□文|劉 洋 張軍輝

媒體融合背景下地方新聞網(wǎng)站的創(chuàng)新與發(fā)展
——以湖北省為例

□文|劉 洋 張軍輝

地方新聞網(wǎng)站經(jīng)過(guò)十余年的發(fā)展已形成自身特色和區(qū)域影響，成為各級(jí)地方黨委政府輿論宣傳的重要陣地，但也存在機(jī)制不活、創(chuàng)新不夠、人才短缺等不足。在國(guó)家提出促進(jìn)媒體融合的大背景下，地方新聞網(wǎng)站理應(yīng)搶抓機(jī)遇，破除體制藩籬，突出特色優(yōu)勢(shì)，借力資本市場(chǎng)，從而有效應(yīng)對(duì)社交媒體的沖擊影響，謀求新的更大發(fā)展。

媒體融合 地方新聞網(wǎng)站 創(chuàng)新 發(fā)展

地方新聞網(wǎng)站一般是指各級(jí)地方黨委政府（主要是宣傳部、政府新聞辦），以及獲得同級(jí)黨委政府許可的新聞單位主辦，取得新聞登載資質(zhì)以從事互聯(lián)網(wǎng)新聞信息服務(wù)為主業(yè)的網(wǎng)站。

我國(guó)地方新聞網(wǎng)站起步于2000年，當(dāng)年11月底《拉薩日?qǐng)?bào)》電子版上線，彼時(shí)中國(guó)網(wǎng)民人數(shù)剛突破2000萬(wàn)關(guān)口。2003年7月，中共中央辦公廳、國(guó)務(wù)院辦公廳《關(guān)于進(jìn)一步治理黨政部門(mén)報(bào)刊散濫和利用職權(quán)發(fā)行，減輕基層和農(nóng)民負(fù)擔(dān)的通知》（中辦發(fā)〔2003〕19號(hào)）下發(fā)后，全國(guó)縣級(jí)地方報(bào)紙停辦，人員編制大多轉(zhuǎn)移到網(wǎng)絡(luò)新聞中心，迅速推動(dòng)了縣級(jí)新聞網(wǎng)站的發(fā)展。

以湖北省為例，截至2014年年底，全省共有各類(lèi)網(wǎng)站10萬(wàn)多個(gè)，備案新聞網(wǎng)站數(shù)量為91個(gè)，其中省直新聞網(wǎng)站8家，市（州）級(jí)新聞網(wǎng)站33家，區(qū)（縣）級(jí)新聞網(wǎng)站50家。從全國(guó)看，各?。▍^(qū)、市）地方新聞網(wǎng)站的發(fā)展模式大致類(lèi)似，地方新聞網(wǎng)站在各類(lèi)網(wǎng)站總量中雖占比不高，但承擔(dān)著宣傳政策、引導(dǎo)輿論、展示形象、服務(wù)民生等重要職能，具有不可替代的重要作用。

一、地方新聞網(wǎng)站面臨的主要問(wèn)題

經(jīng)歷十余年的發(fā)展，地方新聞網(wǎng)站早已按照行政區(qū)劃遍地生根，并依靠政策支持和自身努力成為重要的區(qū)域性網(wǎng)絡(luò)媒體。但在網(wǎng)絡(luò)傳播技術(shù)快速更迭、社交媒體異軍突起的當(dāng)下，地方新聞網(wǎng)站似乎遇到發(fā)展“瓶頸”，各種先天不足導(dǎo)致的發(fā)展困境逐漸顯露。

體制之困。據(jù)湖北省網(wǎng)絡(luò)文化協(xié)會(huì)、湖北省通信管理局等單位聯(lián)合發(fā)布的《湖北省互聯(lián)網(wǎng)省情報(bào)告2012》［1］顯示，在接受統(tǒng)計(jì)調(diào)查的35家市（州）、區(qū)（縣）級(jí)地方新聞網(wǎng)站中，過(guò)半為同級(jí)地方黨報(bào)或電視臺(tái)等傳統(tǒng)媒體主辦，近四成是地方黨委宣傳部門(mén)或政府信息中心直接主辦，其余幾家由企事業(yè)單位主辦。在運(yùn)營(yíng)管理體制上有“半依附”“完全依附”“不完全獨(dú)立的公司化運(yùn)作”三種模式，市（州）級(jí)以上新聞網(wǎng)站多是第一種體制，區(qū)（縣）級(jí)新聞網(wǎng)站則主要是第二種體制。這些體制如同“溫床效應(yīng)”，有利于地方新聞網(wǎng)站創(chuàng)辦初期的發(fā)展，并保持相對(duì)穩(wěn)定，但也在一定程度上束縛了新聞網(wǎng)站的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。

