摘 要：應(yīng)用型本科人才的培養(yǎng)是在基本理論知識學(xué)習(xí)的基礎(chǔ)上，側(cè)重于對學(xué)生應(yīng)用專業(yè)理論知識指導(dǎo)實(shí)踐工作能力的培養(yǎng)，其應(yīng)具備一定的理論基礎(chǔ)知識較強(qiáng)的動手能力、較好的溝通與合作能力以及一定的調(diào)研能力和創(chuàng)新能力。開設(shè)《消費(fèi)者行為學(xué)》實(shí)驗(yàn)教學(xué)，有助于學(xué)生達(dá)到上述的總體目標(biāo)，成為適應(yīng)市場經(jīng)濟(jì)需要的會求知、會實(shí)踐、會發(fā)展的應(yīng)用型專門人才。

文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

文章編號：1004-1168（2015）05-0062-03

收稿日期：2015-09-06

作者簡介：秦 杉（1977-），女，講師，主要從事區(qū)域經(jīng)濟(jì)研究工作和相關(guān)教學(xué)。

1　應(yīng)用型本科人才的內(nèi)涵

應(yīng)用型本科人才是指在本科教育結(jié)束后，學(xué)生能夠在某一領(lǐng)域內(nèi)將其有關(guān)的專業(yè)理論知識具體地運(yùn)用到經(jīng)濟(jì)建設(shè)實(shí)踐中去，成為理論指導(dǎo)實(shí)踐、改造客觀世界的人才。它不同于研究型和學(xué)術(shù)型人才，也不同于職業(yè)技術(shù)學(xué)校培養(yǎng)出來的技能技工。應(yīng)用型人才的培養(yǎng)是在基本理論知識學(xué)習(xí)的基礎(chǔ)上，側(cè)重于對學(xué)生應(yīng)用專業(yè)理論知識指導(dǎo)實(shí)踐工作能力的培養(yǎng)。應(yīng)用型本科人才應(yīng)具備一定的理論基礎(chǔ)、較強(qiáng)的動手能力、較好的溝通與合作能力以及一定的調(diào)研能力和創(chuàng)新能力。

2　學(xué)生實(shí)踐能力狀況分析

2.1 學(xué)生在校學(xué)習(xí)期間實(shí)踐能力提高得有限

通過課后與學(xué)生交流，我發(fā)現(xiàn)大多數(shù)學(xué)生知道應(yīng)該培養(yǎng)自己的實(shí)踐能力，但是所得到的培養(yǎng)不夠。調(diào)查結(jié)果顯示，學(xué)生的實(shí)踐能力沒有得到多大的提高，這與實(shí)際情況基本相符。有相當(dāng)一部分學(xué)生不能獨(dú)立地設(shè)計(jì)方案，數(shù)據(jù)搜集、調(diào)查表設(shè)計(jì)等不盡如人意，遇到實(shí)際問題顯得束手無策，考慮問題過于簡單、不切實(shí)際。

2.2 實(shí)踐途徑太少、鍛煉平臺缺乏

盡管大部分學(xué)生參加過實(shí)踐活動，但多為學(xué)校組織的捐助、宣傳等社團(tuán)活動，以及寒暑假做臨時(shí)工等層面較低的實(shí)踐，兼職的實(shí)踐活動也是校內(nèi)一般事務(wù)性工作居多，培養(yǎng)學(xué)生創(chuàng)造性和營銷策劃能力的綜合性實(shí)踐幾乎沒有。

另外，社會也很少給大學(xué)生提供實(shí)習(xí)機(jī)會，有的甚至利用學(xué)生找工作的心理設(shè)置各種騙局；即便是學(xué)校聯(lián)系的企業(yè)，實(shí)習(xí)時(shí)也很少能參與到企業(yè)營銷實(shí)際，導(dǎo)致學(xué)生參加的社會實(shí)踐活動很少，且積極性不高。

2.3 教學(xué)模式有待改進(jìn)

《消費(fèi)者行為學(xué)》具有很強(qiáng)的前沿性、交叉性和實(shí)踐性，但學(xué)校的課程設(shè)置很少進(jìn)行根本性的調(diào)整，沒能體現(xiàn)以實(shí)踐為主；課堂教學(xué)還只是老師講、學(xué)生聽，以理論教學(xué)為主、課堂講授為主的傳統(tǒng)教學(xué)方式。老師帶領(lǐng)的實(shí)踐機(jī)會不多，也沒能形成很好的教與學(xué)的互動。學(xué)生面對這些傳統(tǒng)的教學(xué)模式，缺乏學(xué)習(xí)興趣，也就不能很好地配合老師的教學(xué)，這樣做的結(jié)果是實(shí)踐能力沒有得到提高，理論知識也沒有學(xué)好。

