文/張君昌

中國廣電產(chǎn)業(yè)走勢(shì)及預(yù)測(cè)

文/張君昌

2 0 1 5年，中央將全力推進(jìn)“一帶一路”建設(shè)、京津冀協(xié)同發(fā)展、長江經(jīng)濟(jì)帶發(fā)展和生態(tài)文明建設(shè)，搭建亞洲金融機(jī)構(gòu)交流合作平臺(tái)，我國作為全球經(jīng)濟(jì)發(fā)展引擎的地位愈加明顯。

2014年，在中央出臺(tái)一系列推動(dòng)深化文化體制改革和媒體融合發(fā)展的政策支持下，廣電行業(yè)著力深化體制機(jī)制改革，公布并實(shí)施一系列辦法、措施，優(yōu)化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、釋放產(chǎn)業(yè)潛能、激發(fā)市場活力，在傳媒行業(yè)調(diào)整結(jié)構(gòu)、震蕩較大之年，依然實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)營收穩(wěn)中有升。全年廣電服務(wù)業(yè)總收入4056億元，其中經(jīng)營性收入達(dá)3569億元，較2013年增加271億元，增幅7.59%，略高于國內(nèi)生產(chǎn)總值（GDP）7.4 %的增速。實(shí)現(xiàn)了對(duì)國民經(jīng)濟(jì)的預(yù)期貢獻(xiàn)率。

2014年廣電行業(yè)整體走勢(shì)及特點(diǎn)

體制機(jī)制改革提速，市場活力進(jìn)一步釋放。2014年，中央電視臺(tái)除了繼續(xù)從內(nèi)部管理機(jī)制挖潛，保障加大自主創(chuàng)新節(jié)目扶持力度外，還在制播分離改革方面邁出實(shí)質(zhì)性步伐，將優(yōu)秀社會(huì)資源引入節(jié)目生產(chǎn)環(huán)節(jié)，實(shí)現(xiàn)自身平臺(tái)優(yōu)勢(shì)與市場優(yōu)勢(shì)對(duì)接共贏?！吨袊酶枨贰冻霾手袊恕贰肚嗄曛袊f》等合作或引進(jìn)節(jié)目，不但收視率喜人，還彰顯公益品格，既叫好又叫座，實(shí)現(xiàn)了社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益雙豐收。

隨著政策和市場不斷開放，形成社會(huì)化資本在產(chǎn)品、人才等多個(gè)維度分食傳媒市場的局面，省級(jí)衛(wèi)視紛紛調(diào)整體制機(jī)制，以應(yīng)對(duì)環(huán)境變化。上海廣電改造東方衛(wèi)視，形成扁平化管理架構(gòu)，確立以獨(dú)立制作人和節(jié)目團(tuán)隊(duì)為中心的機(jī)制，激活生產(chǎn)能量；將“大、小文廣”合并，統(tǒng)一品牌、統(tǒng)一經(jīng)營和統(tǒng)一戰(zhàn)略思維；百視通和東方明珠兩家上市公司合二為一，千億市值傳媒航母浮出水面，資本運(yùn)作平臺(tái)實(shí)現(xiàn)整合。

湖南衛(wèi)視實(shí)施自有產(chǎn)權(quán)節(jié)目僅供其網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)——芒果TV專享的“獨(dú)播戰(zhàn)略”，并投10億元巨資扶持芒果TV發(fā)展新媒體業(yè)務(wù)，“芒果TV Inside”實(shí)體店相繼落地，線上線下推廣終端產(chǎn)品。2015年元旦假期熱播的《我是歌手3》，把芒果TV送上Apple Store免費(fèi)排行榜首位，內(nèi)容優(yōu)勢(shì)的價(jià)值得以體現(xiàn)。

