□文│楊 虎

從輿論領(lǐng)袖理論看名家薦書暢銷引導(dǎo)作用

□文│楊 虎

名家薦書是輿論領(lǐng)袖理論在暢銷書營銷中的重要應(yīng)用，可以在讀者的閱讀和購買行為中發(fā)揮重要的引導(dǎo)作用。名家薦書包括專家學(xué)者和文化教育機(jī)構(gòu)薦書、黨政領(lǐng)導(dǎo)薦書、文化明星與社會(huì)名流薦書三種情況。前兩者更多的是輿論領(lǐng)袖對暢銷書營銷的客觀影響，后者則是出版機(jī)構(gòu)主動(dòng)借用輿論領(lǐng)袖力量的營銷行為。

輿論領(lǐng)袖 暢銷書 名家薦書 出版營銷

輿論領(lǐng)袖（或稱意見領(lǐng)袖）是傳播學(xué)中的一個(gè)重要概念，傳播學(xué)四大奠基人之一保羅·拉扎斯菲爾德經(jīng)過研究認(rèn)為在大眾傳播中存在“兩級傳播”的情況，概念或觀點(diǎn)“往往先從無線電廣播和報(bào)刊流向輿論界的領(lǐng)導(dǎo)人，然后再從這些人流向人口中不那么活躍的部分”。[1]這里所說的輿論界的領(lǐng)導(dǎo)人，即輿論領(lǐng)袖，他們在社會(huì)各行各業(yè)廣泛存在，是一些能夠非正式地影響別人的態(tài)度或者一定程度上改變別人行為的個(gè)人。在大眾媒介時(shí)代和消費(fèi)社會(huì)中，他們具有以下幾個(gè)特征：在他居于領(lǐng)袖地位的領(lǐng)域中被公認(rèn)為見多識廣，具有一定的能力，因此他往往也是各個(gè)領(lǐng)域的領(lǐng)袖精英、專家學(xué)者或社會(huì)公眾人物，在全社會(huì)具有一定的影響力和號召力。比一般受眾更多地接觸各種信息來源，更多地接觸群體之外的社會(huì)環(huán)境中的有關(guān)部分。在某一領(lǐng)域內(nèi)，扮演著作為群體其他成員的信息來源和領(lǐng)導(dǎo)者的角色。能夠擁有更多第一手資料的人，增加現(xiàn)場感?？梢栽诖蟊娭挟a(chǎn)生一定的名人效應(yīng)、粉絲效應(yīng)。在具體的購買消費(fèi)行為中，輿論領(lǐng)袖可以發(fā)揮告知者、說服者和證實(shí)者的作用：告知他人（追隨者）有關(guān)新產(chǎn)品的信息，提供建議以減輕別人的購買風(fēng)險(xiǎn)，向購買者提供積極的反饋或證實(shí)其決策。

在信息泛濫、圖書品種大量增加的大背景下，讀者購買圖書更趨于理性思考和選擇。由于輿論領(lǐng)袖具有以上特點(diǎn)和功能，其觀點(diǎn)和評論在很大程度上可以促使讀者由閱讀期望向購買行為的轉(zhuǎn)變，這也是由于讀者敬重模仿名人、遵從輿論領(lǐng)袖做決策的心理作用導(dǎo)致的結(jié)果?！巴ㄟ^閱讀的方式接受名人的影響，感受和認(rèn)知名人，或者僅僅從單純的閱讀意義上說神交名人的讀書趣味，這樣的閱讀引領(lǐng)，在過去和現(xiàn)在一直都是存在的。”[2]有鑒于此，出版機(jī)構(gòu)在對暢銷書進(jìn)行營銷時(shí)，經(jīng)常會(huì)通過多種途徑發(fā)揮輿論領(lǐng)袖告知、引導(dǎo)、說服讀者的重要作用。除了聘請專家學(xué)者撰寫書評、召開座談研討等方式外，名家薦書就成為推動(dòng)圖書暢銷的重要方式。