理念之困。地方新聞網(wǎng)站的創(chuàng)辦動(dòng)因大多是地方黨委政府根據(jù)形勢(shì)發(fā)展需要建立的一個(gè)網(wǎng)上宣傳平臺(tái)，主要目的是服務(wù)地方外宣工作。這就容易導(dǎo)致辦網(wǎng)理念上重宣傳輕新聞，重輿論導(dǎo)向輕受眾服務(wù)，網(wǎng)站管理者考慮得更多的是上級(jí)的要求，而不是網(wǎng)民的需求，甚至是寧可少為網(wǎng)民想一些，也不能犯政治錯(cuò)誤。另外，很多地方新聞網(wǎng)站的管理者出身于傳統(tǒng)媒體，轉(zhuǎn)型到網(wǎng)絡(luò)媒體后往往套用傳統(tǒng)媒體的經(jīng)驗(yàn)指導(dǎo)辦網(wǎng)，容易陷入一些誤區(qū)。比如在欄目設(shè)置、內(nèi)容取舍上向傳統(tǒng)平面媒體靠攏，忽視了網(wǎng)絡(luò)媒體的屬性，嚴(yán)肅有余，活潑不足，缺乏用戶體驗(yàn)思維，等等。

內(nèi)容之困。在網(wǎng)絡(luò)信息冗余的時(shí)代，本土化內(nèi)容是地方新聞網(wǎng)站吸引屬地網(wǎng)民的主要手段，但由于采編人員數(shù)量及素質(zhì)的限制，很多地方新聞網(wǎng)站以轉(zhuǎn)載上級(jí)新聞網(wǎng)站、本地傳統(tǒng)媒體新聞信息為主，原創(chuàng)能力不足。還有一些地方新聞網(wǎng)站強(qiáng)調(diào)“內(nèi)容為王”，在原創(chuàng)能力不夠的情況下，大量轉(zhuǎn)載其他網(wǎng)站的娛樂(lè)、科技、健康、情感類(lèi)信息，同時(shí)大量發(fā)布各種生活服務(wù)類(lèi)商業(yè)信息，反而沖淡了自身作為新聞網(wǎng)站的特色。

資金之困。網(wǎng)站的發(fā)展需要資金投入來(lái)維持，一般而言，各級(jí)地方新聞網(wǎng)站都有來(lái)自同級(jí)黨委政府的財(cái)政資金支持。省、市級(jí)地方新聞網(wǎng)站通常還能依靠相對(duì)豐富的政企資源和廣告營(yíng)銷(xiāo)，獲得相對(duì)充裕的經(jīng)營(yíng)收入，有的甚至能上繳部分利潤(rùn)。而絕大部分區(qū)（縣）級(jí)地方新聞網(wǎng)站則沒(méi)有這方面的條件，基本上靠政府撥款來(lái)維持運(yùn)行。經(jīng)費(fèi)不足、創(chuàng)收有限導(dǎo)致很多地方新聞網(wǎng)站人手短缺，一些新興業(yè)務(wù)無(wú)力開(kāi)展，網(wǎng)站服務(wù)器等硬件設(shè)備老化嚴(yán)重，影響了網(wǎng)站的發(fā)展。

人才之困。同樣據(jù)《湖北省互聯(lián)網(wǎng)省情報(bào)告2012》的調(diào)查顯示，被統(tǒng)計(jì)的35家區(qū)（縣）級(jí)地方新聞網(wǎng)站工作人員總數(shù)為224人，平均每家僅為6.4人，其中很多是由原來(lái)傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型而來(lái)?yè)碛胸?cái)政編制的人員，平均年齡38.5歲，而同期騰訊大楚網(wǎng)（湖北地方站）的員工數(shù)量在100人以上，平均年齡不到25歲。招不到人、留不下人，已有的人員構(gòu)成不合理等等，直接導(dǎo)致地方新聞網(wǎng)站辦網(wǎng)水平長(zhǎng)期得不到提高，受眾不斷流失，經(jīng)營(yíng)收入不夠，辦網(wǎng)士氣不高，形成惡性循環(huán)。

