“神曲”在社交媒體中的傳播路徑分析
——以《小蘋(píng)果》的走紅演變?yōu)槔?/h1>
2015-02-22 01:52張雨涵
新聞研究導(dǎo)刊 2015年21期
張雨涵
（四川外國(guó)語(yǔ)大學(xué) 新聞傳播學(xué)院，重慶 400031）
“神曲”在社交媒體中的傳播路徑分析
——以《小蘋(píng)果》的走紅演變?yōu)槔?/p>
張雨涵
（四川外國(guó)語(yǔ)大學(xué) 新聞傳播學(xué)院，重慶 400031）
繼《江南style》風(fēng)靡全球，“洗腦神曲”《小蘋(píng)果》成為廣為熱議的社會(huì)話題。在社交媒體的傳播環(huán)境下，受眾不再簡(jiǎn)單滿足對(duì)信息的被動(dòng)接受，更愿意通過(guò)分享信息獲得一種認(rèn)同和參與的快樂(lè)——以此釋放情緒、表達(dá)自我?！缎√O(píng)果》的傳播方式緊扣受眾的參與式生產(chǎn)，通過(guò)關(guān)系鏈形成多級(jí)傳播，全面滲透的效應(yīng)。它以受眾的數(shù)據(jù)分析為依托，借助優(yōu)酷等視頻門(mén)戶網(wǎng)站發(fā)布引導(dǎo)視頻，利用美拍（短視頻分享社區(qū)）、唱吧（手機(jī)KTV）等應(yīng)用軟件調(diào)動(dòng)受眾主動(dòng)參與、傳播信息的積極性。此外，還通過(guò)營(yíng)銷活動(dòng)事件化制造輿論優(yōu)勢(shì)，進(jìn)行病毒式營(yíng)銷。文章通過(guò)“百度指數(shù)”、“中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視頻指數(shù)”的數(shù)據(jù)分析及資料收集，總結(jié)《小蘋(píng)果》在社交媒體中的傳播軌跡，探尋互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷思路下“神曲”走紅的傳播機(jī)制。
小蘋(píng)果；傳播路徑；參與式生產(chǎn)；社交媒體
一、《小蘋(píng)果》傳播情況分析
2014年5月29日，《小蘋(píng)果》MV在優(yōu)酷視頻網(wǎng)站發(fā)行。它是中國(guó)第一部互聯(lián)網(wǎng)電影《老男孩之猛龍過(guò)江》的主題曲，在優(yōu)酷首頁(yè)最顯著的位置創(chuàng)下當(dāng)天點(diǎn)擊量超500萬(wàn)的紀(jì)錄。2014年6月4日，《小蘋(píng)果》1800余部網(wǎng)友改編視頻席卷優(yōu)酷；2014年6月6日，“小蘋(píng)果”登新浪微博話題榜首；“2014年6月13日，小蘋(píng)果覆蓋了國(guó)內(nèi)主要的彈幕網(wǎng)站，占據(jù)A站高人氣視頻的百分之六十?！保?］隨后，“神曲”在街頭巷尾遍地開(kāi)花，成為廣場(chǎng)舞的主打曲目。線上線下的互動(dòng)效應(yīng)，進(jìn)一步加速小蘋(píng)果的口碑傳播。2014年11月23日，筷子兄弟受邀出席在洛杉磯舉行的全美音樂(lè)大獎(jiǎng)，“小蘋(píng)果事件”全面進(jìn)入白熱化階段。從視頻首發(fā)到廣泛的社會(huì)影響，“神曲”《小蘋(píng)果》在社交媒體中引發(fā)了一輪音樂(lè)界的蝴蝶效應(yīng)。
二、《小蘋(píng)果》內(nèi)容分析
在音樂(lè)節(jié)奏上，旋律簡(jiǎn)單，節(jié)奏明快，具有極強(qiáng)的感染力是“神曲”共同的特征。韓國(guó)科研機(jī)構(gòu)曾對(duì)《江南style》分析發(fā)現(xiàn)它以3.6秒為一個(gè)周期，與人慢跑半小時(shí)后的心率相同。曲風(fēng)上，電子舞曲偏迪斯科的復(fù)古風(fēng)格為舞步而生，不同的舞步經(jīng)過(guò)改動(dòng)都能融入歌曲當(dāng)中。音符上，《小蘋(píng)果》斷句明顯，后期衍生出多種改編版。
在歌詞文本上，神曲既要朗朗上口，也要老少皆宜。高山流水，曲高和寡，也許能成為時(shí)代經(jīng)典，被永世傳唱，但高雅的品位迎合的終是市場(chǎng)小眾。《小蘋(píng)果》的歌詞風(fēng)格只能用“接地氣”、“走群眾路線”來(lái)形容，填補(bǔ)了底層樂(lè)迷群體的審美空白。
在MV圖像內(nèi)容中，《小蘋(píng)果》以獨(dú)特的情景引人入勝，四幕劇情以曲終人散的悲劇收尾，和歡樂(lè)的曲風(fēng)背道而馳?！爸鲃?chuàng)王太利表示這種混搭和糾結(jié)其實(shí)傳遞的是一種宣泄的情緒，讓聽(tīng)者有一種代入感，可以把心中的苦和委屈宣泄出來(lái)?！保?］在風(fēng)格上，“金色的假發(fā)”、“嫵媚的裝扮”，性別反串使劇情散發(fā)著惡搞的味道，迎合了人們的娛樂(lè)心理。舞步上，由“騎馬舞”創(chuàng)作者李朱善編排，副歌部分強(qiáng)化了“45度仰天射箭”的招牌動(dòng)作，讓舞蹈易于模仿傳播。
三、互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷思路下的傳播現(xiàn)象透視
（一）病毒式營(yíng)銷
“病毒式營(yíng)銷描述的是一種信息傳遞戰(zhàn)略，包括任何刺激個(gè)體將營(yíng)銷信息向他人傳遞、為信息的爆炸和影響的幾何級(jí)數(shù)增長(zhǎng)創(chuàng)造潛力的方式。這種戰(zhàn)略像病毒一樣，利用快速?gòu)?fù)制的方式將信息傳向數(shù)以千計(jì)、數(shù)以百萬(wàn)計(jì)的受眾?！保?］
（1）引導(dǎo)視頻。在優(yōu)酷搜索“小蘋(píng)果”，超過(guò)3500個(gè)自制視頻被網(wǎng)友上傳分享。回顧《小蘋(píng)果》發(fā)布之初，已由主辦方提前錄制好翻拍版本，“埋伏”在各大視頻門(mén)戶網(wǎng)站。首發(fā)后一周內(nèi)有計(jì)劃地陸續(xù)浮出水面，虛擬出一種反響熱烈的互動(dòng)效果，獲得更多關(guān)注的同時(shí)調(diào)動(dòng)了網(wǎng)民的積極性，引導(dǎo)他們?nèi)绶ㄅ谥?，推?dòng)了線上傳播。