湖北廣電在京成立“長江傳媒有限責(zé)任公司”，形成北京與湖北相互呼應(yīng)、互補(bǔ)發(fā)展格局。探索制作團(tuán)隊(duì)個(gè)人持股，推動(dòng)團(tuán)隊(duì)快速成長。北京衛(wèi)視成立京視衛(wèi)星傳媒有限責(zé)任公司，形成“一個(gè)中心、兩個(gè)本源、三個(gè)核心”格局。浙江、東南、江西、遼寧等衛(wèi)視紛紛推行內(nèi)部制片人中心制，調(diào)整分配機(jī)制和激勵(lì)機(jī)制。

盡管各地改革的路徑和程度不盡相同，但以體制機(jī)制改革為核心、以生產(chǎn)力釋放為目標(biāo)、以合作共贏為方向，成為改革舉措的共同特征。

電視劇市場回歸理性，產(chǎn)業(yè)集中度趨高。

2014年總局出臺(tái)“一劇兩星”政策，直接波及電視劇投資、生產(chǎn)、銷售、播出等多個(gè)環(huán)節(jié)。由于首輪劇只能賣給兩家衛(wèi)視，賣片收入減少，意味著電視劇投資風(fēng)險(xiǎn)加大。受銷售利潤下降影響，電視劇投拍趨于保守，限用明星、啟用新人、遏制高片酬成為共識(shí)，叫停“劣跡藝人”引起連鎖反應(yīng)，淘汰過剩、低質(zhì)產(chǎn)能，使電視劇產(chǎn)業(yè)經(jīng)營朝著精細(xì)化、法制化方向轉(zhuǎn)型，一系列舉措有力地凈化了電視劇生態(tài)環(huán)

境。一些實(shí)力不強(qiáng)、專業(yè)性欠缺的制作公司開始退出市場，民營公司兼并、重組時(shí)有發(fā)生，電視劇制作行業(yè)面臨重新洗牌，產(chǎn)業(yè)集中度趨于提高。

據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示，2014年電視劇產(chǎn)量總體平穩(wěn)，全年生產(chǎn)完成并獲準(zhǔn)發(fā)行劇目共429部近1.6萬集，市場交易額超過100億元，與上一年持平。電視劇創(chuàng)作題材更加多樣，貼近現(xiàn)實(shí)、關(guān)注社會(huì)的現(xiàn)實(shí)題材成為創(chuàng)作主流。全年生產(chǎn)現(xiàn)實(shí)題材劇目達(dá)243部8335集，分別占總部數(shù)、總集數(shù)的56.64 %和52.52 %；歷史題材劇目達(dá)178部7383集，分別占41.49 %和46.19 %；重大題材計(jì)8部265集，占1.86 %和1.66%。其中1∕5在播劇目構(gòu)成社會(huì)熱點(diǎn)。

綜藝節(jié)目漸入佳境，社會(huì)化資本調(diào)動(dòng)充分。綜藝節(jié)目秉持“大片戰(zhàn)略”，現(xiàn)象級(jí)節(jié)目量價(jià)齊升，品牌價(jià)值得到釋放。浙江衛(wèi)視《中國好聲音3》總決選收視率高達(dá)6.511，創(chuàng)綜藝節(jié)目收視新高，冠名費(fèi)收獲2.5億元，特約播出費(fèi)超過4億元，廣告招標(biāo)超過13億元；《奔跑吧兄弟2》拍出2.16億元。湖南衛(wèi)視《我是歌手2》冠名費(fèi)2.35億元，第三季拍出3億元；《爸爸去哪兒2》冠名費(fèi)3.11億元，總創(chuàng)收超過13億元。江蘇衛(wèi)視的《最強(qiáng)大腦2》拍下2.5億元；《非誠勿擾》2014年冠名費(fèi)斬獲2.4億元。從策劃、生產(chǎn)、營銷、推廣，高投入、大制作的綜藝節(jié)目，成為名副其實(shí)的吸金大戶，社會(huì)化力量調(diào)動(dòng)充分，貫通全產(chǎn)業(yè)鏈。

