文/柳斌杰

抓住改革之機(jī) 開(kāi)拓融合之道
——關(guān)于媒體融合發(fā)展的三個(gè)問(wèn)題

文/柳斌杰

新聞傳播、文化傳播、信息傳播是與國(guó)家大局密切相關(guān)的，當(dāng)然要在“四個(gè)全面”戰(zhàn)略下行動(dòng)。擺在我們面前的任務(wù)，就是以深化改革、融合發(fā)展為重點(diǎn)，構(gòu)建適應(yīng)“四個(gè)全面”重大戰(zhàn)略的現(xiàn)代傳播體系，全面提升我國(guó)媒體的競(jìng)爭(zhēng)力、公信力、影響力。

習(xí)近平同志指出：推動(dòng)傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展，要遵循新聞傳播規(guī)律和新興媒體發(fā)展規(guī)律，強(qiáng)化互聯(lián)網(wǎng)思維，堅(jiān)持優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)、一體發(fā)展，堅(jiān)持先進(jìn)技術(shù)支撐、內(nèi)容建設(shè)為根本，推動(dòng)傳統(tǒng)媒體和新興媒體在內(nèi)容、渠道、平臺(tái)、經(jīng)營(yíng)、管理等方面的深度融合，著力打造一批形態(tài)多樣、手段先進(jìn)、具有競(jìng)爭(zhēng)力的新型主流媒體，建成幾家擁有強(qiáng)大實(shí)力和傳播力、公信力、影響力的新興媒體集團(tuán)，形成立體多樣、融合發(fā)展的現(xiàn)代傳播體系。怎么把這些要求落實(shí)到行動(dòng)上？我認(rèn)為要以改革的勇氣和創(chuàng)新的智慧，下決心實(shí)現(xiàn)突破。

2014年，在西安舉辦的第九屆中國(guó)傳媒年會(huì)上，我講了媒體融合發(fā)展的趨勢(shì)和途徑；今年中央已經(jīng)下發(fā)了媒體融合發(fā)展的指導(dǎo)意見(jiàn)，變成了國(guó)家決策。所以，我從實(shí)踐的角度，再談?wù)勅诤习l(fā)展進(jìn)程中大家關(guān)注的三個(gè)問(wèn)題。

媒體融合是面臨危機(jī)還是發(fā)展機(jī)遇？

面對(duì)新媒體發(fā)展和全球化傳播，很多人驚呼傳統(tǒng)媒體的冬天到了，有些人認(rèn)為傳統(tǒng)媒體陷入了體制性危機(jī)，甚至認(rèn)為印刷媒體、光電媒體進(jìn)入了歷史的終結(jié)期。事實(shí)上沒(méi)有那么嚴(yán)重。在傳播領(lǐng)域，當(dāng)一種新技術(shù)、新載體出現(xiàn)時(shí)，往往都有歡呼和哀鳴兩種聲音，而結(jié)果是印刷媒體、光電媒體共同存在、共同發(fā)展，這就是歷史事實(shí)。今天的互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)、數(shù)字化技術(shù)催生的新媒體，是傳播技術(shù)的又一次深刻變革，這的確帶來(lái)了沖擊，尤其是傳統(tǒng)媒體生存、發(fā)展、市場(chǎng)、受眾空間的壓縮是一個(gè)現(xiàn)實(shí)，也是一個(gè)挑戰(zhàn)。但辯證地看，挑戰(zhàn)之中有機(jī)遇，危機(jī)之中有生路。綜觀目前我國(guó)傳媒改革發(fā)展的態(tài)勢(shì)，有利因素多多，依然是傳媒發(fā)展的機(jī)遇期。

機(jī)遇之一：文化強(qiáng)國(guó)建設(shè)為傳媒行業(yè)轉(zhuǎn)型發(fā)展

提供了優(yōu)越的社會(huì)大環(huán)境。傳承傳播是文化生產(chǎn)、應(yīng)用的基礎(chǔ)環(huán)節(jié)。推進(jìn)文化強(qiáng)國(guó)建設(shè)，對(duì)于我國(guó)傳媒行業(yè)是一次千載難逢的歷史性機(jī)遇。文化強(qiáng)國(guó)戰(zhàn)略從宏觀層面講是增強(qiáng)國(guó)家文化軟實(shí)力、中華文化國(guó)際影響力，通過(guò)創(chuàng)新與創(chuàng)造進(jìn)一步發(fā)展文化生產(chǎn)力；微觀層面講，得看我們能否生產(chǎn)和傳播出叫得響的文化作品、文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)能否走在世界前列、文化思想與價(jià)值觀念能否引領(lǐng)世界。