（2）平臺(tái)優(yōu)勢(shì)。李普曼在其經(jīng)典著作《公眾輿論》中提出這樣的觀點(diǎn)：“人們不是根據(jù)客觀現(xiàn)實(shí)來(lái)采取行動(dòng)，而是根據(jù)‘他們腦海中的圖景’來(lái)采取行動(dòng)。”［4］信息碎片化背景下，我們有限的精力在獲取浩瀚的信息中常處于被動(dòng)狀態(tài)，“擬態(tài)環(huán)境”影響著我們對(duì)信息的選取。如果把長(zhǎng)尾經(jīng)濟(jì)放在互聯(lián)網(wǎng)信息的視角下，得到最多關(guān)注的永遠(yuǎn)是極少部分。艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示：“2012年1月，在網(wǎng)頁(yè)端優(yōu)酷和土豆的用戶瀏覽時(shí)長(zhǎng)份額高達(dá)42.4%。”［5］作為視頻網(wǎng)站寡頭，優(yōu)酷將《小蘋(píng)果》放在重要位置，為《小蘋(píng)果》爭(zhēng)取到最大的關(guān)注視野。
（3）營(yíng)銷活動(dòng)事件化?！都~約客》馬爾科姆·格拉德威爾提出制造流行的“引爆點(diǎn)”理論，按照他的觀點(diǎn)：“想要引爆一次流行，必須經(jīng)由個(gè)別人物引領(lǐng)，進(jìn)而帶動(dòng)大多數(shù)人跟風(fēng)的過(guò)程。”［6］以下三個(gè)事件是推動(dòng)《小蘋(píng)果》輿論高峰的重要節(jié)點(diǎn)：其一是“快閃”集體活動(dòng)。數(shù)據(jù)來(lái)自百度指數(shù)輿情管家：標(biāo)志性事件“快閃”結(jié)束后，出現(xiàn)一系列“千人齊跳小蘋(píng)果”事件，且時(shí)間均在《小蘋(píng)果》輿論指數(shù)波峰處。說(shuō)明“快閃”活動(dòng)產(chǎn)生的輿論效應(yīng)具有強(qiáng)烈的傳遞作用，引起后期不斷效仿，讓《小蘋(píng)果》始終處在媒體高度曝光中。其二是制造輿論話題?！缎√O(píng)果》制作之初就打上了韓國(guó)的烙印，MV及后期包裝都由韓國(guó)團(tuán)隊(duì)打造。視頻推出后，主角裴澀琪的緋聞、整容新聞曝光不斷，話題人物為《小蘋(píng)果》注入大量輿論關(guān)注。其三是AMA全美音樂(lè)大獎(jiǎng)。2014年11月23日，小蘋(píng)果獲得“年度國(guó)際歌曲”屬于頒獎(jiǎng)方的“特設(shè)獎(jiǎng)項(xiàng)”。隨著“假唱”、“廣告時(shí)段演出”新聞曝光，優(yōu)酷與全美音樂(lè)大獎(jiǎng)的合作關(guān)系也浮出水面。一時(shí)間新聞報(bào)道標(biāo)題都指向“優(yōu)酷助力筷子兄弟獲獎(jiǎng)”。中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視頻指數(shù)是基于4億用戶行為獲取的收視及口碑?dāng)?shù)據(jù)，搜索關(guān)鍵詞“小蘋(píng)果”顯示2014年11月23日筷子兄弟獲獎(jiǎng)前《小蘋(píng)果》的全網(wǎng)播放指數(shù)為215732，2014年11月25日，獲獎(jiǎng)后的指數(shù)飆升至7347394。兩天內(nèi)播放指數(shù)上升近70倍，奠定了《小蘋(píng)果》“神曲”地位。其四是意見(jiàn)領(lǐng)袖的作用。2014年7月10日，在《老男孩之過(guò)江猛龍》發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)上，小沈陽(yáng)、崔永元、柳巖、李艾等明星為電影造勢(shì)跳起“蘋(píng)果舞”。明星情況經(jīng)由微博直播后不僅引起迅速轉(zhuǎn)發(fā)，還有伴隨而來(lái)的第二次、第三次鏈條狀層層遞增的傳播。傳播鏈條中的“意見(jiàn)領(lǐng)袖”在互聯(lián)網(wǎng)的一言一行成為社會(huì)的風(fēng)向標(biāo)，將《小蘋(píng)果》推到輿論中心。
（二）“耳朵蟲(chóng)”效應(yīng)
“不自主的音樂(lè)想象”指腦海中反復(fù)出現(xiàn)的一些音樂(lè)片段，它被稱為“耳朵蟲(chóng)”效應(yīng)。這種現(xiàn)象最早由神經(jīng)科專家?jiàn)W利弗·塞克斯提出。小蘋(píng)果是節(jié)奏強(qiáng)、簡(jiǎn)單易學(xué)的流行音樂(lè)，在生活中反復(fù)出現(xiàn)，不知不覺(jué)在人腦海中形成特定的“音樂(lè)形象”，就像寄居在人體中的“耳朵蟲(chóng)”。
（三）基于粉絲的精準(zhǔn)傳播
（1）基于互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)的受眾分析。同屬于11度青春系列，電影《老男孩之猛龍過(guò)江》與《小蘋(píng)果》有極大的淵源。電影推出前，出品方曾通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)對(duì)筷子兄弟粉絲群進(jìn)行受眾調(diào)查。經(jīng)過(guò)粉絲偏好分析，其粉絲群體圍繞著“夢(mèng)想、青春、音樂(lè)”三個(gè)關(guān)鍵詞，出品方有意訂制了電影主題曲《小蘋(píng)果》推動(dòng)電影宣傳。百度指數(shù)需求圖譜向用戶呈現(xiàn)關(guān)鍵詞的消費(fèi)人群特點(diǎn)。通過(guò)“百度指數(shù)”分析《小蘋(píng)果》粉絲群體：性別上，男性為主導(dǎo)（87%）；年齡上，“30～39歲”為主導(dǎo)（47%），其次是“20～29歲”。中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視頻指數(shù)顯示：在優(yōu)酷上關(guān)注《小蘋(píng)果》的人群男性是主流（占72.6%）；年齡上，近50%的人群是22～29歲。兩個(gè)平臺(tái)的數(shù)據(jù)，都顯示《小蘋(píng)果》粉絲主要是80后，90后的男性。由于優(yōu)酷聚集的主流群體是大學(xué)生，因此優(yōu)酷22～29歲的年輕一代更多（近50%）。