隨著綜藝節(jié)目火爆，帶動(dòng)明星參與的真人秀節(jié)目走俏。浙江衛(wèi)視《奔跑吧兄弟》以其高品質(zhì)，吸引大批粉絲，衍生的綜藝電影在2015年春節(jié)賀歲檔上映，狂攬4億元票房。而2014年春節(jié)賀歲檔上映的《爸爸去哪兒1》，更是以7億元票房令電影人汗顏，兩度引發(fā)綜藝電影“口水戰(zhàn)”。

紀(jì)錄片動(dòng)畫片可圈可點(diǎn)，市場拉動(dòng)有望復(fù)蘇。2014年總局出臺(tái)規(guī)定，電視上星綜合頻道每天至少播出30分鐘國產(chǎn)紀(jì)錄片，在一定程度上刺激了紀(jì)錄片市場的需求和生產(chǎn)。全年電視上星頻道在播紀(jì)錄片835部，占在播總劇目的13%?，F(xiàn)象級(jí)大片拉動(dòng)紀(jì)錄片產(chǎn)業(yè)升級(jí)?！渡嗉馍系闹袊?》立項(xiàng)之初便在電商招標(biāo)，開創(chuàng)“T2O”模式。該片播出第5天，已有580多萬人次在淘寶網(wǎng)搜索美食，“邊看邊下單”成為新穎的營銷方式。

電視動(dòng)畫片創(chuàng)作落實(shí)“十二五”規(guī)劃要求，優(yōu)化扶持方案，實(shí)現(xiàn)從數(shù)量向質(zhì)量的轉(zhuǎn)變。雖然全年產(chǎn)量411部（完結(jié)220部），同比下降13.4%，卻涌現(xiàn)了《戚繼光》《英雄馮子材》《翻開這一頁》等較高質(zhì)量的作品，投資效益明顯提高。杭州“中國國際動(dòng)漫節(jié)”、上?！爸袊鴩H動(dòng)漫游戲博覽會(huì)”、北京“國際動(dòng)漫博覽會(huì)”繼續(xù)保持較為活躍的交易水平。

電視廣告增幅放緩，衛(wèi)視集團(tuán)兩極分化。2014年延續(xù)上一年電視廣告市場趨勢(shì)，廣告漲幅連年收窄。全年電視廣告收入1150億元，較上一年增加31億元，增幅2.77%。電視廣告增長趨緩，進(jìn)一步拉大了各家電視媒體經(jīng)營實(shí)力方面的差距。在廣告營銷和節(jié)目創(chuàng)新上，大臺(tái)大布局多方投入，即使個(gè)別節(jié)目失利也不傷根本；小臺(tái)大制作風(fēng)險(xiǎn)高，一旦主力資金無法成功變現(xiàn)，則元?dú)獯髠??！榜R太效應(yīng)”使得33個(gè)省級(jí)衛(wèi)視加速呈現(xiàn)梯隊(duì)排列，衛(wèi)視集團(tuán)呈現(xiàn)兩極分化。在2015年2月召開的“總結(jié)表彰工作會(huì)議”上，湖南衛(wèi)視放言：2015年廣告創(chuàng)收鎖定100億元，產(chǎn)生5～6個(gè)營收過10億元的現(xiàn)象級(jí)節(jié)目。筆者預(yù)計(jì)湖南、江蘇、浙江衛(wèi)視仍將三足鼎立，北京、東方、山東居中，這六家經(jīng)營穩(wěn)定性強(qiáng)的衛(wèi)視，將與央視主力頻道一起，穩(wěn)居電視廣告創(chuàng)收十強(qiáng)，與其他處于中下梯隊(duì)衛(wèi)視的距離愈拉愈大。

