姜洪軍

2001年10月23日，喬布斯邀請記者們參加一場“令人驚奇”的新聞發(fā)布會。記者們確實對這次發(fā)布會充滿了好奇，因為他們此前收到了一份請柬，上面寫著，“蘋果公司誠邀您參加下周三舉行的數(shù)字外圍設備發(fā)布會?！闭埣碜詈髴蛑o地寫著“友情提示：這次不是麥金塔電腦?！?/p>

后來的發(fā)布會顯示，這次是iPod。

不過，讓喬布斯引以為傲的iPod的原型其實不是誕生在蘋果，蘋果公司承認iPod之父是一位英國人。

飽受打擊的研發(fā)先驅(qū)

“當時我正在一個梯子上刷油漆，我接到了一位帶美國口音的女士的電話，她自稱是蘋果的法律事務代表，他們希望承認我所做的那些工作。”英國人肯恩·克萊默這樣回憶2007年一天發(fā)生的一幕。

當時，Burst.Com起訴蘋果iPod侵犯了他們的專利，蘋果公司于是遠赴重洋把肯恩·克萊默請來作證，證明這項專利是失效的公共財產(chǎn)。

原來，15歲就輟學的克萊默于1979年發(fā)明了iPod前身的專利技術，那時他才23歲。他為這項設計申請了一個世界范圍的專利，并且創(chuàng)辦了一間公司加以發(fā)展。但1988年公司董事會發(fā)生內(nèi)訌之后，他無力支付在120個國家更新專利所需的6萬英鎊費用，于是被迫放棄專利，這項技術便成為了公共財產(chǎn)。

靠著克萊默當年專利和設計草圖，蘋果基本上打贏了這場官司。不過克萊默僅僅從蘋果獲得了一點咨詢費，這位窮困潦倒的iPod技術發(fā)明人稱自已經(jīng)濟拮據(jù)，“我甚至沒錢為自己買一部iPod，蘋果倒是曾經(jīng)送給我一部，但只用了8個月就壞了?！?/p>

克萊默的故事讓人唏噓，但也有人對這個故事提出疑議，他們認為克萊默30年前的發(fā)明太過原始，非常粗糙，很難說是今天iPod的鼻祖。他們認為蘋果推出這個對自己沒有利益影響的iPod之父，是為了避免被對手抓住把柄。

業(yè)界比較公認的iPod乃至數(shù)碼音樂播放器（MP3）研發(fā)先驅(qū)另有其人，這就是DEC公司兩位工程師：安德魯·比勒爾和特德·沃伯，他們從1998年5月開始研發(fā)數(shù)碼音樂播放器，并迅速取得了進展。期間，DEC被康柏公司所收購，但這沒有影響兩位工程師的熱情，沃伯說：“我們覺得自己在研發(fā)一種非?？岬臇|西，我們本人就很想擁有一個，因此我猜想很多人都有此想法?！?/p>

沃伯他們解決了產(chǎn)品的能量控制、聲音處理、導航點播以及產(chǎn)品與電腦互動的問題，當時這個產(chǎn)品已可容納100張CD歌曲，體積已經(jīng)縮到可以托在手上，當然，還不能像后來的iPod那樣放進口袋。

沃伯他們希望新東家能夠重視他們的產(chǎn)品，可不幸的是，康柏高層根本沒有商業(yè)想象力，認為這個玩意太大，難以吸引廣泛的音樂愛好者。沃伯的同事戴夫·雷德爾稱：“他們用一種很草率的態(tài)度對待我們的心血。”

和DEC相比，康柏非常重視營銷，但疏于對前瞻性技術的研究，他們對研發(fā)人員也不像對銷售人員那樣呵護有加。沃伯他們經(jīng)常會面對康柏高管的冷臉和這樣輕蔑的問候：“對了，你是哪位？”

大量DEC技術研發(fā)人員紛紛離職，去了英特爾、惠普、微軟，去喬布斯蘋果的還不多，因為當時蘋果公司正處于艱難的恢復期。不過，他們的“孩子”——新一代數(shù)碼音樂播放器還處于孕育期，沃伯他們舍不得離開，因此，忍辱繼續(xù)呆在康柏，并抓住一切機會向康柏高層推介這個未來之星。

1998年圣誕節(jié)這一天，康柏高管開了一次會，準備給沃伯他們一次陳述的機會。

康柏讓機會白白流失

“他們急著要趕回家去跟家人過圣誕節(jié)了?！贝鞣颉だ椎聽栠@樣回憶康柏高層在評估會上漫不經(jīng)心的態(tài)度。

那一天，沃伯、雷德爾、比勒爾知道這是新產(chǎn)品的最后一次機會了，因此為了這次會議，他們加班加點，精心準備了介紹文案?？杉庇诨丶疫^節(jié)的康柏高管無心聽他們做詳細闡述，迅速作出了一個決定——不予生產(chǎn)？