（2）筷子兄弟粉絲群體積累背景。11度青春系列電影（即以青春為主題的10部互聯(lián)網(wǎng)微電影加1部銀幕大電影，由中國(guó)電影集團(tuán)和優(yōu)酷共同出品）。早在2010年，歌曲《老男孩》以夢(mèng)想、青春、人生為主旋律，用真情實(shí)感打動(dòng)了一批正處在人生奮斗階段的80后。隨之推出的《父親》又以親情觸及人們的內(nèi)心深處。“據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，微電影《老男孩》擁有8000萬(wàn)真實(shí)粉絲數(shù)量?！保?］回顧筷子兄弟的粉絲積累背景：喜歡《老男孩》的受眾多為80后，據(jù)上述分析結(jié)果，正是80后人群打下了筷子兄弟的粉絲基礎(chǔ)。他們作為年輕的一代，伴隨著QQ空間、人人網(wǎng)、微博、微信成長(zhǎng)起來(lái)，對(duì)社交媒體有強(qiáng)烈的依賴心理和親近感，《小蘋(píng)果》將主要傳播渠道放在社交媒體上正是迎合這部分群體。
（四）社交媒體中的網(wǎng)民參與式生產(chǎn)
（數(shù)據(jù)來(lái)自百度指數(shù)輿情管家：重慶警方創(chuàng)意安全視頻、威海市住房保障房管局具有官方性質(zhì)的改編版本讓小蘋(píng)果達(dá)到輿情峰值）
網(wǎng)友積極自發(fā)地上傳視頻是《小蘋(píng)果》走紅的另一個(gè)主要原因。在“使用與滿足”研究中，受眾看是有著特定“需求”的個(gè)人：他們的媒介接觸活動(dòng)是基于特定的需求動(dòng)機(jī)來(lái)“使用”媒介，從而使這些需求得到“滿足”的過(guò)程。［8］
百度指數(shù)“輿情管家”顯示，《小蘋(píng)果》媒體指數(shù)的幾次峰值都是因改編版本而引發(fā)關(guān)注。熱門(mén)視頻有“軍營(yíng)版《小蘋(píng)果》走紅 解放軍征兵引入新元素”、“重慶警方《小蘋(píng)果》創(chuàng)意安全視頻走紅網(wǎng)絡(luò)”。在個(gè)人層面上，網(wǎng)民參與的內(nèi)在能動(dòng)性是通過(guò)娛樂(lè)口徑釋放情緒表達(dá)自我；在官方層面，通過(guò)社交媒體進(jìn)行政務(wù)宣傳，改變了以往嚴(yán)肅死板、浮于形式的官方形象，“接地氣”的宣傳方式能達(dá)到更好的傳播效果，是一次傳播方式上的創(chuàng)新。
（1）微視頻應(yīng)用?！耙苿?dòng)短視頻社交應(yīng)用”是新近興起的一種基于移動(dòng)智能終端的全新社交應(yīng)用，它允許用戶利用智能手機(jī)這一移動(dòng)終端設(shè)備拍攝時(shí)長(zhǎng)極短（一般30秒以內(nèi)）的視頻，并支持快速的編輯美化。更重要的是，它直接與互聯(lián)網(wǎng)多種社交平臺(tái)無(wú)縫連接。［9］隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)改革，視頻編輯技術(shù)進(jìn)一步降低了網(wǎng)民參與的門(mén)檻，我們已從“被動(dòng)消費(fèi)者”變?yōu)椤爸鲃?dòng)生產(chǎn)者”。在自媒體的大背景下，人人都是新聞人。小蘋(píng)果網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷背后不容忽視的一股力量——微視、美拍、秒拍等移動(dòng)短視頻社交軟件正成為一種新的生產(chǎn)工具，讓網(wǎng)民在社交媒體中成為參與式生產(chǎn)者?？曜有值軆H發(fā)布一條微視，播放次數(shù)658.8萬(wàn)次，轉(zhuǎn)發(fā)1.4萬(wàn)多次。另外一組數(shù)據(jù)是“網(wǎng)友自發(fā)上傳的《小蘋(píng)果》改編作品超過(guò)了20萬(wàn)，總播放量超過(guò)4000萬(wàn)次，轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)超過(guò)10萬(wàn)。”［10］大批量轉(zhuǎn)發(fā)說(shuō)明網(wǎng)友生產(chǎn)的內(nèi)容通過(guò)輻射周圍的關(guān)系紐帶，更能帶動(dòng)接受者的二次轉(zhuǎn)發(fā)。短視頻短小精悍的特點(diǎn)，填補(bǔ)人們碎片化的時(shí)間，它的工具屬性也正在不斷加強(qiáng)——相比微視，美拍在畫(huà)面加工處理上更勝一籌，視頻拍攝完畢后能夠美化包裝成具有個(gè)性化特征的個(gè)人作品，觀賞性滿足受眾不同興趣的表達(dá)。
（2）唱吧-K歌社交平臺(tái)?！俺傻闹饕δ苁菍TV移植到手機(jī)上——用戶按歌曲分類或歌手名字點(diǎn)歌，還能直接點(diǎn)擊“搜索歌曲”輸入歌曲名稱點(diǎn)歌，與傳統(tǒng)KTV的點(diǎn)歌系統(tǒng)十分相似。”［11］小蘋(píng)果在宣傳上通過(guò)唱吧進(jìn)行了引導(dǎo)性的推廣。發(fā)布方在全國(guó)范圍內(nèi)開(kāi)展“小蘋(píng)果翻唱大賽”，一周的時(shí)間里，共計(jì)1.2萬(wàn)余人參與報(bào)名。唱吧等社交類歌唱軟件，將傳統(tǒng)KTV包廂變?yōu)榫W(wǎng)絡(luò)K歌廣場(chǎng)，為全民參與提供了一個(gè)展示的空間。另一方面，抓住受眾的滿足心理，“小蘋(píng)果翻唱大賽”一經(jīng)推出，許多網(wǎng)友跟風(fēng)演繹，在微信朋友圈、新浪微博等社交圈內(nèi)層層遞進(jìn)，不斷擴(kuò)大傳播范圍，