廣播廣告一枝獨(dú)秀，多元化產(chǎn)業(yè)抓緊布局。2014年廣播廣告收入155億元，比2013年的140億元增加15億元，增幅10.71%。造成廣播在傳統(tǒng)媒體廣告市場一枝獨(dú)秀的原因，一是廣播沒有像電視那樣受到網(wǎng)絡(luò)視頻的正面沖擊；二是廣播聽眾收聽節(jié)目本地化成為一種習(xí)慣，群體穩(wěn)定性強(qiáng)、忠誠度高，收聽時(shí)間沒有明顯滑落；三是汽車用戶穩(wěn)中有增，替代性傳播業(yè)態(tài)尚未進(jìn)入實(shí)用階段；四是廣播廣告刊例花費(fèi)較小，性價(jià)比相對(duì)較高，在廣告投放考量中往往得以保留。

由于廣播保持了相對(duì)完整的垂直性，圍繞它的產(chǎn)業(yè)群漸漸形成。近年來，不少電臺(tái)抓緊多元產(chǎn)業(yè)布局，向新媒體平臺(tái)延伸廣告營銷和服務(wù)營銷，開展線上節(jié)目與線下活動(dòng)的整合營銷，依托節(jié)目平臺(tái)資源拓展產(chǎn)業(yè)范圍，等等，形成良好的產(chǎn)業(yè)生態(tài)。

網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)業(yè)空間廣闊，整合發(fā)展期待突破。2014年全國廣電網(wǎng)絡(luò)收入822億元，比2013年增加67億元，增幅8.87%。其中，有線電視基本收視費(fèi)收入457億元，增幅4.34%。付費(fèi)數(shù)字電視收入68億元，增幅15.25%；三網(wǎng)融合業(yè)務(wù)收入64億元，增幅28%。網(wǎng)絡(luò)增值服務(wù)仍有一定上升空間。

截至2014年年底，全國有線電視用戶數(shù)達(dá)到2.31億戶，數(shù)字化程度超過80%，有線電視數(shù)字化整體轉(zhuǎn)換步入中后期，為“全國一張網(wǎng)”提供了整合的可能和基礎(chǔ)。2014年5月28日，中國廣播電視網(wǎng)絡(luò)有線公司掛牌成立。面對(duì)長期“劃地而治”、多種經(jīng)濟(jì)成分并存、總體資產(chǎn)評(píng)估達(dá)1500億元、凈資產(chǎn)700多億元的各地網(wǎng)絡(luò)公司，注冊(cè)資本僅45億元的國網(wǎng)公司，要想以小博大實(shí)現(xiàn)資產(chǎn)并購、整合全國有線網(wǎng)絡(luò)，困難依然不小。不過，在融合發(fā)展趨勢(shì)下，傳輸管道整合已不再是首要問題，關(guān)鍵是如何把住出口，做到網(wǎng)絡(luò)安全的可管可控可靠。運(yùn)用高端通用技術(shù)，建立集約化、規(guī)模化、超媒體化大平臺(tái)，讓各地廣電網(wǎng)絡(luò)進(jìn)入這個(gè)平臺(tái)實(shí)現(xiàn)互聯(lián)互通，或成一種新的解決方

案。為此，國網(wǎng)公司需著力進(jìn)行頂層設(shè)計(jì)，推動(dòng)規(guī)劃引導(dǎo)和爭取政策支持；本著用戶至上原則，沿著讓用戶只需一個(gè)融合型終端就能收看、使用有線電視和網(wǎng)絡(luò)電視的技術(shù)路線，邊整合、邊加快與電信網(wǎng)、互聯(lián)網(wǎng)的互聯(lián)互通，與上下游服務(wù)關(guān)聯(lián)者建立廣泛戰(zhàn)略合作關(guān)系，推動(dòng)一體化內(nèi)容綜合信息服務(wù)平臺(tái)的建設(shè)。

2015年廣電行業(yè)未來發(fā)展預(yù)測(cè)