二、地方新聞網(wǎng)站的比較優(yōu)勢(shì)

雖然制約發(fā)展的因素有很多，但地方新聞網(wǎng)站也具備一些其他社會(huì)商業(yè)網(wǎng)站所沒(méi)有的獨(dú)到優(yōu)勢(shì)。

新聞資源優(yōu)勢(shì)。地方新聞網(wǎng)站不僅具有政府許可的新聞采訪、新聞信息發(fā)布資質(zhì)，還可以依附于在當(dāng)?shù)鼐哂袃?yōu)勢(shì)地位的傳統(tǒng)媒體，源源不斷地從傳統(tǒng)媒體獲得一手的新聞稿件和新聞人才資源，在一些重大熱點(diǎn)新聞事件上，新聞網(wǎng)站可以跟隨傳統(tǒng)媒體一起采訪互動(dòng)，取得新聞的獨(dú)家首發(fā)優(yōu)勢(shì)，這在很大程度上彌補(bǔ)了網(wǎng)站人員短缺導(dǎo)致的內(nèi)容生產(chǎn)不足問(wèn)題，這也是各級(jí)地方新聞網(wǎng)站最為核心的競(jìng)爭(zhēng)力優(yōu)勢(shì)。

政治資源優(yōu)勢(shì)。地方新聞網(wǎng)站是同級(jí)黨委政府的網(wǎng)絡(luò)宣傳喉舌，是涉及地方經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展、百姓民生福祉等重大政策信息網(wǎng)絡(luò)發(fā)布的首要渠道。本地新聞網(wǎng)站也是政府相關(guān)部門(mén)要借助網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)進(jìn)行宣傳展示、交流互動(dòng)的第一選擇。特別是在發(fā)生重大突發(fā)事件、公共衛(wèi)生事件、群體性事件后，官方通常會(huì)授權(quán)本地新聞網(wǎng)站發(fā)布權(quán)威消息，這些都有利于地方新聞網(wǎng)站擴(kuò)大自身影響力。

公信力優(yōu)勢(shì)。地方新聞網(wǎng)站既是輿論宣傳陣地，也是各級(jí)地方黨委政府與群眾溝通交流的重要渠道和平臺(tái)，一些地方新聞網(wǎng)站充分發(fā)揮媒體的輿論監(jiān)督功能，通過(guò)舉辦網(wǎng)絡(luò)問(wèn)政欄目或活動(dòng)，拓展了群眾的信訪渠道，化解了一些民生難題，提高了網(wǎng)站在本地網(wǎng)民心目中的地位和知名度。另外，地方新聞網(wǎng)站平時(shí)以宣傳紀(jì)律為紅線，較社會(huì)商業(yè)網(wǎng)站來(lái)說(shuō)負(fù)面信息要少很多，失實(shí)信息更是鮮見(jiàn)，是廣大網(wǎng)民眼中的“正統(tǒng)”主流媒體。

品牌優(yōu)勢(shì)。地方新聞網(wǎng)站的主辦方大多是當(dāng)?shù)刂髁鱾鹘y(tǒng)媒體（報(bào)社、廣播電視臺(tái)），在本地有較強(qiáng)的影響力，新聞網(wǎng)站上線后直接繼承了主辦媒體的優(yōu)質(zhì)品牌資源。如湖北荊州新聞網(wǎng)2008年年底才上線，在全省同級(jí)地方新聞網(wǎng)站中上線較晚，借助荊州電視臺(tái)的強(qiáng)勢(shì)影響力，荊州新聞網(wǎng)強(qiáng)化臺(tái)網(wǎng)互動(dòng)，打造了一批網(wǎng)絡(luò)特色欄目，通過(guò)準(zhǔn)確的定位、創(chuàng)新的策劃、豐富的內(nèi)容，迅速樹(shù)立了自身品牌，不到兩年時(shí)間便成為江漢平原地區(qū)最具影響力的地方新聞網(wǎng)站，躋身中國(guó)百?gòu)?qiáng)新聞網(wǎng)站，位列全國(guó)地市級(jí)十大新聞網(wǎng)站之一。

