有紅包就有人，有人就有未來?；ヂ?lián)網(wǎng)公司早已熟諳這一真理。春節(jié)前慘烈的紅包大戰(zhàn)，正是各家互聯(lián)網(wǎng)公司的搶人大戰(zhàn)。

南方周末記者 謝鵬 發(fā)自北京

還沒到春節(jié)，騰訊和阿里巴巴的紅包大戰(zhàn)就開場了。

很多人并不知道，支付寶在去年春節(jié)前就推出過紅包產(chǎn)品。但在微信紅包壓制下，這個(gè)產(chǎn)品悄無聲息地消失了。

一年后，2015年1月26日，支付寶錢包8.5版本更新上線，新版本增加了紅包功能。一開始支付寶的紅包只是在阿里系的社交產(chǎn)品“來往”以及新浪微博上流行。一周后，支付寶開通紅包分享到微信平臺的接口，產(chǎn)品迅速躥紅，但卻在幾個(gè)小時(shí)后遭到了微信的封殺。被封殺后的支付寶紅包，通過口令紅包的形式繼續(xù)攻陷微信平臺。

支付寶紅包的另一種攻法，來自跟商家的合作。很多商家都通過支付寶紅包，到微信朋友圈去做廣告。與此同時(shí)，阿里巴巴投資過的新浪微博、陌陌等也跟支付寶聯(lián)手推廣紅包。

除了繼續(xù)通過微信封殺支付寶紅包，騰訊也發(fā)動(dòng)旗下手機(jī)QQ等產(chǎn)品展開應(yīng)戰(zhàn)。雙方都推出了春節(jié)期間的紅包計(jì)劃，目的都是討好用戶。

“支付行業(yè)之所以如此看重紅包，是因?yàn)榧t包的本質(zhì)是一個(gè)支付行為?！秉S震華對南方周末記者說。她是日立數(shù)據(jù)系統(tǒng)（中國）有限公司中國區(qū)市場總監(jiān)，此前在易寶支付工作過。

新年俗

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的大發(fā)展，讓中國多了一個(gè)新年俗——互聯(lián)網(wǎng)紅包。

這個(gè)新年俗從2014年春節(jié)開始嶄露頭角。騰訊提供給南方周末記者的數(shù)據(jù)是，2014年春節(jié)期間（除夕到初八），有超過800萬用戶參與了微信紅包。僅除夕夜就有近500萬人玩微信紅包。

2015年春節(jié)即將來臨，紅包大戰(zhàn)更加激烈。支付寶在微信朋友圈“賴著不走”，開發(fā)了一個(gè)叫做口令紅包的功能，居然引發(fā)了微信用戶更加熱烈的追捧。

“很多用戶覺得這個(gè)口令功能讓支付寶紅包更有趣了，一開始只是誰先看到紅包并且拆開紅包，現(xiàn)在變成了看誰能把口令記得最準(zhǔn)，并且打開支付寶客戶端的速度最快，輸入口令的速度最快?！敝Ц秾毠P(guān)部一位要求匿名的負(fù)責(zé)人對南方周末記者說，為了增加趣味性，支付寶打算在數(shù)字口令的基礎(chǔ)上，推出漢字口令，比如“天王蓋地虎”。

2014年剛興起的互聯(lián)網(wǎng)紅包，緣于一個(gè)很隨意的產(chǎn)品設(shè)計(jì)。據(jù)一位業(yè)內(nèi)人士告訴南方周末記者，騰訊的老板馬化騰每年春節(jié)期間，都會(huì)在騰訊的辦公大樓里發(fā)紅包，員工也會(huì)在大廈圍堵馬化騰討紅包，于是騰訊的產(chǎn)品經(jīng)理就開發(fā)了一個(gè)可以用手機(jī)收發(fā)紅包的產(chǎn)品——微信紅包，沒想到一炮走紅。

要玩微信紅包的前提是微信綁定自己的銀行卡，即開通微信支付功能。這讓微信支付一下子通過微信紅包獲取了大量的用戶。以至于阿里巴巴創(chuàng)始人馬云把微信紅包稱為對支付寶的一次“珍珠港偷襲”。

