■ 任明

捍衛(wèi)文化多樣性與藝術(shù)電影的價(jià)值
——?dú)W洲藝術(shù)影院的實(shí)踐及對(duì)中國(guó)的啟示

■ 任明

歐洲在全球電影文化的交流與發(fā)展中扮演了重要角色，為保護(hù)及推動(dòng)世界電影文化的多樣性作出了突出貢獻(xiàn)。歐羅巴影院聯(lián)盟（Europa Cinemas）是在歐盟的支持下成立起來(lái)的、以支持歐洲電影在影院的推廣與放映為使命的全球性網(wǎng)絡(luò)組織。本文梳理了歐羅巴影院聯(lián)盟成立的背景及運(yùn)行機(jī)制，介紹其成員在拓展影院的社會(huì)文化功能及培養(yǎng)新一代觀眾方面所作出的努力，以期為我國(guó)加強(qiáng)對(duì)電影文化多樣性的重視以及影院業(yè)提升水平提供借鑒。

歐羅巴影院聯(lián)盟；歐洲電影；藝術(shù)電影；藝術(shù)院線

自從1895年12月28日法國(guó)盧米埃爾兄弟將其攝制的《火車進(jìn)站》等短片在巴黎“大咖啡館”向觀眾放映以后，電影為人類帶來(lái)的情感沖擊就沒有停止過。人們對(duì)發(fā)生在別處的事情在眼前“再現(xiàn)”感受到有一種“身臨其境”的沖擊力，這種“再現(xiàn)”與“身臨其境”，構(gòu)成了電影的主要魅力，電影也因此成為豐富我們對(duì)世界認(rèn)知的重要渠道。在今天，影像傳播變得前所未有地便捷，數(shù)字科技、互聯(lián)網(wǎng)及移動(dòng)通訊技術(shù)的發(fā)展功不可沒，電影對(duì)人類文化生態(tài)的影響更是不容小覷，因此捍衛(wèi)電影文化的多樣性一直被全世界眾多的有識(shí)之士不懈追求著；歐洲文化界及電影領(lǐng)域的專家，是捍衛(wèi)及弘揚(yáng)電影文化多樣性的重要代表。

以著名的歐洲三大國(guó)際電影節(jié)來(lái)說(shuō)，柏林、戛納及威尼斯電影節(jié)每年的評(píng)獎(jiǎng)活動(dòng)被公認(rèn)為體現(xiàn)了當(dāng)今電影藝術(shù)與人文發(fā)展的最高水平而受到廣泛的推崇與關(guān)注；三大電影節(jié)也努力發(fā)掘新人，力爭(zhēng)展示各國(guó)不同的電影文化。我國(guó)的張藝謀、陳凱歌、賈樟柯、刁亦男等多位導(dǎo)演都曾在歐洲三大電影節(jié)上獲得過最高獎(jiǎng)項(xiàng)①。歐洲以“電影節(jié)”的方式，為具有文化追求并表達(dá)本土情懷的電影人提供了展示的舞臺(tái)；可以說(shuō)，沒有歐洲三大電影節(jié)，全世界就不會(huì)有今天這樣豐富的電影文化與作品。

歐洲對(duì)全球電影文化的重要價(jià)值不僅體現(xiàn)在其提供的展示平臺(tái)上，還體現(xiàn)在其對(duì)自身電影文化的發(fā)展、保護(hù)與推廣上。MEDIA是歐盟委員會(huì)為歐洲視聽產(chǎn)業(yè)提供資金扶持的長(zhǎng)期項(xiàng)目，該項(xiàng)目于1991年推出，以7年為一個(gè)資助周期，上一個(gè)資助周期于2013年12月31日結(jié)束，資助總額達(dá)7.55億歐元。其資助對(duì)象包括制片人、發(fā)行商、銷售代理、培訓(xùn)機(jī)構(gòu)、數(shù)字科技運(yùn)營(yíng)商、視頻點(diǎn)播平臺(tái)運(yùn)營(yíng)商、放映商、電影節(jié)、交易活動(dòng)及推廣活動(dòng)的組織者等。MEDIA項(xiàng)目為這些機(jī)構(gòu)提供的資金主要用于培訓(xùn)、項(xiàng)目發(fā)展及對(duì)歐洲視聽產(chǎn)品進(jìn)行推廣與發(fā)行等。“歐羅巴影院聯(lián)盟”（Europa Cinemas）就是在其支持下成立的首個(gè)“聚焦歐洲電影”②的影院網(wǎng)絡(luò)組織。

