■ 黃升民 劉珊

“互聯(lián)網(wǎng)思維”之思維

■ 黃升民 劉珊

“互聯(lián)網(wǎng)思維”這一熱詞的出現(xiàn)，表征了整個社會層面對于互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的關(guān)注。本文從審視互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展開始，切入分析所謂的“互聯(lián)網(wǎng)思維”，繼而從互聯(lián)網(wǎng)的三個核心裝置：“電商”“大數(shù)據(jù)”和“終端”反證其思維的存在基礎(chǔ)以及運(yùn)行機(jī)制，提出了關(guān)于互聯(lián)網(wǎng)思維的五點(diǎn)思考。

互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)；互聯(lián)網(wǎng)思維；平臺化；大數(shù)據(jù)

近兩年，“互聯(lián)網(wǎng)思維”成為了媒體產(chǎn)業(yè)乃至整個社會共同討論的熱詞。尤其在“媒體融合”的概念被中央層面強(qiáng)化之后，越來越多的人開始思考如何更好地運(yùn)用“互聯(lián)網(wǎng)思維”去改造傳統(tǒng)媒體、去改變傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)，從而獲得更高的效率、更大的價值。然而，“互聯(lián)網(wǎng)思維”的真實(shí)內(nèi)涵是什么，將其放置在如此位置去推崇是否真有必要？回答此類問題，我們認(rèn)為要把握“互聯(lián)網(wǎng)思維”的實(shí)質(zhì)，不妨圍繞互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展由來、運(yùn)行機(jī)制以及核心裝置進(jìn)行分析議論。因此，本文從以下五個方面討論“互聯(lián)網(wǎng)思維”的議題。

一、用一個客觀的、辯證的、理性的視角來審視互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展

視角一，時間維度?；ヂ?lián)網(wǎng)誕生、成長至今，已有超過45年的歷史。互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入中國始于1995年，多年來，互聯(lián)網(wǎng)世界已經(jīng)發(fā)生了天翻地覆的變化。十幾年前，互聯(lián)網(wǎng)確實(shí)是新鮮事物，但是到了今天，當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)滲透到我們生活的方方面面時，從時間意義上來看互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)不算“新鮮”。如果以變化的視角來看待媒體，那么電視、報(bào)紙被稱之為傳統(tǒng)，是因?yàn)殡娨曢_啟的是模擬時代，報(bào)紙延續(xù)的是紙張閱讀?？墒?，今天我們所看到的電視、報(bào)紙都已經(jīng)不再是原來的模樣，我國的廣播電視將在2015年完全停止模擬信號傳輸，全面進(jìn)入數(shù)字化時代，報(bào)紙雜志也已經(jīng)極大地網(wǎng)絡(luò)化、數(shù)字化和終端化。在整個傳媒行業(yè)的信息、傳播、服務(wù)等各個方面都迅速進(jìn)入數(shù)字化和網(wǎng)絡(luò)化的今天，雖然不能說互聯(lián)網(wǎng)由新變舊，但是，當(dāng)社會普遍互聯(lián)網(wǎng)化的時候，再強(qiáng)調(diào)“新”已經(jīng)意義不大，不斷強(qiáng)調(diào)互聯(lián)網(wǎng)與電視、報(bào)刊媒體之間的新舊沖突其實(shí)并無必要。我們思考的是，為什么總有人時間倒置強(qiáng)調(diào)互聯(lián)網(wǎng)之“新”呢？首先，社會輿論一般會同情和扶持“新人”，法律環(huán)境的不完備也多少給予了寬容的空間，從而形成一種時間紅利；其次，這種對“新”的強(qiáng)調(diào)正好贏得了資本市場的青睞，為互聯(lián)網(wǎng)媒體爭取到了更大的資本可能與空間。

視角二，空間維度。在這里，我們將這種空間維度理解為“平臺”。互聯(lián)網(wǎng)最大的特點(diǎn)是其內(nèi)容、傳輸、服務(wù)都是一種“無限”的狀態(tài)，從而構(gòu)成一個雙向互動的、自由共享的平臺①。當(dāng)然，所謂的“平臺化操作”，也是當(dāng)下互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)內(nèi)市場談?wù)摰囊环N說法。從谷歌到蘋果，從騰訊到淘寶，“平臺化”儼然成為了互聯(lián)網(wǎng)巨頭標(biāo)榜自身的重要榮譽(yù)。然而，這個平臺是不是一把雙刃劍呢？它一方面為人類提供了接近完美的信息交流、獲取、生產(chǎn)的服務(wù)模式；另一方面又以其完美服務(wù)去操控人類的思想，逐漸形成一個“黑暗的帝國”。互聯(lián)網(wǎng)以它的平臺，在打破傳統(tǒng)大眾傳播時形成的信息壟斷，會不會又形成了新的封閉呢？一個簡單而有力的例證就是“大數(shù)據(jù)”。當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)大鱷們紛紛高舉大數(shù)據(jù)的旗幟跑馬圈地時，我們也發(fā)現(xiàn)，大數(shù)據(jù)正是他們獲取或出賣用戶隱私信息、操縱人們行為與思想的利器。本質(zhì)上，“平臺化”是為了更好地實(shí)現(xiàn)信息傳播與溝通的自由、平等，是為了更好的開放與共享；然而，走到今天，平臺的構(gòu)建者已經(jīng)有了新的目標(biāo)，他們企圖通過掌控這個平臺，去掌握更多的資源，換取更大的利益。由此，我們引出了第三個視角。