從工作的層面上看，文化強(qiáng)國(guó)應(yīng)當(dāng)具有相對(duì)強(qiáng)大的文化交流、溝通和傳播能力。就文化創(chuàng)造而言，包括價(jià)值領(lǐng)域的創(chuàng)造性工作和意識(shí)形態(tài)的創(chuàng)新，包括政治、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)等方面的觀念和制度創(chuàng)新，包括科技創(chuàng)新和文藝創(chuàng)新，等等。要靠大批世界級(jí)大師和精品力作，沒(méi)有大批世界級(jí)文化創(chuàng)造成果，就談不上文化強(qiáng)國(guó)。就文化交流傳播而言，沒(méi)有傳統(tǒng)與現(xiàn)代技術(shù)相融合的渠道、平臺(tái)，也是不行的，傳播力建設(shè)始終是文化建設(shè)的重點(diǎn)領(lǐng)域。傳媒行業(yè)既是文化建設(shè)的傳播陣地、交流載體，也是文化產(chǎn)業(yè)、市場(chǎng)體系的重要組成部分。因此，文化強(qiáng)國(guó)建設(shè)為傳媒業(yè)提供了大有作為的天地。

機(jī)遇之二：傳媒行業(yè)的深化改革會(huì)進(jìn)一步解放媒體傳播力。2014年被定義為中國(guó)的深化改革元年，強(qiáng)調(diào)全面推進(jìn)改革。2014年2月28日，中央全面深化改革領(lǐng)導(dǎo)小組審議通過(guò)了《深化文化體制改革實(shí)施方案》。改革開(kāi)放30多年來(lái)，我國(guó)文化體制改革取得重大進(jìn)展，文化整體實(shí)力和競(jìng)爭(zhēng)力顯著提升。但制約文化繁榮發(fā)展的體制性障礙和結(jié)構(gòu)性問(wèn)題仍然存在，公共文化服務(wù)體系、能力有待完善和提升，文化產(chǎn)業(yè)規(guī)模與發(fā)達(dá)國(guó)家還有相當(dāng)大的差距。因此，中央把深化改革、加快發(fā)展、進(jìn)一步解放和發(fā)展文化生產(chǎn)力作為重要任務(wù)。這一《方案》的出臺(tái)明確了深化改革的指導(dǎo)思想、目標(biāo)思路、主要任務(wù)和政策保障，進(jìn)一步細(xì)化了文化改革發(fā)展的路線圖、時(shí)間表、任務(wù)書(shū)。具體到傳媒行業(yè)，深化改革的方向是：

第一，整合功能相近的媒體資源。當(dāng)前，我國(guó)傳統(tǒng)媒體仍然呈現(xiàn)小、散、弱的局面，導(dǎo)致原本就能力不強(qiáng)的傳統(tǒng)媒體的傳播功能大大削弱，為了更有效地挖掘現(xiàn)有媒體的潛力，整合就是大勢(shì)所趨。具體思路就是以市場(chǎng)化能力和專(zhuān)業(yè)化能力較強(qiáng)的傳統(tǒng)媒體為主體，大力整合分散在不同類(lèi)型、不同行業(yè)、功能相近的媒體資源，以盡快形成具備較大規(guī)模、實(shí)力較強(qiáng)的新型傳媒集團(tuán)。整合要堅(jiān)持市場(chǎng)資源為基礎(chǔ)、資本為紐帶的方向，與行政推動(dòng)的整合不同，要發(fā)生化學(xué)變化。

第二，進(jìn)一步深化市場(chǎng)體系的改革。一是繼續(xù)推進(jìn)轉(zhuǎn)企改制，使絕大多數(shù)傳統(tǒng)媒體的經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)真正變成市場(chǎng)機(jī)制。二是積極進(jìn)行股權(quán)結(jié)構(gòu)改革，變當(dāng)前的“一股獨(dú)占”或者“一股獨(dú)大”的股權(quán)結(jié)構(gòu)為多元化、社會(huì)化的股權(quán)結(jié)構(gòu)。具體要求是：積極實(shí)施特殊管理股制度，大幅度降低國(guó)有股權(quán)比重，更好地利用社會(huì)化資本和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)；積極推動(dòng)其他類(lèi)型的國(guó)有企業(yè)入股傳媒企業(yè)，壯大傳媒的資本實(shí)力。三是落實(shí)骨干員工股權(quán)激勵(lì)措施，使骨干員工與媒體集團(tuán)成為真正的利益共同體。四是實(shí)行傳媒職業(yè)經(jīng)理人制度，選拔一大批優(yōu)秀的專(zhuān)業(yè)化管理人才，使之充實(shí)到傳媒行業(yè)，以改變傳統(tǒng)媒體當(dāng)前不合理的人才結(jié)構(gòu)。

第三，打破制約傳統(tǒng)媒體發(fā)展的地區(qū)分割和行業(yè)分治的體制性制約，建立全國(guó)統(tǒng)一的傳媒業(yè)大市場(chǎng)，這是打造現(xiàn)代媒體集團(tuán)的必要前提。但是我國(guó)當(dāng)前的部門(mén)所有制和屬地化管理政策導(dǎo)致傳媒業(yè)市場(chǎng)的高度碎片化，各自為陣是目前在體制方面最大的障礙；在資本融合上，由于主要媒體完全都是國(guó)有資本，與民營(yíng)資本的對(duì)接也存在難題。傳統(tǒng)媒體普遍規(guī)模小、布局亂、實(shí)力弱，要真正打造現(xiàn)代媒體集團(tuán)，就必須改革和完善現(xiàn)有的傳媒管制政策，大力鼓勵(lì)和支持優(yōu)勢(shì)傳媒上市公司進(jìn)行跨行業(yè)和跨區(qū)域收購(gòu)重組，做大做強(qiáng)。