一、歐羅巴影院聯(lián)盟成立的背景及運(yùn)行機(jī)制

歐羅巴影院聯(lián)盟成立于1992年，資金主要來(lái)自歐盟的MEDIA項(xiàng)目及法國(guó)的國(guó)家電影及移動(dòng)影像中心（CNC，一譯為“國(guó)家電影中心”），機(jī)構(gòu)成立的宗旨是為致力于放映歐洲影片的影院提供運(yùn)營(yíng)管理及資金上的支持、互相交流活動(dòng)經(jīng)驗(yàn)與創(chuàng)意、鼓勵(lì)成員開展以拓展年輕觀眾為目標(biāo)的活動(dòng)。聯(lián)盟誕生之初有12個(gè)國(guó)家、24個(gè)城市、45家影院、110塊銀幕加入——從數(shù)字上可以看出，加入聯(lián)盟的基本上為銀幕數(shù)不超過三塊的小型影院。經(jīng)過20多年的努力，目前加入該網(wǎng)絡(luò)的有69個(gè)國(guó)家、682個(gè)城市、1182家影院、3194塊銀幕，并且超出歐洲的地理界限，包括了亞洲、拉美等國(guó)家的影院。歐盟有數(shù)個(gè)側(cè)重點(diǎn)不同的項(xiàng)目為這些影院提供資助，鼓勵(lì)其放映歐洲電影，其中MEDIA項(xiàng)目資助了33個(gè)國(guó)家、555個(gè)城市、923家影院、2209塊銀幕；EURIMAGES項(xiàng)目資助了5個(gè)國(guó)家、29個(gè)城市、41家影院、152塊銀幕；EUROPA CINEMAS MUNDUS項(xiàng)目資助了26個(gè)國(guó)家、94個(gè)城市、212家影院、818塊銀幕；MAE項(xiàng)目資助了5個(gè)國(guó)家、5個(gè)城市、6家影院、15塊銀幕。接受上述項(xiàng)目資助的影院都是歐羅巴影院聯(lián)盟的成員，從聯(lián)盟網(wǎng)站上可以發(fā)現(xiàn)，擁有3個(gè)電影廳的北京百老匯電影中心也是歐羅巴影院聯(lián)盟成員之一。

MEDIA項(xiàng)目是歐羅巴影院聯(lián)盟最主要的資金來(lái)源，其2013年發(fā)布的資助指南為影院獲得資助作出了如下規(guī)定：（1）影院或簽署了集體協(xié)議的影院聯(lián)合體必須滿足放映“非本土歐洲影片”③最低比例要求才能獲得資助，該比例單廳影院為25%，2—5廳影院為22%，6—9廳影院為20%，10—12廳影院為17%，13廳及以上影院為15%；（2）資助額度在單廳影院1.5萬(wàn)歐元、15個(gè)廳（及以上）的影院4.5萬(wàn)歐元這一標(biāo)準(zhǔn)之間浮動(dòng)；（3）資助金額按8∶2的比例，80%用于“非本土歐洲影片”的放映活動(dòng)，20%用于舉辦拓展年輕觀眾的活動(dòng)——該金額最高每年不超過5000歐元。此外，獲得資助的影院還有資格申請(qǐng)兩項(xiàng)額外獎(jiǎng)勵(lì)：（1）為在電影放映中體現(xiàn)“歐洲國(guó)家多樣性”的影院提供額外獎(jiǎng)勵(lì)，要求是每年最少放映除本國(guó)以外的11個(gè)歐洲國(guó)家的電影，一部電影必須放滿三場(chǎng)才能將其所代表的國(guó)家計(jì)算在內(nèi)；獎(jiǎng)勵(lì)額度隨放映影片國(guó)別數(shù)目的增多而按比例增多；（2）影院放映被授予“歐羅巴影院獎(jiǎng)”（Europa Cinemas Label）的電影、連續(xù)放映兩周以上可以獲得額外獎(jiǎng)勵(lì)?！皻W羅巴影院獎(jiǎng)”評(píng)選始于2003年，每年由歐羅巴影院聯(lián)盟成員組成評(píng)審團(tuán)，在柏林、威尼斯、戛納、卡羅維發(fā)利及洛迦諾五大電影節(jié)上進(jìn)行展映的歐洲影片中分別選一部授予該獎(jiǎng)；每年產(chǎn)生的五部獲獎(jiǎng)影片多為電影圈以外鮮為人知的文藝片，譬如2013年戛納國(guó)際電影節(jié)上獲得該獎(jiǎng)的是英國(guó)電影《自私的巨人》、2014年柏林國(guó)際電影節(jié)上獲得該獎(jiǎng)的是挪威電影《失明》。獲獎(jiǎng)可以幫助這些電影提升在電影節(jié)上受關(guān)注的程度及在國(guó)際市場(chǎng)上的發(fā)行。

二、“明日影院”的理念與實(shí)踐

為了迎接互聯(lián)網(wǎng)及移動(dòng)終端對(duì)視頻消費(fèi)模式所帶來(lái)的挑戰(zhàn)，歐羅巴影院聯(lián)盟積極組織成員單位開展對(duì)“明日影院”概念的探討與實(shí)踐。服務(wù)社區(qū)、大力拓展影院的文化休閑功能是歐洲藝術(shù)影院在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代增強(qiáng)自身吸引力的主要方向。