不，同意立即投入市場。

這表面看起來滿足了沃伯他們的愿望，但高管很隨意的決定意味著公司對這個產(chǎn)品并不重視，所以沃伯隨后并沒有得到公司有力的資源支持，陷入了官僚審批迷宮中，產(chǎn)品遲遲不能進入生產(chǎn)環(huán)節(jié)。

一個戰(zhàn)略機遇擺在康柏公司，可惜高管層無人識貨。

眼看自己公司生產(chǎn)無望，沃伯決定找人“代孕”。他說服康柏公司高管同意將這項技術授權別的電子制造商，并聯(lián)系了一大批公司，但它們都沒有眼光看到這個產(chǎn)品的潛力，最后當時一家沒啥名氣的韓國電子株式會社承接了這項工作。

這家韓國公司倒是把它“生”出來了，這就是PJB-100。它于1999年11月被投放市場，作為早期產(chǎn)品，它存在許多不足，譬如體積過大，音樂效果差強人意，不過最大的問題是定價太高，每部799美元，幾乎頂?shù)蒙袭敃r一部電腦的價格?？蛋馗吖軐υ摦a(chǎn)品的后續(xù)研發(fā)與升級也不上心。

看著PJB-100湮沒在市場中，沃伯他們一聲嘆息。

《連線》創(chuàng)始執(zhí)行主編凱文·凱利說過：“你知道現(xiàn)在人類已定義的生命形態(tài)僅包括植物、動物、原生生物、真菌、原細菌、真細菌六種?！眲P利在自家墻上掛著這些生命體的復雜圖模，它們展示了各種生命體的演化時間和過程，“仔細看它們，你會發(fā)現(xiàn)技術的演化和這六種生命體的演化驚人相似。因此，我把技術歸為生命的第七種存在方式，而技術正是我們未熟知的一種新生命形態(tài)?！?/p>

用凱利的觀點來看，數(shù)字音樂播放器技術已經(jīng)出生，它必然會“找”一個宿主進行生命的演化，而最好的宿主就是喬布斯的蘋果公司。

“我不知道是誰想到去做一臺音樂播放器，但喬布斯很快地參與進來，并且叫我密切注意這件事?！睍r任蘋果硬件部高級副總監(jiān)的喬納森·魯賓斯坦這樣回憶。

傳媒界女大亨格里？萊伯恩說過：“我曾開玩笑說，史蒂夫？喬布斯有點像女人，因為他對事物有很強的直覺?！贝_實這樣，喬布斯對新產(chǎn)品、新技術進入市場的關鍵時間點有著良好的直覺。

2001年2月，在東京蘋果世界展上，魯賓斯坦訪問了蘋果當時的硬盤供貨商東芝，對方向他展示了剛剛研發(fā)出來的一個非常小巧的硬盤。這款硬盤對角尺寸只有1.8吋，大幅小于市面流行播放器產(chǎn)品所使用的2.5吋富士通硬盤。但東芝方面“說他們不知道如何去利用這款產(chǎn)品，也許是將它放到小型的筆記型電腦內(nèi)”，魯賓斯坦回憶。

他回到蘋果公司，向喬布斯匯報說：“我知道該怎么做了，我已經(jīng)有全部需要的零件了?！?/p>

喬布斯回答：“去做吧！”

設計怪才變戲法

在設計這款產(chǎn)品時，喬布斯不打算采用公司原有的設計班底。他準備外聘一個人來做總設計師，這個人是安東尼·邁克爾·法德爾。此人是數(shù)碼設計領域的怪才，30出頭，卻故意把頭發(fā)漂白，他曾在接受《快公司》的采訪時稱，如果不是生活在計算機時代，他最有可能的結(jié)果是坐牢。

法德爾此番與蘋果合作，起初簽的是8個月臨時合同。為什么采取這種模式，也許是他想保持著精神上的獨立，這樣其設計思念和理路可以呈現(xiàn)著一種超然。

不過這并不意味著特立獨行的法德爾不懂人情世故，他對喬布斯的心理和做派很了解，也許他們本來就是同一類人。經(jīng)過數(shù)個月的努力，法德爾準備向喬布斯展現(xiàn)自己的樣品，他精心準備了數(shù)套方案。

第一套方案一亮相，就被喬布斯臭扁一通。法德爾不為所動，接著拿出第二套方案，又是一桶冷水澆下。大家似乎都聽見了喬布斯心里發(fā)出的嘆息，不安像漣漪般地在會議室里擴散開來，大家開始為法德爾捏著一把汗，并感覺到頭頂?shù)娘L雷正在凝聚。