從推薦者的身份來看，廣義的名家薦書，包括了專家學(xué)者和文化教育機(jī)構(gòu)薦書、黨政領(lǐng)導(dǎo)薦書、文化明星與社會(huì)名流薦書三種情況。

一、專家學(xué)者、文化教育機(jī)構(gòu)薦書

主要通過書評、開列推薦書目的方式向讀者推薦好書，這里主要講推薦書目。專家學(xué)者薦書為個(gè)人行為，文化教育機(jī)構(gòu)薦書一般是由多個(gè)專家學(xué)者共同推薦，可以視為專家學(xué)者的集體行為。在我國，專家學(xué)者薦書的歷史由來已久。早在唐代，推薦書目就很受青年士子們的歡迎?，F(xiàn)在我們見到的最早推薦書目被后人稱為“唐末士子讀書目”。元初學(xué)者程端禮把朱熹以來在書院、私塾教育中所創(chuàng)造的經(jīng)驗(yàn)加以總結(jié)和發(fā)展，寫成《程氏家塾讀書分年日程》三卷。元朝國子監(jiān)曾將該書頒布郡縣官學(xué)，成為學(xué)子讀書的準(zhǔn)繩，及至明清，該書目對書院及讀書人也有一定的影響。[3]清末張之洞在同治十三年（1874）任四川學(xué)政時(shí)，為指引學(xué)生讀書門徑而編撰《書目答問》，以解決諸生“應(yīng)讀何書，書以何本為善”的問題，對后世影響甚大，長期被學(xué)士書生視為買書讀書之最佳門徑。20世紀(jì)以來，梁啟超、章太炎、胡適、魯迅、錢穆、汪辟疆、張舜徽、蔡尚思等文化學(xué)術(shù)界的大家都曾根據(jù)時(shí)代的變遷和讀者的需求，開列了一系列推薦書目，在文化界影響甚大。新中國成立以來，武漢大學(xué)、北京大學(xué)、清華大學(xué)、復(fù)旦大學(xué)等著名大學(xué)都曾集各校著名學(xué)者之力，為青年學(xué)子開列必讀書目和選讀書目。很多文化機(jī)構(gòu)還多次組織專家學(xué)者評選并推出“影響書目”（如《影響中國歷史進(jìn)程的100本書》《影響一代人成長的文學(xué)名著》、改革開放30年30本書、《30年中國最具影響力的300本書》）。這些書目雖以指導(dǎo)閱讀、評估社會(huì)影響為主，但在客觀上也成為讀者購書的重要指南，對促進(jìn)入選圖書的暢銷起到了重要的推動(dòng)作用。而且，其中也確實(shí)不乏一些經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益并重的優(yōu)秀暢銷書。

近年來，在日漸繁多的暢銷書榜之外，《中國新聞出版報(bào)》《新京報(bào)》《光明日報(bào)》、鳳凰網(wǎng)、新浪網(wǎng)等媒體、網(wǎng)站開始設(shè)立“好書榜”，邀請業(yè)內(nèi)外的專家學(xué)者、資深出版人、知名書評人等參與評審。在評出結(jié)果后，還要對獲得“好書”稱號的作品點(diǎn)評和深入解讀，并請作者就該書所屬行業(yè)及其對社會(huì)的影響等相關(guān)內(nèi)容進(jìn)行說明。從這幾年的評選情況來看，“好書榜”與“暢銷書榜”之間也有一定的交集。比如2014年4月至5月，北京大學(xué)圖書館在舉辦主題為“書讀花間人博雅”的閱讀節(jié)時(shí)，其中一項(xiàng)重要內(nèi)容就是向全校師生推出2013年好書榜精選書目，該書目是由中國圖書館學(xué)會(huì)閱讀推廣委員會(huì)統(tǒng)計(jì)，匯集了各大媒體2013年度好書榜中入選次數(shù)最多的30本書，其中不乏諸如《看見》《鄧小平時(shí)代》《大數(shù)據(jù)時(shí)代》這樣的優(yōu)秀暢銷書。與暢銷書榜“唯銷量論英雄”的做法不同，好書榜評出之書，更多地考慮到“書”自身的因素，如寫作質(zhì)量、文本意義、選題價(jià)值、社會(huì)影響，等等，更像是書市中社會(huì)效益與經(jīng)濟(jì)效益并重的“常銷書”。一本書入選之后，銷量也會(huì)隨之增長，說明好書榜對圖書銷量的拉動(dòng)作用不可低估，因此也就成為書商和出版社共同關(guān)注的對象，正如業(yè)內(nèi)人士所言：“關(guān)注好書榜，一是看自家出版的圖書是否上榜，上榜后最實(shí)際的是帶動(dòng)圖書銷售；二是從榜單可以看到媒體的風(fēng)向，了解讀者、業(yè)內(nèi)的趣味，類似市場調(diào)查的參考數(shù)據(jù)”。[4]