很快，支付寶也推出了討紅包和發(fā)紅包的產(chǎn)品，但鮮有人問津。

服務(wù)于P2P行業(yè)的李女士對南方周末記者說，她是一個(gè)資深的淘寶用戶，用了多年的支付寶。但她根本不知道去年支付寶推出過紅包產(chǎn)品。她只記得去年除夕，一直坐在電腦旁，打開帶有紅包提醒插件的獵豹瀏覽器，只要有人發(fā)紅包，瀏覽器就會(huì)提醒她，然后她趕緊拿手機(jī)看看哪個(gè)群里又發(fā)紅包了。李女士說，那是她第一次沒有看著春節(jié)晚會(huì)度過除夕。當(dāng)晚，她搶到了近百個(gè)、價(jià)值數(shù)百元的微信紅包。

“不過，我出去跟朋友吃飯，或者給同事在樓下帶飯的時(shí)候，大家還都是習(xí)慣用支付寶當(dāng)面付功能。這是購物帶來的使用習(xí)慣，微信支付沒法替代?！崩钆空f。

支付寶表示，要聯(lián)合商家，在除夕前后發(fā)放總額超過10億元的紅包。騰訊也表示，微信將聯(lián)合手機(jī)QQ在春節(jié)期間發(fā)放總價(jià)值超過30億元的紅包。兩家公司都出臺了各種搶紅包的攻略供用戶參照。支付寶甚至還推出了搶紅包鬧鐘提醒功能。

當(dāng)然，兩個(gè)公司做紅包的思路還是不太一樣。支付寶的紅包，商家營銷新工具的色彩比較濃，而微信的紅包社交屬性更濃?？蔀樽糇C的是，微信紅包在春節(jié)之后，依然比較活躍，因?yàn)樗闪艘环N社交工具。

紅包大戰(zhàn)只是開端

對于封殺支付寶紅包，騰訊的解釋一開始是擔(dān)心安全問題。后來進(jìn)一步解釋說，微信的朋友圈是一個(gè)由熟人關(guān)系鏈構(gòu)建而成的小眾、私密的圈子，微信紅包則是好友之間的一種趣味互動(dòng)，表達(dá)情感的方式，微信絕不容許有人打著紅包的名義進(jìn)行朋友圈惡意營銷，破壞朋友圈體驗(yàn)。微信表示，等什么時(shí)候阿里系接入了微信支付，我們再來談這個(gè)問題。

“微信屏蔽我們之后，我們私下跟他們做了溝通，畢竟很多同事是從微信過來的。但官方的溝通可能沒有?！币晃恢Ц秾毠P(guān)人士對南方周末記者說。

在紅包大戰(zhàn)之前，阿里和騰訊各自已經(jīng)形成了一個(gè)移動(dòng)生態(tài)圈。在阿里的生態(tài)圈里，人流、物流和資金流三流合一。在騰訊的生態(tài)圈里，人流、信息流和資金流合一。無論哪個(gè)生態(tài)圈，都要靠支付來統(tǒng)一各自的“三流”。

在移動(dòng)支付上，支付寶在電商支付領(lǐng)域占有絕對市場地位。但大量非購物支付的需求，卻匍匐在微信平臺上。所以，阿里通過春節(jié)紅包，潛入微信生態(tài)圈，試圖扮演特洛伊木馬的角色。

從實(shí)力對比上來看，支付寶和微信各有優(yōu)劣。

根據(jù)iResearch艾瑞咨詢統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2014Q3中國第三方互聯(lián)網(wǎng)支付交易規(guī)模份額中，支付寶占比49.2%，騰訊的財(cái)付通占比19.4%。因?yàn)榫〇|和騰訊的戰(zhàn)略合作，財(cái)付通的市場份額在上升。

但微信的用戶是支付寶的好幾倍。截至2014年10月份，支付寶錢包已經(jīng)擁有了超過1.9億活躍用戶。而微信同期的活躍用戶數(shù)是4.68億。

支付寶的進(jìn)攻方式是在線下迂回發(fā)力。

2014年，支付寶最大的一個(gè)亮點(diǎn)是跟物美超市合作，爭奪線下用戶。南方周末記者在北京的物美超市看到，很多售貨員背著一塊紙牌子，上面寫著“用支付寶支付，最多便宜50元”。很多購物的人說：“今天又占了馬云一點(diǎn)便宜”。

微信同樣在深耕線下用戶。比如，微信2014年底對外展示了自己的“微信小鎮(zhèn)”項(xiàng)目。這是一個(gè)基于微信支付來打通線下餐飲、娛樂和休閑等生活服務(wù)的O2O項(xiàng)目。