機(jī)遇之三：新型城鎮(zhèn)化建設(shè)加大文化需求，擴(kuò)展媒體市場(chǎng)。推進(jìn)城鎮(zhèn)化，在我國(guó)經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展全局中具有重要意義。這不僅是樹(shù)立和落實(shí)科學(xué)發(fā)展觀的必然要求，也是實(shí)現(xiàn)全面小康目標(biāo)、提高人民群眾整體生活水平的途徑。正在展開(kāi)的新型城鎮(zhèn)化建設(shè)，深刻影響著中國(guó)的社會(huì)結(jié)構(gòu)，改變著人民的生活方式，精神生活必然要提升。發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)是社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下滿(mǎn)足人民多樣化精神文化需求的重要基礎(chǔ)。多年來(lái)，我國(guó)文化產(chǎn)業(yè)伴隨著市場(chǎng)化進(jìn)程的加快，經(jīng)歷了探索、起步階段，逐步走向迅猛發(fā)展的新階段。文化產(chǎn)業(yè)對(duì)國(guó)民經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的貢獻(xiàn)不斷上升，逐步成為國(guó)民經(jīng)濟(jì)新的增長(zhǎng)點(diǎn)。特別是面對(duì)經(jīng)濟(jì)新常態(tài)，文化產(chǎn)業(yè)逆勢(shì)上揚(yáng)，其消耗少、污染低、附加值高等優(yōu)勢(shì)得到進(jìn)一步凸顯。事實(shí)證明，人民日益增長(zhǎng)的文化需求，直接催生了媒體行業(yè)的大發(fā)展、大繁榮，媒體市場(chǎng)也隨之不斷增大。文化傳播與媒體發(fā)展是社會(huì)需求日益增長(zhǎng)的正

相關(guān)。iPhone之所以風(fēng)行全球，手機(jī)之所以猛增，是市場(chǎng)養(yǎng)育了它，我們的傳媒要抓住這些消費(fèi)熱點(diǎn)，發(fā)展壯大。

機(jī)遇之四：互聯(lián)網(wǎng)通信等新技術(shù)的飛速發(fā)展是傳媒行業(yè)轉(zhuǎn)型發(fā)展的強(qiáng)勁推動(dòng)力?；ヂ?lián)網(wǎng)是最具創(chuàng)新能力的行業(yè)，也是我國(guó)最具潛力、趕超世界水平的行業(yè)?；ヂ?lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展和壯大無(wú)疑給各行各業(yè)帶來(lái)了無(wú)數(shù)的機(jī)遇。李克強(qiáng)總理在2015年的《政府工作報(bào)告》中明確提出了“中國(guó)制造2025”戰(zhàn)略以及“互聯(lián)網(wǎng)+”的思路，目標(biāo)是實(shí)現(xiàn)從制造業(yè)大國(guó)向制造業(yè)強(qiáng)國(guó)的轉(zhuǎn)變。這為我國(guó)的產(chǎn)業(yè)和技術(shù)升級(jí)指明了方向。我們應(yīng)該把互聯(lián)網(wǎng)帶來(lái)的新思維和新方法融入傳媒行業(yè)，為傳媒行業(yè)增加新的活力，促進(jìn)傳媒產(chǎn)業(yè)融合和轉(zhuǎn)型升級(jí)。目前,我國(guó)4G手機(jī)用戶(hù)已突破1億，預(yù)計(jì)到2015年底將達(dá)到4億。2015年2月27日，工信部向中國(guó)電信和中國(guó)聯(lián)通發(fā)放FDD經(jīng)營(yíng)許可證，未來(lái)2年內(nèi)，4G網(wǎng)絡(luò)覆蓋人口將達(dá)10億以上，我國(guó)將全面進(jìn)入4G時(shí)代。然而技術(shù)突破無(wú)止境，4G也注定僅僅是過(guò)渡技術(shù)。按歐盟的計(jì)劃，5G將于2020年推出。5G與4G有多大差別？有專(zhuān)家介紹，5G網(wǎng)絡(luò)速度是4G的100倍。據(jù)相關(guān)報(bào)道，華為在2013年11月宣布，將在未來(lái)的5年投入6億美元用于5G研發(fā)，預(yù)計(jì)首個(gè)5G商用網(wǎng)絡(luò)將于2020年面世，屆時(shí)移動(dòng)寬帶用戶(hù)峰值速率將超過(guò)10Gbps。三星對(duì)于5G網(wǎng)絡(luò)商用的預(yù)期也是2020年。而日本運(yùn)營(yíng)商表示，正考慮在2020年?yáng)|京奧運(yùn)會(huì)前實(shí)現(xiàn)5G商用。由此可見(jiàn)，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和智能終端的技術(shù)進(jìn)步，成為媒體融合發(fā)展的助推器。政府推動(dòng)多年的三網(wǎng)融合，遭遇到重重困難和阻力，但在智能手機(jī)這個(gè)終端上，卻早就實(shí)現(xiàn)了。現(xiàn)在有實(shí)力的傳統(tǒng)媒體都在推自己的微博、微信和移動(dòng)客戶(hù)端，未來(lái)傳統(tǒng)媒體在移動(dòng)互聯(lián)領(lǐng)域的拓展將更加深入，競(jìng)爭(zhēng)也將更加激烈。