除了發(fā)布好書榜外，一些文化機(jī)構(gòu)還組織專家學(xué)者評選各種圖書獎(jiǎng)，評獎(jiǎng)活動(dòng)和結(jié)果也會(huì)影響到圖書的銷售情況。比如設(shè)立于2004年的“文津圖書獎(jiǎng)”，就是由國家圖書館發(fā)起、全國圖書館界共同參與的公益性圖書評獎(jiǎng)活動(dòng)。該活動(dòng)每年評選一次，每次通過社會(huì)投票與專家評審相結(jié)合的方式評出獲獎(jiǎng)圖書10種（可空缺），此外還向社會(huì)大眾推出推薦書單，評獎(jiǎng)對象為前一年度公開出版、發(fā)行的漢文版圖書。評選范圍包括哲學(xué)社會(huì)科學(xué)和自然科學(xué)類的大眾讀物，側(cè)重于能夠傳播知識、陶冶情操，提高公眾的人文素養(yǎng)和科學(xué)素養(yǎng)的普及類圖書。獲獎(jiǎng)圖書通過社會(huì)投票與專家評審相結(jié)合的方式產(chǎn)生。至今已舉辦了八屆，在全國已有很廣泛的影響力。從評選結(jié)果來看，獲獎(jiǎng)圖書和推薦書單中，多數(shù)為常銷書，部分為暢銷書，體現(xiàn)了該獎(jiǎng)項(xiàng)兼顧精英與大眾的包容性。

正因?yàn)楹脮窈瞳@獎(jiǎng)圖書能夠給出版社帶來提升品牌和拉動(dòng)銷量的作用，所以很多書商和出版社都將其作為重要的“攻關(guān)”和“公關(guān)”對象，有的甚至采用了“打榜”的方式，以贏得社會(huì)的普遍關(guān)注。但從先后次序來講，應(yīng)該是出版社打造優(yōu)質(zhì)圖書在先，入榜或者獲獎(jiǎng)在后，最終的客觀效果則是在拉動(dòng)圖書的銷量的同時(shí)，擴(kuò)大了社會(huì)影響力，從而成就一本優(yōu)秀的暢銷書。

二、黨政領(lǐng)導(dǎo)薦書

孔子云：“君子之德風(fēng)，小人之德草。草上之風(fēng)，必偃”，[5]形象地說明了自古以來為政者與老百姓之間存在的“上行下效”關(guān)系。在“官本位”的傳統(tǒng)社會(huì)里，為政者的言行方式，很有可能在其治下的百姓中產(chǎn)生“群起而效之”的重要效果。當(dāng)代，黨政領(lǐng)導(dǎo)尤其是高層領(lǐng)導(dǎo)在中國社會(huì)中的地位和影響舉足輕重，在廣大群眾中具有很高的政治權(quán)威性，他們的一言一行借助大眾傳媒的傳播，往往會(huì)在全社會(huì)迅速產(chǎn)生巨大的示范引領(lǐng)效果。同樣一句話，出自領(lǐng)導(dǎo)之口，和出自普通百姓之口，效果大不相同。反映在現(xiàn)實(shí)中的書業(yè)界，我們經(jīng)常會(huì)看到這樣的情況，一本圖書由于高層領(lǐng)導(dǎo)的贊賞和推薦，其命運(yùn)會(huì)在一夜之間發(fā)生翻天覆地的變化。有時(shí)，重要領(lǐng)導(dǎo)人的一句話就可能催生一部暢銷書。