不慌不忙的法德爾站起來，從桌子上攏過一堆零部件，然后以讓人眼花繚亂的方式和速度將它們組裝起來，然后將它呈現(xiàn)在喬布斯的面前。似乎有一道純凈的陽光照射在喬布斯的臉龐上，他緊蹙的眉頭舒展開了，“嗯，有點意思了?！?/p>

聽到喬布斯發(fā)出首肯的表示后，會場上的氣氛一下子變得輕松起來，參會的人也開始熱烈地評判起這款產(chǎn)品。這還沒完，法德爾忽然從會議桌中央的一個隱蔽處拿出了一個更精細的模型，像變戲法般地呈現(xiàn)在喬布斯的面前。喬布斯嘴角浮現(xiàn)出了笑意。

這就完了嗎？沒有，法德爾一個手勢，有人從門外送進來由這個精細模型演化來的款式各異的型號。燦爛的笑容綻放在喬布斯的臉上，他手一揮，好了，產(chǎn)品上馬。

法德爾在此后的一次會議上說：“這項產(chǎn)品將完全改變蘋果。在未來的10年內(nèi)，它的業(yè)務將集中在音樂領域，而不再是信息行業(yè)。”

但在這期間曾發(fā)生了波折，由于法德爾的“客座”身份，有些工作磨合不暢。魯賓斯坦找到法德爾攤牌：要么法德爾加入蘋果公司，要么取消iPod研發(fā)項目。估計這是在喬布斯的授意下安排的，因為這很符合他要么不做，做就做到極致的風格。法德爾當時幾乎不敢相信自己的耳朵，他問道，“蘋果公司就是用這種方式雇傭你們嗎？”此時的法德爾對iPod用情已深，于是同意加入蘋果公司。美國《新聞周刊》高級編輯、作家史蒂文·利維曾在《完美之物》書中介紹了上面的這個故事。

隨后，iPod產(chǎn)品研發(fā)基本一帆風順。當產(chǎn)品定型后，喬布斯曾給了法德爾深深的擁抱，并說iPod“是蘋果創(chuàng)造的永遠的‘掌上明珠?！?/p>

法德爾做為蘋果公司正式雇員呆到了2010年，才“被迫”離開。有媒體這樣評價：“喬布斯認為他成功的關鍵是：尋找、雇傭、保留，最后是解雇這個世界上最天才的人。就在喬布斯解雇法德爾的同時，他還會說：‘法德爾比地球上的任何其他人都更適合他現(xiàn)在的工作。但法德爾最后還是得離開?！?/p>

2001年10月23日，定價為399美元的iPod發(fā)布后，初期反對聲浪很大。

“我覺得這個騙人的把戲只是繼承了Dilbert理念，即‘市場中最高級的客戶群就是那些富有但愚蠢的人。因為無論什么東西他們都會買，而且他們也具備這樣的購買力?！盨lashdot網(wǎng)站上曾給予了這樣的評價。

這種評價尖刻嗎？也許，可還有更刻薄的，當時網(wǎng)上流傳著一種對iPod這個名字縮寫的解讀：“iPod，就是Idiots Price Our Devices”（傻瓜定的價）。后來，喬布斯針對嫌iPod貴的言論回應道：“還有比iPod更貴的運動鞋呢！”

喬布斯對iPod的定價明顯采用了撇奶油定價法，這種策略在產(chǎn)品生命初期階段把產(chǎn)品的價格定得很高，以獲取最大的利潤，就像從牛奶中撇取其中所含的奶油一樣，取其精華。實施撇奶油定價法的企業(yè)需要滿足一些條件，包括：市場上存在購買力很強且對價格不敏感的消費者，同時這樣的消費者數(shù)量足夠多；自己的產(chǎn)品具有明顯的差別化優(yōu)勢，競爭對手暫時無法望其項背；自己企業(yè)的品牌在市場上有影響力。

這種定價策略多用于奢侈品行業(yè)，而當時喬布斯顯然把iPod打造成一種時尚的酷品。在iPod發(fā)布時，蘋果公司邀請了當時一批知名藝術家參與產(chǎn)品推介，歌手希爾和莫比出演了蘋果公司的宣傳短片。希爾說：“我一共有3個MP3播放器，但還沒有完全弄明白他們的使用方法，然而，iPod與眾不同，我把它拿在手上，沒過一會兒就明白該怎樣用了?！?/p>

希爾稱：“你還記得第一次拿到Walkman的情景嗎？你還記得當時的感受嗎？當你第一次擁有Walkman的時候，你感覺新奇、震撼。從來沒有一臺MP3播放器能讓我有此感受。iPod是第一個?！?/p>