視角三，精神維度。相比于前兩者，這是一個更加抽象的維度，因?yàn)殛P(guān)乎思想、精神、價值觀。例如，互聯(lián)網(wǎng)的創(chuàng)始者如何看待當(dāng)今的互聯(lián)網(wǎng)，今天的互聯(lián)網(wǎng)精神是否還是初始的模樣，有多少人扭曲了這種精神，又有多少人堅(jiān)守著這種精神。在這個觀察過程中，我們發(fā)現(xiàn)，“互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)蛻變?yōu)楸砻鏌狒[背后為大資本所操控的‘江湖’，在這個互聯(lián)網(wǎng)江湖當(dāng)中，寡頭帝國若隱若現(xiàn)”②。在2014年2月刊的《廣告大觀媒介版》雜志中，我們以《寡頭時代的網(wǎng)絡(luò)群雄》為主題，探討了互聯(lián)網(wǎng)精神究竟是什么、現(xiàn)在的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展態(tài)勢如何等問題，我們可以看到，在那些高呼平等自由、倡導(dǎo)公平開放的機(jī)構(gòu)陣營里，聲音最大、氣勢最強(qiáng)的正是谷歌、微軟、百度、騰訊這類的超級巨頭。然而，往往被爆出侵犯用戶隱私的、被指責(zé)思想保守不愿公開自身數(shù)據(jù)的、被卷入反壟斷調(diào)查的，也是他們。歷數(shù)巨頭們的發(fā)家史，其實(shí)都是以互聯(lián)網(wǎng)精神為旗號，攻城略地、跑馬圈地，打擊了實(shí)體經(jīng)濟(jì)，唱衰了傳統(tǒng)媒體，吞并了同業(yè)者的生存空間，籠絡(luò)了資本方的歡心。資本、利潤、規(guī)模、占有、控制，這才是巨頭們的真實(shí)面目，這就是互聯(lián)網(wǎng)江湖的寡頭時代。效率最優(yōu)的技術(shù)主義、利潤最高的資本主義、規(guī)模最大的產(chǎn)業(yè)主義、這是我們在《媒介：帝國主義》視點(diǎn)中所歸納出的寡頭生存的三個基本邏輯③。在這樣的生存邏輯之下，掠奪會不會代替平等，獨(dú)占會不會代替分享，控制會不會代替開放？這，值得深思。

二、如何看待、理解、認(rèn)知“互聯(lián)網(wǎng)思維”

正如開篇所言，“互聯(lián)網(wǎng)思維”其實(shí)在很大程度上折射出了互聯(lián)網(wǎng)機(jī)構(gòu)如何看待自身，如何界定自身。關(guān)于這一概念的釋義，目前業(yè)界眾說紛紜，幾乎每家互聯(lián)網(wǎng)機(jī)構(gòu)的高層都有關(guān)于“互聯(lián)網(wǎng)思維”的一套說法。馬云曾經(jīng)在演講中表示，互聯(lián)網(wǎng)思維是跨界、大數(shù)據(jù)、簡捷和整合；周鴻祎在接受央視采訪時表示，互聯(lián)網(wǎng)思維應(yīng)該是用戶至上、體驗(yàn)為王、免費(fèi)模式和顛覆式創(chuàng)新；雷軍則將專注、極致、口碑、快視為自身的互聯(lián)網(wǎng)七字訣。然而，無論是怎樣不同的解釋，有幾個核心點(diǎn)是相通的，也就是關(guān)于互聯(lián)網(wǎng)本身的特質(zhì)。這些特質(zhì)包括：在資源上以豐裕替代稀缺；在傳播行為上以互動替代單向；在傳播渠道上以平臺替代管道。美國《連線》雜志曾經(jīng)撰文稱，新媒體是所有人對所有人的傳播，說的正是這樣一種現(xiàn)實(shí)。再由互聯(lián)網(wǎng)機(jī)構(gòu)自身將這種現(xiàn)實(shí)上升為“思維”，也就是一種產(chǎn)業(yè)哲理的層面。事實(shí)上，在新產(chǎn)業(yè)茁壯成長的過程里，都會出現(xiàn)類似的產(chǎn)業(yè)哲理，例如，200多年前工業(yè)革命爆發(fā)的時候，相對于農(nóng)耕經(jīng)濟(jì)，流行的就是工業(yè)化思維，諸如效率、標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)模等眼下看來頗為普通的管理要義，但在當(dāng)時成為了一種先進(jìn)而高效的意識形態(tài)。所以，體現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)精髓的互聯(lián)網(wǎng)思維的先進(jìn)性和有效性，也是一種相對的存在狀態(tài)。有人將其比喻為人類的再一次文藝復(fù)興，我們認(rèn)為，是不是言過其實(shí)有待歷史考證：接受新的產(chǎn)業(yè)意識形態(tài)，用以調(diào)整自身的管理理念，換言之就是互聯(lián)網(wǎng)化，這是對的、有必要的，然而，在這樣的一種意識形態(tài)風(fēng)潮之下，照搬互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的做法則是值得商榷的。