（一）積極加強(qiáng)與當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)的聯(lián)系

歐洲的小型影院通?？梢酝ㄟ^“服務(wù)社區(qū)”而獲得立足點(diǎn)及進(jìn)一步發(fā)展的方向。“電影快車”是一家位于意大利北部弗留利市的小公司，擁有兩家同時(shí)放映藝術(shù)片與商業(yè)片的影院。為了加強(qiáng)對(duì)當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)的吸引力，該公司除了不斷開展“默片電影節(jié)”“遠(yuǎn)東電影節(jié)”等各種活動(dòng)，還針對(duì)學(xué)校的教學(xué)要求，參與當(dāng)?shù)貙W(xué)校的很多項(xiàng)目；在當(dāng)?shù)嘏臄z并獲得2013年羅馬電影節(jié)“最佳影片”榮譽(yù)的電影《Tir》上映時(shí)，公司大幅延長(zhǎng)了上映檔期，受到當(dāng)?shù)赜^眾的認(rèn)可與歡迎；公司旗下的兩家影院目前已成為當(dāng)?shù)仉娪拔幕顒?dòng)的中心。2008年開業(yè)的金德福影院位于斯洛文尼亞的盧布爾雅那市中心，有一個(gè)197個(gè)座位的大廳及一個(gè)21個(gè)座位的小廳，主要放映具有教育性質(zhì)及較高文化內(nèi)涵的電影；其運(yùn)營(yíng)經(jīng)費(fèi)的50%來(lái)自當(dāng)?shù)卣溆鄟?lái)自票房；影院積極為11—18歲的學(xué)生組織與電影有關(guān)的活動(dòng)，活動(dòng)覆蓋了當(dāng)?shù)?0%的兒童，獲得了歐羅巴影院聯(lián)盟頒發(fā)的“最佳青少年觀眾活動(dòng)獎(jiǎng)”。通過優(yōu)化利用空間，影院內(nèi)設(shè)了一家咖啡廳、一家書店及一家畫廊，成為當(dāng)?shù)厝藷嶂杂诘酱司蹠?huì)的場(chǎng)所。在95%的電影票房被一家商業(yè)娛樂院線所壟斷的瑞典，一家名為“人民之家”的院線公司憑著對(duì)藝術(shù)電影的放映及注重滿足當(dāng)?shù)赜^眾所需而受到熱烈歡迎。該公司擁有195塊銀幕，分布在主要位于鄉(xiāng)村地區(qū)的184家小型影院中，由于采用了數(shù)字化技術(shù)，這些影院可以根據(jù)當(dāng)?shù)赜^眾的需求靈活放映他們所喜歡的影片；該院線還常常推出各種主題展映活動(dòng)，在影片藝術(shù)水準(zhǔn)以外兼顧各種社會(huì)問題，為旗下影院打造了鮮明活躍的社會(huì)形象。

希臘是歐洲人均影院觀影人次最低的國(guó)家之一；隨著經(jīng)濟(jì)危機(jī)與盜版猖獗，希臘影院業(yè)也面臨著嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。位于雅典中心城區(qū)北部的達(dá)諾思影院成立于1972年，擁有兩塊銀幕，主要放映獨(dú)立及歐洲影片。為了吸引觀眾，達(dá)諾思影院把周三的電影票價(jià)從8歐元降到5歐元，觀眾人數(shù)獲得顯著增長(zhǎng)；為減少閑置時(shí)間，影院推出“日?qǐng)觥保ㄏＥD大多數(shù)影院在下午5點(diǎn)開門）為青少年觀眾放映教育節(jié)目或是舉辦會(huì)議、音樂會(huì)等；每逢周日，影院還定期放映紀(jì)錄片、舉辦電影節(jié)等活動(dòng)。該影院最受歡迎的節(jié)目是“神秘首映”：在每個(gè)月的第一個(gè)周一，放映一部開演時(shí)才揭曉、出乎大家意料的電影；觀眾如果不喜歡這部影片，可以在開演15分鐘內(nèi)退場(chǎng)要求退票——實(shí)際上很少有這種情況發(fā)生；高品質(zhì)的活動(dòng)使得該影院在經(jīng)濟(jì)不景氣的情況下也留住了觀眾。

可以看出，歐洲小型影院往往通過用心滿足當(dāng)?shù)匦枨?、深挖服?wù)內(nèi)容而與當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)結(jié)成共同發(fā)展的文化共同體。

（二）大力拓展影院的文化休閑功能

英國(guó)桑姆博傳媒公司（Sampo Media）的咨詢顧問邁克·古賓斯在歐羅巴影院聯(lián)盟的第18屆年度會(huì)議（2013年）上指出，影院所提供的服務(wù)越多樣化，潛在觀眾就越多；影院必須提供能讓人走出家門、到電影院去看電影的附加值。除了影音效果，影院附加值往往體現(xiàn)在對(duì)物理空間的開發(fā)與利用上。比利時(shí)的V＋建筑設(shè)計(jì)公司曾參與過四座藝術(shù)影院的建筑設(shè)計(jì)工作，該公司根據(jù)影院的不同情況采取不同策略，使之超越影院的基本功能，變成了令人印象深刻的獨(dú)特文化空間。該公司認(rèn)為，影院不僅僅是人們看電影的場(chǎng)所，還可以成為人們約會(huì)、碰頭和閑逛的地方；只要實(shí)現(xiàn)了聚集人群的功能，影院就擁有了觀眾增長(zhǎng)的潛能。該公司打造影院空間的策略是：影廳內(nèi)部要提供最好的觀影環(huán)境，影廳外的建筑空間則要進(jìn)行創(chuàng)新，通過物理空間吸引新的觀眾。該公司在沙勒羅瓦打造的影院項(xiàng)目頗有讓影院與公共空間“互動(dòng)”的野心——建筑物的一部分是影院，另外的部分則是酒吧、美術(shù)館、藝術(shù)家入駐工作室、公司等，V＋公司在這些功能不同的空間之間建設(shè)通道，使得彼此四通八達(dá)，大大增強(qiáng)了整個(gè)空間的吸引力。該公司還將一家單廳影院一分為二變成兩個(gè)電影廳，提高了電影放映質(zhì)量與多樣性，使得這家由退休人員掌管的影院三年間觀影人次從7000人增長(zhǎng)到5萬(wàn)人。