機(jī)遇之五：傳統(tǒng)媒體發(fā)展新媒體的后發(fā)優(yōu)勢(shì)是轉(zhuǎn)型發(fā)展的助力器?；ヂ?lián)網(wǎng)在中國(guó)起步較晚，但這20年的時(shí)間，中國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)在世界上處于領(lǐng)先的地位；高鐵一直都是日本、德國(guó)領(lǐng)先，但我們長(zhǎng)期攻關(guān)，突破核心技術(shù)的封鎖，堅(jiān)持自主開(kāi)發(fā)，贏得世界領(lǐng)先，這說(shuō)明我們的后發(fā)優(yōu)勢(shì)一旦發(fā)揮出來(lái)，也能做到別人做不到的事情。傳統(tǒng)媒體就處于這樣一個(gè)后發(fā)狀態(tài)，傳統(tǒng)媒體和新興媒體的融合，可以借鑒新媒體企業(yè)的成功經(jīng)驗(yàn)，追趕世界先進(jìn)水平。

機(jī)遇之六：中央出臺(tái)的新政策是支持媒體融合發(fā)展的強(qiáng)大力量。媒體融合逐步上升為國(guó)家戰(zhàn)略是以出臺(tái)《關(guān)于推動(dòng)傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導(dǎo)意見(jiàn)》和習(xí)近平同志講話為標(biāo)志的，其主要目的就是為了打造一批新型主流媒體，建成幾家新興媒體集團(tuán)，鞏固意識(shí)形態(tài)的新陣地，即在用戶(hù)快速轉(zhuǎn)移到互聯(lián)網(wǎng)尤其是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)上的時(shí)代大背景下，形成媒體融合發(fā)展的新思路，鞏固思想文化的新陣地。

五項(xiàng)政策強(qiáng)化了黨和政府的推動(dòng)力：一是各級(jí)黨委和政府給予融合發(fā)展的資金扶持。中央層面，中央財(cái)政加大對(duì)中央級(jí)優(yōu)勢(shì)媒體的扶持力度；地方層面，地方黨委和政府也要加大對(duì)主流媒體融合發(fā)展的扶持。二是給予優(yōu)勢(shì)傳統(tǒng)媒體各種稀缺資源，培育產(chǎn)業(yè)體系、增強(qiáng)造血功能。三是財(cái)稅優(yōu)惠政策，最為直接的方式是，減免傳統(tǒng)媒體的所得稅。四是把政府擁有的公用大數(shù)據(jù)資源授予傳統(tǒng)媒體開(kāi)發(fā)使用，增強(qiáng)信息資源能力。五是解決傳統(tǒng)媒體的離退休員工負(fù)擔(dān)問(wèn)題，幫助傳統(tǒng)媒體輕裝上陣，參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。

媒體融合是客觀規(guī)律還是權(quán)宜之計(jì)？

有的人看不清楚，以為融合發(fā)展是權(quán)宜之計(jì)，讓傳統(tǒng)媒體辦網(wǎng)站，弄個(gè)數(shù)字化平臺(tái)就算是融合。其實(shí)根本就不是。時(shí)代發(fā)展到今天，人類(lèi)數(shù)字化和信息化已是不可阻擋的大趨勢(shì)。提出媒體融合發(fā)

展，這是黨和國(guó)家對(duì)世界傳播格局和傳媒發(fā)展規(guī)律的新認(rèn)識(shí)，是在科學(xué)判斷基礎(chǔ)上的重大決策。習(xí)近平同志明確指出，推動(dòng)媒體融合發(fā)展，要遵循新聞傳播規(guī)律和新媒體發(fā)展規(guī)律。這就足以說(shuō)明，融合發(fā)展是依照規(guī)律、實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期戰(zhàn)略的決策，而不是權(quán)宜之計(jì)。其核心是優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)、一體化發(fā)展、全面提升中國(guó)傳播力，而不是誰(shuí)吃掉誰(shuí)、誰(shuí)代替誰(shuí)的問(wèn)題；是要深刻把握規(guī)律，推動(dòng)深度融合、共同發(fā)展，而不是此消彼長(zhǎng)、你死我活的局面。