開國領(lǐng)袖毛澤東生前喜歡讀書、提倡讀書，多次向黨政干部推薦圖書，奠定了中國共產(chǎn)黨一個(gè)優(yōu)良傳統(tǒng)，就是把讀書學(xué)習(xí)當(dāng)作思想理論建設(shè)、增強(qiáng)工作本領(lǐng)的必需途徑，進(jìn)而在全黨形成了重視讀書和學(xué)習(xí)、善于讀書和學(xué)習(xí)的良好風(fēng)氣和傳統(tǒng)。[6]這對造成黨內(nèi)濃厚的讀書學(xué)習(xí)風(fēng)氣、促進(jìn)優(yōu)秀圖書暢銷發(fā)揮了極其重要的引導(dǎo)作用。這一傳統(tǒng)為歷代領(lǐng)導(dǎo)人繼承和發(fā)揚(yáng)光大。比如2013年11月26日，習(xí)近平總書記在曲阜參觀孔子研究院時(shí)，看到院長楊朝明主編的《孔子家語通解》《論語詮解》兩本書時(shí)，他拿起來翻閱說：“這兩本書我要仔細(xì)看看。”并指出，中華民族有著源遠(yuǎn)流長的傳統(tǒng)文化，也一定能創(chuàng)造中華文化新的輝煌。[7]新聞播出習(xí)近平總書記的這一席話后，這兩部原本屬于小眾傳播的學(xué)術(shù)著作在一夜之間變成了大眾暢銷書，書市反應(yīng)強(qiáng)烈，出版社迅速再版加印，并為新版書加印了“總書記說：‘這兩本書我要仔細(xì)看看’——新華網(wǎng)”的宣介語。截至2014年1月，山東友誼出版社已經(jīng)加印了6次《論語詮解》。在此之前，溫家寶、李克強(qiáng)、王岐山、汪洋等黨和國家領(lǐng)導(dǎo)人在不同場合推薦的《沉思錄》《道德情操論》《第三次工業(yè)革命》《舊制度與大革命》《大清相國》《世界是平的》等多本圖書，也大致有類似的經(jīng)歷。以溫家寶同志為例，在擔(dān)任國務(wù)院總理時(shí)，他多次向人提及羅馬帝國愷撒馬可·奧勒留所著《沉思錄》，“這本書天天放在我的床頭，我可能讀了有100遍。天天都在讀”。此后，他還多次在公開場合推薦亞當(dāng)·斯密的《道德情操論》，并多次引用其中的名言。這種薦書形式，讓《沉思錄》《道德情操論》廣為人知，迅速暢銷。很快，書市上就涌現(xiàn)出了一大批不同版本的同名書。據(jù)筆者在當(dāng)當(dāng)網(wǎng)上書店的檢索，截止到2014年3月底，已經(jīng)有將近30家出版社推出本社版的《沉思錄》。而《道德情操論》的檢索結(jié)果則有51本，其中，中央編譯出版社出版的《道德情操論》的護(hù)腰上，印刷著醒目的黑體字：“溫家寶總理五次推薦的大師巨著”。