U2樂隊的前衛(wèi)歌手波諾在一次采訪中評價iPod是“音樂史上繼電吉他之后最美麗的藝術品”。

人們開始爭相購買iPod，包括時任美國總統(tǒng)的布什也宣稱是iPod喜愛者，他經(jīng)常耳朵里插著兩根白線、蹬著山地車在牧場進行戶外運動。

設計學家弗吉尼亞·波斯特雷曾在她的著作《時尚的實質(zhì)》中說：“一樣事物可以因為稀有而顯得很酷，如果你是它的早期擁有者，那么你會因此顯得很酷，別人會覺得你要不很有錢，要不就擁有一種不同于凡夫俗子、領先于時代的品味?！?/p>

剛出校門的小孩

“如果我是蘋果公司股東的話，會高興得像剛出校門的小孩一樣?！笔袌龇治鋈耸糠茽枴だ麑?004年1月惠普決定與蘋果合作銷售iPod一事這樣評價。

2002年5月8日，惠普CEO卡莉·菲奧莉娜推動惠普以210億美并購康柏，在康柏倉庫中塵封的的數(shù)碼音樂播放器原型機雖然沒有被卡莉注意到，但不久，卡莉開始嘗試推動惠普進入數(shù)碼音樂市場。

“臨淵羨魚，不如退而結(jié)網(wǎng)”，她計劃在2004年第一季度推出惠普品牌的在線音樂商店和一款便攜式音樂播放器，并與蘋果展開競爭。

但不久卡莉改變了初衷，當時數(shù)碼音樂產(chǎn)業(yè)正處在多種不兼容技術爭執(zhí)的敏感時期，惠普決定選擇一個能主導市場的伙伴，同時能給惠普注入時尚的元素，這個伙伴就是蘋果。一直很強勢的卡莉坦言，包括惠普在內(nèi)，當時創(chuàng)新能力并不弱的公司都無法擊敗iPod，既然不能戰(zhàn)勝，那就加盟。她有一句被廣為傳播的名言：“要在自信與謙卑之間保持平衡。要有足夠的自信去發(fā)揮作用，但也有足夠的謙卑去請求幫助。”

喬布斯對卡莉的決定喜不自勝，因為這是當時世界最大的、制造基于Windows系統(tǒng)PC產(chǎn)品的公司，決定采用蘋果的平臺作為產(chǎn)品標準??！

卡莉想透過與蘋果、星巴克的合作向外界表示惠普心甘情愿地遵從數(shù)碼娛樂的時尚準則，她曾說：“當我們走進星巴克時，都能聽到喜歡的歌曲，然后我們可以拿出便攜電腦，以不到一美元的費用把它無線下載下來，這說明數(shù)字革命比以往任何時候都離我們更近?！?/p>

卡莉在拉斯維加斯消費電子展上高舉iPod，誓言惠普將進入數(shù)碼音樂市場，喬布斯則為她站臺聲援。隨后雙方約定，從2004年6月開始，惠普在蘋果的iPod、iTunes以及音樂在線商店的基礎上，推出惠普自己品牌的數(shù)碼音樂播放器。而且惠普面向普通消費者的電腦和筆記本電腦會預裝iTunes軟件，并在桌面預置一個圖標，將用戶直接引到iTunes音樂商店。

對于惠普的此項選擇，《商業(yè)周刊》認為：“其他的音樂播放器也許將出現(xiàn)，但制造酷的產(chǎn)品不是那么容易?；萜找呀?jīng)放棄投入力量研發(fā)類似的iPod產(chǎn)品，而直接與蘋果合作。”

作家史蒂文·利維曾問卡莉，惠普版iPod的顏色由誰來決定，卡莉自信地說，“我們”，她稱惠普版iPod將是藍色的。而當時蘋果iPod是中性白色。利維又給喬布斯打了個電話，求證惠普版iPod的顏色是否由惠普決定。喬布斯稱，“我們走著瞧吧！”半年后，惠普版iPod推出，還是傳統(tǒng)的白色。

在卡莉的計劃中，惠普在渠道上有自己獨特的優(yōu)勢，其1萬多個零售點，可以在更大的范圍內(nèi)推廣惠普版iPod，從而獲得豐厚利潤。但隨著iPod的普及，更大型的、面向消費者的電子大賣場也想經(jīng)銷iPod，他們繞開惠普，直接從蘋果進貨。卡莉設想結(jié)果落空。

但影響卡莉命運及蘋果與惠普合作關系的轉(zhuǎn)折很快就要來了。

惠普還是要走自己的路

“還有很多的工作要做。”這是馬克·赫德掛在嘴邊的話，2005年3月，他取代卡莉成為惠普的CEO。上任伊始，赫德就停止與蘋果進行的iPod合作計劃，理由是利潤有限。

蘋果公司悵然若失，納塔利亞·柯里斯表示：“惠普認為轉(zhuǎn)售iPod不符合公司當前的數(shù)字媒體戰(zhàn)略，因此決定于9月底之前全面停止轉(zhuǎn)售?！?