開普院線是法國(guó)一家擁有10家多廳影院及藝術(shù)影院的院線公司。該公司的策略是通過多廳影院吸引觀眾，然后將其引向更加側(cè)重放映藝術(shù)影片的影院。公司通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，80%的觀眾是出于社會(huì)性原因而到影院去的，而為這些“社會(huì)性原因”提供合適的空間對(duì)影院的發(fā)展就至關(guān)重要了。公司旗下的影院通常都設(shè)有餐廳，觀影前后人們可以在影院里用餐；一些旗下影院還采取了富有特色的舉措吸引年輕觀眾，譬如將前排座椅撤掉，換成各種顏色的豆袋，受到年輕觀眾的熱烈歡迎。在觀影文化濃厚的法國(guó)，有時(shí)一座不大的城市也可以支撐起一家多廳影院。開普院線在阿根市中心新建的多廳影院擁有10個(gè)電影廳、近2000個(gè)座位，為當(dāng)?shù)?萬(wàn)名居民提供從票房大片到藝術(shù)電影的多樣選擇。在一些蕭條的社區(qū)，影院還可以承擔(dān)起綜合性社會(huì)文化功能。開普院線提出“影院音樂會(huì)”的概念：該公司旗下的每一家影院都有一間可以轉(zhuǎn)換成表演空間的影廳，設(shè)有音響面板、燈光控制面板及藝術(shù)家更衣室等，經(jīng)常舉辦爵士音樂會(huì)等吸引不同人群的活動(dòng)。

通過積極利用影院的物理空間開發(fā)文化休閑功能，歐洲藝術(shù)影院為自身聚攏了人氣并培養(yǎng)了潛在的觀眾。

三、培養(yǎng)新一代觀眾并加強(qiáng)互動(dòng)

影院是連接作品與觀眾的重要環(huán)節(jié)。在將影院作為“文化陣地”的理念指導(dǎo)下，歐羅巴影院聯(lián)盟成員——韓國(guó)的CGV院線——不但非常重視對(duì)年輕觀眾的培養(yǎng)，并且努力通過網(wǎng)絡(luò)等新技術(shù)手段加深對(duì)觀眾的理解，提高服務(wù)質(zhì)量。

（一）增強(qiáng)影院對(duì)年輕觀眾的吸引力

西方電影院在1990年代隨著多廳影院的出現(xiàn)曾吸引與培養(yǎng)了大批電影觀眾，這些人漸漸年長(zhǎng)，影院面臨著如何吸引新一代觀眾——尤其是藝術(shù)電影如何吸引觀眾的嚴(yán)峻問題。德國(guó)羅斯托克大學(xué)傳媒研究所主任伊麗莎白·珀勞摩教授指出，歐洲年輕人現(xiàn)在100%使用互聯(lián)網(wǎng)，46%通過下載及在線觀看影片，但這些年輕人仍然繼續(xù)光顧電影院，原因在于電影院所提供的影片內(nèi)容及娛樂。然而英國(guó)桑姆博傳媒公司（Sampo Media）研究發(fā)現(xiàn)，去電影院不再是年輕人的主要娛樂活動(dòng)，聽音樂、遨游互聯(lián)網(wǎng)、購(gòu)物及看電視是年輕人最頻繁提到的娛樂活動(dòng)；對(duì)45歲以上的人來(lái)說(shuō)，影院似乎是看電影的最好去處，而35歲以下的人是否去電影院取決于票價(jià)及電影類型。桑姆博公司指出，在當(dāng)下這樣一個(gè)“多平臺(tái)”的世界，電影放映商必須與不同的平臺(tái)合作，不斷強(qiáng)調(diào)“電影院”是看電影的最好場(chǎng)所。