2.4 能認(rèn)識到提高實(shí)踐能力的必要性，但缺乏主動性

通過與學(xué)生交流，我發(fā)現(xiàn)絕大部分學(xué)生認(rèn)為實(shí)踐能力比理論知識更重要，并表示會認(rèn)真對待社會實(shí)踐；一半以上的學(xué)生希望增加實(shí)踐課程，希望得到鍛煉。

另一方面，盡管大多數(shù)同學(xué)主觀上重視實(shí)踐能力的提高，但很少真正落實(shí)到行動上。不懂得及時(shí)抓住實(shí)踐機(jī)會，更談不上給自己創(chuàng)造實(shí)踐機(jī)會，部分學(xué)生缺乏主動鍛煉意識，沒有危機(jī)感，等、靠思想嚴(yán)重。

可見，盡管教與學(xué)雙方都認(rèn)識到了培養(yǎng)實(shí)踐能力的重要性，但措施還不到位，離培養(yǎng)目標(biāo)和社會的實(shí)際需求還差得很遠(yuǎn)。因此，改革傳統(tǒng)教學(xué)方式，積極開展實(shí)驗(yàn)教學(xué)，在教學(xué)中應(yīng)不僅要向?qū)W生全面、系統(tǒng)地傳授消費(fèi)者行為學(xué)的理論原理和基本方法，而且更要注意培養(yǎng)學(xué)生把學(xué)科理論的學(xué)習(xí)融入對經(jīng)濟(jì)活動實(shí)踐的研究和認(rèn)識之中，切實(shí)提高分析問題、解決問題的能力。

3　開展《消費(fèi)者行為學(xué)》實(shí)踐教學(xué)的思考

3.1 培養(yǎng)目標(biāo)

《消費(fèi)者行為學(xué)》實(shí)驗(yàn)教學(xué)的培養(yǎng)目標(biāo)，是以深化理論知識，提升學(xué)生職業(yè)能力和綜合素質(zhì)為目標(biāo)，培養(yǎng)適應(yīng)市場經(jīng)濟(jì)需要的會求知、會實(shí)踐、會發(fā)展的應(yīng)用型專門人才，達(dá)到以下具體目標(biāo)：

3.1.1 知識結(jié)構(gòu)目標(biāo)

1）正確認(rèn)識課程的性質(zhì)、任務(wù)及其研究對象，全面了解課程的體系、結(jié)構(gòu)，對消費(fèi)者行為學(xué)有一個(gè)整體的認(rèn)識。

2）牢固樹立以顧客需要為中心的市場營銷觀念，通過本課熟悉和了解消費(fèi)者行為，并以此指導(dǎo)去研究和解決市場營銷相關(guān)理論和實(shí)際問題。

3）掌握學(xué)科的基本概念、基本原理和基本方法，包括國內(nèi)外該學(xué)科理論與實(shí)踐的最新發(fā)展。

4）掌握消費(fèi)者行為學(xué)的內(nèi)容及對營銷策略制定的應(yīng)用。

3.1.2 能力培養(yǎng)目標(biāo)

1）培養(yǎng)學(xué)習(xí)能力。一方面，教師通過指導(dǎo)學(xué)生正確利用網(wǎng)絡(luò)資源，訓(xùn)練學(xué)生自主搜集、分析、加工、綜合運(yùn)用信息資源的能力；另一方面，學(xué)生通過討論、交流展示成果、模擬實(shí)戰(zhàn)，不僅要綜合運(yùn)用課堂上學(xué)過的專業(yè)知識，而且還要針對變化的市場情況，不斷學(xué)習(xí)新的知識和理論。

2）培養(yǎng)研究能力。通過團(tuán)隊(duì)"實(shí)踐教學(xué)項(xiàng)目"的運(yùn)作，使教學(xué)過程變成一個(gè)學(xué)生主動探究問題為出發(fā)點(diǎn)的完整“業(yè)務(wù)流程”訓(xùn)練，它既鞏固學(xué)生對已學(xué)理論知識的理解，又從實(shí)踐的角度去驗(yàn)證理論知識，從而提高學(xué)生分析問題、解決問題的研究能力。

3）培養(yǎng)創(chuàng)新能力。通過團(tuán)隊(duì)"創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目"的運(yùn)作，讓學(xué)生在自己感興趣的領(lǐng)域內(nèi)，分析研究營銷過程的各種問題，提出解決方案，培養(yǎng)學(xué)生的創(chuàng)新能力。

