馬鳳娥

加快融合發(fā)展戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，以“網(wǎng)絡(luò)優(yōu)先”理念構(gòu)建數(shù)字化全媒體業(yè)態(tài)已成全球報業(yè)發(fā)展的大趨勢

高速移動互聯(lián)網(wǎng)時代，網(wǎng)絡(luò)數(shù)字技術(shù)的進步給用戶帶來了日益便捷、多樣化的體驗，也對主要通過網(wǎng)絡(luò)傳播的新聞資訊提出了更加高效、多元化的時代要求。在美國《紐約時報》、《芝加哥論壇報》、《太陽時報》、《華盛頓郵報》等這些有影響的紙媒中，“網(wǎng)絡(luò)優(yōu)先”已成為一種報道規(guī)范。在《芝加哥太陽時報》，記者要第一時間給網(wǎng)站寫稿，再給報紙寫稿;網(wǎng)站搶時效，紙媒求深入;網(wǎng)站隨著新聞事件的不斷發(fā)展實時更新，并配以視頻、圖片、音頻等，注重與受眾的互動，使瀏覽量加大，訪問者停留時間增長，廣告量也隨之增加?！度A盛頓郵報》關(guān)于網(wǎng)絡(luò)發(fā)稿的做法更加體現(xiàn)了“網(wǎng)絡(luò)優(yōu)先”的理念。他們要求記者邊寫邊發(fā)，網(wǎng)站隨時更新。即使記者的新聞報道只寫了一部分，也要第一時間上傳至網(wǎng)站?！都~約時報》的做法更直截了當(dāng)，以前有突發(fā)新聞，先報后網(wǎng)，現(xiàn)在是先網(wǎng)后報。報紙的文字記者搶發(fā)稿件，可以第一時間發(fā)網(wǎng)站和廣播，然后走進新聞演播室，作為電視嘉賓講述一下剛剛發(fā)生的新聞。

美國甘乃特集團是世界上最大的媒體集團公司之一，近年來始終走在數(shù)字化全媒體業(yè)態(tài)融合發(fā)展的前列。該集團具有強大影響力的數(shù)字媒體機構(gòu)包括今日美國（USATODAY.com）、Gannett Broadcasting Division等一系列頂級媒體網(wǎng)站，其中，今日美國擁有660萬讀者群，App應(yīng)用下載總計超過1450萬次;Gannett Broadcasting Division包括23個電視臺，到達2100萬家庭，覆蓋美國人口的18.2%，通過主要城市的辦公大樓電梯和酒店大堂里的大屏幕，將新聞、信息和廣告精準(zhǔn)投放至海量受眾;英國領(lǐng)先的地方社會新聞供應(yīng)商之一Newsquest，其數(shù)字報紙和線上品牌組合每月吸引著近750萬不同用戶，旗下還包括17份付費日報和超過200份周報、雜志和貿(mào)易刊物……同時，甘乃特還發(fā)展了一批影響力強大的專業(yè)網(wǎng)站：CareerBuilder.com是美國頂級的招聘網(wǎng)站，并已覆蓋其他18個國家;HighSchoolSports.net是美國頂級的數(shù)字體育網(wǎng)站;BNQT是出色的極限運動網(wǎng)，等等。

改革新聞生產(chǎn)方式，全方位數(shù)字化“報網(wǎng)融合”正顛覆性再造全媒體新聞采編、加工、傳播流程

著名未來學(xué)家阿爾溫·托夫勒早在上世紀80年代就提出了“生產(chǎn)消費者”（Prosumer）的概念，預(yù)判“生產(chǎn)者和消費者合而為一”。這一預(yù)言正在日益成為現(xiàn)實。新媒體時代，受眾不再滿足于單純地消費新聞，開始從被動接受新聞轉(zhuǎn)向主動參與到新聞生產(chǎn)的過程中。

微博、微信、客戶端等社交媒體勃興，讓受眾參與新聞生產(chǎn)成為可能的同時，也改變著新聞信息在大眾中的傳播模式。新媒體時代的新聞傳播，不再是媒體作為傳播者將新聞信息簡單地以一對一、一對多的形式分發(fā)至受眾的“分享型傳播”，而是媒體和以社群的形式存在的受眾之間共同享有、交互傳播的“共享型傳播”。交互性、共享性、社區(qū)性，也與時效性、重要性、新鮮性等一起成為新媒體時代新聞傳播的重要屬性。