首先我們要辨析清楚，互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)營與互聯(lián)網(wǎng)化是兩個不同的概念，應(yīng)該有所區(qū)別，提出“互聯(lián)網(wǎng)思維”的時候也應(yīng)該注意到這個區(qū)別?；ヂ?lián)網(wǎng)經(jīng)營的基礎(chǔ)在于兩點(diǎn)：數(shù)字壓縮與網(wǎng)絡(luò)傳輸。數(shù)字壓縮化解了信息傳輸?shù)钠款i而使資源由稀缺變成豐裕，而網(wǎng)絡(luò)傳輸技術(shù)OTT導(dǎo)致顛覆效應(yīng)。何為顛覆效應(yīng)呢？經(jīng)濟(jì)學(xué)原理開篇就是“解決資源稀缺的有效配置”。如果資源不再稀缺，那么，這個原理就要調(diào)整。然而，這個調(diào)整非常復(fù)雜，常常帶有顛覆性，所以，業(yè)界和學(xué)界所做的調(diào)整就是簡單地劃分實(shí)體經(jīng)濟(jì)和虛擬經(jīng)濟(jì)。兩個經(jīng)濟(jì)所依據(jù)的邏輯起點(diǎn)是不一樣的。前者依賴的是稀缺資源的配置，后者是豐裕資源的共享。共享的基礎(chǔ)就是平臺。平臺是什么？人人可以進(jìn)出，貢獻(xiàn)與分享同存。這種互聯(lián)互通的背后是雙邊市場效應(yīng)，邊際成本為零，所以，平臺規(guī)?？梢詿o限擴(kuò)張?；ヂ?lián)網(wǎng)企業(yè)的秘密其實(shí)就在這里，復(fù)制成本為零，虛擬平臺可以無限擴(kuò)張?；ヂ?lián)網(wǎng)企業(yè)天生就有“寄生性”，本身不產(chǎn)生資源，是在利用資源，不擁有物理網(wǎng)絡(luò)而是寄生于物理網(wǎng)絡(luò)，說它是吸血鬼也是一個非常形象的比喻。

其次，除了互動、開放的平臺之外，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)還有一個優(yōu)勢，就是上文已經(jīng)提到過的大數(shù)據(jù)。我們認(rèn)為，大數(shù)據(jù)本身是一個客觀存在，例如，政府的人口統(tǒng)計(jì)和金融機(jī)構(gòu)的資金往來記錄。而數(shù)據(jù)資源的儲存和開發(fā)，一向要耗費(fèi)巨大的社會成本，被視作稀缺的戰(zhàn)略性資源，因而形成管道式的封閉使用慣習(xí)?；ヂ?lián)網(wǎng)經(jīng)營者用虛擬的大數(shù)據(jù)替代了實(shí)體的大數(shù)據(jù)，互聯(lián)網(wǎng)的信息平臺一是打破了不同數(shù)據(jù)庫之間的壁壘，二是極大地降低了數(shù)據(jù)收集的社會成本?；ヂ?lián)網(wǎng)企業(yè)使用平臺機(jī)制所帶來的開放聚集效應(yīng)，即時、廉價，且得到海量數(shù)據(jù)，大大縮短了營銷距離，從而形成競爭優(yōu)勢。建構(gòu)一個虛擬平臺，讓無數(shù)的用戶登錄、點(diǎn)擊、游玩，消耗流量的同時留下痕跡，點(diǎn)點(diǎn)滴滴聚集而成大數(shù)據(jù)，然后再反過來透過這些數(shù)據(jù)了解用戶、了解市場，從而生產(chǎn)、提供適銷對路的產(chǎn)品或服務(wù)，實(shí)現(xiàn)買賣雙方的價值交換——這原本屬于營銷界所追求的理想境界，卻被互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)營者實(shí)現(xiàn)并成為一種壓制、倒逼甚至瓦解實(shí)體經(jīng)濟(jì)的競爭利器。

最后，在利用以上方法去打動市場以及投資人時，需要必要的宣傳與包裝，這就是所謂的互聯(lián)網(wǎng)思維。對于這個新近出現(xiàn)的被社會輿論所熱捧的思潮，可以理解成一種伴隨信息產(chǎn)業(yè)革命而產(chǎn)生的意識形態(tài)，是互聯(lián)網(wǎng)資深品牌建設(shè)過程中的一個重要環(huán)節(jié)，或者說是一種必要手段，無需過于神化。

三、人人在談?wù)摰碾娚?，是否真的是一種經(jīng)濟(jì)與社會的進(jìn)步？

互聯(lián)網(wǎng)電子商務(wù)的迅猛勢頭和高調(diào)姿態(tài)，大家早已有目共睹：超過10萬億的整體市場規(guī)模；占全年社會消費(fèi)品零售總額近8%的網(wǎng)絡(luò)零售比重；3.02億的網(wǎng)購網(wǎng)民規(guī)模；在剛剛過去的“雙十一”中，天貓商城在第38分鐘就創(chuàng)造了100億元的銷售額……資本青睞、媒體熱捧、消費(fèi)者狂歡，電商市場一片沸騰。電商作為互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)中的重要構(gòu)成，我們今天的議題顯然無法避開它。2014年6月，我們在《廣告大觀·媒介版》上的主打文章即為《報(bào)告，電商兇猛！》，想要論證的問題就是，電商對于媒體產(chǎn)業(yè)乃至整個社會來說究竟是怎樣一種存在。我們認(rèn)為，“雖然電商所呈現(xiàn)出的樣態(tài)是多姿多彩的，但是不同樣態(tài)的電商企業(yè)背后，有著共同一致的特質(zhì)，這種特質(zhì)，也正是電商之所以兇猛的‘三大利器’——規(guī)模、平臺和數(shù)據(jù)”。④