地緣優(yōu)勢(shì)。近年來(lái)，騰訊網(wǎng)、新浪網(wǎng)、鳳凰網(wǎng)等商業(yè)門(mén)戶網(wǎng)站紛紛開(kāi)設(shè)地方站，搶奪當(dāng)?shù)鼐W(wǎng)民和廣告資源，給一些省會(huì)城市的新聞網(wǎng)站帶來(lái)競(jìng)爭(zhēng)壓力，但從某種程度來(lái)說(shuō)也激發(fā)了發(fā)展動(dòng)力。這種來(lái)自商業(yè)網(wǎng)站的競(jìng)爭(zhēng)壓力從目前來(lái)看對(duì)地市、區(qū)（縣）級(jí)新聞網(wǎng)站的影響相對(duì)有限，越是在基層，當(dāng)?shù)攸h政干部、普通網(wǎng)民和外鄉(xiāng)游子要關(guān)注了解家鄉(xiāng)的發(fā)展、分享本地生活信息首選還是本地新聞網(wǎng)站，地方新聞網(wǎng)站只要把握這一點(diǎn)，就掌握了未來(lái)發(fā)展的主動(dòng)權(quán)。

三、地方新聞網(wǎng)站的發(fā)展策略

當(dāng)前，中央大力推動(dòng)媒體融合發(fā)展，給地方新聞網(wǎng)站帶來(lái)新的發(fā)展契機(jī)。地方新聞網(wǎng)站應(yīng)主動(dòng)轉(zhuǎn)變辦網(wǎng)觀念，以創(chuàng)新的勇氣破除體制之困，善用市場(chǎng)資源為自身發(fā)展增添新動(dòng)力。

轉(zhuǎn)變辦網(wǎng)觀念。地方新聞網(wǎng)站對(duì)體制的依附，根本原因有二：一是自身不具備造血功能，還不能“斷奶”，在長(zhǎng)期的政策扶持下形成了依賴(lài)慣性；二是新聞網(wǎng)站首先是媒體，承擔(dān)著輿論導(dǎo)向的功能，對(duì)社會(huì)資本比較警惕。長(zhǎng)此以往，地方新聞網(wǎng)站只能徘徊在事業(yè)單位與企業(yè)單位之間，網(wǎng)站產(chǎn)權(quán)不明晰，經(jīng)營(yíng)權(quán)不能完全獨(dú)立，無(wú)法建立起現(xiàn)代化的企業(yè)制度，始終在“缺乏資金—依附體制—不能獨(dú)立—無(wú)法融資”中循環(huán)，難以做強(qiáng)做大。中央有關(guān)部門(mén)早已注意到這種體制弊端對(duì)新聞網(wǎng)站發(fā)展的影響，2009年年底中央外宣辦印發(fā)《重點(diǎn)新聞網(wǎng)站轉(zhuǎn)企改制試點(diǎn)工作方案》，目前已經(jīng)有一些省、地市級(jí)地方新聞網(wǎng)站在這方面取得積極進(jìn)展，是否有壯士斷腕的勇氣放棄事業(yè)單位身份，摒棄“等、靠、要”的思想，擺脫對(duì)體制的依附或半依附，是地方新聞網(wǎng)站轉(zhuǎn)型做大的關(guān)鍵。