4）提高實(shí)踐能力，培養(yǎng)職業(yè)能力。《消費(fèi)者行為學(xué)》實(shí)驗(yàn)教學(xué)的開展，一方面，通過實(shí)驗(yàn)項(xiàng)目鼓勵(lì)學(xué)生親自動手操作，以達(dá)到提高學(xué)生實(shí)踐能力，培養(yǎng)職業(yè)能力的目的；另一方面，計(jì)劃依托“品牌與消費(fèi)者行為實(shí)驗(yàn)室”（BCB）的建設(shè)，打造一個(gè)全新的應(yīng)用平臺，在充分消化西方研究成果的基礎(chǔ)上做本地化的創(chuàng)新，為企業(yè)品牌的建立提供服務(wù)，在實(shí)戰(zhàn)中鍛煉、培養(yǎng)學(xué)生的職業(yè)能力。

5）提高綜合素質(zhì)。本課程構(gòu)建了能力培養(yǎng)的渠道——“團(tuán)隊(duì)”，許多教學(xué)環(huán)節(jié)的實(shí)施主要以團(tuán)隊(duì)形式進(jìn)行。每個(gè)項(xiàng)目方案的成功運(yùn)作離不開團(tuán)隊(duì)的合力，從而培養(yǎng)學(xué)生敬業(yè)精神、團(tuán)隊(duì)協(xié)作精神和群體溝通技巧、組織管理能力，提高學(xué)生的社會交往和公關(guān)能力，從而使綜合素質(zhì)和綜合能力得到全面提高。

3.2 設(shè)計(jì)思想

鑒于本門課程的性質(zhì)和其在專業(yè)中的基礎(chǔ)地位，消費(fèi)者行為學(xué)課程實(shí)驗(yàn)教學(xué)的設(shè)計(jì)思想是：

1）比例適當(dāng)。原則上實(shí)踐性教學(xué)的總學(xué)時(shí)不超計(jì)劃學(xué)時(shí)的1/3。

2）方法多樣。即針對不同訓(xùn)練要點(diǎn)采取不同的實(shí)踐教學(xué)方法，避免手段單一。

3）重點(diǎn)選擇。即精心設(shè)計(jì)適宜用不同方法進(jìn)行實(shí)訓(xùn)的重點(diǎn)教學(xué)內(nèi)容，避免造成不應(yīng)有的資源浪費(fèi)。

4）便于操作。即所選訓(xùn)練內(nèi)容應(yīng)能夠組織落實(shí)和考核。

3.3 教學(xué)特色

一是結(jié)合課堂專業(yè)知識傳授，設(shè)計(jì)課程實(shí)驗(yàn)方案，滿足培養(yǎng)提高學(xué)生能力的需要。根據(jù)專業(yè)人才培養(yǎng)的目標(biāo)和規(guī)格，將課程分成幾個(gè)實(shí)驗(yàn)?zāi)K，培養(yǎng)學(xué)生的相應(yīng)能力和素質(zhì)。著重學(xué)習(xí)基本實(shí)驗(yàn)方法，培養(yǎng)學(xué)生的基本實(shí)驗(yàn)?zāi)芰?。教師對學(xué)生具體的實(shí)驗(yàn)內(nèi)容進(jìn)行指導(dǎo)，由學(xué)生根據(jù)自身的要求和實(shí)驗(yàn)室條件完成實(shí)驗(yàn)。實(shí)驗(yàn)中，教師負(fù)責(zé)提供實(shí)驗(yàn)條件，具體的實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)、方法、步驟、數(shù)據(jù)采集處理、實(shí)驗(yàn)報(bào)告等由學(xué)生自己獨(dú)立完成。

二是依托商學(xué)院實(shí)驗(yàn)室的平臺建設(shè)，積極運(yùn)用現(xiàn)代技術(shù)手段，提高實(shí)驗(yàn)教學(xué)效果，重視實(shí)驗(yàn)信息化技術(shù)改造，積極利用現(xiàn)代信息技術(shù)、多媒體技術(shù)的新成果改革教學(xué)方法，并通過學(xué)生上機(jī)操作、自我模擬、對抗演練等多種手段的整合優(yōu)化，不斷提高實(shí)驗(yàn)教學(xué)質(zhì)量。