四、《小蘋(píng)果》走紅帶來(lái)的啟示與思考
（一）社交媒體拓寬了音樂(lè)平臺(tái)
過(guò)去，新歌的推廣渠道主要有：廣播臺(tái)、電視節(jié)目，門(mén)店銷售。這三種渠道中，主播推薦難避免個(gè)人主觀色彩；銷售貨架有成本控制，然而網(wǎng)絡(luò)音樂(lè)平臺(tái)無(wú)限地拓寬了傳統(tǒng)貨架的長(zhǎng)度，降低了歌曲擺上臺(tái)面的成本，音樂(lè)產(chǎn)品生產(chǎn)的速度和數(shù)量都有很大的提升。
唱片公司、音樂(lè)人、制作方，不同審美標(biāo)準(zhǔn)及利益立場(chǎng)形成不同的評(píng)價(jià)體系。這些評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)如同過(guò)濾器，篩出了個(gè)人評(píng)判框架下的“主流音樂(lè)”，淘汰了“次品音樂(lè)”。然而互聯(lián)網(wǎng)擴(kuò)大了音樂(lè)舞臺(tái)，原創(chuàng)歌手和草根文化在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代大放異彩。
（二）音樂(lè)產(chǎn)品化產(chǎn)生的經(jīng)濟(jì)效益
“據(jù)韓國(guó)媒體報(bào)道，《江南style》剛推出的時(shí)候就凈賺約合8600萬(wàn)元人民幣，之后無(wú)論是廣告代言、商業(yè)演出，還是彩鈴下載等后續(xù)收入都以成倍的速度增收。”［12］《小蘋(píng)果》的持續(xù)火爆帶來(lái)的商業(yè)價(jià)值不遜于《江南style》。
相較于電影，音樂(lè)的傳播更有優(yōu)勢(shì)，并且宣傳方式更加豐富。把音樂(lè)產(chǎn)品化，以粉絲經(jīng)濟(jì)為支點(diǎn)，用“輕產(chǎn)品”撬動(dòng)“大電影”，是小蘋(píng)果的營(yíng)銷思路?！拜p產(chǎn)品”指的是音樂(lè)成本小，容易在較短時(shí)間快速推廣，提高知名度，引起社會(huì)反響。把音樂(lè)做成產(chǎn)品，用營(yíng)銷手段增強(qiáng)知名度，成為一個(gè)社會(huì)話題后，通過(guò)音樂(lè)帶動(dòng)其他文化產(chǎn)品能達(dá)到可觀的經(jīng)濟(jì)收益。
（三）渠道限制了《小蘋(píng)果》的國(guó)際化傳播
麥克盧漢在《理解媒介：人的延伸》中提出“地球村”概念，“由于電力使地球縮小，我們這個(gè)地球只不過(guò)是一個(gè)小小的村落”［13］按照他的觀點(diǎn)，媒體變革使得信息傳播從時(shí)間、空間上大大縮短，信息互通縮短了生活在五湖四海的人們的距離，同時(shí)促進(jìn)了各國(guó)文化的互通和融合。
同樣是社交媒體傳播，Twitter是《江南style》傳播的主要媒介。但由于渠道限制，國(guó)外的社交媒體不能進(jìn)入國(guó)內(nèi)，小蘋(píng)果在海外網(wǎng)民中并沒(méi)形成什么影響作用?？曜有值塬@獎(jiǎng)的同時(shí)也在聯(lián)系國(guó)外的制作團(tuán)隊(duì)將小蘋(píng)果海外版推向國(guó)際市場(chǎng)。但由于曲風(fēng)，及歌詞改編等原因，《小蘋(píng)果》海外版最終沒(méi)有制作發(fā)行。韓國(guó)是亞洲引領(lǐng)時(shí)尚文化的中心，《小蘋(píng)果》MV由韓國(guó)團(tuán)隊(duì)打造，這說(shuō)明了中國(guó)音樂(lè)產(chǎn)業(yè)包裝上有所欠缺。在文化產(chǎn)業(yè)上，我國(guó)應(yīng)該重視對(duì)國(guó)際的文化產(chǎn)業(yè)輸出，擴(kuò)大文化的傳播力及影響力，使得后期產(chǎn)品獲得更好的經(jīng)濟(jì)效益。
（四）社交媒體放大娛樂(lè)效應(yīng)
在《娛樂(lè)至死》中，尼爾·波茲曼提出：“一切公眾話語(yǔ)都日漸以?shī)蕵?lè)的方式出現(xiàn)，并成為一種文化精神。”［14］縱觀近幾年走紅的流行音樂(lè)，被貫之神曲的有：《馬上有錢(qián)》《忐忑》《法海，你不懂愛(ài)》《最炫民族風(fēng)》等，草根化、娛樂(lè)化已成為歌曲走紅的一個(gè)原因。流行音樂(lè)是一種大眾文化，在社交媒體中容易快速傳播。歌曲雖紅極一時(shí)，但缺乏內(nèi)涵，難以長(zhǎng)久地流傳下來(lái)。流行文化是該引領(lǐng)，還是走向娛樂(lè)化的趨勢(shì)？在過(guò)去公眾是需要被“把關(guān)人”引領(lǐng)的，由具有優(yōu)秀文化素養(yǎng)、良好音樂(lè)審美的音樂(lè)人共同把關(guān)傳播給大眾，而今公眾在社交媒體中擁有更多的信息渠道和話語(yǔ)權(quán)?！缎√O(píng)果》走紅背后，“娛樂(lè)化”、“營(yíng)銷”這兩個(gè)因素提醒我們，利用大眾的娛樂(lè)消費(fèi)推廣電影的“神曲”模式在未來(lái)是否會(huì)大量仿制，批量生產(chǎn)，將流行音樂(lè)帶到一個(gè)“娛樂(lè)至上”的道路。
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G206
：A
：1674-8883（2015）21-0168-03
張雨涵（1993—），女，重慶人，四川外國(guó)語(yǔ)大學(xué)新聞傳播學(xué)院文藝與傳媒研究生，主要研究方向：新聞傳播。