除了黨和國家領(lǐng)導(dǎo)人以外，很多省部級官員的薦書之舉也會(huì)在特定的時(shí)空范圍內(nèi)引發(fā)某本書的暢銷。山西人民出版社2010年出版的《中國高層領(lǐng)導(dǎo)薦書集萃》（劉傳旺、臣憲華主編），收入著作32部，書中介紹的每一本書的標(biāo)題下，都有國家級和省部級領(lǐng)導(dǎo)推薦的字樣。黨和國家領(lǐng)導(dǎo)人以及其他高級領(lǐng)導(dǎo)干部所薦之書，一般都與現(xiàn)實(shí)的經(jīng)濟(jì)社會(huì)、政治文化現(xiàn)象緊密相關(guān)，而且多為學(xué)術(shù)性、理論性、文化性、現(xiàn)實(shí)性較強(qiáng)的經(jīng)典圖書。這種政治色彩非常強(qiáng)的推薦方式，讓一些傳統(tǒng)意義上的小眾出版物，一夜之間變成了大眾爭搶閱讀的大眾暢銷書，這是一種“經(jīng)典變暢銷書”的可喜現(xiàn)象。對于出版社來講，可以借此良機(jī)，順勢做好相應(yīng)的編輯策劃與出版營銷活動(dòng)，以實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益的雙贏。對于全社會(huì)來講，黨和國家領(lǐng)導(dǎo)人帶頭讀書、薦書，發(fā)揮了很好的示范效應(yīng)，在很大程度上帶動(dòng)了大眾閱讀（尤其是閱讀經(jīng)典）的良好風(fēng)氣。

對于出版機(jī)構(gòu)來講，在出版營銷過程中，既要有很強(qiáng)的政治敏銳性，善于利用高層領(lǐng)導(dǎo)薦書的好勢頭，或以新的宣傳促銷方式推銷舊版圖書，借勢讓高層領(lǐng)導(dǎo)為本社圖書作免費(fèi)的廣告宣傳，或以新的視角和形式策劃出版新版圖書甚至連帶產(chǎn)品。同時(shí)又要特別注意，不能僅僅依靠“黨和國家領(lǐng)導(dǎo)人薦書”的招牌大做文章，卻忽視了圖書的內(nèi)在質(zhì)量，隨隨便便就出版。越是在這種情況下，就越是要特別堅(jiān)持內(nèi)容為王與編校出新的出版思路，以質(zhì)量作保障。尤其是很多西方經(jīng)典和傳統(tǒng)典籍的譯著尤其需要嚴(yán)選作者，把好翻譯關(guān)、注釋關(guān)，做到基本的信、達(dá)、雅。當(dāng)同一種書的多種版本紛紛涌現(xiàn)時(shí)，讀者在選擇時(shí)，最看重的還是圖書的內(nèi)在質(zhì)量，在這個(gè)過程中，出版社的品牌效應(yīng)會(huì)發(fā)揮重要的作用。

三、文化明星、社會(huì)名流推薦

這是暢銷書宣傳的一種常見做法，即利用名人的威信和讀者遵從“輿論領(lǐng)袖”的從眾心理，由具有一定知名度的社會(huì)名人向公眾推薦某書，以促成讀者的購買行為。一般會(huì)以醒目的文字將推薦人的姓名和推薦語印在圖書的封面、封底、腰封或扉頁上，推薦方式經(jīng)常以“力薦”“極力推薦”“聯(lián)袂推薦”的用語出現(xiàn)。推薦人少則一二，多則十余甚至數(shù)十人。既有中國名人，也有國外名人，更有中外名人聯(lián)手推薦者。除了簡單羅列名家姓名的推薦方式外，有的暢銷書還在封面、封底、腰封甚至扉頁上列上許多宣傳意味濃厚的名家評語。如《高效能人士的七個(gè)習(xí)慣》（20周年紀(jì)念版），除了在封底折頁上注明：“奧巴馬、克林頓、普京、李開復(fù)、湯姆·彼德斯、肯·布蘭佳、世界領(lǐng)導(dǎo)力大師沃倫·本尼斯、世界潛能大師博恩·崔西、世界第一潛能專家安東尼·羅賓、華人成功學(xué)權(quán)威陳安之、《紐約時(shí)報(bào)》《福布斯》《財(cái)富》《商業(yè)周刊》《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》《哈佛商業(yè)評論》鼎力推薦閱讀”，還在封底上列上了普京、李開復(fù)、湯姆·彼德斯等8人很有“誘惑力”的推薦語，其中，普京的推薦語為：“俄羅斯應(yīng)該出現(xiàn)史蒂芬·柯維這樣偉大的思想家，建議每一位俄羅斯公民都應(yīng)該閱讀《高效能人士的七個(gè)習(xí)慣》”。此外，在該書的版權(quán)頁之后，還插入了長達(dá)5頁的各行各業(yè)名人贊譽(yù)之辭，真是將名人推薦的營銷手法用到了極致。