3.4 實(shí)踐教學(xué)的形式與方法

本課程立足商學(xué)院市場營銷專業(yè)學(xué)生實(shí)踐能力培養(yǎng)目標(biāo)，在教學(xué)活動中組建“研究小組”，即學(xué)生自由組建5~7人的研究團(tuán)隊(duì)，每個(gè)研究小組設(shè)計(jì)自己的團(tuán)隊(duì)名稱、團(tuán)隊(duì)標(biāo)志和團(tuán)隊(duì)口號，并且選出一位小組負(fù)責(zé)人。從該課程的開始到結(jié)束，學(xué)生的所有學(xué)習(xí)始終以“研究小組”的形式出現(xiàn)，逐步構(gòu)建學(xué)生實(shí)踐能力培養(yǎng)渠道。其作用體現(xiàn)在以下3個(gè)方面：第一是更有利于引導(dǎo)啟發(fā)學(xué)生獨(dú)立思考，使整個(gè)教學(xué)變成一個(gè)學(xué)生主動地以探究問題為出發(fā)點(diǎn)的完整“業(yè)務(wù)流程”訓(xùn)練；第二是通過團(tuán)隊(duì)協(xié)作方式，培養(yǎng)學(xué)生的團(tuán)隊(duì)意識、研究意識，樹立理解、包容他人，提高與他人合作的技巧；第三是提高學(xué)生語言表達(dá)水平，培養(yǎng)學(xué)生分析問題、解決問題的能力，特別是在整體的教學(xué)活動中培養(yǎng)學(xué)生的創(chuàng)新意識。

結(jié)合經(jīng)濟(jì)管理類學(xué)科實(shí)踐環(huán)節(jié)特點(diǎn)，所有實(shí)踐教學(xué)活動以學(xué)生為主體，以學(xué)生親自體驗(yàn)為主的教學(xué)模式，作為提高教學(xué)質(zhì)量的重要保證。在教學(xué)過程中，綜合應(yīng)用各種教學(xué)方法，包括“探究式教學(xué)”、“情景模擬教學(xué)”和“案例式教學(xué)”。將來實(shí)驗(yàn)室提供的教學(xué)軟件絕大部分采用網(wǎng)絡(luò)實(shí)驗(yàn)?zāi)Ｊ?，學(xué)生可以在實(shí)驗(yàn)室或者有網(wǎng)絡(luò)地方進(jìn)行實(shí)驗(yàn)。

創(chuàng)造學(xué)生自主學(xué)習(xí)的環(huán)境并施以自主學(xué)習(xí)策略，激發(fā)學(xué)生自主學(xué)習(xí)熱情。教師在設(shè)計(jì)實(shí)驗(yàn)方案中要注意通過以下幾點(diǎn)來體現(xiàn)以學(xué)生中心：創(chuàng)造多種學(xué)習(xí)機(jī)會，使學(xué)生在不同情境中能夠應(yīng)用到他們所學(xué)的知識，積極地將知識外化；在實(shí)驗(yàn)室條件具備時(shí)，提高采用計(jì)算機(jī)模擬實(shí)戰(zhàn)的實(shí)驗(yàn)?zāi)Ｊ降谋壤?，使學(xué)生有意識的認(rèn)識到問題的解決方案來源于他們在模擬行為中自身行動的反饋信息；在模擬行為的整個(gè)學(xué)習(xí)過程中始終充分發(fā)揮學(xué)生的主觀能動性，體現(xiàn)學(xué)生的創(chuàng)新精神。

3.5 實(shí)踐教學(xué)的實(shí)施保障

建設(shè)完成“品牌與消費(fèi)者行為實(shí)驗(yàn)室”（BCB），秉承實(shí)踐精神，BCB的建立除了旨在建立一個(gè)學(xué)術(shù)平臺之外，還意在打造一個(gè)全新的應(yīng)用平臺，為企業(yè)品牌的建立提供服務(wù)。

在學(xué)術(shù)方面，BCB主要是跟進(jìn)國際、國內(nèi)品牌與消費(fèi)者行為研究的最新成果，并在充分消化西方研究成果的基礎(chǔ)上做本地化的創(chuàng)新。

在實(shí)踐方面，BCB主要向企業(yè)提供品牌服務(wù)，推進(jìn)校企合作，包括品牌命名測試、品牌聯(lián)想測試、品牌知名度調(diào)查、品牌認(rèn)可度調(diào)查、品牌資產(chǎn)評估、品牌與顧客關(guān)系質(zhì)量評估、品牌聯(lián)盟可行性分析、品牌社區(qū)話語分析等等。此外，BCB還提供一些專業(yè)的測試服務(wù)，如測試產(chǎn)品口味、包裝、廣告吸引力、記憶度、價(jià)格、陳列、促銷活動等。