■文/裴 訊

怎樣擺脫企業(yè)品牌“被定位”

■文/裴 訊

很多企業(yè)在產(chǎn)品擁有一流的質(zhì)量，產(chǎn)品所面對(duì)的市場(chǎng)長(zhǎng)期都是個(gè)朝陽(yáng)市場(chǎng)，渠道也是四通八達(dá)，這種企業(yè)在強(qiáng)勢(shì)廣告、強(qiáng)勢(shì)傳播的助推下，經(jīng)過(guò)幾年高速發(fā)展后，便一頭扎進(jìn)了瓶頸，即使這些企業(yè)使出渾身解數(shù)，無(wú)法掙脫瓶頸的束縛，在萎縮的邊緣徘徊。為什么企業(yè)在一段高速發(fā)展后會(huì)被困在瓶頸中？這種被困于瓶頸中的企業(yè)主要因素是由于品牌戰(zhàn)略定位“被定位”了。

“被定位”的產(chǎn)生

何為“被定位”？“被定位”就是市場(chǎng)、消費(fèi)者根據(jù)某一品牌戰(zhàn)略定位的廣告表現(xiàn)和市場(chǎng)表現(xiàn)，形成的對(duì)該品牌戰(zhàn)略定位的大致認(rèn)識(shí)和理解，并在此基礎(chǔ)上給予該品牌戰(zhàn)略定位做出的市場(chǎng)定位?；蛘哒f(shuō)是來(lái)自市場(chǎng)、來(lái)自社會(huì)、來(lái)自廣大消費(fèi)者對(duì)某一品牌戰(zhàn)略定位帶有負(fù)面因素的市場(chǎng)定位。

“被定位”的品牌戰(zhàn)略在定位上有一個(gè)明顯的特征，即凡是在品牌戰(zhàn)略定位資產(chǎn)中除了具有知名度，這個(gè)不具實(shí)際品牌戰(zhàn)略定位價(jià)值的品牌戰(zhàn)略定位資產(chǎn)外，有價(jià)值的品牌戰(zhàn)略定位的認(rèn)知度、美譽(yù)度都不具備。不但如此，這種只具備知名度的，“被定位”的所謂品牌戰(zhàn)略定位，有的往往還傳遞出的是一種低檔或二流的品牌戰(zhàn)略定位信息。

“被定位”的危害

市場(chǎng)營(yíng)銷發(fā)展到今天，被定位恐怕已然是企業(yè)發(fā)展的最大瓶頸。一旦一個(gè)品牌處于“被定位”，那么，這個(gè)品牌為實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略定位所投入的廣告和傳播力度越大，就越鎖定了市場(chǎng)、社會(huì)和廣大消費(fèi)者對(duì)該品牌戰(zhàn)略定位的負(fù)面定位，就越會(huì)把這個(gè)“被定位”的品牌戰(zhàn)略定位在瓶頸中。長(zhǎng)時(shí)間來(lái)，在品牌建設(shè)中，品牌戰(zhàn)略定位的存在普遍問(wèn)題是形式主義的定位，不是品牌戰(zhàn)略定位的定位點(diǎn)沒(méi)找準(zhǔn)，就是廣告表達(dá)不清，或產(chǎn)品的市場(chǎng)表現(xiàn)有問(wèn)題。當(dāng)這種開(kāi)始就存在形式主義的品牌戰(zhàn)略定位付諸實(shí)施時(shí)，他的廣告打得越猛、越響，傳播力度越大時(shí)，從長(zhǎng)期看，該品牌受到的傷害就越大。這種“被定位”一旦形成，該品牌就等于預(yù)先為自己設(shè)置了一個(gè)瓶頸，品牌一旦鉆進(jìn)這個(gè)瓶頸，就被牢牢的卡住，深受束縛，想突破困難重重。

“被定位”的現(xiàn)象在我們的市場(chǎng)活動(dòng)中不勝枚舉，比較典型的有李寧、納愛(ài)斯系列、隆力奇系列、吉利汽車等。而在這幾個(gè)品牌戰(zhàn)略定位中納愛(ài)斯和吉利汽車還明顯傳遞著低檔二流的品牌戰(zhàn)略定位信息。

如何擺脫“被定位”

擺脫“被定位”是困難的，因?yàn)橐坏┠骋黄放茟?zhàn)略定位“被定位”后，就意味著人們和社會(huì)對(duì)該品牌戰(zhàn)略定位形成了較為固定的概念。品牌戰(zhàn)略定位商們知道嗎？概念形成后，推翻、改變是比較困難的。因此，如若繼續(xù)在“被定位”的品牌戰(zhàn)略定位上投入時(shí)間、精力和資金，還不如順從市場(chǎng)，順從“被定位”。不如用這些寶貴的時(shí)間、精力和資金另起爐灶。從頭再來(lái)。

“被定位”是痛苦的，活在瓶頸中更是痛苦的，壯士斷腕當(dāng)然也痛苦，然而只要你有所創(chuàng)新，在有所創(chuàng)新的基礎(chǔ)上找準(zhǔn)人的需求點(diǎn)，即找準(zhǔn)品牌戰(zhàn)略的定位，在準(zhǔn)確品牌戰(zhàn)略定位的基礎(chǔ)上做一個(gè)三高組合，即高品質(zhì)、高價(jià)格、高聲譽(yù)。那么，壯士斷腕、另起爐灶、從頭再來(lái)就意味著大有希望、大有前途。