英國(guó)政府非常重視對(duì)青少年電影觀眾的培養(yǎng)，認(rèn)為他們對(duì)電影的興趣與口味將嚴(yán)重影響英國(guó)電影的未來(lái)——他們不僅是觀眾，也是未來(lái)的電影創(chuàng)作者。“電影中心”（film hub）是在英國(guó)電影協(xié)會(huì)（BFI）指導(dǎo)下成立的網(wǎng)絡(luò)組織，由注重體現(xiàn)電影文化的放映商組成，在全國(guó)設(shè)9個(gè)分中心，由不同機(jī)構(gòu)分別率領(lǐng)，這9個(gè)電影中心的共同目標(biāo)是擴(kuò)大看電影的觀眾群，尤其是英國(guó)獨(dú)立電影及其他“非好萊塢”電影的觀眾群；中心活動(dòng)主要集中在以下四個(gè)領(lǐng)域：培訓(xùn)及網(wǎng)絡(luò)宣傳，主題展映、捆綁發(fā)行及露天放映活動(dòng)，數(shù)據(jù)調(diào)研與信息共享，各種全國(guó)性觀眾拓展活動(dòng)。為加快培養(yǎng)新一代電影觀眾，位于倫敦的電影中心還專門組織放映商舉辦“如何吸引青少年觀眾”的培訓(xùn)。

英國(guó)的藝術(shù)電影院線通常非常重視樹立及表達(dá)自身的文化立場(chǎng)。影屋院線（Picture House）是英國(guó)一家在倫敦、劍橋、牛津、布萊頓等城市擁有21家影院、擁有獨(dú)立發(fā)行放映公司的藝術(shù)電影院線，該公司負(fù)責(zé)人指出，院線公司必須保持一定的價(jià)值觀與原則，要有吸引觀眾的野心并認(rèn)真制定相應(yīng)策略；排片要體現(xiàn)一定的知識(shí)水準(zhǔn)；影院所租用的場(chǎng)地要兼顧性價(jià)比與辨識(shí)度；影院所處的建筑物很重要，因?yàn)椤坝霸骸边@個(gè)物理場(chǎng)所吸引人們前來(lái)觀看電影，而“場(chǎng)所”是人類產(chǎn)生身份認(rèn)同的重要途徑；影院必須讓觀眾表達(dá)觀點(diǎn)并提供其所想要的。

歐洲一些歷史悠久的老牌影院及院線也非常重視培養(yǎng)新一代觀眾。比利時(shí)的格瑞戈諾斯院線擁有三家影院，其推出的“黑板上的大銀幕”項(xiàng)目舉辦了20多年，每年為學(xué)校提供50部左右的影片，滿足學(xué)生看電影的需要并推動(dòng)學(xué)校教學(xué)目標(biāo)的發(fā)展；該院線還針對(duì)15—25歲的年輕人推出“電影護(hù)照”項(xiàng)目，由學(xué)校里的“教師大使”發(fā)放，為學(xué)生提供日常觀影的優(yōu)惠；持“電影護(hù)照”的觀影人次約占該院線每年觀影總?cè)舜蔚?%。位于柏林的沃克電影院成立于1979年，是很多重大電影節(jié)如柏林國(guó)際電影節(jié)的放映場(chǎng)所。為了改變影院及其觀眾“正在變老”的現(xiàn)實(shí)，影院推出了一句新標(biāo)語(yǔ)——“如果你身處正確的影院，就不會(huì)看到一部錯(cuò)誤的電影”。該影院將目標(biāo)觀眾分為三種：（1）影院現(xiàn)有的觀影次數(shù)可以進(jìn)一步增長(zhǎng)的觀眾；（2）影院的潛在觀眾，如學(xué)生、專業(yè)人士等每年移居柏林的“新柏林人”，以及多廳影院的觀眾和偶爾去一次電影院的人；（3）從來(lái)不去電影院的人。針對(duì)上述三種人，沃克影院制訂了不同的宣傳方案。影院還更新了網(wǎng)站、Facebook及手機(jī)應(yīng)用軟件等數(shù)字形象設(shè)計(jì)，以增加對(duì)年輕人的吸引力；制作了一段有關(guān)影院歷史及活動(dòng)的宣傳片在電影放映前播放，以重塑影院的經(jīng)典形象；租用地鐵空間預(yù)告電影放映信息等。這些宣傳舉措取得了良好效果，在沒有投入資金改造硬件設(shè)施的情況下就樹立了影院放映高品質(zhì)電影的可貴形象。

（二）加強(qiáng)與觀眾的互動(dòng)與服務(wù)

