胡　悅

(廈門大學(xué)　新聞傳播學(xué)院， 福建　廈門　361005)

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媒介化危機(jī)公關(guān)效果評估研究

胡悅

(廈門大學(xué)新聞傳播學(xué)院， 福建廈門361005)

[摘要]

媒介化危機(jī)是以媒體集中報道作為危機(jī)事件發(fā)展重大轉(zhuǎn)折點(diǎn)和核心關(guān)系結(jié)構(gòu)崩塌主要動因的一種危機(jī)類型?！叭壭Чu估模型”在既有的媒介化危機(jī)概念屬性、傳播規(guī)律和應(yīng)對原則策略學(xué)術(shù)研討基礎(chǔ)上，針對媒介化危機(jī)公關(guān)實(shí)踐在傳播者發(fā)送、媒體傳播、受眾接收三個層級上的有效性，提出了可操作的評估方法。該理論模型經(jīng)由“上海福喜事件”案例分析檢驗(yàn)，一方面發(fā)現(xiàn)媒介化危機(jī)公關(guān)原則與策略在媒體效果方面的顯著性和受眾效果方面的有限性；另一方面通過探討該模型的優(yōu)勢與局限指出未來媒介化危機(jī)公關(guān)效果評估的研究方向。

[關(guān)鍵詞]

媒介化危機(jī); 媒介化危機(jī)公關(guān)效果評估; 上海福喜事件

在以媒體網(wǎng)絡(luò)高度覆蓋、媒體內(nèi)容及服務(wù)激烈競爭、媒體深度參與社會現(xiàn)實(shí)構(gòu)建為特征的媒介化社會中，一種由媒體集中報道構(gòu)成危機(jī)事件發(fā)展重要轉(zhuǎn)折點(diǎn)，并導(dǎo)致核心關(guān)系結(jié)構(gòu)崩塌的危機(jī)類型正在迅速凸現(xiàn)出來。針對這種新型結(jié)構(gòu)和復(fù)雜屬性的媒介化危機(jī)，人類以往所積累的應(yīng)對自然災(zāi)害和人為災(zāi)難的經(jīng)驗(yàn)和知識顯得捉襟見肘。從傳媒和公共關(guān)系視角探索媒介化危機(jī)的形成、發(fā)展和管理規(guī)律，呈現(xiàn)出迫切的現(xiàn)實(shí)需求和較大的理論空間。21世紀(jì)以來，國內(nèi)學(xué)術(shù)界對媒介化危機(jī)展開熱烈討論，在與應(yīng)用領(lǐng)域的積極互動中，為媒介化危機(jī)提供了概念屬性、傳播規(guī)律和原則策略等方面的理論貢獻(xiàn)。政府部門和企業(yè)通過理論培訓(xùn)和實(shí)戰(zhàn)演練，不斷增強(qiáng)危機(jī)意識和媒介素養(yǎng)，逐步提高媒介化危機(jī)的管理水平。然而，在媒介化危機(jī)公關(guān)理論化、制度化的進(jìn)程中，一個重要面向的理論建設(shè)仍顯欠缺，即效果評估。應(yīng)用領(lǐng)域在開展媒介化危機(jī)公關(guān)工作之后，往往由于缺乏系統(tǒng)的評估理論和操作標(biāo)準(zhǔn)，對媒介化危機(jī)公關(guān)所產(chǎn)生效果的評估要么主觀武斷，要么含糊片面。在缺少評估理論框架的情況下，學(xué)術(shù)評估出現(xiàn)認(rèn)知差異，對同一案例有的分析解讀為成功，有的則認(rèn)為失敗。對媒介化危機(jī)展開系統(tǒng)的理論梳理，在科學(xué)研究中完善媒介化危機(jī)公關(guān)效果評估體系，開發(fā)并驗(yàn)證效果評估的操作方法迫在眉睫。

一、媒介化危機(jī)概念

作為一個不斷演化與重塑的概念，危機(jī)在早期醫(yī)學(xué)、美學(xué)和史學(xué)領(lǐng)域中，所要表達(dá)的是社會個體所面臨的巨大損失和挑戰(zhàn)，特指致命損害或悲劇命運(yùn)即將發(fā)生但尚未發(fā)生時的情狀。在廣泛應(yīng)用于社會科學(xué)領(lǐng)域之后，危機(jī)概念所指的主體從社會個體向社會結(jié)構(gòu)中的單元偏移，更多用于描述社會組織和其利益相關(guān)者所遭遇的打擊，其內(nèi)涵拓展為即將或已經(jīng)發(fā)生、損失巨大、超出常規(guī)、決策時間有限的事件。危機(jī)的概念外延相應(yīng)地延伸至各個社科領(lǐng)域。政治方面，危機(jī)具體表現(xiàn)為軍事政變、國際糾紛、政治丑聞等。經(jīng)濟(jì)方面，危機(jī)具體表現(xiàn)為股市崩盤、生產(chǎn)事故、消費(fèi)者糾紛等。社會和文化方面，危機(jī)具體表現(xiàn)為自然災(zāi)害、群體騷亂、宗教沖突等。現(xiàn)實(shí)遭遇刺激著人的認(rèn)知需求。發(fā)生在不同領(lǐng)域的危機(jī)事件，促使各領(lǐng)域的專家學(xué)者根據(jù)危機(jī)在各自實(shí)踐中的特殊性，對危機(jī)展開平行研究。原本各自為戰(zhàn)的研究活動由于一個共同面臨的社會奇觀產(chǎn)生了交集，現(xiàn)代信息技術(shù)飛速發(fā)展，人類對媒體的使用和依賴空前加重，媒體為社會個體構(gòu)建了越來越完整的體驗(yàn)環(huán)境，媒介邏輯開始形成一種決定性的社會力量，“媒介化社會”或“社會媒介化”成為一種趨勢。