2015年，中央將全力推進(jìn)“一帶一路”建設(shè)、京津冀協(xié)同發(fā)展、長江經(jīng)濟(jì)帶發(fā)展和生態(tài)文明建設(shè)，搭建亞洲金融機(jī)構(gòu)交流合作平臺(tái)，我國作為全球經(jīng)濟(jì)發(fā)展引擎的地位愈加明顯。宏觀經(jīng)濟(jì)積極、向好，將給廣電產(chǎn)業(yè)發(fā)展提供強(qiáng)勁的上升動(dòng)力。在媒體融合和“互聯(lián)網(wǎng)＋”雙重戰(zhàn)略推動(dòng)下，廣電產(chǎn)業(yè)將努力尋求“廣電＋”跨界疊加業(yè)務(wù)，在結(jié)構(gòu)調(diào)整、服務(wù)升級(jí)、融合發(fā)展等方面，呈現(xiàn)下列新態(tài)勢(shì)。

廣電＋云端，打通網(wǎng)絡(luò)化生存渠道。依托核心資源構(gòu)建全媒體一云多屏聚合、傳送平臺(tái)，改變?cè)瓉淼臉I(yè)務(wù)流程和組織架構(gòu)，建立全媒體中心，由“中央廚房”向多終端分發(fā)內(nèi)容，開發(fā)新媒體業(yè)務(wù)，把傳統(tǒng)受眾轉(zhuǎn)變?yōu)橛脩簦M(jìn)而打造“智慧廣電”。同時(shí)，在“互聯(lián)網(wǎng)+”領(lǐng)域?qū)ふ倚碌慕?jīng)濟(jì)增長點(diǎn)，關(guān)注傳統(tǒng)廣電與社交媒體融合產(chǎn)生的新業(yè)態(tài)，促進(jìn)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)向廣電領(lǐng)域消化、轉(zhuǎn)移。2015年3月，湖北廣電宣告，與支付寶建立戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，共同為用戶提供便利、安全的服務(wù)，在金融支付、支付寶公眾號(hào)平臺(tái)服務(wù)、無線互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用、渠道共享等領(lǐng)域全面深化戰(zhàn)略合作，這將在消費(fèi)領(lǐng)域打通融合渠道。

廣電＋電商，精耕細(xì)作“T2O”模式。T2O模式意指“從電視到互聯(lián)網(wǎng)”（TV to Online），它是從電商O2O（Online to Offline）概念細(xì)分出來的，這一模式將傳統(tǒng)媒體、電商平臺(tái)、產(chǎn)業(yè)實(shí)體三者串成一個(gè)閉合產(chǎn)業(yè)鏈。TV端所觸發(fā)的“價(jià)值”需求通過某一平臺(tái)，在“O”端實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化。T2O模式在國內(nèi)最早可追溯到2013年《舌尖上的中國》，節(jié)目中介紹的美食讓電商銷量大增。2014年淘寶網(wǎng)成為《舌尖2》獨(dú)家傳播體驗(yàn)平臺(tái)，播出第5天，已有580多萬人在該網(wǎng)站搜索美食特產(chǎn)，成交729萬件。隨后，東方衛(wèi)視將其引入真人秀節(jié)目《女神的新衣》，觀眾可以直接購買節(jié)目中出現(xiàn)的服飾；繼而又在2015年開年大戲《何以笙簫默》中，開辟“邊看邊買”渠道，成為生活類電商借助電視媒體引爆銷售的案例。對(duì)廣電而言，品牌影響并沒有被放大，宣傳作用大于售賣價(jià)值，節(jié)目制作方、播出方暫未參與電商分成。2015年4月，江蘇衛(wèi)視推出影視評(píng)論節(jié)目《一票難求》，將電影營銷與電視節(jié)目相結(jié)合，開拓T2O新模式。未來廣電行業(yè)將圍繞這一新興業(yè)態(tài)深耕細(xì)作，培養(yǎng)消費(fèi)習(xí)慣，增強(qiáng)用戶體驗(yàn)，爭取在與電商有效合作中實(shí)現(xiàn)利潤分成。

