一款App產(chǎn)品的成功都需要依附良好的用戶體驗,因為信息服務的目的就是將人和知識聯(lián)系起來,通過豐富服務內(nèi)容、了解用戶需求,實現(xiàn)服務的精細化、層次化、泛在化。醫(yī)學期刊App作為學術性App,一方面要保證內(nèi)容精確嚴謹,在此前提下,實現(xiàn)學術服務的個性化、精準化,開發(fā)主題服務、定制分析等特色功能。如,讀者預訂閱讀取向,網(wǎng)絡服務將按照預訂的格式、時間向用戶推送相關學科進展、最新一期的目次、導讀信息等[24]??稍鲈O云盤功能,讀者可進行所需資料的查詢、下載、共享,方便讀者將自己發(fā)現(xiàn)的資料保存在該軟件中,形成一個隨身資料庫,成為讀者學習的好幫手。另一方面,在形式上要撕下學術App單調(diào)的標簽,整合圖片、音頻、視頻和動畫等多種素材,注重期刊App視覺的舒適感,同時設計跳頁功能、書簽、筆記、收藏、轉(zhuǎn)發(fā)和評論等多種在線互動功能,增加好友模式,實現(xiàn)具有極強的閱讀娛樂性、交互性、便利性、內(nèi)容參與度及優(yōu)秀的用戶界面操控體驗。站在用戶的角度去設計應用,把用戶體驗做到位,醫(yī)學期刊App才能在未來的發(fā)展中不斷強大。
移動互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下如何做大做強醫(yī)學期刊的數(shù)字出版,業(yè)內(nèi)同仁已經(jīng)做了一些有益的嘗試和探索。面對心態(tài)之困、盈利之困和整合之困等問題,進一步需要把握內(nèi)容、服務和用戶體驗3個核心要素。從而逐步實現(xiàn)從傳統(tǒng)內(nèi)容到特色服務、從定向傳播到社會價值、從線下傳播到線上互動,從專業(yè)期刊到產(chǎn)業(yè)集群的轉(zhuǎn)型。依托醫(yī)學期刊自身優(yōu)勢,靈活運用移動互聯(lián)網(wǎng)的先進技術,醫(yī)學期刊的數(shù)字出版一定大有可為,但同時任重而道遠。
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