一是規(guī)模優(yōu)勢。各家電子商務(wù)運(yùn)營商無一不在強(qiáng)調(diào)流量，發(fā)展規(guī)模。對于規(guī)模的追求正是電商發(fā)展的原始動力，也是行業(yè)發(fā)展的主流趨勢。有規(guī)模作前提，獲得社會資本就更加容易，實(shí)力得到鞏固，形成寡頭效應(yīng)使企業(yè)后期有更大想象空間。二是平臺功能。電子商務(wù)基于信息搭建的平臺實(shí)現(xiàn)了三個功能：互動功能，買賣雙方、平臺與各方之間都可以進(jìn)行信息交互，用互聯(lián)網(wǎng)的方式抹平了“信息差”；低門檻功能，電商平臺犧牲利潤，憑借著“免費(fèi)”吸引大量第三方中小賣家，極低的門檻帶來平臺熱度的同時，也因?yàn)殇N售低價而聚集了人氣；無邊界功能，商品品類無邊界、信息服務(wù)無邊界、產(chǎn)業(yè)延伸無邊界，電商沒有任何限制地隨意跨界，金融、游戲、終端設(shè)備、文化娛樂等，電商已經(jīng)沖破這些邊界清晰的傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)空間。三是數(shù)據(jù)邏輯。對于擁有穩(wěn)定、豐富數(shù)據(jù)源的電商企業(yè)而言，數(shù)據(jù)邏輯在于技術(shù)與商業(yè)的融合，來自于消費(fèi)者的購物習(xí)慣、購買評價等，來自于生產(chǎn)商的供求信息、成交量等各種數(shù)據(jù)源匯總成“大數(shù)據(jù)”，經(jīng)過標(biāo)準(zhǔn)化運(yùn)營、收集、分析過程，在電商企業(yè)包裝下，搖身一變，成為企業(yè)的盈利模式。少數(shù)巨無霸企業(yè)在其中獲得了巨大的商業(yè)價值，如亞馬遜，從虧損到盈利，大數(shù)據(jù)功不可沒。

但是，電商給我們的社會帶來的全都是利益點(diǎn)？我們認(rèn)為并非如此。在此，可以用三個疑問來進(jìn)行概括。

一是電商是否真的起到了促進(jìn)內(nèi)需的功能，對于社會發(fā)展，特別是消費(fèi)需求刺激與升級到底有多大貢獻(xiàn)？知名市場咨詢公司麥肯錫就曾發(fā)布報(bào)告稱，“中國電子零售業(yè)不僅僅是線下零售業(yè)的替代渠道，而且能夠刺激增量消費(fèi)。讓中國從以投資為導(dǎo)向的社會向以消費(fèi)為導(dǎo)向的社會轉(zhuǎn)型⑤”。事實(shí)果真如此嗎？首先，促進(jìn)內(nèi)需，先要看整個內(nèi)需到底有沒有增加。如果說總體市場規(guī)模并未增加，那顯然只是線上與線下的此消彼長。毫無疑問，電商拿走的這塊“蛋糕”，有相當(dāng)一部分來自于傳統(tǒng)線下的銷售渠道。其次，如果電商“賠本賺吆喝”真的拉動了消費(fèi)內(nèi)需，那么這種消費(fèi)內(nèi)需的增長是否具有可持續(xù)性則仍待觀察。集中爆發(fā)在類似于“雙十一光棍節(jié)”的“人造節(jié)日”的內(nèi)需潛力，最終還需落實(shí)在細(xì)水長流的日常運(yùn)營中。

二是電商究竟是在建設(shè)生態(tài)還是在破壞生態(tài)？阿里巴巴在IPO招股書中再次強(qiáng)調(diào)，“我們不僅僅是在運(yùn)營一家公司，我們把自己看作這一生態(tài)系統(tǒng)的管家，職責(zé)是讓生態(tài)更加繁榮與平衡，讓所有參與者獲得利益?！钡覀円沧⒁獾搅苏麄€電商行業(yè)對于傳統(tǒng)生態(tài)“殺手級”的破壞：一是價格殺手，以阿里電商為代表，讓生產(chǎn)者和消費(fèi)者避開大量中間環(huán)節(jié)，直接交易，而最終衡量的尺度只有一個——價格，這種“低價走量”的模式，表面看消費(fèi)者得到了讓利，而生產(chǎn)者卻在一步步失去利潤空間，喪失原本的議價能力；二是品牌殺手，大量的無名企業(yè)淹沒在信息海洋中，即便是長尾效應(yīng)，短期內(nèi)依然難以改變范圍經(jīng)濟(jì)下大規(guī)模集中生產(chǎn)的現(xiàn)代商業(yè)文明規(guī)則，所以成長空間有限；三是心智殺手，不同的零售形態(tài)，對應(yīng)于人不同的心理能量配置，對于消費(fèi)者來說，往往場面越大、人氣越旺，其消費(fèi)中的非理性成分越高，而電商恰恰通過價格戰(zhàn)，調(diào)動大量中國人的心理能量，導(dǎo)致沖動消費(fèi)。以此來看，電商的成功與光榮，是通過踐踏傳統(tǒng)消費(fèi)生態(tài)與環(huán)境來完成的。只是，此消彼長之間，這真的是一種進(jìn)步嗎？

三是電商到底能走多遠(yuǎn)，資本的“燒錢”行為何時會走到盡頭？沒有電商機(jī)構(gòu)敢于自問這樣的問題。幾乎是被資本一手催熟的電子商務(wù)，爭流量拼規(guī)模、為聚人氣營銷砸錢甚至不惜打價格戰(zhàn)，結(jié)果在成本控制、客戶服務(wù)等方面產(chǎn)生各種潛在問題。只有交易額沒有純利潤的模式依然是不可靠的。淘寶、天貓、京東等綜合性平臺電商，依靠壟斷流量、批發(fā)流量的商業(yè)模式，就快走到模式紅利的盡頭；尚品、我買網(wǎng)等垂直電商完全受限于品牌商的貨物供應(yīng)，如果無法構(gòu)建競爭壁壘，將會導(dǎo)致只賺規(guī)模、不見盈利的現(xiàn)實(shí)難題。說到底，電商的盈利模式始終是短板。