廣電＋版權(quán)，鞏固主業(yè)多元布局。廣電行業(yè)的既有優(yōu)勢(shì)是內(nèi)容品牌，固本強(qiáng)基是合作發(fā)展的前提。2014年各臺(tái)如火如荼的制播分離改革已轉(zhuǎn)入成熟穩(wěn)健期，不會(huì)再有大的制度性改變，只會(huì)在現(xiàn)有基礎(chǔ)上進(jìn)行微調(diào)，使內(nèi)容產(chǎn)品研發(fā)、生產(chǎn)、銷售更加符合市場規(guī)律，著力生產(chǎn)有競爭力的內(nèi)容產(chǎn)品。為防止空心化，各臺(tái)進(jìn)一步強(qiáng)化內(nèi)容版權(quán)保護(hù)力度，建立IP法律化、市場化運(yùn)行機(jī)制，內(nèi)容版權(quán)交易增長將進(jìn)入快車道，成為廣電產(chǎn)業(yè)極具潛力的增長點(diǎn)。同時(shí)，依托品牌優(yōu)勢(shì)，積極發(fā)展廣電衍生業(yè)務(wù)，在會(huì)展、演藝、旅游、購物、投資等多方面布局多元產(chǎn)業(yè)，打通上下游產(chǎn)業(yè)鏈，形成從線上到線下全產(chǎn)業(yè)鏈集群，擺脫廣電產(chǎn)業(yè)對(duì)廣告經(jīng)營的過分依賴。

廣電＋廣告，力促廣告市場平穩(wěn)運(yùn)行。受國際經(jīng)濟(jì)形勢(shì)影響，雖然國內(nèi)宏觀經(jīng)濟(jì)形勢(shì)中長期走勢(shì)向上，但短期調(diào)整階段仍將收緊發(fā)展預(yù)期。國家統(tǒng)計(jì)局公報(bào)顯示，2015年一季度 GDP增速回落至7.0%，為2009年3月以來新低，多項(xiàng)指標(biāo)距政府工作報(bào)告提出的目標(biāo)相距甚遠(yuǎn)，下行壓力仍然較大。受此影響，廣播電視廣告2015年一季度跌幅明顯，形勢(shì)不容樂觀。廣播電視廣告營收目前依然占廣電總收入的最大份額，必須高度重視。既要放眼中長期考量，又要充分估計(jì)近期困難，多項(xiàng)措施并舉，化解下行壓力，力促廣告市場平穩(wěn)運(yùn)行。實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)有四點(diǎn)有利因素。一是2014年總局大力整頓廣告市場，一批低俗廣告、變相醫(yī)療廣告被勒令停播，清除了廣告市場垃圾。2015年一批合規(guī)廣告替代入場，會(huì)填補(bǔ)上一年度缺損而實(shí)現(xiàn)增益。二是各臺(tái)廣告招商制度化、法治化提速，整頓收視造假行為，加強(qiáng)廣告代理渠道和經(jīng)營體系建設(shè)，創(chuàng)新區(qū)域代理模式和聯(lián)動(dòng)機(jī)制，開始向全方位、精細(xì)化要效益。三是新的營銷手段有利于電視廣告保持相對(duì)穩(wěn)定收益。在2014年一些衛(wèi)視廣告招標(biāo)會(huì)上，新媒體廣告資源與傳統(tǒng)媒體資源捆綁式銷售的做法，得到廣告商的追捧。2015年各大媒體全線布局移動(dòng)客戶端，為廣告招標(biāo)全面推行捆綁式營銷提供了前提，這一新的招標(biāo)策略將力托廣告成交價(jià)不失低位。四是廣告監(jiān)管進(jìn)一步加強(qiáng)，驅(qū)逐不良廣告，廣告刊例和硬性品牌廣告份額將有所提升。隨著上半年新修訂的廣告法出臺(tái)，國家工商總局實(shí)施廣告監(jiān)測(cè)全覆蓋，及時(shí)發(fā)現(xiàn)廣告違法線索，加大處罰力度，將進(jìn)一步優(yōu)化廣告環(huán)境，促使品牌廣告升級(jí)換代。

作者系中國廣播影視社會(huì)組織聯(lián)合會(huì)學(xué)術(shù)部主任、學(xué)術(shù)委員會(huì)秘書長