與好萊塢的商業(yè)大片相比，藝術(shù)電影往往需要觀眾投入更多注意力，擁有更多知識(shí)背景，因此加強(qiáng)互動(dòng)、提供深入的信息服務(wù)顯得尤為重要。作為韓國(guó)最大的院線公司，CGV4從2004年開始發(fā)展藝術(shù)電影院線Movie Collage，并與歐羅巴影院聯(lián)盟展開緊密合作。Movie Collage剛推出時(shí)只有3塊銀幕，到2013年已在韓國(guó)17座城市擁有19塊銀幕，觀影人次達(dá)67.4萬(wàn)；該院線放映的影片分為歐洲、韓國(guó)、發(fā)展中國(guó)家及好萊塢四類，其中歐洲電影吸引的觀眾數(shù)量最多，占總觀影人次的31%。CGV認(rèn)為藝術(shù)院線在提供藝術(shù)電影以外還需要發(fā)展推廣工具以培養(yǎng)及吸引觀眾；公司通過網(wǎng)站、手機(jī)購(gòu)票軟件等渠道了解到，CGV院線58%的觀眾是女性，而Movie Collage所推出的藝術(shù)電影項(xiàng)目女性觀眾更是高達(dá)65%；就年齡段來(lái)說(shuō)，45歲以上的觀眾占最大比例。根據(jù)這些信息，公司除了通過手機(jī)短信、電郵及社交網(wǎng)絡(luò)等對(duì)影院排片進(jìn)行有針對(duì)性的宣傳以外，還經(jīng)常推出各種互動(dòng)節(jié)目讓觀眾了解更多電影相關(guān)信息，譬如，“電影對(duì)話”項(xiàng)目將創(chuàng)作者與評(píng)論人的映后討論拍成錄像放在網(wǎng)絡(luò)上，供觀眾點(diǎn)擊觀看；“Docent”項(xiàng)目邀請(qǐng)?jiān)u論界新人在電影放映以前進(jìn)行點(diǎn)評(píng)；在網(wǎng)站上推出“策展項(xiàng)目”，提供一系列擁有共同主題的電影及可供點(diǎn)映的影廳，觀眾可以通過網(wǎng)站選擇上映的影廳及希望放映的電影。CGV公司認(rèn)為，看電影就像品酒一樣，應(yīng)該為觀眾提供欣賞不同影片的機(jī)會(huì)，體會(huì)藝術(shù)電影不同的個(gè)性及微妙之處——“經(jīng)過啟蒙的電影愛好者是我們最好的消費(fèi)者”?？梢钥闯?，通過與歐羅巴影院聯(lián)盟的緊密合作，CGV院線已經(jīng)使電影文化的多樣性與藝術(shù)電影的價(jià)值深植于自己的企業(yè)文化之中。

法國(guó)圣埃蒂安鎮(zhèn)的梅利耶斯影院在附近多廳影院的激烈競(jìng)爭(zhēng)之下，也采用各種手段與觀眾加強(qiáng)互動(dòng)、提供更好的服務(wù)：（1）不定期邀請(qǐng)觀眾參加位于都靈的國(guó)家電影博物館的巴士旅行；2013年10月第一次舉辦該活動(dòng)時(shí)，有50人參加，影院工作人員借機(jī)與觀眾聊天，以便更好地了解觀眾的需求，建立新的聯(lián)系；（2）每月通過Skype為觀眾提供與外國(guó)電影制作人進(jìn)行討論的機(jī)會(huì)，形式輕松受到歡迎；（3）競(jìng)選選出兩名年齡在15—18歲之間的學(xué)生作為影院在學(xué)校里的“愛電影大使”，“愛電影大使”每月要選出他們最喜歡的影片，以文字形式給出理由，影院會(huì)將學(xué)生大使的推薦印在宣傳單上，以增加影片對(duì)年輕觀眾的吸引力及學(xué)生對(duì)影院的認(rèn)同感。

四、對(duì)我國(guó)影院業(yè)發(fā)展的啟示

可以看出，秉承“電影院是看電影的最好場(chǎng)所”這一理念，歐洲通過“影院”這個(gè)“火車頭”，為保護(hù)電影業(yè)的生態(tài)平衡與文化發(fā)展作出了切實(shí)的努力，值得我們研究與學(xué)習(xí)。2012—2014年我國(guó)全年分別生產(chǎn)影片745部（故事片）、824部（故事片及其他影片）和618部（故事片），院線上映的數(shù)量分別為240多部（故事片）、326部（故事片及其他影片）和308部（故事片）⑤，可以看出，我國(guó)每年所生產(chǎn)的影片有大量無(wú)法進(jìn)入影院上映。其中有相當(dāng)一部分是由于粗制濫造、水平不高而被影院拒絕但也有一部分在藝術(shù)上達(dá)到相當(dāng)水準(zhǔn)，但因其所面對(duì)的觀眾比較“小眾”，市場(chǎng)盈利前景不樂觀而被影院拒之門外。事實(shí)上，由于缺少專業(yè)的院線與發(fā)行公司，一些在國(guó)際上獲得大獎(jiǎng)的優(yōu)秀影片也難逃在國(guó)內(nèi)影院遇冷的命運(yùn)。2006年，賈樟柯導(dǎo)演的《三峽好人》在威尼斯國(guó)際電影節(jié)獲得“金獅獎(jiǎng)”，在國(guó)內(nèi)上映時(shí)與張藝謀的古裝大片《滿城盡帶黃金甲》同期上映，上映兩周全國(guó)票房?jī)H200萬(wàn)，而《滿城盡帶黃金甲》上映5天票房就突破了1億，凸顯了在沒有成熟的發(fā)行運(yùn)營(yíng)機(jī)制配合下，藝術(shù)電影與商業(yè)片“對(duì)峙”的窘境；2011年11月，在上海國(guó)際電影節(jié)上獲得“評(píng)委會(huì)大獎(jiǎng)”及“最佳導(dǎo)演獎(jiǎng)”、賈樟柯監(jiān)制、新生代導(dǎo)演韓杰導(dǎo)演的《Hello！樹先生》上映后，因票房不樂觀，很多影院早早將其下線，導(dǎo)致觀眾慕名而去后想看也看不到。類似情況不同程度地發(fā)生在《圖雅的婚事》《鋼的琴》《最愛》《千鈞一發(fā)》等近年來(lái)用心創(chuàng)作、兼具藝術(shù)與人文關(guān)懷的電影作品身上。這導(dǎo)致了國(guó)內(nèi)電影市場(chǎng)“叫好”與“叫座”嚴(yán)重錯(cuò)位，創(chuàng)作者與觀眾之間“彼此不信任”的氣氛也日益加重，不僅賈樟柯等藝術(shù)片導(dǎo)演深受其害，陳凱歌、張藝謀、馮小剛等一線導(dǎo)演的創(chuàng)作也深受影響。