媒介化社會中，社會權(quán)力結(jié)構(gòu)發(fā)生了巨大變化，媒體權(quán)力激增，同時信息技術(shù)極大地賦權(quán)于公眾。在新的社會權(quán)力結(jié)構(gòu)中，作為現(xiàn)代組織的利益相關(guān)者，媒體和公眾在危機(jī)形成、發(fā)展和管理中的影響力迅速躥升，最為顯著的標(biāo)志為：①一個危機(jī)事件的發(fā)生(例如空難或暴恐事件)，想要避免媒體傳播或阻止媒體和公眾參與意見和態(tài)度的形成，變得異常困難；②一些危機(jī)事件的爆發(fā)，本身就是以媒體曝光為導(dǎo)火索(例如丑聞)；③媒體和公眾對危機(jī)的主觀感知，在定義危機(jī)形成中逐步占據(jù)決定性作用，“當(dāng)媒體和公眾認(rèn)為組織發(fā)生了危機(jī)，那么危機(jī)就存在了”(例如謠言)；④任何一個危機(jī)事件都可能由于媒體和公眾傳播或意見參與，產(chǎn)生的損失超過事件本身(例如群體性事件)；⑤媒體傳播大大地縮短了組織對危機(jī)做出判斷和處置的時間，危機(jī)的“緊迫性”增加，“組織形象可能在24小時內(nèi)瞬間瓦解”。在社會媒介化的趨勢中，以往分散在各個領(lǐng)域的危機(jī)事件都面臨著被“媒介化”的風(fēng)險，“媒介化危機(jī)”刺激著全新的認(rèn)知、態(tài)度和行為方向。

根據(jù)危機(jī)“媒介化”的趨勢本文特別提出“媒介化危機(jī)”的概念，旨在與傳統(tǒng)的危機(jī)類型相區(qū)分，提出當(dāng)下最迫切的認(rèn)知重點(diǎn)，明確本文研究討論的對象。結(jié)合已有的研究成果，本文中“媒介化危機(jī)”被界定為，由于媒體集中關(guān)注與報道，導(dǎo)致個人或組織暴露在公眾和政府嚴(yán)密高壓的監(jiān)察之下，使得一個或一系列事件的發(fā)展超出常規(guī)，所產(chǎn)生的負(fù)面影響超出了事件本身，極大地破壞個人或組織與其利益相關(guān)者之間的關(guān)系，從而危及其生存與發(fā)展的危機(jī)類型?！懊浇榛C(jī)”具有兩大屬性。首先，“媒介化危機(jī)”以媒體集中關(guān)注與報道為危機(jī)爆發(fā)的標(biāo)志，沒有被媒體曝光的危機(jī)事件不在本文討論范圍之內(nèi)；其次，“媒介化危機(jī)”對責(zé)任主體而言具有“物質(zhì)性”和“關(guān)系性”的雙重危害。在危機(jī)事件本身造成的人員傷亡、財產(chǎn)損失等“物質(zhì)性”危害基礎(chǔ)上，責(zé)任主體同時面臨著由于媒體報道所產(chǎn)生的“風(fēng)險放大效果”，因而產(chǎn)生的“關(guān)系性”損害，即使沒有直接受到危機(jī)事件傷害的利益相關(guān)者，出于自我保護(hù)對組織做出了疏離背棄，甚至是批判對抗的關(guān)系解構(gòu)。危及組織生存的，往往并非是事件本身的危害,而是大規(guī)模的“關(guān)系性”損失，例如政府查處、經(jīng)銷商退貨、消費(fèi)者抵制、銀行追貸等。

二、媒介化危機(jī)公關(guān)理論

媒體邏輯和傳播力量介入危機(jī)事件，造成“意外的意外”“未知的未知”，使得組織管理者措手不及，惶恐不安。社會各個領(lǐng)域不得不以全新的視角、理念、方法來認(rèn)知和應(yīng)對危機(jī)“媒介化”的新形態(tài)。20世紀(jì)80年代開始，傳播學(xué)者和公共關(guān)系領(lǐng)域?qū)＜壹尤雽γ浇榛C(jī)的探討中。大量研究發(fā)現(xiàn)，溝通與傳播可以影響公眾對危機(jī)的認(rèn)知和對身陷危機(jī)組織的判斷。在傳播與公關(guān)學(xué)者的倡導(dǎo)下，溝通與傳播在危機(jī)應(yīng)對中越來越受重視，逐漸形成了專門的研究和實(shí)踐領(lǐng)域。 早期美國傳播學(xué)者將該領(lǐng)域定義為“危機(jī)傳播”。隨著該領(lǐng)域的發(fā)展，臺灣學(xué)者提出了“危機(jī)傳播”的公共關(guān)系取向，“危機(jī)公關(guān)”的概念逐漸明晰起來。自20世紀(jì)80年代末，“危機(jī)公關(guān)”概念和相關(guān)理論在傳入大陸后，在實(shí)踐領(lǐng)域得以廣泛的傳播與應(yīng)用。