所以，雖然從大眾所看到的電商表現(xiàn)來說，電商發(fā)展勢如破竹，極大地便利了我們的生活，但是從另一個角度來審視電商就會發(fā)現(xiàn)，這種兇猛是建筑在對原有經(jīng)濟(jì)生態(tài)的破壞、讓社會財(cái)富更加集中的基礎(chǔ)之上的，是一種值得我們警惕與審視的發(fā)展，盲目追捧的結(jié)果有可能是對社會發(fā)展與經(jīng)濟(jì)發(fā)展的一種潛在傷害。

四、被“魔幻化”的大數(shù)據(jù)

在前文，我們屢次提及互聯(lián)網(wǎng)與大數(shù)據(jù)之間的緊密關(guān)系，在此，也將著重探討大數(shù)據(jù)在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展中究竟是如何發(fā)揮作用的。2012年，程序員出身的涂子沛出版了名為《大數(shù)據(jù)：正在到來的數(shù)據(jù)革命，以及它如何改變政府、商業(yè)與我們的生活》的書，以科普方式介紹了大數(shù)據(jù)的由來與變革趨勢，成為社會各界關(guān)注大數(shù)據(jù)的重要啟蒙之作。在此之后，中國的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)也確實(shí)開始頻繁提及大數(shù)據(jù)?！稄V告大觀媒介版》也在同年組稿完成了《大數(shù)據(jù)，新天地》這期雜志，并在2014年8月進(jìn)一步推出了《陰陽兩面大數(shù)據(jù)》的封面主題。在這股人人談?wù)摯髷?shù)據(jù)的熱潮當(dāng)中，我們通過對大量案例的分析與梳理，以及對國內(nèi)外營銷傳播領(lǐng)域內(nèi)大數(shù)據(jù)的使用對比等，發(fā)現(xiàn)國內(nèi)已經(jīng)出現(xiàn)了一定的“魔幻化”大數(shù)據(jù)的偏頗。

首先，數(shù)據(jù)量的由小到大其實(shí)是一個漸進(jìn)過程，而非突然爆發(fā)。涂子沛在接受《生活周刊》采訪時表示，在美國，20世紀(jì)80年代就有人提出“大數(shù)據(jù)”的概念了，到2000年，由于信息系統(tǒng)的累積作用，人類的數(shù)據(jù)開始大量增多，有不少企業(yè)的數(shù)據(jù)級進(jìn)入到“太”（terabyte）的級別，學(xué)術(shù)界就開始嘗試給多少為“大”進(jìn)行定義。起初流行的定義是“200太就是大數(shù)據(jù)”，只是沒想到，隨后數(shù)據(jù)量以一種更加迅猛的幾何級速度遞增，這才有了我們今天所認(rèn)知的“大數(shù)據(jù)”⑥。事實(shí)上，人類文明的構(gòu)建一直都與數(shù)據(jù)息息相關(guān)。人類從數(shù)據(jù)到信息再到知識、智慧并以此解決問題的操作方式自古有之；數(shù)據(jù)處理也隨著數(shù)據(jù)量、數(shù)據(jù)處理要求的改變，經(jīng)歷了從數(shù)據(jù)倉庫、聯(lián)機(jī)分析、數(shù)據(jù)挖掘、數(shù)據(jù)可視化到大數(shù)據(jù)的演進(jìn)過程；數(shù)據(jù)運(yùn)用于各行各業(yè)同樣不新鮮，在自然科學(xué)、金融、醫(yī)療、農(nóng)業(yè)等諸多領(lǐng)域的運(yùn)用歷史、成熟程度都遠(yuǎn)超人文科學(xué)領(lǐng)域。只是，到了今天，我們可以用更加方便、低廉、容易的方式去獲取數(shù)據(jù)、處理數(shù)據(jù)，并將之運(yùn)用于人文科學(xué)、社會科學(xué)的更多領(lǐng)域，讓大數(shù)據(jù)與普通人們的生活有更加緊密的聯(lián)系。這當(dāng)然是一種極大的進(jìn)步，但是這種進(jìn)步是一種積累和漸進(jìn)的過程，而不是忽如其來的風(fēng)暴。由此，也奠定了我們對待大數(shù)據(jù)的基本態(tài)度——盲目追捧、過度神化都不必要。