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張雨涵
（四川外國(guó)語(yǔ)大學(xué) 新聞傳播學(xué)院，重慶 400031）
“神曲”在社交媒體中的傳播路徑分析
——以《小蘋(píng)果》的走紅演變?yōu)槔?/p>
張雨涵
（四川外國(guó)語(yǔ)大學(xué) 新聞傳播學(xué)院，重慶 400031）
繼《江南style》風(fēng)靡全球，“洗腦神曲”《小蘋(píng)果》成為廣為熱議的社會(huì)話題。在社交媒體的傳播環(huán)境下，受眾不再簡(jiǎn)單滿足對(duì)信息的被動(dòng)接受，更愿意通過(guò)分享信息獲得一種認(rèn)同和參與的快樂(lè)——以此釋放情緒、表達(dá)自我?！缎√O(píng)果》的傳播方式緊扣受眾的參與式生產(chǎn)，通過(guò)關(guān)系鏈形成多級(jí)傳播，全面滲透的效應(yīng)。它以受眾的數(shù)據(jù)分析為依托，借助優(yōu)酷等視頻門(mén)戶網(wǎng)站發(fā)布引導(dǎo)視頻，利用美拍（短視頻分享社區(qū)）、唱吧（手機(jī)KTV）等應(yīng)用軟件調(diào)動(dòng)受眾主動(dòng)參與、傳播信息的積極性。此外，還通過(guò)營(yíng)銷活動(dòng)事件化制造輿論優(yōu)勢(shì)，進(jìn)行病毒式營(yíng)銷。文章通過(guò)“百度指數(shù)”、“中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視頻指數(shù)”的數(shù)據(jù)分析及資料收集，總結(jié)《小蘋(píng)果》在社交媒體中的傳播軌跡，探尋互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷思路下“神曲”走紅的傳播機(jī)制。
小蘋(píng)果；傳播路徑；參與式生產(chǎn)；社交媒體
一、《小蘋(píng)果》傳播情況分析
2014年5月29日，《小蘋(píng)果》MV在優(yōu)酷視頻網(wǎng)站發(fā)行。它是中國(guó)第一部互聯(lián)網(wǎng)電影《老男孩之猛龍過(guò)江》的主題曲，在優(yōu)酷首頁(yè)最顯著的位置創(chuàng)下當(dāng)天點(diǎn)擊量超500萬(wàn)的紀(jì)錄。2014年6月4日，《小蘋(píng)果》1800余部網(wǎng)友改編視頻席卷優(yōu)酷；2014年6月6日，“小蘋(píng)果”登新浪微博話題榜首；“2014年6月13日，小蘋(píng)果覆蓋了國(guó)內(nèi)主要的彈幕網(wǎng)站，占據(jù)A站高人氣視頻的百分之六十?！保?］隨后，“神曲”在街頭巷尾遍地開(kāi)花，成為廣場(chǎng)舞的主打曲目。線上線下的互動(dòng)效應(yīng)，進(jìn)一步加速小蘋(píng)果的口碑傳播。2014年11月23日，筷子兄弟受邀出席在洛杉磯舉行的全美音樂(lè)大獎(jiǎng)，“小蘋(píng)果事件”全面進(jìn)入白熱化階段。從視頻首發(fā)到廣泛的社會(huì)影響，“神曲”《小蘋(píng)果》在社交媒體中引發(fā)了一輪音樂(lè)界的蝴蝶效應(yīng)。
二、《小蘋(píng)果》內(nèi)容分析
在音樂(lè)節(jié)奏上，旋律簡(jiǎn)單，節(jié)奏明快，具有極強(qiáng)的感染力是“神曲”共同的特征。韓國(guó)科研機(jī)構(gòu)曾對(duì)《江南style》分析發(fā)現(xiàn)它以3.6秒為一個(gè)周期，與人慢跑半小時(shí)后的心率相同。曲風(fēng)上，電子舞曲偏迪斯科的復(fù)古風(fēng)格為舞步而生，不同的舞步經(jīng)過(guò)改動(dòng)都能融入歌曲當(dāng)中。音符上，《小蘋(píng)果》斷句明顯，后期衍生出多種改編版。
在歌詞文本上，神曲既要朗朗上口，也要老少皆宜。高山流水，曲高和寡，也許能成為時(shí)代經(jīng)典，被永世傳唱，但高雅的品位迎合的終是市場(chǎng)小眾。《小蘋(píng)果》的歌詞風(fēng)格只能用“接地氣”、“走群眾路線”來(lái)形容，填補(bǔ)了底層樂(lè)迷群體的審美空白。
在MV圖像內(nèi)容中，《小蘋(píng)果》以獨(dú)特的情景引人入勝，四幕劇情以曲終人散的悲劇收尾，和歡樂(lè)的曲風(fēng)背道而馳?！爸鲃?chuàng)王太利表示這種混搭和糾結(jié)其實(shí)傳遞的是一種宣泄的情緒，讓聽(tīng)者有一種代入感，可以把心中的苦和委屈宣泄出來(lái)?！保?］在風(fēng)格上，“金色的假發(fā)”、“嫵媚的裝扮”，性別反串使劇情散發(fā)著惡搞的味道，迎合了人們的娛樂(lè)心理。舞步上，由“騎馬舞”創(chuàng)作者李朱善編排，副歌部分強(qiáng)化了“45度仰天射箭”的招牌動(dòng)作，讓舞蹈易于模仿傳播。
三、互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷思路下的傳播現(xiàn)象透視
（一）病毒式營(yíng)銷
“病毒式營(yíng)銷描述的是一種信息傳遞戰(zhàn)略，包括任何刺激個(gè)體將營(yíng)銷信息向他人傳遞、為信息的爆炸和影響的幾何級(jí)數(shù)增長(zhǎng)創(chuàng)造潛力的方式。這種戰(zhàn)略像病毒一樣，利用快速?gòu)?fù)制的方式將信息傳向數(shù)以千計(jì)、數(shù)以百萬(wàn)計(jì)的受眾?！保?］
（1）引導(dǎo)視頻。在優(yōu)酷搜索“小蘋(píng)果”，超過(guò)3500個(gè)自制視頻被網(wǎng)友上傳分享。回顧《小蘋(píng)果》發(fā)布之初，已由主辦方提前錄制好翻拍版本，“埋伏”在各大視頻門(mén)戶網(wǎng)站。首發(fā)后一周內(nèi)有計(jì)劃地陸續(xù)浮出水面，虛擬出一種反響熱烈的互動(dòng)效果，獲得更多關(guān)注的同時(shí)調(diào)動(dòng)了網(wǎng)民的積極性，引導(dǎo)他們?nèi)绶ㄅ谥?，推?dòng)了線上傳播。