危機(jī)公關(guān)采用了公共關(guān)系學(xué)科視角理解媒介化危機(jī)的危害與管理，其核心關(guān)照對象是組織與利益相關(guān)者之間的“關(guān)系”，而非以組織為本體的“品牌、聲譽(yù)”或以利益相關(guān)者為本體的“印象、信任”；其宗旨在于緩解和修復(fù)危機(jī)“媒介化”所導(dǎo)致的超出常規(guī)的“關(guān)系性損害”，而非“物質(zhì)性損害”；其所依賴的不是政治、經(jīng)濟(jì)、法律或武力等手段，而是傳播與溝通。因而，本文將“媒介化危機(jī)公關(guān)”定義為，以緩解和修復(fù)媒介化危機(jī)事件對個人或組織與其利益相關(guān)者之間所造成的關(guān)系破壞為核心工作目標(biāo)的傳播與溝通努力。這種努力本質(zhì)上是一種“對話行為”，目標(biāo)是重建危機(jī)責(zé)任主體與其利益相關(guān)者之間的事實(shí)關(guān)系和價值共識。在非媒介化的危機(jī)事件中，危機(jī)管理也同樣包含了關(guān)系修復(fù)的工作，但采取的方式往往是非媒介化的政治、經(jīng)濟(jì)、法律等手段,溝通只是一種輔助方法。在媒介化危機(jī)中，媒體和公眾成為組織舉足輕重的利益相關(guān)者，是危機(jī)公關(guān)重點(diǎn)的傳播溝通對象，因而危機(jī)公關(guān)往往會采取“媒介化”手段，將危機(jī)管理的措施盡可能地廣而告之，并努力獲得媒體與公眾的認(rèn)可。由此可見，危機(jī)公關(guān)發(fā)源于媒介化社會，本身亦具有很強(qiáng)的媒介化特征。目前學(xué)術(shù)界的理論成果主要集中在對“媒介化”危機(jī)公關(guān)的探討，本文的研究對象亦限定為具有媒介化特征的危機(jī)公關(guān)。

在方法論層面，公共關(guān)系領(lǐng)域重要的“公關(guān)四模式”被應(yīng)用在危機(jī)應(yīng)對的研討中，有學(xué)者提出了“雙向?qū)Φ葴贤Ｊ健痹谖C(jī)中效果最優(yōu)的理論假設(shè)。大量研究集中討論危機(jī)公關(guān)策略運(yùn)用的原則，包括盡快搜集并公布真相、成立危機(jī)處理小組、慎選發(fā)言人、盡快澄清負(fù)面報道、尋求危機(jī)策略聯(lián)盟、不斷溝通并掌握議題構(gòu)建的能力。關(guān)于具體的溝通策略，美國學(xué)者班尼特(William Benoit)從實(shí)踐案例中總結(jié)歸納了危機(jī)形象修復(fù)的五大典型策略，包括否認(rèn)、推諉責(zé)任、降低危機(jī)沖擊性、后悔道歉、修正行為。美國學(xué)者庫姆斯(Tim Coombs)在此基礎(chǔ)上提出危機(jī)情境理論(Situational Crisis Communication Theory，簡稱SCCT)，主張責(zé)任主體在選擇危機(jī)溝通策略時，需要考慮具體的危機(jī)情景，包括危機(jī)類型、危機(jī)責(zé)任、組織危機(jī)歷史、組織與利益相關(guān)者的關(guān)系歷史。中國大陸危機(jī)公關(guān)學(xué)者胡百精提出，危機(jī)管理中的“對話”需要從“事實(shí)”和“價值”兩個維度開展，除了進(jìn)行危機(jī)事實(shí)應(yīng)對，還需要進(jìn)行價值重建，并根據(jù)兩個不同的導(dǎo)向進(jìn)一步豐富充實(shí)了危機(jī)溝通策略。另有一些學(xué)者則強(qiáng)調(diào)情緒在選擇具體溝通策略時的重要性。

那么在媒介化危機(jī)公關(guān)理論和方法的指導(dǎo)下，溝通與傳播的努力是否能夠真正緩解和修復(fù)危機(jī)損害呢？為了驗(yàn)證危機(jī)情境理論中的假設(shè)，庫姆斯采用實(shí)證研究的方法，證明了考慮危機(jī)情景的媒介化危機(jī)公關(guān)策略可以有效地緩和危機(jī)對關(guān)系的破壞。但是這種效果驗(yàn)證僅限于實(shí)驗(yàn)環(huán)境。大量公關(guān)學(xué)者使用案例分析的方法，在現(xiàn)實(shí)情境中對媒介化危機(jī)公關(guān)效果進(jìn)行評估，主要采取的步驟包括：①提出危機(jī)公關(guān)的理論原則；②檢驗(yàn)案例所采取的媒介化危機(jī)公關(guān)策略是否符合已有的理論假設(shè)；③對責(zé)任主體在危機(jī)中和危機(jī)后生存和發(fā)展的情況進(jìn)行觀察；④使用邏輯推理判斷相應(yīng)策略的公關(guān)效果。這類研究存在著較大的方法缺陷，主觀性較強(qiáng)，由于研究者所依據(jù)的理論原則與假設(shè)不同，評估所得到的結(jié)果不穩(wěn)定，評估的方法缺少系統(tǒng)性和可重復(fù)性。臺灣公關(guān)學(xué)者吳宜蓁在其“危機(jī)傳播的整合模型”中提出了效果研究的基本框架，包括媒體效能、社會效能、組織學(xué)習(xí)效能三個方面的評估內(nèi)容，除了媒體效能方面的評估方法得以驗(yàn)證之外，危機(jī)公關(guān)的社會效能(尤其是長期社會效能)和組織學(xué)習(xí)效能的具體操作方法和實(shí)施路徑仍然有待開發(fā)。

在媒介化危機(jī)頻發(fā)、危機(jī)公關(guān)工作廣泛開展的現(xiàn)代社會，進(jìn)一步完善危機(jī)公關(guān)效果評估的理論系統(tǒng)，開發(fā)具有可行性和操作性的應(yīng)用方法，是當(dāng)下傳播學(xué)與公共關(guān)系學(xué)領(lǐng)域的重要議題。由于危機(jī)公關(guān)的主旨在于通過大眾傳播減少和修復(fù)組織與媒體、公眾之間關(guān)系損害，對于危機(jī)公關(guān)工作的評估，需要從組織、媒體、公眾三個方面入手。本文借鑒了美國公關(guān)學(xué)者對于公關(guān)戰(zhàn)役效果評估的PII模型(Preparation, Implementation, Impact)和Pyramid Model of PR Research模型(Inputs, Outputs and Results)，將吳宜蓁媒體內(nèi)容分析和庫姆斯實(shí)驗(yàn)評估方法相結(jié)合，提出從傳播者發(fā)送、媒體傳播、受眾接收三個層級評估危機(jī)公關(guān)傳播效果的步驟(具體參見圖1)。具體來說，針對傳播者，主要的評估對象為組織是否遵守了危機(jī)公關(guān)理論原則、危機(jī)情境理論假設(shè)和“事實(shí)與價值”二元對話范式；針對媒體傳播效果，主要的評估對象為相關(guān)媒體傳播內(nèi)容在責(zé)任認(rèn)定、危機(jī)損害與危機(jī)管理內(nèi)容比例上保持理性客觀；針對受眾傳播效果，主要的評估對象為受眾在認(rèn)知、態(tài)度、情感和行為方向方面是否受到危機(jī)公關(guān)的正面影響。