眾多暢銷書營銷的實(shí)踐也證明，在圖書產(chǎn)品異常豐富甚至相對過剩，讀者購書行為隨意性和短暫性特征日漸明顯的市場態(tài)勢下，有無名人推薦是決定讀者購書行為的重要因素之一，所以越來越多的出版機(jī)構(gòu)都愿意采取此種方式。如果書商、出版人誠懇邀請名人推薦，推薦人又真正讀過此書并真心實(shí)意地向公眾推薦，的確是一種很好的宣傳推銷手段，這對于引導(dǎo)讀者擇書、買書、讀書都有很大的助益。但凡事都要把握好“火候”，否則會(huì)過猶不及，產(chǎn)生適得其反的效果。不容忽視的是，現(xiàn)在國內(nèi)暢銷書出版市場上，凡書皆有名家推薦，幾乎成為一個(gè)普遍現(xiàn)象，大有既泛且濫，又亂又假之勢。

更為嚴(yán)重的是，現(xiàn)在一些出版機(jī)構(gòu)為了炒作，經(jīng)常會(huì)堂而皇之偽造名人推薦名單和推薦語，余秋雨、梁文道等曾無數(shù)次在不知情的情況下“被推薦”過，以至于被人們戲謔地稱為“腰封小王子”。余秋雨的秘書就表示，網(wǎng)上流傳的一份“余秋雨教授傾情推薦”書單并未得到余秋雨本人的授權(quán)?！独铋_復(fù)寄語大學(xué)生：大學(xué)必讀的十本書》公開后，李開復(fù)隨即就辟謠：十本有兩本膚淺、一本過時(shí)、三本電影改編，兩本沒讀過、兩本沒聽過，沒有一本是我認(rèn)可的。針對這樣的亂象，研究者形象地指出，現(xiàn)在很多暢銷書的名人推薦，就是一堆名人說一堆莫名其妙的話，而那些羅列眾多名人高姓大名的腰封簡直就是“妖封”，用五花八門，五顏六色，胡說八道來形容一點(diǎn)不為過。這種虛假的宣傳手段，既是對名人的欺騙，也是對讀者的愚弄，根本就不算是正規(guī)的營銷手段，出版界和讀者應(yīng)該群起而討之。

還有一種情況，雖然名人推薦是實(shí)，但也有可能是出版商或出版社花錢買來的宣傳招牌，名人是否真正認(rèn)真讀過此書，是否真正負(fù)責(zé)地向讀者說真心話，有些煽動(dòng)性和誘惑性明顯的推薦語是否真正出自名人之口，也要存疑。如果答案為否的話，其實(shí)也是對讀者的一種欺騙。這種不負(fù)責(zé)任的忽悠術(shù)，常會(huì)讓沖著名人推薦的名頭去購買、閱讀暢銷書的讀者大呼上當(dāng)。從長期來看，損害的其實(shí)還是出版社、名人的品牌、形象和威信。一言以蔽之，名人推薦是一個(gè)很好的營銷手段，但需要書商和出版社實(shí)事求是地操作，還需要名人真正讀過，并真心推薦，而不僅僅是以名號與虛言示人。

（作者單位：北京大學(xué)新聞與傳播學(xué)院）

[1][美]威爾伯·施拉姆，威廉·波特.傳播學(xué)概論[M].陳亮，周立方，李啟譯，新華出版社，1984：130

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[4]李穎.登上“好書榜”就是好書嗎[M].中國文化報(bào)，2013-01-22

[5]楊伯峻.論語譯注[M].北京：中華書局，2000：129

[6]陳晉.毛澤東閱讀史[M].北京：生活·讀書·新知三聯(lián)書店，2014：22

[7]許民彤，小章.總書記要“仔細(xì)看”的儒學(xué)書籍[DB/OL].http://politics.people.com.cn/n/2013/1220/c1001-23894292.html，人民網(wǎng)-人民日報(bào)海外版，2013-12-20