而在阿里和騰訊的競爭過程中，雙方都采用了封殺這種粗暴但有效的辦法。

淘寶和天貓封殺微信支付和微信二維碼，微信封殺跳轉(zhuǎn)到微信的淘寶和天貓的商品鏈接，以及阿里旗下的社交產(chǎn)品來往、蝦米音樂；新浪微博封殺微信，微信屏蔽快的打車。

在國外，這種封殺也很常見。最有名的就是蘋果封殺谷歌地圖，以及Google地圖封殺Windows Phone等。

上述支付寶公關(guān)部人士表示，他們知道被微信封殺，是一些微店用戶通過支付寶紅包在微信平臺上發(fā)紅包，被微信屏蔽了。

騰訊方面則對南方周末記者解釋說，這些被屏蔽的鏈接，都涉及假貨售賣、虛假紅包、欺詐等違規(guī)行為。

封殺支付寶之后，微信迅速發(fā)出公開聲明，給微信支付做廣告：歡迎受到影響的商家接入微信支付，實(shí)現(xiàn)平均3天快速接入微信支付，同時(shí)提供免保證金、T+1結(jié)算等配套措施。

集體收買人心

盡管這次戰(zhàn)爭的主角是支付寶和微信，但其他互聯(lián)網(wǎng)公司也看到了紅包對于爭奪用戶的價(jià)值。

2015年2月2日，微博和支付寶聯(lián)合發(fā)起的2015#讓紅包飛#啟動(dòng)。2月5日，移動(dòng)社交應(yīng)用陌陌正式上線“紅包”功能。

陌陌參與到紅包大戰(zhàn)中，是因?yàn)橐怀銎涫烊松缃坏钠放聘拍睢Ｔ谀澳捌鸺业暮芏嗄昀?，一直被?dāng)做是陌生人交友的工具，后來陌陌開始品牌轉(zhuǎn)換，往熟人社交靠攏。而紅包能讓陌陌上的陌生用戶變得“熟絡(luò)”起來，讓已經(jīng)沉淀成朋友關(guān)系的用戶更多互動(dòng)起來。

“陌陌擁有超過450萬的活躍群組，這次推出紅包活動(dòng)也是春節(jié)對用戶的回饋之一，希望以應(yīng)景的春節(jié)紅包為載體，加強(qiáng)群組的活躍度和用戶彼此之間的溝通。”陌陌科技公關(guān)部人士對南方周末記者說。

2月6日，新浪董事長曹國偉宣布“發(fā)紅包了”。紅包確實(shí)是個(gè)提高用戶活躍度的利器。新浪微博目前有很多的休眠用戶，只有大的新聞事件發(fā)生的時(shí)候，這些用戶才可能被重新喚醒，而類似明星給粉絲發(fā)紅包這樣的辦法，能夠激活大量休眠用戶。

一些大V也變得活躍起來。比如一直在微博上比較低調(diào)的聯(lián)想集團(tuán)總裁楊元慶，在微博上給張朝陽、俞敏洪、曹國偉、潘石屹、任志強(qiáng)、劉強(qiáng)東、等企業(yè)家發(fā)紅包，給馬云“塞”了一個(gè)1314元的紅包，意思是一生一世。此外，楊元慶還給范冰冰、姚晨、陳偉霆三位明星“塞錢”，其中給范冰冰的是10086元的大紅包。

新浪微博公關(guān)部對南方周末記者透露，光線傳媒總裁王長田則在周末緊急開通支付寶，并在微博上給粉絲送出萬元大紅包。不到一個(gè)小時(shí)這1萬元紅包就被粉絲“搶光”。

整個(gè)新浪紅包活動(dòng)上線不到一周，就已經(jīng)送出2800多萬個(gè)紅包，給范冰冰“塞錢”的網(wǎng)友就超過5萬人，給陳偉霆、姚晨、唐嫣等人塞錢的網(wǎng)友也都超過2萬人。

對于新浪微博來說，2015年的紅包扮演著更重要的角色，“讓紅包飛”成為企業(yè)和商家的全新營銷工具。品牌企業(yè)、中小企業(yè)甚至個(gè)人微商品牌，都可以借助微博紅包提升知名度和影響力。