一是要遵循內(nèi)容決定形式的規(guī)律，發(fā)揮主流媒體的內(nèi)容優(yōu)勢(shì)。媒體傳播，內(nèi)容永遠(yuǎn)是根本，是決定生存與發(fā)展的關(guān)鍵所在。就像我們的高速公路一樣，修得再好沒(méi)有車(chē)跑也不行，車(chē)上沒(méi)有人和貨也無(wú)效益。這是個(gè)深刻的規(guī)律。就像“報(bào)紙”有兩個(gè)部分，一個(gè)是“報(bào)”，一個(gè)是“紙”?！皥?bào)”是傳播的內(nèi)容，“紙”是傳播的載體。融合發(fā)展就是為了使“報(bào)”的內(nèi)容和新技術(shù)、新平臺(tái)、新渠道結(jié)合起來(lái)，更好地?cái)U(kuò)大生產(chǎn)和傳播。可以說(shuō)，內(nèi)容是“報(bào)”，是核心，多媒體是“紙”，技術(shù)改變是為“報(bào)”服務(wù)的。改變的是傳播的形態(tài)，而不是它的內(nèi)容。內(nèi)容要始終堅(jiān)持中國(guó)法律所許可的傳播，健康的信息和先進(jìn)的文化。有些主流媒體擔(dān)心會(huì)喪失內(nèi)容優(yōu)勢(shì)，這是不存在的，運(yùn)用新技術(shù)、新平臺(tái)、新渠道，只會(huì)傳播得更好。

二是遵循真實(shí)是傳播生命的規(guī)律，努力提高傳播質(zhì)量。信息采編是傳播的基礎(chǔ)，這也是規(guī)律。由此而來(lái)的傳統(tǒng)媒體的計(jì)劃性、責(zé)任性和可靠性是其權(quán)威的信息來(lái)源。傳統(tǒng)媒體有較強(qiáng)的采編力量，在信息采集核實(shí)、分析解讀等方面，有著新興媒體無(wú)法比擬的能力。要通過(guò)融合發(fā)展，最大限度地把這個(gè)內(nèi)容優(yōu)勢(shì)發(fā)揮出來(lái)，提供、延伸和拓展到新興媒體，改變新興媒體輿論生態(tài)。要依托強(qiáng)大的采編力量、權(quán)威的信息渠道、規(guī)范的采編流程，進(jìn)行專(zhuān)業(yè)化的新聞生產(chǎn)，著力打造優(yōu)質(zhì)的新聞產(chǎn)品，確保網(wǎng)上網(wǎng)下的報(bào)道真實(shí)準(zhǔn)確、全面客觀。要加強(qiáng)信息資源的挖掘和加工，深耕信息內(nèi)容，推出思想性強(qiáng)、觀點(diǎn)鮮明的深度報(bào)道和評(píng)論言論，進(jìn)一步提升信息內(nèi)容的權(quán)威性和信息質(zhì)量的高端化。

三是要遵循技術(shù)決定傳播方式的規(guī)律，大力運(yùn)用新技術(shù)。傳播這個(gè)行業(yè)，幾千年來(lái)都是與技術(shù)結(jié)伴而行，技術(shù)決定傳播的效率和業(yè)態(tài)，這一規(guī)律在新媒體發(fā)展上尤為凸顯。新興媒體憑借互聯(lián)網(wǎng)、數(shù)字化技術(shù)，形成了傳播的一個(gè)時(shí)代特點(diǎn)：多點(diǎn)并發(fā)、網(wǎng)絡(luò)覆蓋、快捷高效，特別是微傳播，各種微內(nèi)容、微信息高速流動(dòng)、跨平臺(tái)流動(dòng)，用戶(hù)隨時(shí)隨地能夠獲取信息。這就要求我們傳統(tǒng)媒體多在“微”字上做文章，多生產(chǎn)精準(zhǔn)短小、鮮活快捷、吸引力強(qiáng)的信息，在傳播中搶占先機(jī)。要大膽用好微博、微信等數(shù)字傳播平臺(tái)，形成即時(shí)采集、即時(shí)發(fā)稿的報(bào)道機(jī)制，努力占領(lǐng)信息的第一落點(diǎn)。要加強(qiáng)新聞短視頻、微視頻的創(chuàng)作生產(chǎn)，豐富報(bào)道方式，把報(bào)道內(nèi)容直觀形象地呈現(xiàn)給人民大眾。

四是要遵循市場(chǎng)規(guī)律，加強(qiáng)服務(wù)和互動(dòng)。用戶(hù)至上的服務(wù)理念和互動(dòng)發(fā)展的實(shí)現(xiàn)是新媒體廣受歡迎的市場(chǎng)規(guī)律，值得傳統(tǒng)媒體好好學(xué)習(xí)。沒(méi)有服務(wù)的意識(shí)，只有說(shuō)教的習(xí)慣；沒(méi)有互動(dòng)的自覺(jué)，只有單一的自上而下的傳播；沒(méi)有主動(dòng)接受受眾的意見(jiàn)，只是板起面孔對(duì)讀者，已不合時(shí)宜。一般化的大報(bào)道、大信息也不再是稀缺資源，而人們的個(gè)性化需求越來(lái)越多，倒逼內(nèi)容生產(chǎn)必須在特色化、分眾化、對(duì)象化上下功夫。