基于新媒體時代的“共享型傳播”模式，以“分布式”的新聞發(fā)掘方式和以WEB2.0為基礎(chǔ)的社區(qū)交流模式，取代了傳統(tǒng)的新聞采編、加工、傳播流程，正在變革新媒體時代的新聞生產(chǎn)方式。

“分布式”新聞發(fā)掘方式，即媒體通過與受眾共有的社交媒體平臺，喚起大眾對公共事務(wù)的關(guān)注，并從中發(fā)掘出內(nèi)容鮮活、能產(chǎn)生重大影響的新聞，形成輿論合力，從而一掃傳統(tǒng)媒體常有的信息壟斷、單向傳播的弊端。作為世界上第一份“互聯(lián)網(wǎng)報紙”，始創(chuàng)于2005年的《赫芬頓郵報》憑借“分布式”新聞發(fā)掘方式取得了巨大成功?！逗辗翌D郵報》有1萬多名“公民記者”，類似傳統(tǒng)媒體的“通訊員”，每時每刻都在為它提供報道。廣泛的參與不斷增加《赫芬頓郵報》的點擊率，每條新聞后面的跟帖通常多達5000多條，月網(wǎng)站留言超過100萬條，月獨立訪客4000多萬。

WEB2.0時代，大眾的廣泛參與和互動，讓新聞傳播變成了一個在生產(chǎn)者和消費者之間“循環(huán)共享”的事業(yè)。新媒體用戶通過博客、微博、論壇等社交平臺，表達對公共事務(wù)的關(guān)注，為傳媒機構(gòu)提供了海量的新聞信息;媒體通過信息篩選，圍繞搜索引擎網(wǎng)站上最受關(guān)注的關(guān)鍵詞，將海量的新聞過濾成用戶及其好友關(guān)注的部分;由鏈接、視頻、幻燈、評論等多種報道手段構(gòu)成的新聞故事，在用戶中形成一定范圍的社群傳播，引發(fā)公眾在社交平臺的新一輪討論、關(guān)注……開啟新一輪的循環(huán)共享，如此往復(fù)。

值得注意的是，新媒體時代的新聞生產(chǎn)方式，離不開利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)開發(fā)出的獨特的信息匯集篩選模式。這一點，在多家互聯(lián)網(wǎng)報紙的成功經(jīng)驗中均有體現(xiàn)。

《赫芬頓郵報》擁有一套獨特的“優(yōu)化搜索引擎技術(shù)”，方便其編輯時刻監(jiān)控谷歌等眾多搜索引擎上的熱搜關(guān)鍵詞;英國的Summly新聞網(wǎng)，利用自然語言處理（NLP）和機器翻譯兩個關(guān)鍵領(lǐng)域的技術(shù)，建立了一個技術(shù)模型，可以通過算法和技術(shù)，完全自動化地抓取其他網(wǎng)站的新聞，并用簡短的文字提煉新聞?wù)?。正是因為這樣的技術(shù)優(yōu)勢，《赫芬頓郵報》的月獨立訪客量遠超《紐約時報》，新版Summly上線一個月就吸引了50萬的用戶，并在英國、美國、加拿大等多個國家沖上蘋果App商店排行榜的前十名。

“內(nèi)容付費”和數(shù)字服務(wù)模式，成為主流報業(yè)全媒體融合轉(zhuǎn)型的贏利基礎(chǔ)

2011年3月，《紐約時報》正式開始對網(wǎng)絡(luò)版進行收費，推出“付費墻”。收費標(biāo)準(zhǔn)和范圍大體分為以下幾種情況：第一種是每四周付費15美元，可進入網(wǎng)站并可用智能手機瀏覽;第二種是付費20美元，可進入網(wǎng)站并可用平板電腦瀏覽;第三種是付費35美元，可進入網(wǎng)站并可同時使用智能手機和平板電腦無限制瀏覽。從“付費墻”推出到2012年二季度，《紐約時報》數(shù)字版發(fā)行收入即以微弱優(yōu)勢超越了廣告收入，收費戰(zhàn)略初戰(zhàn)告捷。截至目前，《紐約時報》數(shù)字版的訂閱用戶穩(wěn)定在80萬左右，已經(jīng)超越其78萬的報紙訂戶數(shù)。