事實(shí)證明，如果藝術(shù)電影在國(guó)內(nèi)院線長(zhǎng)期“芳蹤難覓”的話，必將不利于國(guó)產(chǎn)電影及觀眾觀影文化的健康發(fā)展，也不可能形成健康的電影市場(chǎng)。影院是拉動(dòng)電影生產(chǎn)與消費(fèi)的“火車頭”，無(wú)法進(jìn)入院線、找不到放映空間也必然會(huì)打擊投資者與制片人投資藝術(shù)電影的熱情。歐羅巴影院聯(lián)盟主席尼克·西蒙明確表示，“文化不僅僅是產(chǎn)品……就文化產(chǎn)業(yè)來(lái)說(shuō)，多樣性為創(chuàng)意社群提供了肥沃的土壤，這一寶貴的基礎(chǔ)不能因?yàn)楣膭?lì)某種單一文化而變得貧瘠。”注重心理探索、哲學(xué)思考及藝術(shù)上的精微表現(xiàn)的歐洲電影長(zhǎng)期為好萊塢提供了藝術(shù)與創(chuàng)新的血液，因此，美國(guó)電影界著名制作人、米拉麥克斯電影公司聯(lián)合創(chuàng)始人哈維·溫斯坦也對(duì)法國(guó)政府的“文化例外”立場(chǎng)表示支持：“最重要的是要保護(hù)文化電影（cultural films）的環(huán)境，因?yàn)檫@對(duì)商業(yè)也有好處。”借鑒其對(duì)“文化電影”與“商業(yè)電影”相輔相成關(guān)系的肯定，值得我們對(duì)國(guó)內(nèi)藝術(shù)影片、紀(jì)錄片等各種小眾影片的處境應(yīng)該加以重視。

就我國(guó)目前藝術(shù)電影的放映空間來(lái)說(shuō)，文藝人才匯聚的北京，也僅有3家有規(guī)模的藝術(shù)影院，分別為尤倫斯當(dāng)代藝術(shù)中心（UCCA）下設(shè)的藝術(shù)影院、MOMA萬(wàn)國(guó)城百老匯電影中心和中國(guó)電影資料館藝術(shù)影院。上海在2012、2013年曾兩度由不同主體發(fā)起成立藝術(shù)電影聯(lián)盟⑥，然而由于缺少片源及專業(yè)發(fā)行推廣公司，目前處于舉步維艱的狀態(tài)。近年來(lái)我國(guó)影院投資規(guī)模不斷增長(zhǎng)，2014年我國(guó)全年新增影院1015家，新增銀幕5397塊，日均增長(zhǎng)15塊，但據(jù)媒體報(bào)道，“目前全國(guó)影院的平均上座率僅為15%”，有近85%的影院座位處于閑置狀態(tài)⑦。可以說(shuō)，即使不考慮藝術(shù)電影的放映問題，這些影院也亟需學(xué)習(xí)歐洲藝術(shù)影院拓展自身社會(huì)文化功能、努力吸引與培養(yǎng)觀眾的積極態(tài)度與舉措。