在媒體融合發(fā)展的過(guò)程中，內(nèi)容融合是個(gè)首要的問(wèn)題。媒體融合，既要提供共性新聞產(chǎn)品，引導(dǎo)輿論；也要加強(qiáng)個(gè)性化新聞生產(chǎn)，滿(mǎn)足市場(chǎng)。要認(rèn)真研究市場(chǎng)的不同需求，有針對(duì)性地生產(chǎn)特色信息產(chǎn)品，點(diǎn)對(duì)點(diǎn)地推送到用戶(hù)手中，做到量身訂做、精準(zhǔn)傳播，提高新聞傳播的實(shí)效性。

互聯(lián)網(wǎng)最大的特點(diǎn)是服務(wù)意識(shí)，用戶(hù)至上，落實(shí)到技術(shù)上、工作上、平臺(tái)上；傳統(tǒng)媒體顯然缺少這種態(tài)度，缺乏交流互動(dòng)?；?dòng)是新興媒體的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)和顯著特征，在融合發(fā)展的進(jìn)程中進(jìn)行內(nèi)容生產(chǎn)，必須將互動(dòng)思維滲透到采編播各個(gè)環(huán)節(jié)。要加強(qiáng)媒體與用戶(hù)間的互動(dòng)交流，吸引用戶(hù)提供新聞線索、報(bào)道素材和意見(jiàn)建議，提高用戶(hù)的關(guān)注度和參與度，在互動(dòng)中參與，在參與中傳播，將是一切媒體的常態(tài)。

媒體融合是無(wú)所作為還是攻堅(jiān)克難？

對(duì)于中央的決策，多數(shù)媒體還在等待觀望，做得好的比較少。尤其要克服無(wú)所作為的情緒，以改革創(chuàng)新、攻堅(jiān)克難的精神，推動(dòng)媒體深入融合發(fā)展。

2014年對(duì)我國(guó)傳媒行業(yè)來(lái)說(shuō)是重要的一年，有三大標(biāo)志：一是黨的十八屆四中全會(huì)作出了依法治國(guó)的決定，完善了“四個(gè)全面”的戰(zhàn)略布局，使

改革和法治成為建成小康社會(huì)、實(shí)現(xiàn)“兩個(gè)一百年”奮斗目標(biāo)的雙翼，把國(guó)家建設(shè)現(xiàn)代化和國(guó)家治理體系現(xiàn)代化統(tǒng)一在中國(guó)特色社會(huì)主義的偉大實(shí)踐中。深化改革、融合發(fā)展、依法治國(guó)，是構(gòu)建適應(yīng)“四個(gè)全面”戰(zhàn)略要求的有實(shí)力、有競(jìng)爭(zhēng)力、有公信力、有影響力的現(xiàn)代傳播體系，是傳媒業(yè)的緊迫任務(wù)、當(dāng)務(wù)之急。二是中央集中頒布了推動(dòng)媒體發(fā)展和融合的一系列新政，其中發(fā)布的《關(guān)于推動(dòng)傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導(dǎo)意見(jiàn)》，可以說(shuō)是媒體融合發(fā)展的行動(dòng)指南。三是傳統(tǒng)媒體強(qiáng)勢(shì)出擊，新媒體開(kāi)疆拓土，推出了很多新舉措、新產(chǎn)品，在傳播技術(shù)融合方面取得了很大成就。

在這樣的背景下，傳媒業(yè)面臨的任務(wù)是相當(dāng)艱巨的，生存、發(fā)展、引導(dǎo)輿論、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)、經(jīng)營(yíng)管理都在考驗(yàn)其能力和決心。是無(wú)所作為還是攻堅(jiān)克難？我認(rèn)為只能是后者。那么突破口在哪里？攻什么堅(jiān)？

第一，堅(jiān)持互聯(lián)網(wǎng)思維。傳播技術(shù)的革命，已經(jīng)使新聞傳播領(lǐng)域發(fā)生了前所未有的深刻變化，不僅改變了我們的生產(chǎn)方式、生活方式、傳播方式，而且改變著人們的交流方式、理解方式、思維方式。新媒體與生俱來(lái)的自由表達(dá)、民主討論、平等對(duì)話、多向互動(dòng)，已經(jīng)成為社會(huì)公認(rèn)的普遍的思維方式，實(shí)現(xiàn)了憲法賦予公民的表達(dá)權(quán)、知情權(quán)、監(jiān)督權(quán)、批評(píng)權(quán)，是歷史的進(jìn)步、人民的向往。而我們一些同志，還是“我說(shuō)你聽(tīng)”的說(shuō)教式、單一性思維，結(jié)果使主流媒體市場(chǎng)空間、公眾影響、創(chuàng)造活力越來(lái)越小，成了典型的“媒體卡拉OK”，而新媒體則通行天下。