抓住融合機(jī)遇。網(wǎng)絡(luò)媒體發(fā)展衍進(jìn)的速度遠(yuǎn)超歷史上任何一種媒介形態(tài)，除了地方新聞網(wǎng)站，平面媒體、廣電媒體如今也都面臨著更新一代的各類(lèi)社交媒體、移動(dòng)媒體帶來(lái)的渠道分化、受眾分流壓力挑戰(zhàn)。在日新月異的形勢(shì)面前，如何正視環(huán)境的變化，將外在競(jìng)爭(zhēng)壓力轉(zhuǎn)變?yōu)榇龠M(jìn)內(nèi)部變革的發(fā)展動(dòng)力，考驗(yàn)著每一個(gè)地方新聞網(wǎng)站的主管者、主導(dǎo)者和從業(yè)者。2014年8月18日，中央全面深化改革領(lǐng)導(dǎo)小組第四次會(huì)議審議通過(guò)了《關(guān)于推動(dòng)傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導(dǎo)意見(jiàn)》，這對(duì)于地方新聞網(wǎng)站來(lái)說(shuō)無(wú)疑是一個(gè)重大利好消息。在中央政策的推動(dòng)下，各地必將出臺(tái)一系列配套政策措施來(lái)推動(dòng)地方傳統(tǒng)媒體與網(wǎng)絡(luò)媒體的融合，地方新聞網(wǎng)站一方面將有機(jī)會(huì)獲得更多的資源支持，另一方面，有了政策的鼓勵(lì)，地方新聞網(wǎng)站完全可以放下顧忌，大膽轉(zhuǎn)變思維觀念，將改革創(chuàng)新的步伐邁得更大一些，與傳統(tǒng)媒體在內(nèi)容、渠道、平臺(tái)、經(jīng)營(yíng)、管理等方面進(jìn)行更深入的融合，同時(shí)廣泛借力微博、微信、移動(dòng)客戶端等社交媒體、自媒體平臺(tái)，進(jìn)一步擴(kuò)大傳播范圍和影響力。

借力資本市場(chǎng)。地方新聞網(wǎng)站不能一邊依戀體制的溫床，一邊羨慕商業(yè)網(wǎng)站的市場(chǎng)紅利，與其臨淵羨魚(yú)不如退而結(jié)網(wǎng)。2012年4月27日，有著“官媒第一股”之稱(chēng)的人民網(wǎng)登陸上交所；2014年，荊楚網(wǎng)和舜網(wǎng)也分別實(shí)現(xiàn)了在新三板市場(chǎng)上市，其中荊楚網(wǎng)是湖北省地方重點(diǎn)新聞網(wǎng)站，舜網(wǎng)則是濟(jì)南市地方重點(diǎn)新聞網(wǎng)站。這說(shuō)明在轉(zhuǎn)企改制、導(dǎo)入市場(chǎng)資本方面，地方新聞網(wǎng)站還有很大的發(fā)展空間。具體來(lái)說(shuō)，上市后地方新聞網(wǎng)站將在資源配置和機(jī)制創(chuàng)新方面獲得廣闊的市場(chǎng)空間，既有利于縮小與商業(yè)門(mén)戶網(wǎng)站之間的市場(chǎng)規(guī)模和份額的距離，也“有利于新聞網(wǎng)站潛在的品牌優(yōu)勢(shì)進(jìn)一步挖掘、利用和擴(kuò)大，釋放新聞網(wǎng)站十年來(lái)積累的各種人才優(yōu)勢(shì)和資源優(yōu)勢(shì)”。［2］而對(duì)于短期內(nèi)沒(méi)有上市計(jì)劃或不具備上市條件的地方新聞網(wǎng)站來(lái)說(shuō)，也可以在加快轉(zhuǎn)企改制步伐的同時(shí)，通過(guò)項(xiàng)目合作、欄目共建等方式，在爭(zhēng)取市場(chǎng)資本資源方面有更多作為。

當(dāng)然，地方新聞網(wǎng)站要謀求更長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展，就必須在緊抓外部機(jī)遇的同時(shí)，苦練內(nèi)功，有針對(duì)性地搞好自身各項(xiàng)軟、硬件建設(shè)，比如進(jìn)一步明確網(wǎng)站定位，強(qiáng)化品牌戰(zhàn)略，做好整合營(yíng)銷(xiāo)，開(kāi)展多種經(jīng)營(yíng)，等等。

（作者單位：華中科技大學(xué)新聞與信息傳播學(xué)院安徽師范大學(xué)新聞與傳播學(xué)院）

注釋?zhuān)?/p>

［1］湖北省互聯(lián)網(wǎng)省情報(bào)告2012［EB/OL］.http://hb.qq.com/zt2012/netinfo/騰訊大楚網(wǎng)

［2］肖紅慧.新聞網(wǎng)站上市須三個(gè)轉(zhuǎn)變［J］.網(wǎng)絡(luò)傳播，2010（7）