其二，大數(shù)據(jù)是有效的但不是萬能的。誰也不能否認(rèn)大數(shù)據(jù)技術(shù)的有效性，但是正如人類數(shù)據(jù)處理歷史的演進(jìn)過程那樣，數(shù)據(jù)處理的技術(shù)和理念永遠(yuǎn)趕不上數(shù)據(jù)自身的變化速度。到了今天，自然界與人類社會的數(shù)據(jù)量增長程度超越了任何一個年代，在摩爾定律的作用之下我們甚至很難去想象未來數(shù)據(jù)量的成長規(guī)模需要用怎樣的新單位去計(jì)量。與此同時，數(shù)據(jù)成長的速度、數(shù)據(jù)的類型也都對數(shù)據(jù)處理技術(shù)提出了極大的挑戰(zhàn)。從目前的技術(shù)發(fā)展來看，我們能夠掌握、存儲、管理、分析和運(yùn)用的數(shù)據(jù)還只是滄海一粟，甚至分析能力雖然有了極大的提升卻仍然無法匹配數(shù)據(jù)的量級和種類，技術(shù)的滯后是一種必然結(jié)果，也是一個客觀事實(shí)。事實(shí)上，在很多領(lǐng)域中，數(shù)據(jù)分析技術(shù)的滯后性讓我們得到了大量的數(shù)據(jù)垃圾和數(shù)據(jù)冗余，盲目地追捧所謂的大數(shù)據(jù)技術(shù)或者偏執(zhí)地信任大數(shù)據(jù)技術(shù)的處理結(jié)果，反而會在一定程度上妨礙我們對數(shù)據(jù)信息的掌握，影響我們作出準(zhǔn)確的判斷與明智的決策。數(shù)據(jù)從來都只是我們作決策的參考，雖然這種參考很重要，但絕不應(yīng)當(dāng)是人類決策的全部。

其三，平臺和數(shù)據(jù)體現(xiàn)的是科學(xué)精神而不是花哨的魔幻效果。馬云曾經(jīng)在接受媒體采訪時表示，互聯(lián)網(wǎng)打破了信息的不對稱格局，竭盡所能透明一切信息；對產(chǎn)生的大數(shù)據(jù)進(jìn)行整合利用，使得資源利用最大化；互聯(lián)網(wǎng)的群蜂意志擁有自我調(diào)節(jié)機(jī)制。這些都與我們說的“數(shù)據(jù)＋平臺”的互聯(lián)網(wǎng)核心相契合，只是，當(dāng)這些要素被“金融”二字控制、一切的標(biāo)準(zhǔn)是為了更快、更大的“盈利”之時，那么平臺和數(shù)據(jù)就難免淪為了路演中的魔幻劑，穿上了商業(yè)化的投機(jī)性外衣。當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)的開放與互動被打破，走向了封閉和壟斷，異化就不可避免；當(dāng)數(shù)據(jù)和平臺所成就的海量、迅速、可尋址不再是科學(xué)主義的抓手，而是資本路上的點(diǎn)金術(shù)與魔術(shù)棒，互聯(lián)網(wǎng)的扭曲發(fā)展就再難否認(rèn)。

其四，大數(shù)據(jù)的實(shí)踐并不如互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)所宣稱的那樣先進(jìn)與強(qiáng)大。以BAT為首，越來越多的以互聯(lián)網(wǎng)為代表的傳媒機(jī)構(gòu)號稱自身掌握了海量數(shù)據(jù)，以數(shù)據(jù)指導(dǎo)業(yè)務(wù)、設(shè)計(jì)產(chǎn)品、決策內(nèi)容、重構(gòu)商業(yè)模式，甚至開創(chuàng)了新的技術(shù)壁壘，可以與所有競爭者相區(qū)隔。然而從我們的角度來看，一來這些數(shù)據(jù)的“海量性”與“準(zhǔn)確性”存疑——國外有政府部門統(tǒng)一管理公共數(shù)據(jù)，并作了大數(shù)據(jù)的開源與保護(hù)處理，國內(nèi)本就不具備這樣的現(xiàn)實(shí)；二來數(shù)據(jù)量級最大的B、A、T三者之間的數(shù)據(jù)也從未共享與開源。那么，單憑億級用戶的網(wǎng)絡(luò)行為構(gòu)筑成大數(shù)據(jù)基礎(chǔ)，其實(shí)是有違大數(shù)據(jù)本身“數(shù)據(jù)庫之間可以實(shí)現(xiàn)自由流動與關(guān)聯(lián)”的準(zhǔn)則的。因此，在我們承認(rèn)互聯(lián)網(wǎng)上數(shù)據(jù)海量，并可以盡量還原用戶真實(shí)需求的前提之下，這種數(shù)據(jù)庫與數(shù)據(jù)庫之間的隔離、豎井的現(xiàn)實(shí)存在也是不可抹殺的。再者，平臺化、數(shù)據(jù)化都不是寡頭帝國獨(dú)有的核心科技，至于所謂的壁壘與區(qū)隔，如果沒有真正的核心技術(shù)，其實(shí)也不過是一座空中樓閣。