習(xí)近平同志多次強(qiáng)調(diào)，領(lǐng)導(dǎo)干部、新聞媒體要有互聯(lián)網(wǎng)思維。在媒體融合發(fā)展上，他又要求“強(qiáng)化互聯(lián)網(wǎng)思維”?？梢?jiàn)這個(gè)問(wèn)題的緊迫性。轉(zhuǎn)變思維方式并不難，只要你放下“真理?yè)碛姓摺钡募茏?，解放思想，面?duì)現(xiàn)實(shí)，把群眾當(dāng)成英雄，采用民主、自由、平等、互動(dòng)的方式去對(duì)待公眾輿論，討論社會(huì)關(guān)注的問(wèn)題，就能贏得人民的信任和支持。要相信大多數(shù)公眾的判斷力、是非感和正義感是很強(qiáng)的。思維方式不解決，一切傳播都是“兩股道上跑的車(chē)”——難以融合，更難以發(fā)展。市場(chǎng)催生的新媒體會(huì)繼續(xù)如日中天，這是歷史的規(guī)律，不可阻擋。我們必須要適應(yīng)它。還有，要強(qiáng)化法治思維和底線思維，法無(wú)禁止則可為，這是依法治國(guó)的基本原則，媒體管理要依法進(jìn)行；媒體不能只是高點(diǎn)思維，而要守住法律、道德、秩序這些社會(huì)生活底線，控制自身的風(fēng)險(xiǎn)。

第二，突破僵化的體制機(jī)制。隨著經(jīng)濟(jì)體制、政治體制、社會(huì)體制改革的深入和全球化進(jìn)程的加快，包括新聞傳播在內(nèi)的文化生產(chǎn)、流通和傳播體制，正顯現(xiàn)出僵化的弊端，遠(yuǎn)遠(yuǎn)不適應(yīng)全媒體時(shí)代的要求。我國(guó)的傳播體制是在蘇聯(lián)模式影響下形成，完善于階級(jí)斗爭(zhēng)時(shí)期。改革開(kāi)放以來(lái)雖然有某些改變，但并未進(jìn)行體制性的改革，主流媒體的管辦不分、政事合一也未得到深入改革。

要加快完成轉(zhuǎn)企改制，使各類(lèi)市場(chǎng)主體到位；為不在市場(chǎng)的傳統(tǒng)媒體和市場(chǎng)培養(yǎng)的新媒體加快融合創(chuàng)造條件；加快落實(shí)“三改一加強(qiáng)”，建立現(xiàn)代企業(yè)制度，打造傳播領(lǐng)域的“航空母艦”和戰(zhàn)略投資者。加快事業(yè)單位深化改革，支持公共服務(wù)主體和建設(shè)公共服務(wù)體系。加快完善市場(chǎng)體系，加速版權(quán)向現(xiàn)實(shí)生產(chǎn)力的轉(zhuǎn)化。繼續(xù)深化管理體制改革，在做好宏觀調(diào)控、依法行政的基礎(chǔ)上，積極為改革發(fā)展提供政策支持，鼓勵(lì)企業(yè)事業(yè)單位和中介組織自主運(yùn)行，發(fā)揮市場(chǎng)主體和服務(wù)主體的作用。通過(guò)深化改革，切實(shí)形成有利于文化創(chuàng)造源泉充分涌流、文化創(chuàng)造活力持續(xù)迸發(fā)的文化體制和機(jī)制。

第三，促進(jìn)傳媒產(chǎn)業(yè)“三跨”發(fā)展。傳媒除了精神、內(nèi)容以外，是以物質(zhì)形態(tài)出現(xiàn)的，也需要硬實(shí)力。生產(chǎn)、流通、消費(fèi)要符合經(jīng)濟(jì)發(fā)展規(guī)律，過(guò)去我們這點(diǎn)是缺位的，所以越做越弱。要大力發(fā)展傳媒產(chǎn)業(yè)，為文化之魂的傳播提供強(qiáng)有力的經(jīng)濟(jì)載體。要大力實(shí)施重大項(xiàng)目帶動(dòng)戰(zhàn)略，加快提升產(chǎn)業(yè)基地、產(chǎn)業(yè)園區(qū)、產(chǎn)業(yè)帶的聚集能力和開(kāi)發(fā)能力，發(fā)展以數(shù)字化為主體的新媒體新業(yè)態(tài)，提升文化產(chǎn)品內(nèi)容質(zhì)量、市場(chǎng)覆蓋面和傳播能力，改造流通企業(yè)和市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)，加快開(kāi)拓農(nóng)村和國(guó)際兩個(gè)市場(chǎng)，提高傳媒產(chǎn)業(yè)規(guī)模化、集約化、專(zhuān)業(yè)化水平，整體增強(qiáng)文化的創(chuàng)造力和競(jìng)爭(zhēng)能力。以產(chǎn)業(yè)的跨越發(fā)展，為社會(huì)主義先進(jìn)文化傳播提供高效平臺(tái)和渠道保障。

第四，改造新聞、文化傳播體系。要加快構(gòu)建和發(fā)展技術(shù)先進(jìn)、傳播快捷、覆蓋廣泛的現(xiàn)代傳播體系，形成與我國(guó)經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展水平和國(guó)際地位相稱(chēng)的傳播能力。要加快高新技術(shù)主導(dǎo)的新媒體、新平臺(tái)、新載體的研發(fā)和使用，鞏固提高新聞、文化傳播的傳統(tǒng)載體和發(fā)行方式，加快數(shù)字化轉(zhuǎn)型和傳