圖1　危機(jī)公關(guān)“三級效果評估模型”

為驗(yàn)證危機(jī)公關(guān)的“三級效果評估模型”，探討具體的操作方法，本文選取了近年來具有代表性的“上海福喜事件”作為危機(jī)案例，對該案例中危機(jī)公關(guān)策略的使用進(jìn)行評估，并根據(jù)評估模型對其產(chǎn)生的媒體傳播效果和受眾傳播效果展開系統(tǒng)性的研究。

三、案例介紹

2014年7月20日傍晚19點(diǎn)過后，上海電視臺新聞綜合頻道《七分之一》欄目，以“食品工廠的‘黑洞’”為題，揭露了上海福喜食品有限公司使用過期變質(zhì)肉類原料的行為。報道稱，多名記者臥底上海福喜食品有限公司兩個半月，發(fā)現(xiàn)上海福喜通過過期食品回鍋重做、更改保質(zhì)期標(biāo)印等手段加工過期劣質(zhì)肉類，再將生產(chǎn)的麥樂雞塊、牛排、漢堡肉等售給肯德基、麥當(dāng)勞、必勝客等多家快餐連鎖店。上海廣播電視新聞中心官方微博幾乎在同一時間發(fā)表了對該問題的評述。與該事件相關(guān)的報道與評論迅速擴(kuò)散，在互聯(lián)網(wǎng)上引發(fā)了大量關(guān)注。截至2014年11月19日，在百度新聞數(shù)據(jù)庫中以“福喜事件”為關(guān)鍵詞可以檢索到新聞超過一萬條(包括轉(zhuǎn)載)。

該次食品危機(jī)事件造成了多方面的危害。首先，涉案企業(yè)的商業(yè)運(yùn)行和品牌聲譽(yù)受到了重創(chuàng)。上海福喜公司被檢查處罰，工廠停工產(chǎn)品全部召回，多家企業(yè)宣布與其停止合作，上海福喜被迫遣散員工。福喜集團(tuán)中國區(qū)域內(nèi)的工廠經(jīng)營均受到影響，福喜集團(tuán)一度面臨退出中國市場的風(fēng)險。其次，下游商業(yè)鏈?zhǔn)艿搅嗽撌录牟?。處于福喜供貨鏈中的肯德基、麥?dāng)勞、必勝客等多家下游企業(yè)受該事件影響季度業(yè)績下降，并被質(zhì)疑內(nèi)部質(zhì)量監(jiān)控體系流于形式，品牌形象嚴(yán)重受損。不僅如此，“福喜事件”還影響了國內(nèi)受眾對食品類跨國公司整體上的信心，以福喜集團(tuán)、百勝餐飲集團(tuán)等為代表的大型跨國公司的企業(yè)及食品安全管理備受質(zhì)疑，媒體及互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)民指責(zé)跨國企業(yè)采用“國內(nèi)國外兩套標(biāo)準(zhǔn)”。有分析指出，“福喜事件”在一定程度上擊碎了大眾對品牌企業(yè)的期望，挑戰(zhàn)了消費(fèi)者的健康和心理的底線。更為沉重的影響還包括，大型食品跨國集團(tuán)的安全漏洞和不法行為對于國內(nèi)本已備受質(zhì)疑的食品監(jiān)管體制再次提出疑問，政府相關(guān)部門對該事件的處理成為媒體和受眾關(guān)注的焦點(diǎn)，一旦處置不當(dāng)可能會導(dǎo)致國內(nèi)民眾對食品安全問題更加焦慮不安，從而引發(fā)針對政府和社會的非理性態(tài)度和行為。

四、研究方法

基于危機(jī)公關(guān)“三級效果評估模型”，本文提出以下具體的研究問題：

(1)在“上海福喜事件”的危機(jī)應(yīng)對中，企業(yè)和政府的危機(jī)公關(guān)策略是否符合現(xiàn)代危機(jī)公關(guān)理論原則與假設(shè)？