（2）平臺(tái)優(yōu)勢(shì)。李普曼在其經(jīng)典著作《公眾輿論》中提出這樣的觀點(diǎn)：“人們不是根據(jù)客觀現(xiàn)實(shí)來(lái)采取行動(dòng)，而是根據(jù)‘他們腦海中的圖景’來(lái)采取行動(dòng)。”［4］信息碎片化背景下，我們有限的精力在獲取浩瀚的信息中常處于被動(dòng)狀態(tài)，“擬態(tài)環(huán)境”影響著我們對(duì)信息的選取。如果把長(zhǎng)尾經(jīng)濟(jì)放在互聯(lián)網(wǎng)信息的視角下，得到最多關(guān)注的永遠(yuǎn)是極少部分。艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示：“2012年1月，在網(wǎng)頁(yè)端優(yōu)酷和土豆的用戶瀏覽時(shí)長(zhǎng)份額高達(dá)42.4%。”［5］作為視頻網(wǎng)站寡頭，優(yōu)酷將《小蘋(píng)果》放在重要位置，為《小蘋(píng)果》爭(zhēng)取到最大的關(guān)注視野。
（3）營(yíng)銷活動(dòng)事件化?！都~約客》馬爾科姆·格拉德威爾提出制造流行的“引爆點(diǎn)”理論，按照他的觀點(diǎn)：“想要引爆一次流行，必須經(jīng)由個(gè)別人物引領(lǐng)，進(jìn)而帶動(dòng)大多數(shù)人跟風(fēng)的過(guò)程。”［6］以下三個(gè)事件是推動(dòng)《小蘋(píng)果》輿論高峰的重要節(jié)點(diǎn)：其一是“快閃”集體活動(dòng)。數(shù)據(jù)來(lái)自百度指數(shù)輿情管家：標(biāo)志性事件“快閃”結(jié)束后，出現(xiàn)一系列“千人齊跳小蘋(píng)果”事件，且時(shí)間均在《小蘋(píng)果》輿論指數(shù)波峰處。說(shuō)明“快閃”活動(dòng)產(chǎn)生的輿論效應(yīng)具有強(qiáng)烈的傳遞作用，引起后期不斷效仿，讓《小蘋(píng)果》始終處在媒體高度曝光中。其二是制造輿論話題?！缎√O(píng)果》制作之初就打上了韓國(guó)的烙印，MV及后期包裝都由韓國(guó)團(tuán)隊(duì)打造。視頻推出后，主角裴澀琪的緋聞、整容新聞曝光不斷，話題人物為《小蘋(píng)果》注入大量輿論關(guān)注。其三是AMA全美音樂(lè)大獎(jiǎng)。2014年11月23日，小蘋(píng)果獲得“年度國(guó)際歌曲”屬于頒獎(jiǎng)方的“特設(shè)獎(jiǎng)項(xiàng)”。隨著“假唱”、“廣告時(shí)段演出”新聞曝光，優(yōu)酷與全美音樂(lè)大獎(jiǎng)的合作關(guān)系也浮出水面。一時(shí)間新聞報(bào)道標(biāo)題都指向“優(yōu)酷助力筷子兄弟獲獎(jiǎng)”。中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視頻指數(shù)是基于4億用戶行為獲取的收視及口碑?dāng)?shù)據(jù)，搜索關(guān)鍵詞“小蘋(píng)果”顯示2014年11月23日筷子兄弟獲獎(jiǎng)前《小蘋(píng)果》的全網(wǎng)播放指數(shù)為215732，2014年11月25日，獲獎(jiǎng)后的指數(shù)飆升至7347394。兩天內(nèi)播放指數(shù)上升近70倍，奠定了《小蘋(píng)果》“神曲”地位。其四是意見(jiàn)領(lǐng)袖的作用。2014年7月10日，在《老男孩之過(guò)江猛龍》發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)上，小沈陽(yáng)、崔永元、柳巖、李艾等明星為電影造勢(shì)跳起“蘋(píng)果舞”。明星情況經(jīng)由微博直播后不僅引起迅速轉(zhuǎn)發(fā)，還有伴隨而來(lái)的第二次、第三次鏈條狀層層遞增的傳播。傳播鏈條中的“意見(jiàn)領(lǐng)袖”在互聯(lián)網(wǎng)的一言一行成為社會(huì)的風(fēng)向標(biāo)，將《小蘋(píng)果》推到輿論中心。
（二）“耳朵蟲(chóng)”效應(yīng)
“不自主的音樂(lè)想象”指腦海中反復(fù)出現(xiàn)的一些音樂(lè)片段，它被稱為“耳朵蟲(chóng)”效應(yīng)。這種現(xiàn)象最早由神經(jīng)科專家?jiàn)W利弗·塞克斯提出。小蘋(píng)果是節(jié)奏強(qiáng)、簡(jiǎn)單易學(xué)的流行音樂(lè)，在生活中反復(fù)出現(xiàn)，不知不覺(jué)在人腦海中形成特定的“音樂(lè)形象”，就像寄居在人體中的“耳朵蟲(chóng)”。
（三）基于粉絲的精準(zhǔn)傳播
（1）基于互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)的受眾分析。同屬于11度青春系列，電影《老男孩之猛龍過(guò)江》與《小蘋(píng)果》有極大的淵源。電影推出前，出品方曾通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)對(duì)筷子兄弟粉絲群進(jìn)行受眾調(diào)查。經(jīng)過(guò)粉絲偏好分析，其粉絲群體圍繞著“夢(mèng)想、青春、音樂(lè)”三個(gè)關(guān)鍵詞，出品方有意訂制了電影主題曲《小蘋(píng)果》推動(dòng)電影宣傳。百度指數(shù)需求圖譜向用戶呈現(xiàn)關(guān)鍵詞的消費(fèi)人群特點(diǎn)。通過(guò)“百度指數(shù)”分析《小蘋(píng)果》粉絲群體：性別上，男性為主導(dǎo)（87%）；年齡上，“30～39歲”為主導(dǎo)（47%），其次是“20～29歲”。中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視頻指數(shù)顯示：在優(yōu)酷上關(guān)注《小蘋(píng)果》的人群男性是主流（占72.6%）；年齡上，近50%的人群是22～29歲。兩個(gè)平臺(tái)的數(shù)據(jù)，都顯示《小蘋(píng)果》粉絲主要是80后，90后的男性。由于優(yōu)酷聚集的主流群體是大學(xué)生，因此優(yōu)酷22～29歲的年輕一代更多（近50%）。