得益于無處不在的無線網(wǎng)絡(luò)覆蓋和健全的知識產(chǎn)權(quán)法律體系，“付費墻”策略正在成為海外傳統(tǒng)報業(yè)轉(zhuǎn)型在數(shù)字內(nèi)容價值方面新的經(jīng)濟增長點。根據(jù)美國波因特新聞學(xué)院的資料，截至目前，全美已有超過300家報社的數(shù)字版修筑了“付費墻”。當(dāng)前全美數(shù)字發(fā)行量排名前四位的報紙是：第一名《華爾街日報》229萬份（印刷149萬、數(shù)字79萬）;第二名《今日美國報》171萬份（印刷162萬、數(shù)字8.6萬），第三名《紐約時報》160萬份（印刷71萬、數(shù)字89萬），第四名《洛杉磯時報》64萬份（印刷49萬、數(shù)字15萬）。

面向全媒體融合轉(zhuǎn)型，傳媒業(yè)從“內(nèi)容提供商”轉(zhuǎn)變?yōu)椤叭襟w信息服務(wù)商”，競爭也從單純追求產(chǎn)業(yè)集群的規(guī)模性競爭轉(zhuǎn)型到產(chǎn)業(yè)價值鏈的結(jié)構(gòu)性競爭。

在全媒體融合發(fā)展的浪潮中，海外各大報業(yè)集團通過開辟數(shù)字化服務(wù)模式，紛紛構(gòu)建起跨媒體的產(chǎn)業(yè)鏈和跨行業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈，形成“多點支撐”的數(shù)字營銷產(chǎn)業(yè)格局，以增強競爭力和抗風(fēng)險能力。甘乃特集團的數(shù)字營銷產(chǎn)業(yè)，堪稱當(dāng)今傳媒業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的典范。旗下的PointRoll，是富媒體②技術(shù)和廣告解決方案領(lǐng)域的領(lǐng)導(dǎo)者，驅(qū)動著五成以上的線上富媒體推廣，提供每年超過150億次廣告展示;ShopLocal，是在線營銷解決方案的領(lǐng)先供應(yīng)商，通過創(chuàng)新和有效的市場營銷連接零售商和消費者，使超過100個國家的頂級零售商直接向消費者提供本地化的促銷活動。

融合發(fā)展轉(zhuǎn)型三大趨勢：媒介融合生態(tài)化、新聞產(chǎn)品視覺化、人才轉(zhuǎn)型數(shù)字化

順應(yīng)新媒體時代的新聞傳播規(guī)律，媒介融合生態(tài)化、新聞產(chǎn)品視覺化、人才轉(zhuǎn)型數(shù)字化將成為全球傳統(tǒng)報業(yè)融合發(fā)展的新趨勢。

深度推進融合發(fā)展生態(tài)化，將成為傳統(tǒng)報業(yè)多媒體融合發(fā)展的首要任務(wù)。數(shù)字時代的新聞傳播是跨平臺、多媒體、多形態(tài)的，這就要求傳媒機構(gòu)在數(shù)字化融合發(fā)展中，建立一套跨平臺的多媒體新聞生態(tài)系統(tǒng)，將新聞內(nèi)容以合適的形態(tài)分發(fā)到不同的平臺。當(dāng)前，在《紐約時報》、《華盛頓郵報》、《芝加哥論壇報》等美國主流媒體的采編大廳，都已專門開辟專門的“新媒體區(qū)”，用于現(xiàn)場新聞記者電視采訪、現(xiàn)場播報和視頻音頻的錄制。這些融合了廣播、電視、紙媒、網(wǎng)站等不同功能的工作間，生產(chǎn)出來的新聞產(chǎn)品除了滿足自己紙媒網(wǎng)站的需要外，常常還把好的新聞資訊賣給電視臺或者與電視臺實現(xiàn)資源共享?？梢灶A(yù)見，在新媒體浪潮席卷全球媒體的大潮下，全球的傳統(tǒng)報業(yè)集團都將構(gòu)建起這樣的多媒體新聞生態(tài)系統(tǒng)，并實現(xiàn)從集團范圍內(nèi)的“宏觀生態(tài)”到每個新聞從業(yè)者“微觀生態(tài)”的不斷滲透。在不久的將來，每個新聞從業(yè)者個體將不僅是新聞事實的記錄者、觀察者、講述者，還將成為新聞事件的參與者，跨平臺、多媒體新聞的生產(chǎn)者和傳播者。