(2)在“上海福喜事件”的危機(jī)應(yīng)對中，企業(yè)和政府的危機(jī)公關(guān)產(chǎn)生了怎樣的媒體傳播效果？

(3)在“上海福喜事件”的危機(jī)應(yīng)對中，企業(yè)和政府的危機(jī)公關(guān)產(chǎn)生了怎樣的受眾傳播效果？

為回答以上三個問題，研究者采取精神科學(xué)研究方法與實(shí)證研究相結(jié)合的具體策略。精神科學(xué)研究方法主要來自對人類價值以及對人類精神表達(dá)自身的獨(dú)特能力的判斷，除了在哲學(xué)和人文藝術(shù)領(lǐng)域被廣泛使用之外，對我國傳統(tǒng)的新聞傳播研究也有著深遠(yuǎn)的影響。實(shí)證研究發(fā)源于西方文化，以承認(rèn)客觀世界存在為前提，具有系統(tǒng)、精確、可重復(fù)驗(yàn)證等優(yōu)勢。為回答第一個研究問題，研究人員主要通過對二手資料的分析，根據(jù)媒介化危機(jī)公關(guān)理論，對責(zé)任主體在此次危機(jī)公關(guān)工作中的表現(xiàn)做出邏輯判斷。針對第二個問題，本研究使用了量化研究方法，針對事件爆發(fā)后相關(guān)的互聯(lián)網(wǎng)媒體報道進(jìn)行了內(nèi)容分析。筆者選擇了“百度新聞”提供的數(shù)據(jù)庫和檢索系統(tǒng)，以“福喜事件”作為關(guān)鍵詞進(jìn)行檢索，查找標(biāo)題中包含“福喜事件”的新聞報道，報道日期從2014年7月20日至2014年11月19日。經(jīng)過合并重復(fù)性的轉(zhuǎn)發(fā)報道，共收集相關(guān)新聞597篇。研究者對597個新聞報道內(nèi)容經(jīng)行量化編碼(編碼書詳見附錄1)。此次研究關(guān)注了“福喜事件”媒體報道的三大方面，包括：①哪些媒體報道該事件；②媒體是如何報道該事件的；③這些報道是如何被傳播的。編碼人員經(jīng)過一個月的專項培訓(xùn)，通過編碼者間信度測試(Krippendorff’s Alpha=8.9)。

為回答該項目的第三個研究問題，了解危機(jī)公關(guān)信息經(jīng)由媒體傳播究竟對受眾產(chǎn)生怎樣的影響，課題組選擇了實(shí)驗(yàn)研究的方法，征集了108名在校大學(xué)生(方便樣本)，將他們隨機(jī)分成三組，第一組只接收危機(jī)信息進(jìn)行閱讀，危機(jī)公關(guān)信息缺失；第二組在接收危機(jī)信息之后接收企業(yè)危機(jī)公關(guān)信息進(jìn)行閱讀，政府危機(jī)公關(guān)信息缺失；第三組在接收危機(jī)信息之后接收政府危機(jī)公關(guān)信息進(jìn)行閱讀，企業(yè)危機(jī)公關(guān)信息缺失。被試者在閱讀信息后被要求填寫對“福喜事件”的認(rèn)知、態(tài)度、情緒和行為傾向(詳見附錄2)。研究人員將三個小組的認(rèn)知、態(tài)度、情緒和行為傾向進(jìn)行比較，希望了解閱讀危機(jī)公關(guān)信息是否可以影響受眾的判斷理解和感受，達(dá)到緩解受眾的負(fù)面認(rèn)知和情緒、減輕追責(zé)與抵制傾向的目的。為保證被試者不被實(shí)驗(yàn)信息誤導(dǎo)，當(dāng)被試者完成實(shí)驗(yàn)后，實(shí)驗(yàn)員統(tǒng)一向被試者講解實(shí)驗(yàn)意圖，并向各個小組的被試者提供全面的事件信息。

五、研究結(jié)果

(一)傳播者危機(jī)公共措施評估

圖2　福喜集團(tuán)及相關(guān)政府部門的危機(jī)處理舉措

“上海福喜事件”爆發(fā)后，涉事企業(yè)和政府相關(guān)部門都積極采取了一系列措施來減小事件的影響。具體做法可參見圖2。

總部位于美國的福喜集團(tuán)是一家在全球17個國家擁有50多家食品加工廠的百年企業(yè)，這家企業(yè)擁有現(xiàn)代化的危機(jī)管理體系和團(tuán)隊，對危機(jī)管理工作積累了一定的經(jīng)驗(yàn)和理論。該集團(tuán)在對“福喜事件”的危機(jī)處理中基本上遵循了危機(jī)公關(guān)的原則和理論假設(shè)，其采取的策略包括快速反應(yīng)、公開信息、組成危機(jī)應(yīng)對團(tuán)隊、選擇有影響力的發(fā)言人。由于“福喜事件”是企業(yè)內(nèi)部管理出現(xiàn)問題所導(dǎo)致的，根據(jù)危機(jī)類型和責(zé)任程度，企業(yè)選擇徹底道歉、承擔(dān)全責(zé)的策略。事件發(fā)生第二天，福喜官方網(wǎng)站便發(fā)表聲明，稱“集團(tuán)愿為整個事件承擔(dān)全部責(zé)任，并將迅即徹底地采取相關(guān)行動”。此后福喜集團(tuán)的最高管理者，主席兼首席執(zhí)行官再次代表企業(yè)發(fā)表聲明，以表示企業(yè)管理層對此事件的重視。福喜集團(tuán)不僅對危機(jī)事實(shí)部分做出回應(yīng)，將產(chǎn)品下架、工廠停工、員工遣散等危機(jī)管理行為告知公眾，而且為平復(fù)受眾情緒和價值重建做出了相應(yīng)的努力。福喜集團(tuán)主席兼首席執(zhí)行官謝爾頓·拉文在23號發(fā)表的道歉聲明中說，“獲悉發(fā)生在上海福喜食品有限公司的一切，我寢食難安。這樣的事情是完全不可接受的，對此我不會爭辯些什么或是試圖尋找任何借口。事實(shí)上，如此可怕的錯誤竟然發(fā)生在了我擁有的公司，已經(jīng)令我震驚無比”。聲明中使用了帶有強(qiáng)烈情感色彩的措辭，表達(dá)了誠懇負(fù)責(zé)的態(tài)度，間接地宣傳了該公司重視產(chǎn)品品質(zhì)的價值觀。