（2）筷子兄弟粉絲群體積累背景。11度青春系列電影（即以青春為主題的10部互聯(lián)網(wǎng)微電影加1部銀幕大電影，由中國(guó)電影集團(tuán)和優(yōu)酷共同出品）。早在2010年，歌曲《老男孩》以夢(mèng)想、青春、人生為主旋律，用真情實(shí)感打動(dòng)了一批正處在人生奮斗階段的80后。隨之推出的《父親》又以親情觸及人們的內(nèi)心深處。“據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，微電影《老男孩》擁有8000萬(wàn)真實(shí)粉絲數(shù)量?！保?］回顧筷子兄弟的粉絲積累背景：喜歡《老男孩》的受眾多為80后，據(jù)上述分析結(jié)果，正是80后人群打下了筷子兄弟的粉絲基礎(chǔ)。他們作為年輕的一代，伴隨著QQ空間、人人網(wǎng)、微博、微信成長(zhǎng)起來(lái)，對(duì)社交媒體有強(qiáng)烈的依賴心理和親近感，《小蘋(píng)果》將主要傳播渠道放在社交媒體上正是迎合這部分群體。
（四）社交媒體中的網(wǎng)民參與式生產(chǎn)
（數(shù)據(jù)來(lái)自百度指數(shù)輿情管家：重慶警方創(chuàng)意安全視頻、威海市住房保障房管局具有官方性質(zhì)的改編版本讓小蘋(píng)果達(dá)到輿情峰值）
網(wǎng)友積極自發(fā)地上傳視頻是《小蘋(píng)果》走紅的另一個(gè)主要原因。在“使用與滿足”研究中，受眾看是有著特定“需求”的個(gè)人：他們的媒介接觸活動(dòng)是基于特定的需求動(dòng)機(jī)來(lái)“使用”媒介，從而使這些需求得到“滿足”的過(guò)程。［8］
百度指數(shù)“輿情管家”顯示，《小蘋(píng)果》媒體指數(shù)的幾次峰值都是因改編版本而引發(fā)關(guān)注。熱門(mén)視頻有“軍營(yíng)版《小蘋(píng)果》走紅 解放軍征兵引入新元素”、“重慶警方《小蘋(píng)果》創(chuàng)意安全視頻走紅網(wǎng)絡(luò)”。在個(gè)人層面上，網(wǎng)民參與的內(nèi)在能動(dòng)性是通過(guò)娛樂(lè)口徑釋放情緒表達(dá)自我；在官方層面，通過(guò)社交媒體進(jìn)行政務(wù)宣傳，改變了以往嚴(yán)肅死板、浮于形式的官方形象，“接地氣”的宣傳方式能達(dá)到更好的傳播效果，是一次傳播方式上的創(chuàng)新。
（1）微視頻應(yīng)用?！耙苿?dòng)短視頻社交應(yīng)用”是新近興起的一種基于移動(dòng)智能終端的全新社交應(yīng)用，它允許用戶利用智能手機(jī)這一移動(dòng)終端設(shè)備拍攝時(shí)長(zhǎng)極短（一般30秒以內(nèi)）的視頻，并支持快速的編輯美化。更重要的是，它直接與互聯(lián)網(wǎng)多種社交平臺(tái)無(wú)縫連接。［9］隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)改革，視頻編輯技術(shù)進(jìn)一步降低了網(wǎng)民參與的門(mén)檻，我們已從“被動(dòng)消費(fèi)者”變?yōu)椤爸鲃?dòng)生產(chǎn)者”。在自媒體的大背景下，人人都是新聞人。小蘋(píng)果網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷背后不容忽視的一股力量——微視、美拍、秒拍等移動(dòng)短視頻社交軟件正成為一種新的生產(chǎn)工具，讓網(wǎng)民在社交媒體中成為參與式生產(chǎn)者?？曜有值軆H發(fā)布一條微視，播放次數(shù)658.8萬(wàn)次，轉(zhuǎn)發(fā)1.4萬(wàn)多次。另外一組數(shù)據(jù)是“網(wǎng)友自發(fā)上傳的《小蘋(píng)果》改編作品超過(guò)了20萬(wàn)，總播放量超過(guò)4000萬(wàn)次，轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)超過(guò)10萬(wàn)。”［10］大批量轉(zhuǎn)發(fā)說(shuō)明網(wǎng)友生產(chǎn)的內(nèi)容通過(guò)輻射周圍的關(guān)系紐帶，更能帶動(dòng)接受者的二次轉(zhuǎn)發(fā)。短視頻短小精悍的特點(diǎn)，填補(bǔ)人們碎片化的時(shí)間，它的工具屬性也正在不斷加強(qiáng)——相比微視，美拍在畫(huà)面加工處理上更勝一籌，視頻拍攝完畢后能夠美化包裝成具有個(gè)性化特征的個(gè)人作品，觀賞性滿足受眾不同興趣的表達(dá)。
（2）唱吧-K歌社交平臺(tái)?！俺傻闹饕δ苁菍TV移植到手機(jī)上——用戶按歌曲分類或歌手名字點(diǎn)歌，還能直接點(diǎn)擊“搜索歌曲”輸入歌曲名稱點(diǎn)歌，與傳統(tǒng)KTV的點(diǎn)歌系統(tǒng)十分相似。”［11］小蘋(píng)果在宣傳上通過(guò)唱吧進(jìn)行了引導(dǎo)性的推廣。發(fā)布方在全國(guó)范圍內(nèi)開(kāi)展“小蘋(píng)果翻唱大賽”，一周的時(shí)間里，共計(jì)1.2萬(wàn)余人參與報(bào)名。唱吧等社交類歌唱軟件，將傳統(tǒng)KTV包廂變?yōu)榫W(wǎng)絡(luò)K歌廣場(chǎng)，為全民參與提供了一個(gè)展示的空間。另一方面，抓住受眾的滿足心理，“小蘋(píng)果翻唱大賽”一經(jīng)推出，許多網(wǎng)友跟風(fēng)演繹，在微信朋友圈、新浪微博等社交圈內(nèi)層層遞進(jìn)，不斷擴(kuò)大傳播范圍，