其五，互聯(lián)網(wǎng)的大數(shù)據(jù)泡沫已經(jīng)逐步顯現(xiàn)。從最近幾年傳媒業(yè)的發(fā)展軌跡來看，當(dāng)一個事物被追捧到極致，其出現(xiàn)泡沫的可能性也就不可避免地提升了。比如早年間的互聯(lián)網(wǎng)金融泡沫，比如影視業(yè)的投資泡沫，再比如目前已經(jīng)初顯雛形的大數(shù)據(jù)泡沫。想必大家都還記得央視3·15晚會曾經(jīng)曝光的內(nèi)幕，以百度為典型代表的互聯(lián)網(wǎng)Cookie運(yùn)用會極大地威脅用戶的數(shù)據(jù)安全與隱私信息保護(hù)。百度在普通消費(fèi)者手機(jī)中的預(yù)裝軟件達(dá)六款之多，幾乎涵蓋了百度手機(jī)端的全部產(chǎn)品線，包括：百度搜索、百度手機(jī)助手、百度瀏覽器、百度優(yōu)化大師、百度好123、百度地圖。盡管工信部宣布從2013年11月1日起，生產(chǎn)廠商要公示手機(jī)中的預(yù)裝軟件的行式等基本配置信息，但是對于百度這樣通過第三方來預(yù)裝軟件的方式還缺乏有效的法律法規(guī)監(jiān)管。而這也只是互聯(lián)網(wǎng)寡頭大數(shù)據(jù)運(yùn)用與用戶數(shù)據(jù)安全保護(hù)悖論的冰山一角。與國外政府、機(jī)構(gòu)在數(shù)據(jù)技術(shù)開發(fā)上所奉行的“挖掘越多，保護(hù)越多”的準(zhǔn)則相比，中國目前的大數(shù)據(jù)運(yùn)用在一定程度上是踩著監(jiān)管的紅線、鉆了法律的漏洞行進(jìn)著的。當(dāng)然，這種行為并不僅限于互聯(lián)網(wǎng)、媒體產(chǎn)業(yè)，在金融、醫(yī)療、通信等幾個重點(diǎn)行業(yè)，此類問題同樣層出不窮。然而，正如國家管理層終究將鞭責(zé)伸向了盜版、盜播、海外視頻內(nèi)容引進(jìn)、OTT TV競爭亂象一樣，遲早有一天，互聯(lián)網(wǎng)寡頭賴以生存的大數(shù)據(jù)也會成為管控的核心區(qū)。到了那個時候，如何在不侵犯用戶隱私信息的前提下保住現(xiàn)有的壟斷性地位，維持高樓廣廈不倒，將是一個很難也很重要的問題?；ヂ?lián)網(wǎng)很美好，互聯(lián)網(wǎng)也很危險，到底是熱情擁抱還是警覺遠(yuǎn)離，還需冷靜思考。

五、探析互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展中的“云”與“端”

在互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)近年來的發(fā)展過程中，可以說平臺機(jī)制相當(dāng)于心臟，數(shù)據(jù)流為血液，終端就是互聯(lián)網(wǎng)機(jī)構(gòu)得以觸達(dá)受眾、用戶的手腳與肢體。

之所以將終端放在這樣重要的位置上，主要原因大致有三點(diǎn)：首先，從終端產(chǎn)品的迭代更新，到人工智能的創(chuàng)新發(fā)明，再到終端所附加的豐富海量的軟件產(chǎn)品，用戶已經(jīng)被牢牢捆綁在這一載體之上，通過這個載體，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)和機(jī)構(gòu)能夠直接觸達(dá)用戶，并與之緊密相連。其次，終端背后其實(shí)是一個龐大的產(chǎn)業(yè)關(guān)系圖譜并衍生出多條復(fù)雜的產(chǎn)業(yè)鏈條，所以這也意味著巨大的用戶需求、無限的商業(yè)機(jī)會、新舊思維的激烈碰撞以及產(chǎn)業(yè)之間的跨界融合，對于互聯(lián)網(wǎng)機(jī)構(gòu)來說這是不可放棄的市場機(jī)會。再次，終端也是互聯(lián)網(wǎng)機(jī)構(gòu)的一個信息搜集器，其價值也越來越多地體現(xiàn)在對人類信息數(shù)據(jù)的采集、計(jì)算、反饋以及基于此的信息傳播、網(wǎng)絡(luò)傳輸和營銷服務(wù)上，人機(jī)合一的美好前景將使得信息數(shù)據(jù)的獲取從自然界、科技界擴(kuò)展至人類本身。技術(shù)研發(fā)在終端、內(nèi)容服務(wù)在終端、數(shù)據(jù)匯聚在終端、營銷碰撞在終端，因此也讓整個傳媒產(chǎn)業(yè)都將競爭的核心之一聚焦在終端之上。

在這場競爭之中，也細(xì)分出了不同的派系和層面。其中，以BBC、新聞集團(tuán)為代表的海外傳統(tǒng)媒體巨頭希望通過內(nèi)容的強(qiáng)勢競爭力間接操控終端，但固守傳統(tǒng)導(dǎo)致戰(zhàn)略遲緩，戰(zhàn)術(shù)策略也并不得當(dāng)，在陌生的終端游戲規(guī)則面前傳媒業(yè)還需不斷試錯。蘋果和小米這樣的機(jī)構(gòu)則代表著硬件廠商派系中的新興勢力，植根于硬件實(shí)力，輔以“軟硬兼施”來贏得用戶，然而創(chuàng)新者的身份也讓其存在著不少戰(zhàn)略空當(dāng)，給硬件廠商的傳統(tǒng)派留下了反擊的機(jī)會；類似聯(lián)想這樣的機(jī)構(gòu)即屬于硬件廠商的傳統(tǒng)派系，他們已經(jīng)覺醒并奮起反擊，但崇尚工業(yè)精神和以盈利為考核指標(biāo)的現(xiàn)實(shí)是其轉(zhuǎn)型中的挑戰(zhàn)所在；互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)派系則深諳用戶體驗(yàn)之道，往往先聲奪人，即有谷歌這樣憑借著概念引領(lǐng)和生態(tài)布局來掌握終端主導(dǎo)，以安卓開放平臺為核心控制所有谷歌生態(tài)系統(tǒng)下的智能終端。