“福喜事件”中企業(yè)積極處理的態(tài)度和果斷應(yīng)對的決策離不開政府部門的敦促和推動。本次事件發(fā)生在中國大陸最發(fā)達(dá)的城市之一上海，該城市的政府部門平時重視危機(jī)管理工作，在區(qū)域范圍內(nèi)有應(yīng)對社會危機(jī)的經(jīng)驗(yàn)。此次“福喜事件”相關(guān)政府部門所扮演的角色可圈可點(diǎn)，為其他城市提供了一個可共學(xué)習(xí)借鑒的樣本。上海市政府針對“福喜事件”的危機(jī)應(yīng)對較好地體現(xiàn)了現(xiàn)代危機(jī)公關(guān)反應(yīng)速度第一、信息透明公開的原則。政府部門對此次危機(jī)的處理，從當(dāng)晚查封企業(yè)，到封存市場相關(guān)產(chǎn)品這一系列舉措，執(zhí)行都非常迅速，事件的核心處理基本在三天內(nèi)完成，最大程度上降低了“上海福喜事件”中不合格產(chǎn)品對消費(fèi)者的人身危害，同時也最大限度地避免了政府部門成為公眾和媒體責(zé)難的對象。另外，無論是上海市市委還是上海食藥監(jiān)局，都非常重視信息的公開。市政府和食藥監(jiān)局在其官方網(wǎng)站及微博上實(shí)時更新事件處理進(jìn)度與事件發(fā)展?fàn)顟B(tài)，最大程度上減少危機(jī)中的不確定性，消除消費(fèi)者的疑慮，努力將該事件的社會危害降至最低點(diǎn)。最后，在“上海福喜事件”的查處過程中，上海市食藥監(jiān)局、公安部門、檢察院等各個部門密切合作，不斷與媒體和涉事企業(yè)進(jìn)行溝通，將“福喜事件”危機(jī)應(yīng)對中的各個細(xì)節(jié)有節(jié)奏地公布給媒體，引導(dǎo)媒體對該事件報道的議程設(shè)置。“福喜事件”中政府所承擔(dān)的是監(jiān)管責(zé)任，因此選擇了嚴(yán)厲查處、敦促企業(yè)整頓的策略，符合危機(jī)情景理論假設(shè)。

總體來說，企業(yè)和政府在“福喜事件”中的危機(jī)公關(guān)工作較好的遵從了危機(jī)公關(guān)原則和理論假設(shè)，值得肯定(具體請見表1)。

表1　福喜事件中企業(yè)與政府危機(jī)公關(guān)策略與危機(jī)公關(guān)理論對照

(二)媒體傳播效果研究結(jié)果

截至2014年11月19日，互聯(lián)網(wǎng)媒體共推送關(guān)于“福喜事件”的新聞報道共597篇，發(fā)表的日期主要集中在7、8月份(分別為320、213篇)。全國性的媒體報道有437篇，地區(qū)性的媒體的報道有160篇；在地區(qū)性媒體當(dāng)中，上海媒體對該事件的新聞報道有26篇。所有媒體當(dāng)中居于前三位的分別是網(wǎng)易(11%)、鳳凰網(wǎng)(8%)和新華網(wǎng)(5%)。這三家媒體是其他媒體進(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā)的主要信息來源，在此事件的多級傳播中起到了重要的推動作用。

據(jù)統(tǒng)計，597篇新聞報道中共有495篇報道內(nèi)容提及福喜事件產(chǎn)生的危害，占報道總量的82.9%，主要關(guān)注了下游企業(yè)(肯德基、麥當(dāng)勞等)營業(yè)額和利潤受損(317篇)和上海福喜公司經(jīng)營受阻的情況(188篇)，少量(46篇)新聞報道關(guān)注了消費(fèi)者權(quán)益受損的情況。超過一半的新聞報道將責(zé)任方歸結(jié)于企業(yè)(上海福喜、福喜集團(tuán)、中國福喜)及其管理人員，少量(9%)的報道向下游企業(yè)問責(zé)，少量報道(10%)認(rèn)為政府相關(guān)部門(國家食藥監(jiān)總局、上海食藥監(jiān)局、上海市政府、上海公安部門、市場監(jiān)管部門)應(yīng)該對此次事件承擔(dān)一定責(zé)任。以上說明新聞媒體在對事件責(zé)任認(rèn)定方面相對比較客觀和理性。另一方面，將近80%的新聞報道(470篇)提及上海福喜事件爆發(fā)后的各方公關(guān)行為：其中有192篇報道了福喜集團(tuán)的公關(guān)行為，255篇報道提及下游企業(yè)的公關(guān)行為，提及上海市相關(guān)政府部門所采取的應(yīng)對舉措的報道占總體報道數(shù)量的43%(255篇)；對國家食藥監(jiān)總局及上海外其他地方政府所采取的相應(yīng)措施也有一定數(shù)量的報道，分別是30篇、76篇。

總體來看，597篇新聞報道在不同的互聯(lián)網(wǎng)媒體上總共被轉(zhuǎn)發(fā)超過3500次，平均被轉(zhuǎn)發(fā)的次數(shù)將近6次，多級傳播效果顯著，擴(kuò)散范圍較大。被轉(zhuǎn)發(fā)次數(shù)最多的報道前十名的新聞報道中，3篇傳播了危機(jī)信息，7篇傳播危機(jī)公關(guān)信息(詳見表2)。另外，所有涉及危機(jī)公關(guān)信息的新聞報道被轉(zhuǎn)發(fā)的次數(shù)為2972次, 平均每篇被轉(zhuǎn)發(fā)6.3次(超過危機(jī)損害信息的傳播范圍和頻次)。以上數(shù)據(jù)說明，此次福喜事件的傳播中，大眾媒體廣泛關(guān)注和大力傳播事件的處理情況，而非一味地強(qiáng)調(diào)企業(yè)不法行為給消費(fèi)者帶來的危害以及不法行為惡劣性，是理性傳播的表現(xiàn)，理論上有助于建立理性和客觀的風(fēng)險認(rèn)知和態(tài)度，避免負(fù)面社會情緒的產(chǎn)生。這說明此次危機(jī)公關(guān)獲得了較好的媒體傳播效果。