四、《小蘋(píng)果》走紅帶來(lái)的啟示與思考
（一）社交媒體拓寬了音樂(lè)平臺(tái)
過(guò)去，新歌的推廣渠道主要有：廣播臺(tái)、電視節(jié)目，門(mén)店銷售。這三種渠道中，主播推薦難避免個(gè)人主觀色彩；銷售貨架有成本控制，然而網(wǎng)絡(luò)音樂(lè)平臺(tái)無(wú)限地拓寬了傳統(tǒng)貨架的長(zhǎng)度，降低了歌曲擺上臺(tái)面的成本，音樂(lè)產(chǎn)品生產(chǎn)的速度和數(shù)量都有很大的提升。
唱片公司、音樂(lè)人、制作方，不同審美標(biāo)準(zhǔn)及利益立場(chǎng)形成不同的評(píng)價(jià)體系。這些評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)如同過(guò)濾器，篩出了個(gè)人評(píng)判框架下的“主流音樂(lè)”，淘汰了“次品音樂(lè)”。然而互聯(lián)網(wǎng)擴(kuò)大了音樂(lè)舞臺(tái)，原創(chuàng)歌手和草根文化在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代大放異彩。
（二）音樂(lè)產(chǎn)品化產(chǎn)生的經(jīng)濟(jì)效益
“據(jù)韓國(guó)媒體報(bào)道，《江南style》剛推出的時(shí)候就凈賺約合8600萬(wàn)元人民幣，之后無(wú)論是廣告代言、商業(yè)演出，還是彩鈴下載等后續(xù)收入都以成倍的速度增收。”［12］《小蘋(píng)果》的持續(xù)火爆帶來(lái)的商業(yè)價(jià)值不遜于《江南style》。
相較于電影，音樂(lè)的傳播更有優(yōu)勢(shì)，并且宣傳方式更加豐富。把音樂(lè)產(chǎn)品化，以粉絲經(jīng)濟(jì)為支點(diǎn)，用“輕產(chǎn)品”撬動(dòng)“大電影”，是小蘋(píng)果的營(yíng)銷思路?！拜p產(chǎn)品”指的是音樂(lè)成本小，容易在較短時(shí)間快速推廣，提高知名度，引起社會(huì)反響。把音樂(lè)做成產(chǎn)品，用營(yíng)銷手段增強(qiáng)知名度，成為一個(gè)社會(huì)話題后，通過(guò)音樂(lè)帶動(dòng)其他文化產(chǎn)品能達(dá)到可觀的經(jīng)濟(jì)收益。
（三）渠道限制了《小蘋(píng)果》的國(guó)際化傳播
麥克盧漢在《理解媒介：人的延伸》中提出“地球村”概念，“由于電力使地球縮小，我們這個(gè)地球只不過(guò)是一個(gè)小小的村落”［13］按照他的觀點(diǎn)，媒體變革使得信息傳播從時(shí)間、空間上大大縮短，信息互通縮短了生活在五湖四海的人們的距離，同時(shí)促進(jìn)了各國(guó)文化的互通和融合。
同樣是社交媒體傳播，Twitter是《江南style》傳播的主要媒介。但由于渠道限制，國(guó)外的社交媒體不能進(jìn)入國(guó)內(nèi)，小蘋(píng)果在海外網(wǎng)民中并沒(méi)形成什么影響作用?？曜有值塬@獎(jiǎng)的同時(shí)也在聯(lián)系國(guó)外的制作團(tuán)隊(duì)將小蘋(píng)果海外版推向國(guó)際市場(chǎng)。但由于曲風(fēng)，及歌詞改編等原因，《小蘋(píng)果》海外版最終沒(méi)有制作發(fā)行。韓國(guó)是亞洲引領(lǐng)時(shí)尚文化的中心，《小蘋(píng)果》MV由韓國(guó)團(tuán)隊(duì)打造，這說(shuō)明了中國(guó)音樂(lè)產(chǎn)業(yè)包裝上有所欠缺。在文化產(chǎn)業(yè)上，我國(guó)應(yīng)該重視對(duì)國(guó)際的文化產(chǎn)業(yè)輸出，擴(kuò)大文化的傳播力及影響力，使得后期產(chǎn)品獲得更好的經(jīng)濟(jì)效益。
（四）社交媒體放大娛樂(lè)效應(yīng)
在《娛樂(lè)至死》中，尼爾·波茲曼提出：“一切公眾話語(yǔ)都日漸以?shī)蕵?lè)的方式出現(xiàn)，并成為一種文化精神。”［14］縱觀近幾年走紅的流行音樂(lè)，被貫之神曲的有：《馬上有錢(qián)》《忐忑》《法海，你不懂愛(ài)》《最炫民族風(fēng)》等，草根化、娛樂(lè)化已成為歌曲走紅的一個(gè)原因。流行音樂(lè)是一種大眾文化，在社交媒體中容易快速傳播。歌曲雖紅極一時(shí)，但缺乏內(nèi)涵，難以長(zhǎng)久地流傳下來(lái)。流行文化是該引領(lǐng)，還是走向娛樂(lè)化的趨勢(shì)？在過(guò)去公眾是需要被“把關(guān)人”引領(lǐng)的，由具有優(yōu)秀文化素養(yǎng)、良好音樂(lè)審美的音樂(lè)人共同把關(guān)傳播給大眾，而今公眾在社交媒體中擁有更多的信息渠道和話語(yǔ)權(quán)?！缎√O(píng)果》走紅背后，“娛樂(lè)化”、“營(yíng)銷”這兩個(gè)因素提醒我們，利用大眾的娛樂(lè)消費(fèi)推廣電影的“神曲”模式在未來(lái)是否會(huì)大量仿制，批量生產(chǎn)，將流行音樂(lè)帶到一個(gè)“娛樂(lè)至上”的道路。
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G206
：A
：1674-8883（2015）21-0168-03
張雨涵（1993—），女，重慶人，四川外國(guó)語(yǔ)大學(xué)新聞傳播學(xué)院文藝與傳媒研究生，主要研究方向：新聞傳播。
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