對于這種多樣化的戰(zhàn)略和發(fā)展方向，我們將其總結(jié)為“端”和“云”兩個字。終端的硬件和軟件融合表現(xiàn)在“端”，有單一與繁多之分；內(nèi)容和服務(wù)則體現(xiàn)在“云”，有稀缺與豐富之別。硬件廠商派系奉行的是“一端多云”原則，希望構(gòu)建一個擁有完整生態(tài)體系的終端屏幕端口、囊括五花八門的內(nèi)容服務(wù)，蘋果就是典型代表；傳媒機(jī)構(gòu)和互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)兩派更傾向于選擇“一云多端”，通過強(qiáng)大的內(nèi)容或是平臺化的服務(wù)覆蓋所有大大小小的終端。以云為主還是以端為主是兩種截然不同的演進(jìn)路徑，且并無對錯之分。無論是一云多端還是一端多云，甚至是多端多云，最終的指向其實(shí)是“一云一端”，強(qiáng)調(diào)絕對的控制力與影響力，強(qiáng)調(diào)統(tǒng)一的利潤分配模式與絕對的盈利空間，構(gòu)建自己的產(chǎn)業(yè)帝國。我們曾在2013年末題為《看“帝國”是如何煉成的》⑦的文章中提到媒介組織在信息時代產(chǎn)業(yè)發(fā)展的三個邏輯——效率最優(yōu)、利潤最高、規(guī)模最大。終端演進(jìn)也是類似這樣，只要符合這三個邏輯，每一家企業(yè)都有可能實(shí)現(xiàn)自己的終端夢想，成就智能終端時代的媒介帝國，蘋果如此，小米如此，微軟如此，亞馬遜也如此，從虛到實(shí)走完全程。

六、結(jié) 語

除了以上幾點(diǎn)之外，當(dāng)我們從經(jīng)濟(jì)、社會發(fā)展的角度去審視互聯(lián)網(wǎng)時，還可以有另一些讓人驚訝的事實(shí)。

例如，在2014年10月17日的《第一財(cái)經(jīng)日報(bào)》上有一篇題為《數(shù)字革命搞垮中產(chǎn)階級？》的文章，其中提到了1987年獲得諾貝爾獎的經(jīng)濟(jì)學(xué)家羅伯特·索洛（Robert Solow）提出的著名的“索羅悖論”。這一悖論認(rèn)為，雖然企業(yè)在IT方面投入了大量的資源，但是從生產(chǎn)率上看卻收效甚微。“許多本世紀(jì)數(shù)字技術(shù)的膜拜者可能會驚奇于這組數(shù)字：1939—2000年是美國經(jīng)濟(jì)急速越進(jìn)期，人均生產(chǎn)率年增速達(dá)到2.7%，然而在社交網(wǎng)絡(luò)智能手機(jī)、人工智能席卷一切的2000—2013年，人均生產(chǎn)率年增速降到0.9%。過去十幾年間，生產(chǎn)率增速的放緩和看上去一日千里的信息技術(shù)發(fā)展很難匹配。所謂第三次數(shù)字革命的核心信息通訊技術(shù)，其變革意義實(shí)則“低于”第二次工業(yè)革命中電氣化、汽車和無線通訊技術(shù)的發(fā)明。”⑧

《21世紀(jì)資本論》一書中也表達(dá)了類似的觀點(diǎn)。作者在概述中寫道：“如果看最近數(shù)十年，我們會發(fā)現(xiàn)最發(fā)達(dá)國家的增長率很低，1990—2012年，西歐國家的人均產(chǎn)值增長率為1.6%，北美為1.4%，日本只有0.71%。羅伯特·戈登等經(jīng)濟(jì)學(xué)家相信，大多數(shù)發(fā)達(dá)國家的人均產(chǎn)值增長率注定會下降。戈登的分析基于那些自蒸汽機(jī)發(fā)明和電力引入以來一波波多樣化創(chuàng)新浪潮之間的比較，他發(fā)現(xiàn)最近的創(chuàng)新潮流（包括信息技術(shù)革命）與之前的時期相比潛在增長量要低，原因在于他們對生產(chǎn)方式的顛覆和對整個經(jīng)濟(jì)生產(chǎn)率的促進(jìn)作用更小?！雹?/p>

所以，在文章的最后，我們不得不思考的是，在互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)及機(jī)構(gòu)通過各種手段獲取資本方的熱錢、編織引人注目的投資故事、創(chuàng)造蠱惑人心的社會輿論的同時，我們否也該去關(guān)心所謂互聯(lián)網(wǎng)時代與信息技術(shù)革命到底給人類社會帶來了多大的裨益。

關(guān)于互聯(lián)網(wǎng)思維的思考，此文也只是一個開端。

注釋：

① 黃升民、谷虹：《數(shù)字媒體時代的平臺建構(gòu)與競爭》，《現(xiàn)代傳播》，2009年第5期。

② 黃升民：《冷眼看寡頭，熱血寫初秋》，《廣告大觀·媒介版》，2014年2月刊。

③⑦ 黃升民：《看“帝國”是如何煉成的》，《廣告大觀·媒介版》，2013年12月刊。

④ 黃升民：《電商真的兇猛？》，《廣告大觀·媒介版》，2014年6月刊。

⑤ 麥肯錫：《中國電子零售業(yè)革命》，2013年發(fā)布。

⑥ 唐騁華、涂子沛：《大數(shù)據(jù)時代》，《三聯(lián)生活周刊》，2013年第1期。

⑧ 宋冰：《數(shù)字革命搞垮中產(chǎn)階級》，《第一財(cái)經(jīng)日報(bào)》，2014年10月17日A05版。

⑨ ［法］托馬斯·皮凱蒂：《21世紀(jì)資本論》，巴曙松等譯，中信出版社2014年9月版。

（作者黃升民系中國傳媒大學(xué)廣告學(xué)院院長、教授、博士生導(dǎo)師；劉珊系中國傳媒大學(xué)廣告學(xué)院講師）

【責(zé)任編輯：張國濤】