綜上所述，歐盟及歐羅巴影院聯(lián)盟在對(duì)待藝術(shù)電影及影院的理念、立場(chǎng)及做法上，有以下幾點(diǎn)值得我們思考與借鑒：（1）藝術(shù)電影及藝術(shù)影院的存在是人類文化生態(tài)及文化多樣性的一個(gè)重要組成部分，需要提高到國(guó)家文化發(fā)展及文化主權(quán)的戰(zhàn)略高度來(lái)加以考慮。（2）歐盟多年堅(jiān)持撥款支持藝術(shù)電影的推廣與放映、藝術(shù)院線的存在與發(fā)展，我們需要認(rèn)真思考此舉的文化意義及對(duì)人才及市場(chǎng)的培養(yǎng)。（3）觀眾的觀影文化與消費(fèi)模式對(duì)本土電影產(chǎn)業(yè)的發(fā)展具有重大影響，政府及相關(guān)文化機(jī)構(gòu)應(yīng)采取各種措施，培養(yǎng)公眾豐富多彩的觀影文化。（4）影院是電影傳播也是進(jìn)行電影教育的場(chǎng)所，應(yīng)積極開展各種與文化交流及教育相關(guān)的電影活動(dòng)，通過與學(xué)校、社區(qū)等展開合作，擴(kuò)大自身在文化教育領(lǐng)域的地位及形象。（5）影院作為公共空間，既具有文化功能，也具有社會(huì)交往功能，應(yīng)積極拓展影院作為文化及社會(huì)交往空間的吸引力，增強(qiáng)公眾對(duì)影院空間身份的認(rèn)同感，在拓展收入來(lái)源的同時(shí)推動(dòng)潛在觀眾的增長(zhǎng)。（6）商業(yè)院線投資發(fā)展藝術(shù)影院及院線分支，有利于突出自身的文化地位并吸引不同層次的觀眾，從而在電影產(chǎn)業(yè)擁有更多資源及更大發(fā)言權(quán)。（7）藝術(shù)影院需采取切實(shí)行動(dòng)加強(qiáng)與觀眾的聯(lián)系與互動(dòng)，例如采取年卡、會(huì)員制等方式，立足于服務(wù)當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)的需要。（8）藝術(shù)影院需挖掘并培養(yǎng)在目標(biāo)群體中的代言人，可通過委任“教師大使”“學(xué)生大使”等方式，利用其在群體中的號(hào)召力，推廣對(duì)藝術(shù)電影的興趣及關(guān)注。（9）藝術(shù)影院需充分利用互聯(lián)網(wǎng)、社交平臺(tái)及手機(jī)通訊等新興媒體渠道，加強(qiáng)對(duì)影片及放映活動(dòng)的宣傳，根據(jù)觀眾的媒體使用習(xí)慣，通過各種媒介保持與觀眾的互動(dòng)。（10）我國(guó)應(yīng)盡快成立專門負(fù)責(zé)藝術(shù)電影及各類小眾電影的發(fā)行及推廣工作的專業(yè)公司，以弘揚(yáng)電影的文化價(jià)值為核心，打造產(chǎn)業(yè)鏈，推動(dòng)我國(guó)電影文化生態(tài)的健康發(fā)展。

影院是現(xiàn)代社會(huì)凝聚了文化與娛樂雙重功能的重要空間。我們需要認(rèn)真思考與借鑒歐盟及歐羅巴影院聯(lián)盟對(duì)藝術(shù)電影的立場(chǎng)與實(shí)踐，盡快采取措施，拓展不同品種及風(fēng)格的影片的放映空間，培養(yǎng)豐富多彩的觀影文化，在此基礎(chǔ)上，我國(guó)電影產(chǎn)業(yè)才能健康蓬勃地向前發(fā)展，才能在國(guó)際舞臺(tái)上與各國(guó)展開積極的對(duì)話與合作。

注釋：

① 1988年，張藝謀的《紅高粱》在柏林電影節(jié)上獲得金熊獎(jiǎng)；1993年，陳凱歌的《霸王別姬》在戛納電影節(jié)上獲得金棕櫚獎(jiǎng)；2006年，賈樟柯的《三峽好人》在威尼斯電影節(jié)上獲得金獅獎(jiǎng)；2014年，刁亦男的《白日焰火》在柏林電影節(jié)上獲得金熊獎(jiǎng)。

② 指由歐盟成員國(guó)家出品的或其他經(jīng)MEDIA項(xiàng)目認(rèn)可的歐洲國(guó)家出品的電影。

③ 指由影院所在國(guó)以外的歐洲國(guó)家出品的、經(jīng)歐盟認(rèn)定為“歐洲電影”的影片。

④ CGV作為歐羅巴影院聯(lián)盟的成員而被納入本文進(jìn)行介紹。

⑤ 數(shù)據(jù)分別來(lái)自：http://gb.cri.cn/27564/2015/01/07/7951s4832084_1.htm；祖薇：《2013年中國(guó)電影發(fā)展報(bào)告公布六成新片未進(jìn)院線》，《北京青年報(bào)》，2014年7月10日；劉漢文、張林明：《2012年度中國(guó)電影產(chǎn)業(yè)發(fā)展分析報(bào)告》，《當(dāng)代電影》，2013年第3期。

⑥ 2012年1月9日，由上海聯(lián)和院線牽頭創(chuàng)建的“長(zhǎng)三角地區(qū)藝術(shù)電影放映聯(lián)盟”在新衡山電影院以放映《歸途列車》的形式宣告成立，當(dāng)年5月因加盟影院范圍突破長(zhǎng)三角地區(qū)，更名為“藝術(shù)電影放映聯(lián)盟”；2013年7月1日，由4條院線、10家影院組成的“上海藝術(shù)電影聯(lián)盟”在中華藝術(shù)宮藝術(shù)劇場(chǎng)正式宣告成立。加盟影院除了可按平常經(jīng)營(yíng)的常規(guī)比例獲得票房收益外，每年還可獲得聯(lián)盟下?lián)艿恼褂逞a(bǔ)貼。但這兩個(gè)聯(lián)盟的藝術(shù)電影放映活動(dòng)都缺乏連續(xù)性，相應(yīng)的宣傳推廣也欠缺。

⑦ 《2014年一季度內(nèi)地新增影院325座平均上座率15%》，http://news.xinhuanet.com/yzyd/culture/20140421/c_1110336673.htm，訪問時(shí)間：2014年4月30日。

（作者單位：上海社會(huì)科學(xué)院文學(xué)研究所）

【責(zé)任編輯：劉 俊