播平臺(tái)建設(shè)，應(yīng)用新技術(shù)、新媒體傳播先進(jìn)文化。要積極實(shí)施對(duì)外傳播品牌工程，拓展對(duì)外傳播渠道，培育對(duì)外傳播知名企業(yè)，深入實(shí)施文化產(chǎn)品通過(guò)市場(chǎng)“走出去”戰(zhàn)略。

第五，探索行之有效的市場(chǎng)模式。一段時(shí)期以來(lái)，很多人認(rèn)為，傳統(tǒng)媒體搞新媒體就是“燒錢(qián)”，費(fèi)力不討好。事實(shí)上也確實(shí)花費(fèi)了不少錢(qián)，取得了一定的社會(huì)影響，但除了極少數(shù)實(shí)現(xiàn)盈利外，絕大多數(shù)離盈利還十分遙遠(yuǎn)或基本沒(méi)有實(shí)現(xiàn)盈利。不探索出行之有效的市場(chǎng)模式，沒(méi)有經(jīng)濟(jì)效益，就無(wú)法實(shí)現(xiàn)媒體融合的可持續(xù)發(fā)展。

新華社和浙江日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)發(fā)展新媒體取得了巨大成就，其融合發(fā)展在贏得社會(huì)效益的同時(shí)，也實(shí)現(xiàn)了很好的經(jīng)濟(jì)效益，其創(chuàng)造的贏利模式值得總結(jié)、推廣。

新華社新媒體中心組建三年來(lái)，按照融合發(fā)展的思維方式，遵循新媒體發(fā)展規(guī)律和新聞信息傳播規(guī)律，通過(guò)創(chuàng)新融合產(chǎn)品，打造融合平臺(tái)，初步實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)和傳播方式轉(zhuǎn)型，逐步摸索出了一條有通訊社特色的媒體融合發(fā)展之路?！靶氯A社發(fā)布”總客戶(hù)端已于2014年6月11日正式上線，到年底用戶(hù)超過(guò)2000萬(wàn)。除總端外，新華社目前已在全國(guó)建設(shè)了500多家地方客戶(hù)端，年底前達(dá)1000個(gè)，兩年內(nèi)實(shí)現(xiàn)全覆蓋。“新華社發(fā)布”客戶(hù)端集群受到媒體和受眾的高度評(píng)價(jià)，成為新華社推進(jìn)媒體融合發(fā)展的旗艦產(chǎn)品，同時(shí)也獲得資本市場(chǎng)矚目，被稱(chēng)為資本市場(chǎng)最激動(dòng)人心的故事之一。

浙江日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)緊緊把握媒體融合的重大機(jī)遇，在守住傳統(tǒng)媒體主陣地的同時(shí)，加快拓展新興陣地，加快全面改革、全面融合、全面建設(shè)，大力建設(shè)輿論引導(dǎo)能力和科學(xué)發(fā)展能力，集團(tuán)影響力、傳播力和綜合競(jìng)爭(zhēng)力顯著提升，各項(xiàng)事業(yè)煥發(fā)出新的活力。在傳統(tǒng)媒體整體衰退的情況下，2014年集團(tuán)營(yíng)收和利潤(rùn)保持了平穩(wěn)健康可持續(xù)發(fā)展，全年實(shí)現(xiàn)營(yíng)收和凈利潤(rùn)雙雙增長(zhǎng)20%左右，其中來(lái)自互聯(lián)網(wǎng)等新媒體服務(wù)的收入占到集團(tuán)營(yíng)收近40%，利潤(rùn)占到50%以上，有力支持了集團(tuán)的創(chuàng)新發(fā)展。

第六，打造新型主流媒體和新型媒體集團(tuán)。以技術(shù)為支撐，以?xún)?nèi)容為根本，推動(dòng)媒體在內(nèi)容、渠道、平臺(tái)、經(jīng)營(yíng)、管理等方面深度融合，著力打造形態(tài)多樣、手段先進(jìn)、具有競(jìng)爭(zhēng)力的新型主流媒體，建成幾家擁有強(qiáng)大實(shí)力和傳播力、公信力、影響力的新型傳媒集團(tuán)，進(jìn)而形成立體多樣、融合發(fā)展的現(xiàn)代傳播體系，這是文化建設(shè)中緊迫而艱巨的任務(wù)，沒(méi)有改革的勇氣和創(chuàng)新的能力是完不成的。媒體行業(yè)的同志們，一定要有擔(dān)當(dāng)、敢作為，運(yùn)用好改革開(kāi)放、融合發(fā)展的雙驅(qū)動(dòng)，克服慣性阻力和舊體制的束縛，把黨中央提出的融合發(fā)展的任務(wù)完成好，為中國(guó)改革發(fā)展和改變?nèi)蜉浾撋鷳B(tài)貢獻(xiàn)智慧和力量。

（本文是根據(jù)作者在第十屆中國(guó)傳媒年會(huì)上的講話整理而成，發(fā)表時(shí)有刪改。）

作者系全國(guó)人大教科文衛(wèi)委員會(huì)主任委員、原新聞出版總署署長(zhǎng)