變傳統(tǒng)“圖文報道”為數(shù)字化“視覺報道”——新聞產(chǎn)品視覺化，將成傳統(tǒng)報業(yè)變革新聞生產(chǎn)方式后的主流產(chǎn)品。變革新聞生產(chǎn)方式，最終目標(biāo)是生產(chǎn)出新媒體時代“適銷對路”的新聞產(chǎn)品。在新媒體時代日益年輕化的受眾群體中，采用傳統(tǒng)的、單一的傳播形式的新聞產(chǎn)品正在逐漸喪失競爭力。未來，綜合運用文字+視頻、文字+音頻、文字+視頻+圖片+圖表+漫畫等傳播手段的新聞成為主導(dǎo)。廣受讀者喜愛的將是這樣的“視覺新聞”：一段視頻，穿插一張張凝固的照片，有旁白，有人物對話，講述一個新聞故事……文字、視頻和音頻成為輔助新聞組照充分表達的一種手段，傳統(tǒng)的“圖文報道”融合為“視覺報道”，傳統(tǒng)的文字記者、攝影記者也將轉(zhuǎn)變?yōu)椤耙曈X新聞講述者”。

高素質(zhì)的新聞人才，是媒體發(fā)展壯大最重要的內(nèi)在動力。人才隊伍向數(shù)字化轉(zhuǎn)型，打造適應(yīng)多媒體新聞生態(tài)系統(tǒng)的“全能團隊”，將成為傳統(tǒng)報業(yè)加快數(shù)字化轉(zhuǎn)型的重要驅(qū)動力。

數(shù)字時代的來臨，在全面顛覆人們所熟悉的信息環(huán)境和媒介生態(tài)的同時，也相應(yīng)地改變著編輯部的樣貌：一方面，新的數(shù)字技能、社交媒體技能等嶄新的知識結(jié)構(gòu)和技能體系成為編輯記者的必備職業(yè)素質(zhì);另一方面，社交媒體編輯、互動數(shù)據(jù)記者等新的崗位也不斷涌現(xiàn)，并將躋身編輯部重要位置。隨著微博、論壇等社交媒體日漸深植于社會和媒體組織之間，未來的編輯室里，每個人都將成為社交媒體編輯，或至少具有相關(guān)技能并承擔(dān)相關(guān)職責(zé)，能夠通過社交網(wǎng)絡(luò)吸引重要讀者和有影響力的信息來源。

同時，隨著大數(shù)據(jù)從概念層面發(fā)展到落地階段，基于社交媒體的互動數(shù)據(jù)新聞也將對應(yīng)產(chǎn)生一整套技能和工具，未來“互動數(shù)據(jù)記者”這一職位將成為編輯部中舉足輕重的角色。互動數(shù)據(jù)記者，不僅要有在新聞報道中獲取、處理和呈現(xiàn)數(shù)據(jù)的充分經(jīng)驗，還要熟知數(shù)據(jù)新聞、新聞應(yīng)用、互動數(shù)據(jù)可視化方面的綜合技能，精通Excel、SQL或Stata等數(shù)據(jù)統(tǒng)計工具，并負責(zé)創(chuàng)新在線報道的形式，協(xié)調(diào)生產(chǎn)數(shù)據(jù)可視化產(chǎn)品等。

注釋：

①RSS訂閱是站點用來和其他站點之間共享內(nèi)容的一種簡易方式，即Really Simple Syndication（易信息聚合）。只要通過下載或購買一種小程序，這種被簡稱為RSS的技術(shù)會收集和組織定制的新聞，按照你希望的格式、地點、時間和方式，直接傳送到你的計算機上。

②富媒體包括多媒體（二維和三維動畫、影像及聲音）。它包括HTML、Java scripts， Interstitial間隙窗口，Microsoft Netshow、RealVideo，和RealAudio，F(xiàn)lash等等，隨著技術(shù)的進步，名單可能會進一步加長。

（作者為河北日報社會新聞部編輯）