表2　被轉(zhuǎn)發(fā)次數(shù)排名前十位的新聞報道

(三)受眾傳播效果研究結(jié)果

參加實(shí)驗(yàn)的108名被試者男女比例為1比1，以漢族為主，年齡在18歲至27歲之間(平均年齡為21歲)，來自北京、上海、廈門等50個城市，目前均在廈門求學(xué)。控制組、企業(yè)信息組、政府信息組各有36名被試者。危機(jī)信息和企業(yè)/政府的危機(jī)應(yīng)對措施是以新聞稿的形式呈現(xiàn)在被試者面前，使用的措辭相對公正客觀，避免被試者對危機(jī)公關(guān)信息產(chǎn)生反感。71.3%的被試者在參加實(shí)驗(yàn)之前就已聽說過“福喜事件”，在事件知曉率上三個小組之間沒有顯著差別(

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=0.838)。在接收了不同的實(shí)驗(yàn)材料后，三個小組的被試者分別對“福喜事件”中的責(zé)任主體進(jìn)行打分。研究人員運(yùn)用方差分析的方法檢驗(yàn)三個小組在對事件責(zé)任認(rèn)定方面的差異，發(fā)現(xiàn)接收了政府危機(jī)應(yīng)對措施的被試者在認(rèn)定上海福喜公司承擔(dān)責(zé)任的程度上顯著高于沒有接收危機(jī)公關(guān)信息的被試者(

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=0.06)。這一現(xiàn)象的原因可能是由于政府對涉案企業(yè)和人員給予了明確的處罰，這些信息有效地強(qiáng)化了受眾對企業(yè)進(jìn)行責(zé)任認(rèn)定的認(rèn)知。不過，無論是企業(yè)攬責(zé)還是政府快速處理，都沒能減輕受眾對企業(yè)與政府相關(guān)部門的問責(zé)，三個小組的被試者均認(rèn)為上海福喜、上海市藥監(jiān)局、福喜中國對此次事件擔(dān)負(fù)了較高程度的責(zé)任。對此，三個小組之間并沒有因?yàn)槭盏叫畔⒉煌憩F(xiàn)出顯著差異(

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值均大于0.05)。在接收了不同的實(shí)驗(yàn)材料后，三個小組的被試者分別對“福喜事件”中責(zé)任主體進(jìn)行滿意度打分，分值為五分制：非常不滿意=-2，不滿意=-1，中立=0，滿意=1，非常滿意=2。結(jié)果顯示，雖然總體上被試者普遍表達(dá)了對涉案企業(yè)和政府相關(guān)部門的不滿，但是在負(fù)面態(tài)度的程度上由于接收了危機(jī)公關(guān)信息而得到了顯著的緩解。具體來說，接收了企業(yè)危機(jī)應(yīng)對措施信息的被試者對福喜集團(tuán)和福喜中國的滿意度，顯著高于其他兩個小組(

p

=0.000)；接收了企業(yè)和政府危機(jī)應(yīng)對措施信息的被試者對政府相關(guān)部門(上海市食藥監(jiān)局、上海市政府、上海市公安部門、國家食藥監(jiān)總局)的滿意度，顯著高于沒有接收危機(jī)公關(guān)信息的被試者(

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1=0.000；

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2=0.000；

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3=0.000；

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4=0.03。)。對國家食藥監(jiān)總局的滿意程度，政府組和企業(yè)組都高于控制組(

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=0.001，

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=0.002)。由此可見，此次涉案企業(yè)和相關(guān)政府部門針對“福喜事件”所發(fā)布的危機(jī)公共信息在提高受眾對責(zé)任主體的滿意度方面是有效的。在接收了不同的實(shí)驗(yàn)材料后，三個小組的被試者分別對“福喜事件”給他們造成的感受打分，分值為五分制：沒有=0，非常弱=1，弱=2，強(qiáng)=3，非常強(qiáng)=4。結(jié)果顯示，被試者對“福喜事件”普遍感到較為強(qiáng)烈的憤怒、失望和無奈，這些情緒并沒有因?yàn)榻邮盏轿C(jī)公關(guān)信息而得到緩解(

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值均大于0.05)。筆者認(rèn)為，受眾對于“福喜事件”的感受不能孤立地去理解，“福喜事件”是近年來一次又一次引發(fā)轟動的食品安全事件中的一個，是對一直以來對食品安全問題感到焦慮不安的受眾的又一次打擊，被試者對“福喜事件”表達(dá)的憤怒、失望和無奈存在情緒累計效應(yīng)的可能。從這個角度上看，僅僅靠某一個食品企業(yè)誠懇的道歉和政府在單一事件中表現(xiàn)出的管理信念，不足以緩解受眾因食品安全事件引發(fā)的情緒。

在接收了不同的實(shí)驗(yàn)材料后，三個小組的被試者分別對“福喜事件”后的相關(guān)行為傾向打分，分值為五分制：非常不同意=-2，不同意=-1，中立=0，同意=1，非常同意=2。結(jié)果顯示，三個組的被試者在抵制福喜產(chǎn)品和服務(wù)、減少在肯德基必勝客等連鎖店就餐次數(shù)方面體現(xiàn)了一定的行為傾向，對敦促政府加強(qiáng)管理表示了強(qiáng)烈的認(rèn)同(詳見表3)。接收不同的信息對被試者針對該事件的行為傾向沒有顯著的影響。也就是說，被試者沒有因?yàn)榻邮芰似髽I(yè)和政府危機(jī)應(yīng)對措施信息，而減少抵制商家、敦促政府改進(jìn)的行為傾向。

綜上所述，此次“福喜事件”中企業(yè)和政府的危機(jī)公關(guān)努力有效地提高了受眾對危機(jī)主體的滿意度，但在受眾對危機(jī)的責(zé)任認(rèn)定、緩解負(fù)面情緒、調(diào)整行為傾向方面，收效不明顯。

表3　三個小組的被試者針對“福喜事件”的行為傾向

六、小結(jié)

“上海福喜事件”造成了企業(yè)停產(chǎn)、產(chǎn)業(yè)受創(chuàng)、消費(fèi)者信心低落、受眾對政府相關(guān)部門不滿等多方面危害，是近年來影響較為嚴(yán)重的一次食品危機(jī)事件。本文根據(jù)危機(jī)公關(guān)“三級效果評估模型”，在傳播者發(fā)送、媒體傳播、受眾接受三個層級對“上海福喜事件”的危機(jī)公關(guān)效果進(jìn)行分析，將精神科學(xué)研究方法和實(shí)證研究方法相結(jié)合，力求研究結(jié)果全面、翔實(shí)、有據(jù)可依。研究結(jié)果顯示，涉案企業(yè)(上海福喜、福喜中國、福喜集團(tuán))較好地遵循了危機(jī)公關(guān)原則和理論假設(shè)，快速反應(yīng)、公開信息、成立危機(jī)應(yīng)對團(tuán)隊、選擇有影響力的發(fā)言人、徹底道歉、承擔(dān)全責(zé)，不僅就事實(shí)做出回應(yīng)，而且做出情緒和價值回應(yīng)。政府相關(guān)部門(上海市政府、上海市食藥監(jiān)局、公安部門、檢察院)在危機(jī)應(yīng)對中體現(xiàn)了反應(yīng)速度第一、信息公開透明的原則，充分調(diào)配政府資源，不斷與企業(yè)、媒體溝通，有效地引導(dǎo)了媒體議程設(shè)置，進(jìn)一步鍛煉和完善了地方政府應(yīng)對全國性危機(jī)的系統(tǒng)和機(jī)制。

互聯(lián)網(wǎng)媒體對“福喜事件”進(jìn)行了大量的報道和推送，內(nèi)容包含了企業(yè)和政府危機(jī)應(yīng)對措施的報道占比近80%，說明企業(yè)和政府危機(jī)公關(guān)成功地得到了媒體的廣泛關(guān)注和大量傳播，媒體傳播效果較好。實(shí)驗(yàn)數(shù)據(jù)表明，企業(yè)和政府所傳播的危機(jī)公關(guān)信息顯著提高了受眾對福喜集團(tuán)和政府相關(guān)部門處理該事件的滿意度，促進(jìn)了受眾對事件責(zé)任主體的理性認(rèn)知，在一定程度上避免了事件可能造成的更大的社會危害。但是，由于過去十年媒體報道了大量的食品安全事件，在社會上積累了一定的負(fù)面認(rèn)知和情緒，僅靠個案中的危機(jī)公關(guān)信息難以挽回受眾對食品安全整體上的信心，此次危機(jī)公關(guān)對受眾的傳播效果在減少負(fù)面情緒、弱化負(fù)面行為傾向方面有所局限。

通過對“上海福喜事件”案例的危機(jī)公關(guān)效果評估，本文檢驗(yàn)了危機(jī)公關(guān)“三級效果評估模型”的方法和步驟，驗(yàn)證了該模型的可行性和操作性。和以往的危機(jī)公關(guān)效果評估方法相比，該評估模型具有多種優(yōu)勢。首先，該模型將危機(jī)公關(guān)的現(xiàn)有理論成果納入評估體系，使得危機(jī)公關(guān)的效果評估擁有了理論依據(jù)。另外，該模型打破了以往僅根據(jù)對責(zé)任主體或媒體傳播的單方面評估推導(dǎo)危機(jī)公關(guān)效果的局限，主張從組織、媒體、受眾三個層級系統(tǒng)地檢驗(yàn)危機(jī)公關(guān)努力在減少“關(guān)系性”損害目標(biāo)上的達(dá)成，研究視角的多元化使得評估結(jié)果更加客觀準(zhǔn)確。最后，該模型具備了在現(xiàn)實(shí)案例中應(yīng)用的實(shí)操性，無論是學(xué)術(shù)性還是實(shí)踐性的案例分析都可以把該模型作為參照。特別需要說明的是，本文在危機(jī)公關(guān)效果評估模型中的三個步驟里，分別使用了邏輯判讀、量化內(nèi)容分析、實(shí)驗(yàn)的方法。事實(shí)上，針對三個步驟中的評估目標(biāo)，可以使用的評估方法是多樣的。例如，在媒體效果評估階段，評估人員除了使用量化內(nèi)容分析的方法之外，還可以通過深度訪問、焦點(diǎn)小組等方法獲得相關(guān)信息。在受眾效果評估階段，在條件允許的情況下，也可以通過向目標(biāo)受眾發(fā)放問卷的方式調(diào)查危機(jī)公關(guān)的受眾效果。

本文提出的危機(jī)公關(guān)“三級效果評估模型”存在以下局限。首先，該模型僅適用于對“媒介化”危機(jī)公關(guān)進(jìn)行評估，危機(jī)責(zé)任主體可能采取了大量溝通工作沒有對外公開，這類信息由于可能涉及商業(yè)機(jī)密或法律問題難以收集，無法進(jìn)行科學(xué)評估。其次，“三級效果評估模型”僅提出了危機(jī)公關(guān)效果評估的理論框架，每一個步驟中的具體操作方法是相對靈活的。本文在案例檢驗(yàn)中提出的測量方法和指標(biāo)不一定適用于所有案例，需要研究者在應(yīng)用中進(jìn)一步調(diào)整與完善。最后，由于該模型主張將實(shí)證研究和主觀性較強(qiáng)的邏輯分析、價值判斷相結(jié)合，未來研究需要繼續(xù)探討和論證如何保證研究整體的效度與信度。

[責(zé)任編輯王桃責(zé)任校對吳奕锜]

【媒介與傳播】

[作者簡介]

胡悅(1981—)女，吉林長春人，廈門大學(xué)新聞傳播學(xué)院講師，博士，主要從事危機(jī)公關(guān)與戰(zhàn)略傳播研究。

[收稿日期]

2015-04-25

[中圖分類號]

G206.2

[文獻(xiàn)標(biāo)識碼]

A

[文章編號]

1000-5072(2015)11-0089-10